戴尔中国分销上路(转）

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因为一家香港上市公司伟仕控股高管突然宣布已与戴尔中国就分销事宜达成合作，两年来对戴尔转型分销的猜测达到了顶点。但本报的调查显示，虽然戴尔中国确实在几个月前启动了分销商计划，但目前没有证据表明伟仕控股或其他传言中的渠道商已经获得“总代理”、“总经销”之类的资格。7月9日，伟仕控股在香港公布了2007年财报(截至3月31日)。在这份官方文件中，并未提及与戴尔中国达成任何合作。

　　“关于渠道变革，目前还没有更加详细的计划”，7月13日，戴尔中国区总裁闵易达告诉本报记者，“但到下个季度我将会告诉你详细的消息。”本报了解到，未来戴尔在中国的一至三级城市渠道仍以直销为主，但在四到六级城市将出台以分销为主要特征的新渠道政策。

　　分销计划

　　熟悉PC产品渠道的一位业内人士向本报透露，早在2006年11月，戴尔中国已经开始小范围寻找代理商。当时提出的条件是一级代理商需要2000万元

准备金，并优先考虑那些“灰色渠道”。

　　所谓灰色渠道是指，部分渠道商大规模订购戴尔产品，然后以零售价出售给直接消费者。由于大量订购戴尔产品可以享受到折扣价，批发与零售之间有利可图。

　　这样的地下渠道已经存在了很多年，但因为戴尔公司向来坚持单一直销模式，这些渠道并不受到鼓励，在某些时候甚至会被打击。不过，从2006年年底，戴尔中国开始展现出了灵活性——部分地下渠道在接受管理和规范后，将被默许从事分销。

　　2006年9月，在首次失去全球PC销量第一名宝座后，戴尔宣布了“戴尔2.0”计划。这项计划将增加对新兴市场、售后服务、产品设计等方面的关注。但最引人注意的是，戴尔将改变一贯的直销策略。

　　不过，收编灰色渠道只是戴尔中国渠道变革的一小部分。更主要的努力在于，戴尔如果走上分销之路，就必然需要一家(或几家)真正有实力、有资源的渠道伙伴。在这样的思路下，全球最大的渠道商英迈国际、中国最大的渠道商神州数码都先后进入过戴尔的选秀名单，但至今仍没有任何确定的消息被公布出来。

　　伟仕控股只是最新的传言主角，但同上述两家老大哥一样，伟仕控股也没有拿出与戴尔签署的正式文件。稍有不同的是，伟仕控股内部人士透露，该公司已经获得了南方6省、自治区及西北6省、自治区戴尔全线产品销售资格以及一个“授权服务商”的名义。

　　戴尔的一位内部人士说，他宁愿把与伟仕控股的合作看作一次试验。下个季度的代理商计划怎么确定，将在很大程度上取决于这次试验的效果。同时，戴尔也需要逐步学习与分销商相处的技巧——之前这一直被看作是戴尔的竞争对手惠普、联想的强项。

　　这位内部人士建议说，记者不妨去看看戴尔的“体验店”计划，“那个计划对戴尔改变单一直销策略的影响可能更大。”

　　5月18日，戴尔在上海开设了其在中国的第五家体验店。值得注意的是，这些没有库存的店面虽然被称为“只是展示，绝不销售”，但消费者已经可以在店内下单，然后等待戴尔送货。今年3月，戴尔负责亚太区销售业务的一位经理荣永康告诉本报说，戴尔最终希望把这些体验店开遍中国的每个城市。

　　目标：

四六级市场

　　在5月底的一次采访中，戴尔中国总裁闵易达不无得意地介绍说，戴尔在中国的销售中有70%来自于大客户市场——这个比例恰好与联想相反。在国际市场上，大客户业务的比例比中国更高。一直以来，专注于商业大客户让戴尔取得了更高的效率以及远高于对手的利润率，但现在这一点也许要做出改变了。

　　改变的部分原因是，与23年前迈克尔·戴尔创立公司时不同，传统的大客户市场增长已经放缓，而新兴市场、个人消费者、中小企业的PC需求正在大幅上升。相应的，直销被认为是一种更加适合大客户的销售方式，而分销更适合小型的顾客——至少在中国已经被证明如此。

　　三个月前，迈克尔·戴尔在一封内部邮件中明确表示，“直销是一种创新，而不是一种信仰”。随后，戴尔宣布将在沃尔玛超市销售自己的品牌电脑，这被认为是打响了进军分销的第一枪。

　　在最近接受美国一家渠道媒体采访时，这位创始人说，“随着我们市场的扩展，通过分销商、零售商和解决方案商进行销售的模式是我们增长的重要机会。”他甚至认为分销是“未来的发展趋势”。

　　不过，在因为“戴尔2.0”而变得更加灵活的新架构下，迈克尔·戴尔决不会要求戴尔中国也必须与某些超市合作。他的要求是，每个市场要提出自己的变革方案——在考虑变革方案的时候，有一条规律值得戴尔中国参考，那就是联想在中国PC市场占据的份额超过三分之一，而他们的主要销售手段就是通过海量的代理商进行分销。

　　一个容易理解的事实是，为了保持客户的粘性，提供更好的服务，戴尔需要更多的人员和资源。当服务于大客户的时候，这些人员已经足够了。但要服务数量高达千万的中小企业以及更多的个人消费者，戴尔需要多少笑容可掬的服务生？没错，这些事情可以交给代理商去做。

　　此外，戴尔一直采取的“电话+网站”模式更加适合于大中型城市，为了向那些4到6级中小城市甚至乡村的消费者推销电脑，几家能够深入街头巷尾的代理商就显得十分有必要。

　　上个世纪90年代初，戴尔也曾短暂地尝试利用渠道零售，但效果不佳。坚持直销的结果之一是，长期以来戴尔产品的库存周期(4天)是全球PC厂商中最短的。相比之下，受到分销体系拖累的惠普、联想的流通周期则要长出许多倍。现在的问题是，分销会增加戴尔的成本吗？——或者也可以这样问：让一家公司变得伟大的，究竟是销售模式，还是

执行力？

　　未来戴尔在中国的一至三级城市渠道仍以直销为主，但在四到六级城市将出台以分销为主要特征的新渠道政策