[原创]雅虎搜索，为什么会是冯小刚

宋春宁

央视的《赢在中国》第二赛季正在火热进行，作为《赢在中国》的合作伙伴，雅虎中国当然少不了投放广告宣传自己。马云曾经说过，雅虎中国搜索要在五年时间成为最大的中文搜索引擎。阿里巴巴接手雅虎中国后的一系列举措确实下了一番功夫，雅虎中国首页的一次次改版，搜索栏目的设置都是在短时间内完成的。尽管目前来看，雅虎中国相对于另外俩搜索巨头百度、GOOGLE来说还没有形成强有力的冲击。但是雅虎已经开始行动了。
 
资源整合完毕，接下来就应该是宣传推广。雅虎搜索诉求的是“快乐搜索！”。广告片更是斥资3000万巨资请来请张纪中、冯小刚、陈凯歌三大影视名导拍摄拍摄制作，雅虎搜索的广告片于去年拍摄制作完成。其中，《赢在中国》节目插播的雅虎搜索广告——经过剪辑的《跪族篇》，便是冯小刚的作品。
 
从三大名导受邀拍摄雅虎搜索广告片消息一传出，笔者便开始关注此事。作为一个策划人和广告片导演，很想知道这些大导演们是如何拍摄广告的，是不是也会像世界大文豪海明威写文案一样失败。
 
当然，马云邀请三大名导拍摄广告片，决不是因为这三大腕多么精通广告创意和营销手法。从各大媒体的争相报道、雅虎搜星选秀活动到大腕演员的加盟，直至广告片的首映礼。整个事件营销的过程所带来的宣传效应，远比三大名导所拍摄的广告片重要的多。雅虎此次事件营销始终与“娱乐”这个词联系在一起，雅虎搜索也把广告定位在了“生活，因找到而快乐！”。这与马云提出的“资讯娱乐化，生活娱乐化”相吻合。马云说：“目前一切资讯正向娱乐化发展，就连生活方式都娱乐化。娱乐内容是网民最为关注的互联网内容，有品味、时尚的娱乐必须引导未来的趋势，未来5年雅虎将以搜索为基础，强调互动和个性，成为国内最大的搜索服务商。娱乐方面，雅虎还将做一系列布局，为雅虎搜索注入更多创新、好玩的元素。” 于是三大导演一起为雅虎搜索拍摄广告片也就成为了一件好玩的事情。
 
2006年9月28日，雅虎中国举办“2006雅虎搜索创意盛典三导广告片首映礼”，三位名导——陈凯歌、冯小刚、张纪中拍摄的三支“雅虎搜索广告片”举行了全球首映。观看过这三支广告片完整版的人都知道，从拍片角度说，三大导演的作品各有千秋。
 
1、  张纪中执导的《前世今生篇》保持着张导武侠片的特色，画面唯美动人。故事扣人心弦，表现手法奇特。给人强烈的视觉冲击和震撼。
 
2、  陈凯歌的《阿虎篇》故事内容则比较含蓄，女知青与阿虎（一条狗）的故事仿佛让人又回到了那个年代。
 
3、  而冯导的《跪族篇》则延续了其喜剧特点，“冷幽默”发挥的淋漓尽致。
 
按理说，三位大牌导演在影视圈都是大腕，拍摄一部广告片都应该小菜一碟。但为何现在电视上频繁出现是冯小刚的作品。对于张纪中和陈凯歌两位大导的作品，却缺鲜能在电视上看到。为什么是冯小刚，而不是张纪中或者陈凯歌？经过简单的分析，便可了解为什么冯小刚的《跪族篇》更容易被剪辑后在电视上投放。
 
1、  《跪族篇》容易剪辑。三支广告片的完整版都在7－9分钟之间。肯定不适合完整投放，需要剪辑。张纪中和陈凯歌的片子，剪辑起来就不那么容易了。因为这个片子似乎很难剪辑出体现雅虎搜索功能的5秒或者15秒，而且剪辑后更会让人摸不着头脑。
 
2、  冯小刚的《跪族篇》更符合雅虎搜索“生活，因找到而快乐”的主题。快乐搜索当然不能是伤感的，也不能是让人轻易看不懂的。《跪族篇》的“有趣”让人看了快乐，实力派演员范伟的幽默出演，更增加了这种“快乐”。相比较而言，张纪中和陈凯歌的片子就没有那么“快乐”。
 
3、  《跪族篇》更像广告。这是最重要的一点。广告毕竟不是艺术，更不是供大众欣赏的作品，它是一项商业活动。隐藏在形式之下的应该是更好的内容，而这项内容必须为产品服务，不是为艺术服务。《跪族篇》始终有条主线就是寻找——片中主人公对自己身世的查找。并且用了各种办法，最后还是雅虎搜索快速地找到了。雅虎搜索的功能诉求得到了体现。尽管最后找到的“秦桧”不是什么光彩的人物。
 
冯小刚确实是个营销高手。这不仅仅体现在他能拍个“有那么回事”的广告片。更从他平时的商业活动可以看出。对于很多影视大腕所不屑的“大学生电影节”，冯导一直以来却情有独钟，甚至连大学生音乐节也亲身参与，而在大学生心目中，冯导的地位是及其高的。他前些年的贺岁电影也深受大学生追捧，当然大学生们看的大多是盗版碟或者通过网络下载。对于中国电影市场来说，大学生电影节确实相对比较嫩，其影响力也比较微弱。在校大学生也不是买票看电影的主流群体。但是冯导依然这么捧场，除了是对大学生电影节的支持贺鼓励外，还有一个原因，那就是现在的大学生将是未来电影消费的主流群体。其实冯导一直以来都在培养潜在消费者，自己的品牌在大学生中深入人心了，那么未来的五年、十年，甚至二十年，就会很自然地在社会主流消费人群的心目中占有一席之地。雅虎因为找到而快乐。大学生们会因为冯小刚的幽默和忽悠而开心。
 
教育从娃娃抓起。企业的营销眼光也不能仅仅局限在当下，很多国外企业已经默默在在培育十年、二十年后的市场了。冯导的营销意识是很强的，冯小刚这个品牌目前已经算是比较成功，所以要下意识地瞄准今后，培养若干年后的消费者。在这一点上，蒙牛就做得比较好。“每天一斤奶 强壮中国人”—— 蒙牛为全国500所小学免费送奶一年大型公益行动，借着温家宝总理在重庆视察奶业工作时候的那句语重心长的话：“我有一个梦，让每一个中国人，首先是孩子，每天都喝上一斤奶。”将蒙牛的品牌和产品植入到中国人和乡镇农村孩子的心里。这已不仅仅是一场轰轰烈烈的公益活动那么简单了。在“中国奶业已经到了一个需要全民普及饮奶的重要时刻”，蒙牛的的做法无疑是提高和普及中国小城镇和农村孩子的饮奶意识和饮奶习惯，一旦饮奶习惯真的得到全民普及，中国的牛奶市场将展现前所未有的巨大空间。这其中会有很大一部分是蒙牛的。
 
无论是娱乐营销还是公益营销，在这个市场趋进饱和和微利时代，冯小刚和蒙牛都抢先了一步。

zs210

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冯小刚的《大腕》就是一部很经典的营销题材片，不懂策划不懂营销的人应该去好好看上个三五遍