当今中国 中小企业的 品牌竞争力不足,已经成为 中小企业发展壮大最严重的瓶颈, 中小企业品牌竞争力缺失已是一个不争的事实。创建品牌,就是增加竞争砝码。但很多 中小企业打造品牌,只是一味的追求广告投入,把创建品牌简化为一次大规模的 广告宣传造势,而不是一项长期的战略。殊不知,速成的品牌也可能如同流星一般瞬间陨落。那么, 中小企业应该如何建立统一的品牌规划和发展思路呢? 一.创建品牌首先做产品 好的产品是品牌的生存之本。对于 中小企业而言, 品牌建设的落脚点首先是产品,没有好的产品,何来品牌之谈。优质的产品是建立 消费者忠诚最关键的因素。 消费者消费的是产品而非企业的名字。即便是全球500强企业,同样也是靠优秀的产品和服务名扬天下的。 要做好产品,除了要保证产品的品质之外,还需要在 市场营销的各个环节当中贯穿产品的推广。包括产品的名称、概念、包装、服务以及市场的展示、营销方式的统一性。产品形象的提升是 企业形象提升的基础,撇开产品进行 企业形象的塑造,等于是没有打地基就进行楼房的建造,是无法把企业的市场大厦建造起来的。 看看国内的成功的品牌—— 联想、 海尔、 中国移动等,哪一个不是先做产品再谈品牌。只有产品被 消费者认可后,才能让 消费者进行消费。在进入品牌阶段后, 消费者考虑的就不仅仅是产品的质量问题了,还包括品牌个性、 品牌价值、品牌气质等感性元素, 消费者将把自己的个性和喜好与品牌进行联系,如果品牌的语言或者行为与 消费者取得了共鸣,就能够从众多的同类产品中条脱颖而出。 品牌定位,是企业创建品牌的前提和基石。没有正确的定位只能使 品牌塑造模拟两可,甚至自相矛盾、越走越偏。因此,对于 中小企业来说,在创建品牌时一定要对自己的品牌进行清晰的定位。一提到品牌名,就能够让 消费者联想到该品牌的形象。品牌的定位一定要和产品的个性概念结合起来,这样才能够让 消费者区别于其他品牌。 当我们看到某些品牌及其产品,立即就会对该品牌产生各种 联想,包括它的经营范围、企业口号、产品类型、产品色彩等等,其中很重要的就是这个品牌的个性。这一步如果不精确,将会差之毫厘,谬之千里。比如提到 可口可乐就会 联想到红色和热情奔放,提到 万宝路就 联想起西部牛仔和自由洒脱。红色罐装 饮料王老吉在默默无闻经营了7年之后,就是因为重新进行 品牌定位,找准了“预防上火”的诉求点而脱颖而出,迅速飙红。 当 中小企业有了比较突出的 品牌形象,企业的产品越来越畅销,但随之而来的就是同类产品同质化竞争。同类产品日益充斥市场, 竞争对手也采取了同样的 市场推广策略,品牌的销售业绩大不如从前,甚至如果不通过 价格战或广告战血拼,市场占有率就会迅速降低,危机一起甚至会出现“休克”状况。所以,创造一个吸引潜在顾客的 品牌形象是致胜的关键,企业必须制定长远的品牌战略,塑造企业强有力的 品牌形象。 每个 消费者的 消费心理和能力都是不同的,他们对品牌的看法也会不同。企业就必须先入为主的在 消费者心目中留下品牌独特的印象,诸如热情的、青春的、时尚的、高质的、富贵的等等,从而让 消费者在心目中产生对此品牌的评价。 奔驰是高贵豪华的象征, 宝马是尊贵个性张扬的表达,在美国,有高达七成的青少年的梦想便是拥有一双 耐克鞋,他们都以穿戴 耐克鞋而感到荣耀, 耐克“离经叛道”的广告为其塑造的“体育先锋”的形象,深深根植于青少年 消费者的心中,使 耐克成为他们的最爱。 五.给品牌插上传播的翅膀 无可置疑,国内市场已经是“供过于求”的市场,仅有好的产品,还不足以创建一个“响当当”的品牌。如果说产品占品牌创建的70%,那么剩余的30%就是传播了。可以说适当的传播等于给品牌插上腾飞的翅膀。 品牌的创建是循序渐进的,是不断积累的过程。品牌的传播同样需要系统的、规范的、持续的。否则,再好的品牌也会被无情的时间而摧毁,成为被 消费者淡忘的角色,退出历史舞台。对于 中小企业而言,品牌传播在不同时期应有不同的策略。 在品牌创立初期,以提高品牌 知名度为主要任务,告诉受众“我是谁?”这一阶段,品牌以功能性诉求建立区隔。如 海飞丝洗发水,“头屑去无踪,秀发更出众”,以诉求产品本身的去屑功能,极大推动了产品销售,也提升了品牌 知名度。 在品牌成长期,以提高品牌 影响力,尤其是 美誉度为主要任务,告诉受众“我推崇什么?”这一阶段,品牌以感性诉求赢得受众的感情上的认可与偏爱。如, 海尔,中国造。以诉求品牌的价值主张,推动民族工业,彰显爱国精神引发 消费者的共鸣, 海尔品牌的 影响力及其行业地位由此而奠定基础。 |