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地产白酒如何突围？ 在长期的计划经济体制影响下，白酒企业的众多成为行业营销中一道独特的风景。由于各种各样的原因，这些企业大多龟缩于某个地区或者某个县城，成为中国市场特有的“地产酒”现象。 山东是白酒大省，合效策划在长期的白酒企业策划与竞争产品调查中，发现地产白酒普遍存在以下问题。 地产白酒的四大顽疾 品牌顽疾：尽管大部分地产酒在当地已经有了很高的知名度，但知名度不等于品牌的全部。这些产品留给消费者的 品牌识别度很小，在面对外来品牌的攻击中，防御和反击能力都很弱。这也是为什么一些曾经在当地风行一时的地产酒一两年时间就有可能消失的主要原因。 合效诊断：品牌定位急待提升。 合效建议：打造品牌独特个性，提高品牌核心竞争力。 理念顽疾：这里的理念主要是指营销理念，地产白酒企业存在的最大问题就是营销理念。合效策划在对山东地产酒企业考察的时候，发现大部分白酒企业的营销还停留在订货——开票收款——送货的阶段，缺乏现代企业必要的对消费者的研究与把握。虽然我们不能强求所有的白酒营销企业都去学4P，但在现代营销中掌握必要的营销知识和技巧，对于商战中拼杀的营销人员是非常重要的。 合效诊断：缺乏系统营销体系。 合效建议：建立以消费者为中心的现代营销体系，从产品开发到营销全程输入营销理念。 传播顽疾：产品的传播一直是地产白酒企业的软肋。主要原因是缺乏相关人才以及所谓的人才老化。很多地产白酒企业的传播还停留在喊两句广告语的基础上，还有一些白酒企业直接把传播工作交给广告公司。殊不知广告传播只是营销中的一个环节，它必须与整个营销策略形成有效整合。地产白酒的广告传播必须量体裁衣，不能盲目学习一些大企业和所谓成功企业，必须找到适合自己发展的传播方向。 合效诊断：整合传播水平急待提高。 合效建议：广告传播之前，需要提炼出品牌的核心卖点，借助广告、促销、新闻等方式整合传播品牌。 拓展顽疾：很多企业在完成当地市场的盘踞后就想扩大自己的势力范围；也有一些企业在当地市场受到挫败的时候，也想在外地市场独辟蹊径。我并不反对这种想法，但关键的问题是很多企业的选择是盲目的，在拓展外地市场的时候缺乏手段和方法。 地产白酒在当地是地产酒，可以成为地头蛇；地产酒的运作有自己独特的方法。而一旦拓展到其他市场，你就是外地酒，而本地酒和外地酒的操作手段完全不同，照搬以前的做法可能得不偿失。 合效诊断：市场拓展盲目无序。 合效建议：在外地拓展之前，首先要做好推广准备。 地产白酒的突围之道
地产白酒存在如此多的问题，是否只能盲目批判呢？合效策划认为，发现问题就是为了解决问题。下面我们对以上诊断中发现的问题谈一下自己的解决方案。提升品牌，创造独卖点中国白酒营销中存在的很大一个问题就是简单克隆，每当出现某个成功品牌的时候，就会出现一大群跟随者。从产品名称到产品理念，都好像是孪生兄弟。“称王称霸，卖老显贵，这缘那家”现象，在产品命名时比较普遍。虽然这可以一笑而过，称之为学习能力强，但学习绝不是简单的模仿。 齐白石先生曾经说过：“学我者生，似我者死。”学的是“神”而不是“形”。在书画大家中，每一幅作品都有其区别于其他人的地方，这是画家的“神”。也是画家区别于画匠的地方。白酒的品牌打造亦是如此，你的品牌必须具备鲜明的特点，品牌要包涵独特的品牌个性。 山东博兴据说是董永的故乡，所以在上次山东省糖酒会上，我们看到了“董公”、“董兴”、“董郎”等几家博兴酒厂的董式品牌。试想消费者如何区分，如何去认定。山东白酒中除了几大老牌名酒外，我印象里最深的就是“沂蒙小调，我们的革命小酒。”鲜明的品牌个性清晰可见。 地产白酒，在打造你的品牌时，一定要找到你的独特卖点。这样才能让消费者很快找到你。解放思想，整体提升营销理念 理念是一个人的意识，更是一个企业的意识。这种培养和提升必须从心底里接受。我们强调的是一个管理团队理念的提升，是一个营销团队理念的提升。 地产白酒大多扎根于地级和县级行政区，员工的整体素质与先进地区有一定差距，但这种差距是可以缩小的，完善的营销培训体制可以改变这一点。但比员工素质更重要和更急需改变的是老板意识。中国企业的老板意识是很强的，老板的是非观严重影响企业的是非观。曾经有一位策划专家说过，有时候看一个企业能发展多大，和老板谈一下就能知道。老板的思路决定企业的出路。 有些企业为了改变这种情况请来了职业经理人，他们进入企业后可以将新的营销理念带到公司。但成功的案例并不十分多见，因为不管你请来的职业经理人思路和理念多先进，但更重要的是公司要能接受和消化这种理念，只有公司整体的营销理念与市场前沿接轨,才能在市场立于不败之地。 整合传播，扎根于你生存的土地
“酒香不怕巷子深”的时代已经过去了，现代白酒营销中广告传播已经成了重要一环。几乎所有白酒的成功都能看到传播成功的影子。那么地产白酒又如何突破自己的传播软肋，实现自己的战略突围呢？ 用专业的人做专业的事，这在很多先进企业已经形成共识。在许多成功白酒的背后都能看到专业策划公司的影子；但也有很多企业高呼上当受骗，主要原因是策划公司实战性不强和酒厂不知道如何借助外脑智囊团。 茅五剑是中国高档白酒的代表，国窖1573和水井坊也是中国白酒企业的新贵。他们的成功让很多白酒企业老板垂涎，但他们的成功能否在你的企业简单复制。确切的说：不能。 也有一些企业学习的是其他成功地产酒经验，例如学习河套酒业或者北京二锅头，但这些成功的地产酒也是扎根于当地历史文化的产物。每个品牌的成功都不能简单的复制，特别是地产酒，你必须扎根于你生存的那块土地。古有因材施教，今天在地产白酒的运作中，也必须根据企业的现实情况做出抉择。拓展外市，不仅仅是招商 每年的糖酒会，都是招商企业和经销商的大聚会，这种形式无可厚非。但在这大大小小的糖酒会中，可看的亮点却越来越少。曾经有一些白酒专家认为，招商是产品和渠道的最有效嫁接。这种观点有一定的道理，但对地产白酒来说，却有很多不合适之处。 地产白酒成功中很重要的一环就是根植于自己的那片土地，这在上面的部分已经有所介绍。而招商是对外地市场的拓展，而地产酒到了自己的区域之外，就无法称之为地产酒。必须改变原有的操作思路，简单的复制只能把战线拉的越来越长，离全盘溃败越来越近。 近期，东北酒现象成了一道靓丽的风景。在许多城市创造了不俗的业绩。但这些白酒已经不完全是地产酒，而是根植于大众的东北地域文化酒。这些白酒蕴涵的地域文化已经不局限于生产白酒的那个区县，而是在传播一种东北的地域文化风情。崛起的东北酒因为在终端运作方面具有系统的方案支持，并且执行力相当强，所以所到之处必然攻城拔寨。 地产酒要出城拓疆扩土，首先要有一套行之有效的整体营销推广方案，否则凶多吉少。即便招商成功也不能完全避免外部市场拓展的失败。 而地产酒真正的重点还是自己的一亩三分地，你要先看一下，你自己在自己的地盘取得了多大的市场份额，还有多大的空间潜力可挖。要知道，在你能够驾驭的土地上成功比在异乡容易得多。 以上我们简单探讨了关于地产白酒突围中的一些问题，也许只是一家之见，但希望能和更多企业产生思想上的碰撞，学习、提高、再学习、再提高，这是我们的共同需要。 | 
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