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“来腾讯不到20天，我已经准备离开了。原因只有一个，实在是太累，太累了！”4月25日，一名前腾讯员工实在忍受不了“恐怖”的加班，愤而辞职。就在两天前的4月23日，腾讯公司在新浪科技频道上郑重其事地发表声明，为闹得沸沸扬扬的“因业绩压力降薪裁员”传言辟谣：
“腾讯公司业务根基稳固，财务状况良好，在公司全体员工的共同努力之下，腾讯公司‘在线生活’的战略目标正有序的深化落实，并初见成效。随着公司业务稳健的发展，腾讯仍在持续招聘优秀人才加盟……”
一向低调的腾讯此次郑重其事地发布声明，在这个不安静的季度里多少有些异样。4月底，腾讯已顺利跻身门户前三，这本该是一件振奋人心的事情，但在盛大、新浪、网易铺天盖地的新闻面前，腾讯的这则声明耐人寻味。
在喧闹的互联网业，闷声发大财的腾讯是一个异数。凭借没有多少技术含量的IM软件和4.6亿的注册用户，腾讯的业绩也一如既往的漂亮：2005年总收入比去年同期增长24.7%至人民币14.264亿元；2005年QQ在中国IM市场的份额为77.80%；QQ.com上线仅两年，其覆盖量与访问量门户排名跻身前三，成为撼动传统门户格局的一匹“黑马”；QQ游戏门户、无线3G手机门户目前流量也位居前列。
一切迹象显示，腾讯进入了前所未有的膨胀期。两年来，马化腾低调图谋腾讯帝国，在在线生活的宏伟构图下，马化腾进军门户、电子商务、网游等几乎所有的赚钱领域。在浮躁的互联网中，腾讯的低调与扩张是多么地不谐。从QQ收费的第一天开始，腾讯就注定了要走“挟用户以令诸侯”的路，面对4.6亿的用户，斯文儒雅的马化腾未免心生躁动。
快速膨胀总伴随着浮躁。从腾讯飙升的互联网增值业绩来看，腾讯最核心的竞争力在于会员用户，这些用户为其带来了7.867亿的贡献。如果腾讯看成是一个生活社区，那么它便成了一个一揽子解决娱乐与休闲问题的网站，而这正是马化腾的终极梦想。
但这对未来的腾讯来说，这并不是值得欣慰的事，最具消费能力的人群并没有聚焦。未来的腾讯正处于一种尴尬中：一方面，从4.5亿的会员规模来看，会员大幅度增长不太可能；而另一方面，随着用户年龄增长，消费习惯更趋成熟，这势必造成会员的流失。
拥有最庞大的用户却没有最强大的消费力，未来的腾讯将有两个方向：一是利用庞大的用户纵向获取利润，用推陈出新的产品吸引越来越成熟的用户群；二是通过多元化扩张来谋求高增长和高利润。未来的这两条路都危机重重。
第一条路的威胁来自微软。从微软进军live的雄心来看，腾讯难免与微软一决雌雄。从历史来看，没有哪家公司能够在微软的魔掌下突围而出，这不禁让人想起当年网景netscape的命运。
第二条路的威胁来自不同领域的领导者。在网游上，有初尝甜果的网易；在家庭娱乐上，有孤注一掷的盛大；在电子商务上，前有ebay，后有淘宝。这些都将成为腾讯不得不思考的问题。
高速发展的腾讯，如何从容应对微软的竞争，如何让众多产业获得持续盈利，这不仅考验着马化腾的战略构想，更考验着资本的耐心与信心。
品牌个性的迷失
从技术层面上看，QQ并不是一款具有高科技含量的软件，从众多门户蜂拥而至就即可验证。从社区而言，三大门户的人气指数和浏览量并逊色于QQ。QQ为何能轻而易举地击败新浪UC、搜狐搜Q、网易泡泡、雅虎通？其关键在于先入优势和清晰的定位。
从OICQ到QQ，腾讯一向以庞大的用户自傲，而这得益于它最早切入IM市场。QQ从一诞生就注定是一个年轻人的品牌，可爱的企鹅为QQ增加了亲和力和认同感，与此同时，ICQ的致命缺点给了QQ可趁之机。ICQ虽然功能强大，但是它只能固定在某台电脑上连线，这大大制约了它的市场化进程。而QQ却很好地解决这个问题，这极大地方便了那些沉迷于网吧的年轻人。时尚可爱的品牌形象，真正随地沟通的氛围和精准的市场切入，使QQ获得了爆炸式的增长。QQ随即成为了网友、网恋、网上交流等特定文化涵义的代言者，它代表了一种时尚的生活方式。
品牌必须同一定的文化价值相对应。新浪UC、搜狐搜Q、网易泡泡、雅虎通未能更好地定义自己的产品，未能在众多竞争者中形成区隔。缺乏文化内涵的雅虎通们，因而轻而易举地被QQ斩于马下。与中国的门户相比，微软显然更具有市场眼光和品牌意识，从MSN一诞生，微软便将之定位为“商务用户”，在产品设计上规避了QQ的短板，MSN的用户只有知道邮箱才能添加好友的模式，使之屏蔽了大量的陌生添加，这无疑增添了MSN的好感度。MSN通过清晰定位，迅速抢占了商务用户这个细分人群。
QQ的品牌定位无疑是成功的，但近年来集成了太多功能的QQ正在弱化了自己的品牌形象。效仿竞争对手而不断添加的新功能，被不少用户批评为“华而不实”，而同时，它被竞争对手冠以“模仿抄袭”的恶名：模仿ICQ而推出OICQ、参考新浪UC而推出网络硬盘、跟风Tom-Skype而购进超级语音技术到借鉴MSN的清新风格而推出新页面，QQ正在成为一个丧失自我独特个性的大杂烩。与此同时，在从单纯的即时通讯公司转型为综合性互联网公司的过程中，由于推出的一些应用并非客户所需而带有“强迫”的味道，腾讯的做法也曾遭到诟病。
当产品盲目扩张时，给品牌带来的并不是增分而是减分，QQ与TM的共享就是例证。TM是腾讯公司为了对抗MSN而推出的商务聊天工具，但是正是这种共享使TM迷失了。腾讯的初衷是借用TM分流QQ中属于商务用户的人群，同时借用QQ的超人气促动TM的用户增长，但模糊的品牌策略使TM迷失了品牌个性。
QQ是一个娱乐品牌，TM是一个商务品牌，两者的目标群体截然不同，消费习惯也大相径庭。简单的用户共享，只能使TM带有浓郁的QQ烙印，而丧失独特的品牌个性。市场的反馈证明了这个观点：在许多公司禁止上班时间聊QQ后，TM成为了员工躲避上司批评的借口。这证明TM依旧只是QQ的影子，很显然，它无法成为能与MSN抗衡的杀手锏。
如果说QQ在即时通讯上的品牌延展是一次失误的话，那么它与奇瑞QQ的商标之争彰显了腾讯急功近利的本性。
维权背后的品牌损耗
2005年最后一天，腾讯网的标志图象，一夜之间变成了绿、黄、红三色轨迹线环绕的小企鹅标识，过去的QQ企鹅图案消失了。就在第二天，马化腾启动了盛大的换标仪式。腾讯换标的官方解读是：腾讯换标证明了“在线生活战略”的初步成功，是腾讯产业布局和经营模式的应景之举。但来自民间的猜想是：与奇瑞QQ汽车的商标纠纷，造成了腾讯的换标。
无论腾讯换标与奇瑞QQ有无关联，但可以肯定的是，腾讯陷入了品牌维权的误区从借势ICQ创建OICQ，再到与奇瑞QQ的纷争，长期以来，这只憨态可掬的企鹅被业界诟病为“急功近利”。
腾讯从1999年开发软件时，就用了QQ的名字，而奇瑞2003年推出奇瑞QQ时，腾讯并没有发表了不同的意见。奇瑞QQ的命名源于广告商的推荐，作为汽车类商标进行的申请，并未获得批准。在“奇瑞QQ”上市两年后，腾讯开始了清算。已将QQ注册为全类商标的腾讯坚持认为奇瑞应该为此花一笔巨额费用买单。奇瑞也毫不让步，强调奇瑞QQ与腾讯QQ的商标样式并不一样，腾讯的QQ商标在汽车上也没有显著性，所以根本不构成侵权。
应该说奇瑞QQ也并不是一个商标，它只不过是一个产品的型号，它的形式和QQ软件也是很大不同。
“非常可乐都没侵可口可乐的权，奇瑞QQ又怎么侵了QQ软件的权？如果算侵权，早就推出旺仔QQ糖的旺旺公司是否应该控告腾讯？”这是业界的普遍质疑，抛开法律的因素，更多的人把这次维权看成是QQ一次吸引眼球的普及宣传与公关活动。
早在QQ投放市场之前，一直以OICQ的面目出现，为此，腾讯注册了OICQ.COM和OICQ.NET两个域名。ICQ的拥有者美国在线愤而将腾讯告上法庭，并收回了OCIQ的域名。官司失败后，人们对腾讯QQ模仿ICQ的行径产生质疑，甚至有人怀疑QQ的企鹅图标抄袭Linux。
事实上，腾讯在痛失OICQ后，就曾通过法律途径争夺QQ.COM.CN、QQ.CN域名争夺战。2003年3月10日，腾讯在与QQ.COM.CN持有人杨飞雪的官司中败诉。然而却在2004年1月7日，杨飞雪被一家名叫“北京中科三方网络技术有限公司”的域名代理商判定为此域名是非法持有，随即当日，该域名的所有权就转移到了腾讯旗下。这个事件曾引发了“强占域名是不是腾讯的商业污点”的大争论。
由于与奇瑞QQ的商标纷争，这段往事被翻了出来，一场关于腾讯原罪的声讨也由此而生。有好事者列举了腾讯的罪行：抄袭永无止境、技术落后不思进取、漠视安全与稳定性、版本混乱与错误低级、藏污纳垢毒害青少年、低质量的客户服务等。
一个快速膨胀的暴利商品，难免会引起社会道德的苛责与反弹，正是这样的顾虑使陈天桥不得不放下最赚钱的网络游戏，向前途未卜的家庭娱乐进军。对于产品的技术与服务，腾讯可以很好地解决，但对于QQ收费捆绑制度和因此而引发的社会问题，腾讯并非一朝一夕所能解决。
不管最终的结局如何，这些急功近利的品牌模仿与维权，给QQ品牌附加了诸多负面影响。腾讯陷入了一个魔圈，一方面，腾讯试图增加服务功能，提升QQ的品牌美誉度和忠诚度；另一方面，其急功近利的品牌维权和品牌原罪削弱了品牌价值。从过去疲于应付到如今轻车熟路，腾讯对QQ品牌的运作游刃有余，从昔日的免费大餐变身如今的收费盛宴，也逐渐享受着掘金聚富的快感与惬意。
急功近利的品牌延展
今年5月份，曾经推出盛大饮料的加工生产商大庆隆赫达食品公司，在获得腾讯公司的授权后，再一次向市场推出了QQ卡通形象的火腿肠和方便面。根据隆赫达公司的计划，今年将会全面进入全国近3万家网吧。
就在两个月前，长沙科佳与腾讯合作，打造了全新概念的QQ主题文化IT卖场——科佳•QQ电脑城。这是在去年腾讯宣布开放品牌授权后，腾讯首次进军IT卖场。截止目前，腾讯公司已通过品牌授权形式，进入服饰、MP3、摄像头、专卖店、文具、动漫等多个领域。
对于很多人来说，QQ已经不仅是一个通讯工具软件，而是一种生活方式、一种文化。而对于腾讯来说，QQ成为了一项能为之带来丰厚收益的资产。
在2000年的高交会中QQ公仔模型获得意外成功后，腾讯开始思考品牌延伸之路。最初，腾讯计划自己经营QQ品牌，然后涉足利润丰厚的传统的连锁专营店领域。后来，鉴于对跨行业风险的考虑，腾讯最终决定从主体业务中分离出来以授权的形式外包出去。这一次，腾讯将绣球抛给了为其设计QQ企鹅形象的广州东利行公司。
在2001年，业内人士就曾预测：搞IT出身的腾讯公司对时尚流行产品的市场定位、生产加工、营销策略等都还是门外汉，即便其合作伙伴能把这些处理得很好，对于品牌延伸、品牌战略、品牌管理等诸多问题，QQ仍有很长的路要走。
如今预言成为了现实，从最初选择东利行一再强调“专著于做好主业”，到2005年高调宣布“开放QQ品牌授权”，越来越多的迹象表面，腾讯对QQ品牌的开发逐渐泛滥。
QQ目前的注册帐户数已经超过4亿，活跃帐户数达1.8亿。互联网分析师吕伟钢认为，根据QQ的用户群特点，QQ品牌比较适合年轻人喜爱的消费电子产品领域。以往腾讯的授权主要集中在QQ玩具、服饰和消费电子系列，应该来说，这是一个一条正确的品牌开发方向。
不可厚非，品牌授权可以为腾讯带来不菲的收入，但是过度的授权不免给品牌造成损耗。品牌延伸是一个企业最为慎重的战略，稍有不慎便会对品牌造成巨大伤害。活力28是一个典型的例子，它曾是著名的日化品牌，后来却推出活力纯水，这给消费者产生了洗衣粉的联想，影响了纯净水的销售量。另一个例子是茅台，茅台奠定了酱香型白酒第一品牌的地位后，推出了茅台啤酒，但由于消费者对茅台品牌的固有认知，茅台啤酒的销量一直不如人意。
如今，QQ品牌正在面临与活力28、茅台一样的问题，惟一不同的是，活力28、茅台将品牌牢牢抓在己手，而腾讯则采取的是品牌授权。过多的品牌不仅给QQ带来了品牌管理的难度，而且削弱了品牌的美誉度。例如层出不穷的伪劣QQ摄像头，不仅给海天科技造成了巨大损失，而且也给QQ品牌蒙了尘。
QQ推出方便面与火腿肠，虽然在网吧定向销售、运用Q币促销的创意相当高明，但是它犯了典型的“活力28”式的通病。“这样的方便面你会买吗？”一个QQ忠实用户提出的质疑也许能代表部分消费者的观点。
从米老鼠、加菲猫、史努比等国际卡通品牌的成功经验来看，一个卡通品牌是否具有商业价值，除了受到欢迎程度外，另一个考量标准在于鲜明的人性化特征。例如加菲猫，消费者喜欢不仅仅是因为它可爱的形象，更中意的是它极富人性化的性格。QQ企鹅远没有达到如此境界，它并未被赋予人性化的内涵，受欢迎更多地依赖于即时通讯软件的庞大用户。严格上看，QQ只能代表一个品牌，而不能代表一个卡通形象。
正是如此，这些著名卡通形象的拥有者对品牌授权尤其慎重，除了商业利益外，他们更注重合作者所经营的业务与卡通形象是否完美结合。正是这种严格的举措，使得它们在全球范围内畅销数十年。而腾讯却反其道而行之，它不仅将完善QQ形象的重任轻易交给了他人，而且在QQ形象尚不丰满的情况下而过度开放授权。可以预见，QQ企鹅要像史努比等卡通形象一样经久不衰，未来的路将会更加艰难。
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