[原创]丰满你的品牌

阮仙友

没有内涵的品牌，是不能让目标顾客产生记忆的，因为其中没有记忆的着力点——核心价值、个性，抑或精神实质。空洞的品牌充其量只能叫产品的名字，而不能称之为品牌，毕竟品牌的背后应该具有能够使目标顾客区别对待的一连串“特征”，这些特征就足以成为顾客愿意消费的理由。

在我们现在这个商业时代，没有精神实质的品牌可谓比比皆是，在各个行业和领域都普遍存在。根据笔者多年的品牌策划经验得知，并不是企业不愿意去丰满品牌，而是企业根本无从知晓从哪里下手，即使知道也没有执行的耐心。实践证明，如果从品牌导入产品或市场开始，就预先将品牌的内涵丰满起来，并随着品牌系列推广活动的开展，品牌的个性、鲜活形象将很快脱颖而出，并容易在目标顾客心中占有一定的记忆空间。

产品是理性的，品牌是感性的，品牌借助产品这个载体通过各种分销渠道出现在目标顾客手中，企业希望目标顾客通过产品来对品牌作出正面的肯定；目标顾客通过产品的功能、外形、性能、质量或使用的便利性等因素来判断自己的这次购买体验是否物有所值，并判断该品牌所宣扬的价值或内涵是否与所感知到的一致。当企业并没有在这之前宣扬该品牌的某些内涵或价值的时候，顾客认知此时反而会模糊起来，因为大多数的顾客并不能用恰当的（或专业的）语言来表达本次消费的感受，最多只会说还不错；如果企业已经在各种渠道宣扬过该品牌的内涵或价值，那么，顾客会习惯地将自己的消费感受与品牌的价值和内涵进行对比。此时，非常值得注意和有趣的现象是，顾客往往会把自己良好的消费感受，自觉地与企业此前赋予品牌的价值和内涵联系起来，并理所当然地引用品牌的内涵和价值来传颂消费该品牌的感受。因此，当企业没有为品牌赋予更多的内涵和价值的时候，与顾客的每次交易后产生的利益只是一些直观的利润，而损失了一次品牌被记忆和传颂的机会，进而损失了品牌成长和成为名牌的机会。

上述品牌传播的基本原理事实上在告诉我们一个道理：有血有肉的品牌才能得到传播机会，才能经常出现在顾客的采购清单中。

毫无疑问，为品牌确立核心价值是企业推广品牌前必须要做的第一项功课。所谓品牌的核心价值，其实就是高度概括了企业决定通过产品为能给目标顾客带来的某些效用。品牌的核心价值必须是以产品功能和效用为基础，并能够用简洁的语言来描述，同时又能够使目标顾客普遍而又真实感受到的理性和感性诉求。它既抽象，也具体，抽象来自于企业有意识地将产品的功效作一定程度的夸张；具体来源于产品本身真实的功效体现，以及日后企业为能给顾客带来的其他附加利益。因此，品牌的核心价值等于产品的基本效用与品牌决定为顾客带来的其他附加利益之和。如海尔的核心价值是“真诚地为人们改善生活”；星巴克的核心价值是“与众不同的休闲体验”；中国联通的核心价值是“为你连接通向世界的信息桥梁”等等。

必须值得注意的是，品牌的核心价值并不完全是产品的基本功效，它应该还人为地加上我们所决定为顾客带来的其他潜在价值，这些价值可以是在售前、售中或售后的一些时间内体现出来，同时还应该充分迎合目标顾客心中的期望，与顾客消费期望脱节或背离的价值是不会引起他们共鸣的。假如电动自行车品牌的核心价值可以选择为：“让你享受上下班的乐趣”或“优雅和速度共存”或“卓越的技术、仆人般的服务”；餐饮企业的核心价值可以选择为：“与众不同的味觉体验”或“细致、周到、实惠”或“不仅仅是美味和周到……”等等。

其次，为品牌确立基本内涵就是企业在推广品牌之前的第二项功课。所谓品牌的内涵就是企业向目标顾客传递的一组特定的内在信息，包括属性、利益、价值、文化、个性等。通俗一点说，品牌的内涵就如同一个人除了名字以外，尚能给周围人带来的其他特定信息，如习性、爱好、性格特点、价值观等等。没错，每个人或者每个品牌都应有其独特的特点，当一个人或一个品牌在市场中只有共性而没有差异性的特点时，是不会被人深刻记忆的。换一个角度来看，品牌的内涵其差异性特点应该明显多于共性特点，其目的在于更多地占据顾客心智。

那么应该如何确立品牌的诸多内涵呢，只要我们正确掌握内涵的概念，就容易为自己的品牌确立独特，并能被顾客所接受的内涵。

品牌属性其实就是描述我们自己生产的产品的基本特点，这可以从企业确立的竞争战略手段中找出来，比方说企业选择的竞争战略是外形开发战略，那么其属性应该是高贵、雅致、典雅、时尚等。品牌利益就是品牌的属性转化为顾客利益的情感性或功能性诉求，如前面所确立的属性，如何转化为顾客利益的诉求：高贵能够使顾客处处受人尊敬；雅致可以满足顾客特殊喜好；典雅可以使顾客在人前人后满足虚荣心；时尚可以使顾客向周围人们证明自己并不落伍等等。品牌价值其实可能是优雅的外形、卓越的技术、无可挑剔的质量、优势的性价比，或者优良的服务等等，也就是前文所强调的核心价值的泛称。品牌文化就是企业希望通过自己的品牌向顾客传递企业本身已经存在的某种倾向性的价值观、顾客观。严格地说，它是优化了的、并高度概括地描述企业的使命、经营理念、经营精神或宗旨等主观信息。如专业、严谨、执著、以人为本、顾客至上等等。品牌个性就是品牌初始形象，刻意构建的品牌外在形象，如同人的外在形象一样，如活泼、威严、不断追求和创新、另类等等。

必须指出，品牌的核心价值或者是内涵，尽管企业可以主观确立，但决不能时时改变，这会使顾客无所适从，因此难以产生应有的忠诚，应该保持一定的稳定性。当目标顾客已经普遍地转变了某些消费观念，或者在社会进程中，出现普遍价值观的转变时，企业就应该及时为品牌重新确立内涵，这样才可以使品牌永远保持令人欣喜的丰满。

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品牌需要人格化