[推荐]谁来终结宝洁？

beckhan

作者：麦田中的海子

引子
放假之后，我在JOB版把关于P&G的文章全部看了一遍，争取不带任何偏见，包括祝贺用英文从宝洁发来的那封信，我都很仔细地读了两遍。我的第一个想法是，重复中间某位大侠的话说：“辱骂和恐吓决不是战斗”；第二个想法是，我们的确有必要考虑如何去终结宝洁，实实在在地去考虑，而不是盲目地号召抵制它的产品，终结它的第一步应该是去了解它，知道宝洁是怎么成功的，它有什么可能是致命的弱点，为什么偏偏是宝洁笑傲江湖？

1998年7月16日，礼拜五，广州的天气闷热，最高气温为35度。我一个人站在越秀公园和中国大酒店拱卫的以太广场，此刻，广州宝洁就在我面前这栋银灰色的建筑物中。
宝洁公司的办公地点在二楼，市场部占据了相当大的空间，此外是销售部，当然还有连宝洁公司的员工都认为很神秘的市场研究部（MARKET RESEARCH DEPARTMENT）。
每个人的办公空间都是被分割开的，有电话（当然是分机），有公司配发的笔记本电脑，还有密密麻麻的英文资料，我必须承认在这儿你听到中国话很容易，但看到中国字的确很难，至于算不算一种文化殖民，我自己也不便评述。不过这儿的工作效率的确令人叹服，和我在中国工程物理研究院看到的无疑形成极大的反差，气氛倒也并不显得沉闷。目前科大的毕业生中，祝贺已经到宝洁在上海的销售部出任经理去了，张军华是人力资源部经理，麦敏峰好象在销售部工作，和我同级的李钰晟以及赖良锐在市场部分别负责“佳洁士”和“舒肤佳”品牌的助理品牌经理，好象还有两个在生产和技术部门工作，具体情况我也不太了解，今年刚去的海军和谭彦姝还在三寓宾馆接受培训呢。
说到宝洁公司的待遇，在外资企业中就算一般情况吧，基本工作大约在不到4000元的样子，公司许诺在五年后提供无息住房信贷，限额是60万元，这在广州大约可以买到100平方左右的好房子。但是，宝洁公司善于放手大胆使用年轻人做事，极利于培养个人的能力，我想这也可以部分解释宝洁的吸引力。因为不少人也没有打算在宝洁效力很长的时间，他们只是希望在这儿找到一点感觉而已。
刚去的学生一般要在三寓宾馆接受时间长短不定的培训，主要是英语以及公司理念，直到通过公司的英语考试为止。住宿条件是三星级宾馆，这么来看宝洁来科大招聘的人员住什么安徽饭店也并不为过，这大概也是宝洁一贯的风格吧。
不管大家欢迎不欢迎，宝洁今年还是要来科大招聘的，时间大概仍然在11月吧。

序
我能够提供的，仅仅是一种思考，一种关于如何在繁荣和危机之间的钢丝上走好的思考。每个巨人都是有弱点的，弱点既是不断臻于完美的内在动力，又是一种潜在的致命性的危机策源地，为我们击败这个巨人提供了可能实现的途径。

关于宝洁公司，我很难说到底了解多少。但我想，我们也许永远不缺乏关于什么的知识，我们仅仅是缺乏关于什么的思想而已。我的所有的脑细胞的容量未必比得上一个7GB的硬盘，但我想，我完全有能力驾驭它，因为我们人类具有超越善恶是非之上的智慧。
　
我将试图用自己的思想去触摸宝洁这个巨人的所有光明面和阴暗面，除此之外，我不知道我还有什么其他的更好的选择。
　
飞越颠峰：宝洁的英雄时代
时光倒流160余年，当1837年宝洁公司在美国俄亥俄州辛辛那提诞生时，PROCTER 和GAMBLE这两个创始人会梦想到宝洁会成为享誉世界的美国 第一消费工业集团吗？即使在1897年，宝洁推出它的“象牙”牌肥皂时，它也许不会想到一百年后会收获如此的辉煌。我们现在已经很难了解在这个巨人成长的过程中所历经的坎坷和艰辛，在历史面前，所有的文字和图片都是单调乏味的。我们仅仅看到在今天它令人目眩的光环：据美国《商业周刊》统计，宝洁在全球上市公司排行中已经杀到1997年的第十二位，比1996年的第十三位提高了一个位次。公司总市值达95677百万美圆，拥有员工103500人。公司以肥皂和洗涤剂经营生产为主，并涉足织物软化剂，清洁器，去污粉，牙膏，除臭剂，化妆品，卫生用纸，尿布以及一些食品和软饮料，在美国市场上握有八个领域的市场占有率桂冠，占有30000多项技术专利，成为世界日化领域全面出击的超级巨人。
据《参考消息》报道，JOHN PEPPER（白波）入主宝洁CEO后，大力简化营销步骤，降低生产经营成本，使得宝洁在1997年的利润比1996年攀升了12%，达到34亿美圆。史丹利摩根公司也把宝洁公司列为具有明显优势的十几家全球公司之一，并预言其领先优势在短时期内尚无人可以撼动。
宝洁公司在中国广州开设的分公司，也在几年之内迅速崛起，成为中国日化领域天马行空的霸主。据统计，宝洁在中国市场1997年的销售额超过10亿美圆，占据了洗发水市场60%以上的份额。由央视调查咨询中心和《人民日报》社新闻信息中心联合对1997年主要城市居民进行的调查报告，也证实了这一点。宝洁公司的飘柔占据了洗发护发市场30%的份额，高居榜首。潘婷和海飞丝分别以14%和10%的市场占有率紧随其后，宝洁的三个美少女已经占据了洗发护发用品的半壁河山，让其他的竞争对手只能望其项背。在27%的消费者心目中飘柔为最佳品牌，这个比例是相当令宝洁公司乐观的。
宝洁的成功不仅在洗发护发用品市场，它还夺占了香皂和妇女卫生巾市场的两项第一，舒肤佳的市场占有率达42%，比位居亚军的力士高出14个百分点，有37%的消费者认为舒肤佳为最佳品牌。护舒宝在妇女卫生巾市场的占有率达28%，比随后的舒而美高出将近14个百分点，有24%的消费者把护舒宝列为消费首选品牌。此外，宝洁公司还夺占了一项亚军，在洗衣粉市场上，汰渍的市场占有率为12%，仅次于奥妙。
在牙刷和护肤用品市场，宝洁公司也跻身前三，佳洁士的市场占有率为13%，低于三笑和高露洁。玉兰油护肤用品的市场占有率为5%，低于大宝和郁美净。
1998年2月，国内贸易部商业信息中心暨中华全国商业信息中心在北京召开了“1997 全国食品日用品千店检测系统”信息发布会。此次公布的年度报告是基于“全国食品日用品畅销商品月度检测系统”近一年检测的结果。此检测系统对分布在全国26个省市31个城市的1212个商店（包括便利店，超市，仓储式商店及部分开设超市的百货商店）经营的30种居民日常消费的主要商品销售情况进行了月度监测，直接进行数据统计的品牌达3091种。此监测系统显示，在洗发护发用品市场，飘柔仍居榜首，力士却挤上了第二的位置。在香皂市场，舒肤佳和力士分别占据前两位。在妇女卫生巾市场，护舒宝一马当先，安而乐却和舒而美换了个位置。在护肤用品市场，玉兰油力压大宝和旁氏笑傲群芳。在洗衣粉市场，汰渍排在奥妙，白猫和碧浪之后。在牙膏市场，佳洁士排在中华，洁诺，两面针，蓝天，黑妹和高露洁之下。
　
然而，所有巨大的成功都孕育着深刻的危机感，宝洁所有的繁荣毕竟都在身后。每一个巨人都是一天天长大的，除非我们有百倍的细心，千倍的勇气和万倍的洞察力，我们将很难阻止它同样一天天衰老下去。因为太阳每一天都是新的，宝洁也必须每天都从零开始。“木秀于林，风必摧之”，宝洁是怎样击败别人的，别人也会试图怎样击败宝洁。没有一个竞争者希望长久地生存在宝洁的阴影之下，他们会抓住宝洁每一个可能的疏漏，甚至互相联合起来以完结宝洁苦心经营的帝国。这种有点惨烈的竞争将是宝洁必须清醒面对的现实，因为这个巨人太大太容易瞄准了，它的英雄传奇将激起每一个竞争者最大的斗志，每一个竞争者都会以击败宝洁为荣。
那么现在就剩下一个问题了，宝洁会被打败吗？谁会成为宝洁神话在东方大陆上的最后的终结者？
　
宝洁是否会遭遇围城
自改革开放以来，中国一直致力于吸纳外资，建立三资企业以借船出海，使中国逐步成为世界贸易市场上的新兴巨人，并引进西方先进的管理经营机制，激活民族产业，试图在市场机制的基础上引入一种使民族产业向更快更高更强进化的现代化系统，使得国有企业由行政激励转轨到市场利益激励的良性循环上来。在未来可以预见的相当长的一段时期内，这种大的方向还将继续。
然而，从目前的情况来看，结果并不十分乐观。三资企业的成长非但没有有效地激励民族产业的成长，反而从某种程度上导致了民族产业的衰落和大滑坡，看起来很多的中国企业有着太强的惰性和惯性，细枝末节的修补已经无济于事，必须伤筋动骨做“大手术”不可。
1996年，中国国营大中型企业已经开始红灯频闪，到了1997年，更是跌入谷底，全国国有企业出现了净亏损，年底失业人口突破1000万人，失业率直逼3%的控制线。
1998年3月，有“经济沙皇”之称的朱容基出任国务院总理，宣布将大刀阔斧地进行行政机构和国企改革，这些措施必将使得失业人口再次激增，预计到1998年年底，中国失业人口可能会创记录地达到3000万，失业的阴影将成为每一个中国家庭上空高悬的达摩克利斯之剑。
经济转轨的阵痛，民族产业的衰微，失业对普通百姓造成的心理压抑，往往会自发地组织起来，寻找一切尽可能的宣泄口。这一切，都使得外资企业有坐在火山口上的感觉，他们感受到一种由民族主义驱动的非理性的市场行为的压力。
1996年，风靡中国大街小巷的《中国可以说不》引起整个西方世界极大的关注，书中一些过激的言论是一种不和谐的声音。1997年，乐凯和柯达的合资和控股之争使得不少中国人热血沸腾，在九届全国人民代表大会上有60多位代表联名支持乐凯，长虹更是以“以振兴民族产业为己任”赚的盆满钵流，并入选亚洲年度最佳企业行列，在中央政策的扶持下号称要冲击世界500强的门槛。这一切都暗示，在中国这个曾经被侮辱而且被损害过的国度里，外资企业很容易受到一些民族情绪在刀锋上的冲击。
这种声音也来自中国经济界。在八届人大和今年召开的九届人大上，不断有代表呼吁国家采取措施来保护比较弱小的民族产业，抑制某些外国跨国公司对中国市场的强势垄断，防止外资企业对中国高层次人才的高薪掠夺。甚至有代表建议对某些外资企业运用《反垄断法》进行制裁，以便为民族产业的成长制造一个比较宽松的环境，以维持合理的市场均势，避免外资企业通过对民族产业的产权吞并从而控制中国经济命脉。
1998年3月，曾华国在《收购中国》中，呼吁人民通过对跨国公司的学习和借鉴从而寻找到一条适合中国国情的民族产业振兴之路，深刻剖析了外资企业咄咄逼人的攻势给中国企业造成的危机。在三木广告公司出版的《外资能否吞并民族产业》中，则把外国资本对中国市场的倾销和垄断成为新形势下的经济殖民，号召人民“爱国从购买国货做起”，矛头所指，宝洁和可口可乐首当其冲。
中国如果打算融入国际大市场，我们不鼓励那些过分偏激的行为，因为这从长远上来说对中国经济发展是不利的。但是这种情绪在民间有多少市场，会不会引起一种针对外资产品的“围城”，则是一个相当复杂的问题。宝洁所处的颠峰到底是个死火山还是随时有可能爆发的活火山，这也不是你我所能够了解的事。
在市场竞争中我们从不知道有过什么和平年代，我仅知道所谓和平不过是从一场战争到另一场战争的过渡而已。我们有充分的理由渴望击败宝洁，并不仅仅出于民族主义的冲动，而是出于对合理的市场规范的捍卫，出于中国企业挑战自身的需要,出于我们真正理解在战争中学会战争的需要。这一战，无论成败，必将给我们更多的启迪，让我们明白许多未必明白的东西。哪怕仅仅是个梦想，但如果我们连梦想都不敢有，我们怎么有可能让它变成现实呢？
宝洁：一夫当关，万夫莫开？
　
由于宝洁公司已经成了中国日化市场上事实上的盟主，这就导致市场竞争由“乱世纷争”变成“群雄战吕布”的局面。宝洁已经实际上处于四面受敌的地位。市场竞争如逆水行舟，不进则退，其实进得慢一点也有被赶超的危险。这也是所有的领先者不得不更加尽心尽力，更加锐意进取的原因。
放眼天下，宝洁的霸主地位已经确定，但这仍然不足以让众多的竞争者知难而退。试想以中国市场十数亿消费者之巨，谁又不想在中国分一杯羹？况且敢于向宝洁叫板的，多也不是易于之辈。在商言商，利之所在，商之所趋。尤其是英国联合利华，日本花王和德国汉高，实力均非同小可，当是宝洁独霸中国市场的三支劲敌。由于日化领域的品牌忠诚度相对淡泊，宝洁必须打起十分精神，不能给对手任何可乘之机，以防一着不慎，全盘皆输。
联合利华在全球市场的销售额和品牌知名度均仅次于宝洁，是宝洁最大的心腹之患。在越南顺手杀了宝洁一把威风后，仍然把主战场定在中国，对宝洁进行“抢逼围”，攻势凌厉，给宝洁造成了巨大的压力。在洗衣粉市场，“奥妙”已经超越“汰渍”占据了头把交椅，“ 中华”也没给宝洁宣传攻势很盛的“佳洁士”多少可乘之机。“旁氏”在中央电视台天天见，倒是亲爱的“玉兰”小姐好久未见了。在洗发护发和香皂市场，“力士”和“夏士莲”都直逼宝洁产品门下，确立了自己“一人之下，万人之上”的地位。其司马昭之心，早已是路人皆知。
日本花王和德国汉高虽均为中国市场的后来者，但也颇有“后来者居上”的野心，各自奋 勇争先。目前，花王在洗发护发市场和化妆品市场已经初具知名度，在中国市场上站稳了脚跟。
日本公司能否在这一领域内创造“日本式”的奇迹，我们将拭目以待。至于德国汉高，也在不声不想地购并国内企业，推出“宝莹”洗衣粉等品牌，寻求稳健地扩大市场，积蓄后劲，等待时机成熟。
经过市场经济洗礼的民族产业，也在从早期的挫折复苏后有步骤有重点地实施反击，从而开始对宝洁形成持久的压力。虽然1997年宝洁在洗发护发，香皂和妇女卫生巾市场保持三项桂冠，但“奥妮”，“白丽”和“安而乐”等已经开始为“武林争霸”作进一步的策划，对他们来说，好象幸福已经不再那么可望而不可及了。牙膏“佳洁士”身陷重围，能否有所突破尚待时日考验。牙刷则是“三笑”当先，“佳洁士”要先过“高露洁”这一关才能想象第一的滋味。
护肤用品则是“玉兰油”和“大宝”杀得烟尘纷纷，而“生态美”和“美加净”也在磨刀以待。洗衣粉“汰渍”也有“白猫”在后面燃眉追击，前有强敌后有追兵，一时胜负难料。
面对烽烟处处，策划对宝洁的区域终结应该是顺理成章的事。当然，对宝洁的攻击有可能带来极大的风险，然而，就经济活动本身而言，我们本来就是要把我们的赌注投入不确定的预期收益中去，不存在任何风险的市场是不可想象的，也是我们从未听说过的。
洗发护发用品，以“飘柔”，“海飞丝”和“潘婷”为代表，一直是宝洁的骄傲，也是宝洁在中国市场上不可战胜神话的主要支柱，集中体现了宝洁的精神内核。他们秉承宝洁质量，在柔顺，去头屑和营养发质方面显示出其无可比拟的竞争优势。这是宝洁公司在中国大中城市消费市场上的一张王牌，一直牢牢控制着半壁江山，使其他品牌的洗发护发用品最多只能占据几个可怜的百分点的市场份额。在1997年盖洛普民意调查中，“海飞丝”以72%的知名度名列中国消费者心目中的全球品牌第六位，在外国品牌中名列第三位，远远高于宝洁公司本身25%的知名度。因此，捍卫洗发护发用品市场上的霸主地位，实际上就是在捍卫宝洁的尊严和荣誉，无论谁胆敢触动这根最敏感的神经，宝洁都不会等闲视之。
每个人都明白这一点，但我们偏偏要在宝洁最强大的领域来击败它，从根本上动摇宝洁的霸主地位，从而彻底走出宝洁的阴影，一洗久居人下的不得志。
宝洁会在这场大战中遭遇它的“滑铁卢”吗？

beckhan

1998风云录：奥妮+伊卡璐 VS 宝洁
我们几乎在每一本介绍市场营销策划的书中都可以找到，宝洁的最高指导哲学是：周密的计划+降低风险+坚守确实可行的原则。
因此，宝洁会在研究和试销中受到攻击，他们唯一的弱点是一成不变。打垮它的最好方法是为你的产品提供一种宝洁无法提供的性能或者服务。只有傻子才会去等待宝洁犯什么错误，因为它的传统保证了它不会犯一些不必要的错误。要击败宝洁就要学会等待奇迹，实在等不到，那么自己去创造它。
奇迹只会诞生于创新，诞生于不同与宝洁的市场切入点，诞生于一种与宝洁理念截然不同的消费观念引导。
针对宝洁公司一袭化学洗发水的包装，重庆奥妮以天然植物成分为号召，切入洗发市场，现在在市场占有率上已经可以与“力士”分庭抗礼，直接威胁宝洁的一些区域市场优势的保持。
重庆奥妮为与宝洁一决雌雄，别出心裁地对市场进行细分，不仅把洗发水分为化学和植物两类，在1997年推出的新品“100年润发”植物洗发露中更是引入了青年，中年和老年的年龄划分。而且，奥妮一改过去走低价位的老路，将价位定在宝洁同等水平上，着力塑造精品意识，并争夺广大的经销商，为进一步扩张树立良好的外部市场形象。
1998年3月9日，重庆奥妮继“百年润发”之后，推出重新包装后的“新奥妮皂角洗发浸膏”，强调“不燥不腻，爽洁自然”的纯天然价值，这与近几年市场上风行的“绿色”和“回归自然”正不谋而合。配合新品上市，奥妮加强了在全国各级电视台的宣传攻势，并以前所未有的立体密度轰炸消费者。除了总公司外，奥妮各地分公司也加强区域宣传投入，力求在宝洁影响偏弱的地区率先打开突破口。
仅仅两天之后，宝洁公司在美国的对手伊卡璐在北京举行上市发布会，把18个品种的全系列产品，推向京城商战，以“洗护分开”的全新概念挑战宝洁倡导的“2合1”的主流，力争冲击宝洁在1997年销售额达1.6亿元的北京洗发护发市场。
1995年伊卡璐草本精华及定型系列产品问世后，成为美国增长最快的美发产品，并成为全美第二的洗护品牌。伊卡璐公司也成为美国近年增长最快的美发公司，增长率达43%，洗护用品的增长率达80%，并于1997年一跃而成为全美最大的美发公司。伊卡璐洗护产品最大特色是洗护分开，以甘菊，芦荟，西番莲，荷荷葩为原料。伊卡璐市场部总监罗先生说，洗护分开虽然有所不便之处，但对头发健康的好处是大家都不否认的。因此，洗护分开在中国市场虽然暂时难以成为主流，但市场机会是巨大的。以上海为例，经过一年多的发展，“伊卡璐”这一品牌的市场占有率已经仅次于宝洁的“飘柔”和联合利华的“力士”。
伊卡璐为进一步获取更大的市场份额，将扩大宣传攻势，并通过给予零售商更大的利润，以建立友好的销售网络体系。伊卡璐的宣传战略除了大量的广告支持外，还将创造性地定期邀请世界级的美发师来中国做巡回表演，将世界最新的美发潮流带到中国。在上海及北京的主要商店，伊卡璐将设立一个流动的美发屋，为消费者提供免费的染发服务，这些美发屋在商场一般停留两至三个礼拜。伊卡璐将以自己拥有的染发美发护发等系列产品，为中国消费者提供前所未有的专业服务，通过“感性诉求”而不是单纯的物理特征描述来吸引消费者。
伊卡璐与奥妮一样，都将经销商的利益摆在了重要的位置。顾客在购买“伊卡璐”时一次两瓶，就可以为经销商带来可观的利润，看来他们在经销渠道上与宝洁 必有一番较量。
　
针对宝洁始终如一的广告方针，奥妮表示尽管推出新品极具危险，他们也不排除这种可能性。而伊卡璐更是明确表示，其广告方针和产品形象不会一成不变，要敢于去创新，敢于承担风险。
山雨欲来风满楼，面对不甘人后的挑战，1998年也许仍然是宝洁的天下，但1998
会不会成为宝洁神话的转折点和终结的开始呢？我们很难预料，其实这答案只有一半在我们，而另外一半则在于宝洁怎么办。
此刻，也许不止我一个人在思考这个问题，宝洁将往何处去，我们又将往何处去？
　
　
终结宝洁跨世纪行动方略之一：

构建永不沉沦的挪亚方舟
　
不管面对怎样的挑战和冲击，只要宝洁自身不出问题，就不会在一夜之间崩溃掉。我们要终结宝洁，只有不断地进行自身的人才优化和机构优化，使企业成为一个有机的商业生态系统，才能不断地突破自我，永远具有不可抗拒的吸引力，永远不会被上涨的海水淹没。
　
传统是要继承的，尤其对于终结宝洁公司这种不朽经典来说，只有很好地继承和学习理解宝洁的优秀品质和管理经验，才能保持公司在决策运营方面的高起点和前瞻性。但过去对的东西现在不一定是对的，如果我们墨守宝洁已有的成规，那我们恰恰是在葬送我们终结宝洁所有的希望。只有创造性的继承才是真正意义上的 继承，每一个时代都有它特有的游戏规则，喷气式飞机是无法在铁轨上起降的，
　
这是最简单不过的道理。我们只有比宝洁更加灵活地不断跟踪中国市场的变化，才能逐步赶超目前处于领先地位的强劲对手，这就需要我们本身必须更加优秀，具有更强的适应性和创造精神。
如果说企业对我最大的诱惑是什么，在我看来，并不是薪水和可能的荣耀，而是可以有幸加盟最优秀的“人才集中营”。和具有商业智慧的人相比，单纯具备商业技巧的人无疑过于乏味和单调了，他们除了机构价值外一无所有。是的，我的确希望在海水不断上涨的时代可以寻找到栖身的挪亚方舟，但我更希望和几个有趣的而且有点脑子的人一块逃生，而不是在方舟上和一头驴子，人活着就应该享受智慧的乐趣。宝洁最大的财富是它一流的人力资源，其次才是它的品牌。企业间的竞争归根结底是人才的竞争，如果我们不能吸引一些真正可以委以重任的年轻人才，那么我们终结宝洁从而取而代之的渴望只不过是京华春梦而已。
每年宝洁公司都从中国最优秀的大学中寻找自己想要的人才，它的确找到了不少它所需要的人才，为宝洁不断注入新鲜的血液。然而，瑜不掩瑕，宝洁招聘的方式仍然过于程式化，有时甚至吸纳的浮草拒绝的却是鲜花。学生在学校中的活动固然是检验其能力的一个方面，但远远不是全部，在学校中叱咤风云而进入公司后却难现光芒的大有人在。因为企业和学校是两个概念完全不同的客体，二者是不能简单代换的。我们应该在招聘时着重考察其潜质和适应性，并给予负责人力资源选拔的人以更大的灵活性和可操作性，给予更大的自主权利，从笔试到面试的重重关卡不应该成为一个优秀的年轻人进入公司不可逾越的障碍。此外，我们为什么不把我们的眼光转向更多的学校呢，给公司和年轻人以更大的选择机会？公司不一定只有在最优秀的学校才能寻找到最优秀的人才，当然前者的几率也许更大一些。
　
企业需要的人才应该具备以下几个基本条件：第一，有分析能力，这是最基本的要求；第二，能够独立地提出自己的见解，有决策能力；第三，能够把思想付诸实践，有行动能力。人才，对事业一定要有极大的热情，有胆识，敢全方位去想，人如果连想都不敢想，还有什么可能实现呢？我们做很多事情都很难十全十美，但既然做了，就应该力求完美，并勇于承担责任。人才不一定可以有意培养出来，应该让每个人都有机会，做得好的人自然会赢得别人的尊敬，公司应该放手让自由竞争本身去甄选人才，不用太多的干预和介入，真正的优秀人才都是在惨烈的市场中竞争出来的，而不是保护出来的。
　
终结宝洁跨世纪方略之二：
　
寻找新的市场分解点
　
按照产品发展周期来看，可以分为产生期，成长期，成熟期和衰老期。一般说来，成长期是利润最丰厚的时期，成熟期则是其中最长的一个阶段。宝洁在中国市场的大部分产品在经历了早期的迅速发展后，已经进入一个相对稳定的成熟期，宝洁要长时间保持这一份额是非常困难的，这种情况也客观上有利于新产品的进入，从而对宝洁所占的份额进行分割，逐步削弱宝洁的优势地位，完成对宝洁的战略包围。
　
成熟期的产品销售有点象婚后平平淡淡的生活，经销商和消费者都是按照惯性在进行自己的市场行为，形成了一种后天的“集体无意识”和“从众效应”。这时消费者对广告的依赖性已经相对削弱，他们对消费品牌的选择与其说出于热爱倒不如说一种习惯。但这种缺乏刺激的过程并不是很稳定的联盟，人人皆有喜新厌旧的潜意识，这样往往会给“第三者插足”提供客观上的便利。经销商有时也会对这种低利润低增长的产品销售产生心理厌倦，如果有可能的话，他们会毫不犹豫地倾向于选择高利润虽然有点风险的产品销售。我们只要能够推出质量上可以保证的更出色的产品，并提供给经销商相对宝洁优势明显的利润回报，那么把蜘蛛网样的销售单元在整个市场上扩张开，也许并没有我们想象中那么困难和漫长。
　
宝洁公司可能也已经意识到了这个问题，开始采取一些措施来巩固市场，但他们做的还远远不够，也许是宝洁自我感觉太良好了，也许是宝洁错误地理解了市场信号。“沙宣”的出现可能也有补充支援“飘柔”，“海飞丝”和“潘婷”的成分，以便给予消费者不断更新的消费刺激，但从目前的情况来看，很难说是完全成功的。而且，宝洁并没有提供足够的服务作为支援，有些时候，广告是远远不够的，任何人对消费者的轻视都会得到应有的回报。大约在不久前，来自法国巴黎的欧莱雅在四川成都等一些大城市推出染发美发系列大师级巡展和服务，这向我们展示，日用消费品的售后服务时代将取代广告引导时代，成为未来主宰胜负的主流。
　
不断扩张的中国市场展现出其巨大的诱惑力，还有更多的生长空间可以让我们自由选择。
　
1996年，中国化妆护肤用品产值达200亿元，1997年又比上一年增长20%，到2000年这一市场可能会高达500亿元。国内厂商力量比较薄弱，而且企业规模仅在亿元上下。巴黎欧莱雅通过购并国内企业，把2000年的销售目标定在6亿法郎，是一个极其危险的对手。在化妆用品市场，即使第一位的“羽西”，也只有10%的市场份额，品牌忠诚度仅为8%。而宝洁公司的“玉兰油”，由于包装单调，品种单一，没有形成系列化，可供选择的价位有限，因而市场行为较为平淡，前景并不为广大经销商看好。“大宝”和“生态美”完全有能力不断巩固和扩大自己的市场份额，遏制住“玉兰油”的前进步伐。
　
据估计，到2000年，中国合成洗涤剂的消耗量会从1997年的250万吨增长到350万吨，其中液体洗涤剂的产量将可能突破80万吨。这是一个巨大的市场，如果让宝洁和一些外资企业独占，并从中获取高额利润，这将是一件极其悲哀的事情。
食品和软饮料也是在中国潜力无穷的“朝阳工业”。所谓“朝阳工业”，有两重含义：第一是指儿童占有很大的消费份额，如果能够在儿童中培养品牌忠诚感，那么企业的潜在利益将是无限的；第二，是指某些领域尚无真正意义上的巨人出现，竞争处于一种无序的低水平状态。象饼干市场，冠军“奇宝”的市场份额仅为12%，而品牌忠诚度仅为6%。在果汁饮料市场，“荣氏”虽占据13% 的份额，但品牌忠诚度仅为4%。在固体饮料市场，“必氏”市场占有率为12%，但其品牌忠诚度却低于市场占有率为10%的“高乐高”，而“高乐高”的品牌忠诚度也仅为4%。这一切，都为新的企业进入提供了巨大的机遇，宝洁已经以“品客”首次杀入食品市场，我们也应该及时进入，通过这些领域积蓄力量和资金，为在主战场上与宝洁一决高低提供更加坚实的基础。
　
终结宝洁跨世纪方略之三：
　
创造融洽的生存环境
　
一个具体企业的企业总是生长在一个特定的时间和空间内的，因此，它不大可能完全脱离其生存环境而独立存在。我们有必要为企业创造一个良性的社会环境，从而达到既为社会服务又享受社会服务的双重目的。
　
这就要求我们不仅要长久地致力于企业文化建设，更要积极地参加社会文化建设，参与消费时常的社会公益事业，体现企业应有的社会责任感。同时也要求我们不能为单纯地追求利润而损害人类的生存环境，从而从根本上损害企业得以发展的内在动力。我们不仅是服务于企业本身的，更是服务于中国的，服务于我们生生不息的整个地球。
　
从进入中国市场以来，宝洁已经斥资4000余万元捐助社会公益事业，包括援建希望小学，赞助“春蕾计划”，在广大地区协助开展牙齿防护工作。1998年4月，宝洁又决定斥资700余万元用于全国大中城市12-18岁的女孩子为主的“学校青春健康教育”。5月，宝洁又决定赞助协和公共卫生学院和耶鲁大学在中国展开的医疗卫生服务。然而，这些与宝洁公司从中国市场上已经获得的和即将获得的巨大利润相比，是完全值得的。当然，其中也多少含有融产品推广于社会公益活动中的成分，这正是宝洁在策划上不动声色的高明之处，不能不让我们佩服。
　
每年中央电视台广告竞标杀得烟尘四起之时，我们找不到一家跨国公司，好象并不是它们资金不够雄厚的缘故，而是它们更注重内容，对我们自作聪明式的形式主义不感兴趣，它们追求的是资金投入的长期性和目的性以及多样性，追求超越单纯胜负一念的缁铢之利，追求品牌的社会化以及文化意义上的不朽经典。企业不是免费的慈善机构，这是大家都知道的，但如果企业在消费者心目中只是一个大吼：“把钞票拿来”的形象，我们很难想象企业的百年大计会不会成为海市蜃楼，这一点好象不是每个人都知道的。要成为巨人就必须自己出点力气开垦适合生长的土地，而土地又是注定不会在20分钟之内获得收益的
投资，这是一个拿钱购买水果还是果树的问题，也是考验一个企业是否真正走向成熟的必答题，我衷心希望我们的企业能够通过这个门槛。
　
写在最后
终结宝洁是一个十分艰难的命题，但正因为难，才更要有人去做，去想，去思考，去尝试，一天天去接近这个目标。我们年轻时没有理由不善待自己，没有任何理由放弃思考，也没有理由不去追求一种真正值得珍惜的生活。
　
我突然想起出生在马萨诸塞州康科德市的亨利.戴维.梭罗在一百四十多年前出版的《瓦尔登湖》中的一句话：“一个人怎么看待自己，决定了此人的命运，并且指向他的归宿。”
　
有人说，给我一个支点，我就可以撬起整个地球，我想，终结巨人时代对于我们来说，总不会比撬起地球更困难。

quezhenyu

好文，其实终结别人的过程何尝不是自己发展的过程，

但两个不同的角度看问题，却是不同心境的表现

~~~~~~~~

踏破铁鞋

好咚咚，呵呵。。最近 对宝洁的全球跨国经营很感兴趣