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零投入举办大促销 甲乙丙是行业前五名的洗衣机制造企业，在喧闹的春节过后，河南的洗衣机市场陷入了低迷。往日热闹的卖场显得格外安静，偶有几个顾客光临也要在各品牌的导购争夺战中左右冲突，这样的竞争局面往往是费劲周折才能搞定一个顾客，这样的零售能力对于各厂家每月的销售任务来说无疑是杯水车薪。五一大假的时候各厂家都使出了浑身解数，但收效甚微。于是乙公司发动了一场价格战，每台价格同比下降了400－600元不等，而丙公司却在每一个终端举办形式各异的促销活动形成对消费者的拦截，这些举措对于原本就低迷的市场起到了有效的刺激作用但我们看到的是那边促销大顾客就往那边跑的局面。马华向总部申请过降价促销没有批准，但总部确加大了渠道促销的力度。公司原本想通过加大渠道促销的力度促使经销商进货，只要把货放进经销商仓库了经销商自然会想办法促销，那知道经销商只想着把返利装进口袋而没有真正想过如何拉动终端销售。
甲公司河南分公司总经理马华站在办公室的落地窗后，手上拿着半月的销售情况统计表，已经三个月没有完成总部下达的销售任务了，如这月再完不成任务就很难向公司交代了，更有可能位置不保。马华想着本月的销售任务，再看看这半月来的销售数据，他烦躁的打了一通电话给经销商和业务员，可沟通的结果并没有超出他的想象，都是千篇一律的说：“今年的洗衣机市场原本疲软，甲公司又没有什么有效的动作，竞争对手的价格又降了等”。马华知道这个电话再这么打下去只会让自己更烦，于是他站起身走到窗前眺望远方，眼睛里满是焦虑，他知道这个时候必须要找到一个有效的办法，突破现在的僵局，然而每月为了任务不得不拿出资源来刺激经销商进货，可三个月下来经销商的肚子已经吃胀了，该投入的资源已经全部投入了，要想让经销商再提货基本没有可能，如果做大型促销来拉动终端销售可又没有资源支持。俗话说：“巧妇难为无米之炊”马华虽然清楚的知道这个时候必须创造一点好的话题或是找到一个噱头激发终端市场，但没有资源－难啊！！！ 由于洗衣机操作在传统渠道都是现款现货和阶段性返利与政策性返利为主的方式，前三月为了完成销售任务马华已经将公司的各种返利都运用到了及至，甚至把从分公司的广告费用中拿出了很大一部分用于渠道激励，这种方法虽然在一定程度上刺激了经销商进货。大部分经销商为了得到更多的返利加大了进货的数量，厂家的返利俨然成了经销商利润构成的重要部分。马华明白要想摆脱目前的困境，就必须在终端促销上下足功夫让渠道的货动销起来。马华手上现在显然已经没有开展促销活动的资源了，因连续三月没有完成任务如向公司申请资源也存在较大的风险，没有资源如何开展促销呢？马华将目关放在了经销商吃货得到的返利上。这时总部下发了关于全自动洗衣机调价的通知，马华知道自己等的东风来了，就只剩下借箭的事了。 任何一场成功的战役除了英明的指挥官和正确的战术之外,还需要敢于打硬仗、恶仗的士兵。马华在理清了自己的思路之后，招集各区域业务经理开了一个“如何激活市场”的专题会，整个会议分五步走：第一步，马华首先简单阐释了召开本次会议的重要性，并分析了目前市场存在的问题和必须突破僵局的决心；第二步，各区域业务经理就如何激活各自市场和完成本月销售任务做分析，并要求要有具体的办法，任务要落实到每一个经销商并需说明采用什么方法完成；第三步，分组讨论各区域如果在公司不投入资源的情况下如何激发市场，这样一来充分调动了团队成员的积极性，讨论的场面一度非常热烈，马华看时机差不多的时候就开始引导说：“上月经销商吃了不少政策，如果能把他们动员起来，拿出资源搞促销到是不错，但采用什么方式来说动经销商呢？”，这话一抛出来，各区域业务经理便开始献计献策，更有人开始表态说自己区域的经销商应该没有问题。第四步，马华看大家讨论的时机成熟了变借题发挥，顺理成章的将“让经销商让利做促销拉动销售”的决策变成了群众的智慧。执行中最有效的方式就是从下到上的决策，这种方式充分调动了员工参与决策的积极性也给予了员工主人翁的责任感，所以这种决策的执行是最容易落地的。马华将各组讨论的如何执行的办法进行了归类、总结、陈述，并肯定了各业务经理用脑做市场的良好作风。继而以一种快乐的语气宣布，公司将根据各区域市场的实际任务，提供一定数量的赠品，从开始宣布公司没有任何资源支持到忽然提供赠品，这意外的惊喜充分调动了大家的激情，纷纷表示这次一定能打一场漂亮的激发市场活力仗。第五步，激励措施做保障，赢取持续竞争力。马华看到团队成员的表现，明白本次计划已经是胜券在握了。但要充分调动每一个团队成员的主观能动性，就必须有恰当的激励措施作为保障。马华宣布将特别申请一笔费用作为本次计划落实比赛的奖励，详细的奖励方案稍后就会公布。本次主题会充分调动起了业务团队高昂的斗志和万丈激情的时候，马华宣布各区域业务经理跟根据讨论的方法，快速落实本次计划。 第一招，利导分销商 会议结束后各区域业务经理就马不停蹄的奔赴各自封地，与分销商进行沟通，可以提供等值于分销商进货金额1％的促销活动支持，并额外提供一定数量的赠品。如进货金额在15－20万的将准予提三台全自动特价洗衣机，超出20万的给予配比五台的全自动特价洗衣机的提货指标，使其更加有效的拉动市场，获得促销支持的经销商将得到公司专业人员协助开展促销活动，而经销商需要做的就是把促销活动的内容在区域市场内广而告之。这样的条件对于分销商来说无疑是具有吸引力的，很快各区域都上报了各区域分销商的进货计划。 第二招，撒饵反拉批发商 各区域业务经理根据已经谈妥的分销商进货量，找到上游批发商，各业务经理首先根据会议讨论的办法，对各批发商前期进货所得返利进行详细的计算，并提前将老板目前库存大的顾虑说出来，并与老板取得要想赚钱就必须让货快点动起来的一致意见，再变明知故问的说分销存在什么问题？于是我们得到了想要的答案，市场不景气、分销商不提货、对手太凶狠等原因。等批发商抱怨一阵后业务经理故意说“我有办法让分销商进货，就是不知道你愿意不愿意，当得到批发商肯定的答复时，业务经理提出从返利中拿出一点资源给予分销商提货金额1％的促销费用支持。一说到要从自己口袋掏钱批发商就有点顾左右而言他了，于是业务经理抛出第二把剑，将公司有关调价的消息告诉给批发商，批发商一听急了说：“这样降价我们库房里的产品还卖不卖啊？”业务经理答：“公司也是迫于市场的压力，你看乙丙现在攻势多猛，公司调价是无法更改的了，我们能做的是尽快把手头的货销出去。”你看为了保证客户的利益，听了一阵批发商的牢骚之后，业务经理胸有成竹的告诉批发商如果答应按照自己的思路执行将在一周时间内实现库存的消化。批发商终于答应了拿出部分返利用于分销商促销费用支持，于是业务经理给目标分销商电话确认提货的数量并通知除了给予进货金额的1％的促销支持而外还将为其申请一定数量的赠品。 第三招，借特价产品契机，实现批发商再投款进货 等批发商答应了给予分销商促销费用的支持之后，业务经理进一步向批发商透露据了解公司有一批全自动特价洗衣机，降价近千元具有足够的市场冲击力，全国各地都在抢这批特价机，你说我们这个区域要不要争取一点呢？批发商一盘算，分销商的进货计划已经能消化掉大半个库存，这款产品的降价力度这么大，只要能拿到货肯定能赚钱，于是说“赶紧申请啊！”，就这样顺理成章的让批发商实现了再投款进货。 第四招，厂商联合，整合资源，扩大促销效果 等分销商的货到位之后，业务经理直接准备好的促销计划和从区域内掉来的优秀导购组成了临时促销别动队，开赴到各投款提货达标的分销商处开展促销活动。到了分销商处跟老板说：“你看钱、人、赠品都到位了，公司拿出了这么大的诚意，这么大的促销力度，你自己要使再没有表示的话就说不过去了。”如果我们都出一点资源好好炒做一场，肯定能再当地迅速扩大你们店的知名度和影响力。经过沟通分销商答应利用当地自身资源提供电视飞字并愿意再拿出一部分钱印刷POP。活动的主题定为：“××公司、××（分销商）强强联合，让利1000元回馈消费者”，由于充分的准备、有效的信息告知和现场专业的推介，使其整各区域市场的销售变得红火起来。 第五招，巧用兵法，活学活用 兵法云：“天时、地理、人和”，一个营销From EMKT.com.cn战术能否成功也直接受其影响。在本次战术中分别从以下几个方面来达到众望所归。 ⑴ 巧用天时。促销时间定在周五的晚上和周六、周日的上午进行。这样选择主要原因在于中午和下午天气太热，消费者都不愿意出来，不适合搞现场促销活动。这样的时间尊重了消费者利用周末晚上逛街的习惯，而上午天气较凉快是购买的最佳时期。 ⑵ 巧用地利。促销地点定在晚上人口密度最集中的步行街。要逛街多数人会选择步行街，在步行街搞现场展示效果一定是最好的。 ⑶ 巧用人和。除了带来的优秀导购而外，经销商的所有人员都加入现场活动。晚上搞活动，所有人员都在，导购也正好可以帮忙，再加上商场的人手，组成了十几人的宣传、销售的队伍，合理的整合了人力资源的优势。 通过有限的资源刺激分销商确定进货计划，然后有步骤的以分销商进货为突破口一步步引导批发商拿出资源拿出货款，再次与分销商进行充分沟通实现厂商联合，有效整合了渠道资源，实现了资源配置的最优化。最后，通过与分销商的通力合作和对消费者习惯的把握，有效刺激了消费者的购买力。该案例最大的成功之处在于通过一系列有步骤有计划的措施，有效整合了渠道资源，不仅实现了激活疲软市场的目的，更是将原本囤积在批发商仓库的产品得到了有效的周转。这漂亮的一仗堪称“不花钱也办事”的经典案例，突破了传统营销人员只要有钱才能做市场的惯性思维。 | 
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