[转帖]星子人民大会堂房地产融资营销策划案

联华策划

星子人民大会堂房地产融资营销策划案

< class=style17>题目：星子人民大会堂房地产融资营销策划案 </P> <>来源：于业礼于 2002年以九江市沃特科技发展公司副总经理的身份进行了本方案策划。 </P> <>应用：对于某些小企业拓展经营思路，扩大融资领域有借鉴作用。 </P> <>内容：一个民营小企业，如何在激烈的市场竞争中求生存、求发展？本案例告诉我们，必须根据实际，适时调整公司发展策略，拓宽经营思路，扩大融资领域，巧借他人之势，奠定企业基础。小企业经营规模小，资金薄弱，知名度不高，很难在大中城市与大企业竞争抗衡。而到县城去承接投入少、见效快的小项目是条好路子，但如何选择项目，依托什么去发展是小企业，走小城镇迂回发展道路获得成功的关键。 </P> <>作为一个经营见效慢的长线产业的小型民营企业，在经济效益处于低谷时，为了扭转企业被动局面，就需要拓展经营思路，跨行业经营其他一些投资少、见效快的项目，并围绕项目选择、借势营运、资源互换三大主题进行细分策划。具体策划方案可采取如下策略：一、树立品牌策略：借势发挥，提升企业品牌，例如可巧借台商和政府之势，树立台商合资企业品牌形象；二、选准项目策略：以规模合适、投资方向最佳、并有政府参与为标准来选择项目，使企业达到经济效益和社会效益双重收获的目的；三、资源互换策略：互换资源巧融资，使企业资金投入较少，效益提高，实现双赢；四、借势营销策略：借项目各方面的优势，使营销顺、价格高。这个策划方案的核心一是要借台商的品牌，承接项目，占领市场；二是要借政府之势，疏通各方面关系，减少工作量；三是要借项目建设单位的实力融取建设资金；四是要借项目的优势顺利营销。通过实施这个方案，可加快小型民营企业资金原始积累的速度。 </P> <>策划方案制定以后，我和公司主要负责人开始了具体实施。在树立企业品牌策略方面，我们采用 “借势树牌法”，借助台商黄雨顺先生的品牌，实行与台商合资经营的方法，以台商投资的方式到九江市各县政府寻找投资项目，从而迅速提升沃特公司品牌，由于各县要寻求合作的项目很多，这使沃特公司有了选择的余地，拓展了市场空间。在选准项目策略方面，我们采用选择的项目规模与本公司规模相适应定位法，同时重点考察开发项目所在地理位置的发展前景，最后确认星子人民大会堂开发项目无论在规模上还是在地理位置上都符合我们的项目选择要求。在资源互换策略方面，我们采取零首付的方式取得了星子人民大会堂的项目开发权，项目完成后，无偿交付给星子县人民政府一座能容纳1000人的人民大会堂，这样，沃特公司解决了项目开发初期资金不足问题，星子县人民政府则无偿获得了一座现代化的大会堂，双方共赢。在借势营销策略方面，我们将节省的营销费用放在优惠房价上，加上楼房的位置好，处在星子县城开发中心，售楼取得了意想不到的效果，还在大楼没有竣工前就将所有门面销售完毕。通过策划方案的具体实施，使沃特这个名不见经的小企业一举成为星子县妇孺皆知的台商企业，星子县人民大会堂也成为星子县城的标志性建筑。 </P> <>案例： 2002年初，九江沃特科技发展有限公司打科技牌发展业务和发展养殖业受阻后，必须寻找其它发展出路，经过反复调查研究分析论证，认为到县城去搞小型房地产开发项目适合沃特公司这样小企业的经营发展模式。但公司是以经营和销售科技产品为主的，从未涉及房地产行业，隔行如隔山，搞房地产到底可不可行？我们在进行认真的分析论证后，总结归纳出存在的问题有以下三点： </P> <>1、企业牌子不硬，底气不足。九江沃特科技发展有限公司是一个名不见经传的民营小企业，不但没有一个有知名度的科技产品，而且还没有经营房地产的资质，更没有搞房地产的工程师、设计师等专业人才，在这样的情况下进入房地产市场，对于如何在房地产行业中站稳脚跟，打开局面感到底气不足，胸无成竹，把握不大。 </P> <>2、企业资金不多，融资困难。沃特科技发展有限公司是几个国有企业身份置换的职工合资经营的小企业，当时可调用资金不足100万元，企业还没有什么固定资产，没有在任何商业银行建立信贷关系，也没有什么贷款抵押物，所以向银行融资这条路已行不通。搞房地产是资金投入较大的项目，再小的项目，100万元也不可能搞得起来。 </P> <>3、项目难选，伙伴难谋。由于我们资金太少，在项目选择上有相当的难度，太小的项目没有开发价值，太大的项目难以拿下来；同时我们还要考虑要利用开发的资源达到融资的目的，在建筑商方面也需要寻找能全额垫资的合作伙伴。 </P> <P>不过，优势也有以下三点： </P> <P>1、沃特公司负责人董氏兄弟有广泛的海外关系网，他们有很多愿意与之合作的港商和台商朋友，必要的时候我们可以采取与港商或台商合资经营的方法，一方面可以用他们的牌子提升自己企业的品牌，另一方面还可以解决资金不足的问题。 </P> <P>2、可借助各县招商引资的热潮，寻找合适的开发项目。九江市各县的经济发展相对滞后，很多项目需要靠外资来开发，这给沃特公司挑选项目客观上提供了一个大平台。 </P> <P>3、沃特公司虽不出名，但凡是与我们打过交道的人都知道，沃特公司诚实守信，很好合作。而且公司主要负责人和业务骨干素质高，适应性很强，善于学习和掌握新知识、新业务、新方法，所以公司进军房地产新领域能够很快解决行业关联程度问题。 </P> <P>针对上述三大问题和三大优势，我立刻着手整理相关材料，做出相应的企业融资和发展策略：一、树立品牌策略：借势发挥，提升企业品牌，巧借台商和政府之势，树立台商合资企业品牌形象；二、选准项目策略：以规模合适、地点最佳、并有政府参与为标准，使企业达到经济效益和社会效益双重收获的目的；三、资源互换策略：资金投入较少，效益高，实现双赢；四、借势营销策略：由于人民大会堂人气旺在市场上交易的房产不多，地理位置又好，所以我们采取借势营销策略。方案制定好了，我与董总经理迅速开展方案的实施工作： </P> <P>一、树立企业品牌策略的实施：借势发挥，提升企业知名度。 </P> <P>想要提高企业品牌的知名度，按照常规思维，一是：广告宣传，如联想集团广告语是： “世界失去联想，人类将会怎样？”使联想企业妇孺皆知；二是：靠产品打响企业品牌。但我们如果做广告，一是无钱，二是没有那个必要，因为我们是到小县城去；靠产品打响企业品牌我们在短时间内无法做到。所以上述两种树企业品牌的方法对我们企业来说都不合适。在这样情况下，我采用了借势手法，就是在董氏兄弟的台商和港商朋友中寻找合作合资人，重新注册企业提升企业品牌。通过了解分析，台商黄雨顺先生是最合适的合作合资人选，他是台湾退休公职人员，在台有几家经营稳定的小型企业，并有稳定的退休金，我们曾与他有过几年交往，了解他的人品和商德均为良好。人员选定后我们就与黄先生洽谈，黄先生本来就有这方面的意向，所以一拍即合，我们马上注册为台商合资企业，再以引进台资的名义寻找合适的项目。 </P> <P>二、选择项目策略的实施：注意项目位置及项目规模。 </P> <P>在选择项目总体定位上，我们认为，靠近九江市区的县城最合适，因为便于开发和营销。最好的县城是九江县的沙河镇，地势平坦，距九江市最近，到市区只要十多分钟，但该县城已有一个开发商搞了一个规模较大的项目，而且搞得非常成功，我们公司去哪里做房地产发展的空间不大。湖口和瑞昌，虽然离九江市也很近，但却没有适合我们的项目。我们的目光只有落在离九江市区 30多公里的星子县城。通过我们多次到星子接触和调查，了解到有一个非常适合我们的项目。星子县人民政府计划在县城最新的中心建一个人民大会堂，以改变过去开会在陈旧破烂不堪大会堂的尴尬局面。星子县财政较为困难，无法从县财政拿出资金建大会堂，只有靠招商引资解决这个问题。据考察此项目，两个方面正适合本公司，一是：地理位置非常好，座落在星子县城的中心，地处星子至九江和星子至德安两条出路要道，前面（北面）是县城目前最好的休闲广场和长途汽车站，右边（东面）是星子县城即将开发的星光大道，向南是往老城区的街道，向西是新建成不久的秀峰大道.，建大会堂的地方是星子县规划发展中的政治（县政府将搬往附近办公）、文化、商贸、休闲的中心。二是：开发规模不大，投资少，建设工期短，项目建设占地总面积只有5000平方米，按规划设计只能做三层，测算建成后建筑总面积为10000平方米，建设期最长为一年，总投资最多只要700万元，完全适合我们企业投资兴建。 </P> <P>三、资源互换策略的实施：融资解决前期资金不足，以房产置换开发权和地皮费。 </P> <

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<>开发项目选准后，我们开始与星子县人民政府洽谈合作开发条件。我们知道，人民大会堂开发所在地的产权原属星子工艺美术厂，星子工艺美术厂因无力偿还银行贷款，将产权全部转给了星子县工商银行。按照开发程序地产权和房产权必须先行置换，为此我作了如下策划：以台商的名义向县政府提出要求，地产权和房产权由县人民政府办理置换，我们只向县人民政府要一块开发地，并无偿建一座能容纳 1000人的大会堂交付给县政府，作为原地产房产置换费和开发经营权。而原房产地产等一切经济问题和企业人员安排等问题均由县政府统一处理和疏通，也就是说，公司只与县政府打交道，其余一概不管。 </P>
<>通过多次与县政府洽谈，县政府同意我公司的意见。这样一来，沃特公司不但使房产开发前期投入的资金少了很多，而且避免了直接与当地银行、企业、居民打交道，减少很多纠纷和矛盾，为顺利进行开发、营运打下了一个非常好的基础，创造了良好的经营环境。 </P>
<>虽然不需要在项目开发前期投入地皮费，但沃特公司的资金还是不够，所以我认为要选择一个资质高、信誉好、能全额垫资的建筑企业来承建项目。按照资质、信誉、垫资三项要求，最后我们选择了国家建设部八处来承建。 </P>
<>由于当时县政府承诺由他们来置换、归还或处理工商银行的债权问题，所以这个方案在实施过程中没有碰到很大的阻力，沃特公司没有与工行直接形成债务链。再者，由于是县政府引进来的台商来县里投资搞建设，又是县政府自己的开发建设项目，县城建规划、土管、房管、交通、工商、税务等有关方面都很支持，使工程在开发建设过程中都很顺利。 2003年6月15日工程竣工，沃特公司将一座现代化的、设计精良、装修美观大方的大会堂交付给星子县政府投入使用，这是目前九江市各县区最好的大会堂。这个开发项目合作双方实现了双赢：星子县政府也解决了开会难的问题，提升了政府形象，取得了一座价值500多万元的大会堂；沃特公司除交给县政府一座大会堂以外，还赢利了100多万元。 </P>
<>四、借势营销策略的实施：所谓 “自然”，并不是说不做任何的人为努力，而是一种由周密的策划和大量的前期工作所形成的顺应自然的策略。由于人民大会堂人气旺地理位置好、规模小、房产少、质量高，没有必要进行大张旗鼓的宣传和广告促销，所以借势营销很成功。 </P>
<>在大会堂刚刚开始建设不久，就有很多客户来询问是否可以购买门店和商住楼，但为了守信誉，我们没有预售楼房，只是记下客户的姓名和电话号码，答应在开始售楼时一定通知客户，因为我们怕在建设过程会遇到这样和那样的困难使工程难以按期完工。 </P>
<>一楼建成后我们没有进行广告宣传，只是通知原来有意购房的客户。在不长的时间里，就以高于预计售价的价格将一楼门面销售一空，只留下公司准备自用的一个大门店。采取借势营销策略，是根据人气旺楼房位置好、规模小、房产少、质量高的实际情况制定的方法，收到很好的效果，节约了销售费用，降低了营销成本，在星子县楼房门店销售价格上达到了最高点，销售速度也最快。 </P>
<>通过以上方案的策划实施，进行树牌子、选项目、换资源、借其势四个策略，取得了非常好的效果。经过一年零两个月的实施操作，彻底改变了沃特公司的被动局面，使企业净资产在一年多的时间里从不到 100万元上到近几百万元；由一个默默无闻、鲜为人知的小企业成为九江市有名气的台商合资民营企业；小型人民大会堂也成为本公司的品牌工程，使几个邻县政府纷纷要求沃特公司承建大会堂，沃特公司由此走上了一条快速发展的道路。 </P>
<>解释：小型民营企业的经营发展，已远不同以往的传统经营方式，按照过去的惯例操作和墨守成规的经营方式只会使企业萎缩，只有拓展经营思路，进入市场新领域才能求发展。然而进入市场新领域仅靠企业的品牌和货币资源是远远不够的，要想尽快扭转企业不利局面，就要突出船小好调头的特点，快速进行经营战略和策略调整，借势提升企业品牌和融入资源，让企业尽快走出困境加快发展。本策划案之所以取得成功，主要是采取了树品牌、选项目、换资源、借其势的四大策略，这四大策略各有重点，连贯实施。四大策略要点如下： </P>
<>1、实施树立品牌策略：借势发挥，提升企业品牌，突出一个“借”字。 </P>
<P>说到商战中的 “借势”，其典故来自于我国古代《战国策·楚策》的《狐假虎威》的故事：老虎是百兽之王，有一次老虎抓到一只狐狸，狐狸对老虎说：“你怎么敢吃我，我是上帝派来管百兽的，如果吃了我，你就违抗了天命。如果你不信，我在前面走，你在后面跟，看百兽怕不怕我。”老虎同意狐狸的建议与他同行，果然，百兽见到它们就跑，老虎真以为百兽怕狐狸呢。殊不知，百兽都是怕老虎，狐狸是巧借了它的“势”呀。 </P>
<P>本策划方案的实施就是在与台商合资和与政府合作基础上制定的，利用 “借势法”巧借台资企业的牌子，运用台商投资搞建设的方法承接房地产开发项目；以“借”政府合作项目的政府之势疏通了地方关系，减少了很多麻烦。同时县政府在做本项目地方工作的时候也需要“借”台商的“势”和“名”来减少工作量，有些事情台商企业与本地企业的待遇就是不一样。 </P>
<P>如果没有台商的加盟和县政府的合作，星子人民大会堂房地产项目的运作很难取得成功，本案例告诉我们，在商场上要懂得借助权威的力量。 </P>
<P>2、实施选准项目策略：整理排序，筛选项目，突出一个“准”字。做好房地产项目的开发首先要做好调查，它是形成正确的、行之有效的战略和选准项目的前提条件。如果不花大力气、以专业的严谨的态度去认真地做好调研就会使刚涉足房地产行业的沃特公司陷入“盲人骑瞎马，夜半临深地”的境地。所以选准项目是公司发展的关键。 </P>
<P>海尔在开发新产品选准项目有一个典型案例：夏日炎炎的七、八月份，人们动辄淌汗，是衣物洗得最勤的 “旺季”，却又是洗衣机用得最少、在市场上销售不畅的淡季。年年如此，为什么？国内众多的洗衣机厂家很少去寻根究底，思谋一番。海尔却通过调查抓住了这个商机。原来，并非人们夏天不想用洗衣机，而是常见的洗衣机都不适合夏天使用，每次就洗那么几件衬衣、短裤、袜子之类的东西，用深桶大肚的洗衣机，既费水又费电，谁干？针对消费者的这个心理，海尔集团开发出一种专供夏天使用的1.5公升容量的特小型洗衣机，还设有三个水位调节档，最低的档洗两双袜子也行。新产品面世后，很快便成了以往销售淡季里的一个闪亮的卖点，在西方缺水国家的市场上更是备受青睐。 </P>
<P>星子人民大会堂之所以选得 “准”，基于以下三点：一是规模适合沃特这样的小公司，总投资也不过几百万元，加上不需支付地皮费，可以由建筑商全额垫资承建，自己公司投入的资金很少；二是地点好，在星子县城的黄金地段，不愁房产销售问题；三是属于政府项目，又有文化亮点，只要与政府合作得好，操作起来就很顺利。 </P>
<P>选准开发项目是企业发展和生存的关键，如果选择不准，不但项目失败，而且把企业拖垮。城市中那么多的烂尾楼，就是一些开发公司不根据自己的实际情况乱选项目带来的后果。 </P>
<P>3、实施资源互换策略：项目融资，资源互换，突出一个“换”字。 </P>
<P>说到资源互换，洛克菲勒是高手。第二次世界大战结束后不久，战胜国决定成立一个处理世界事务的联合国。可购买建立联合国总部庞大楼房的土地是需要很大一笔资金的，而刚刚起步的联合国总部的每一分钱都不容易。就在各国首脑商量来商量去的时候，洛克菲勒听说了这件事，立刻出资 870万美元在纽约买下一块地皮，在人们的惊诧中无条件地捐赠给联合国，但同时他也买下了与这块地皮相比邻的全部地皮。联合国大楼建起来后，四周的地价立即飙升起来，他换来的是不知多少个870万美元的联合国这个大品牌资源。 </P>
<P>沃特公司在开发大会堂项目前向县政府承诺无偿交付一座可容纳 1000人的现代化大会堂，换来了星子一块黄金地皮和开发权。将建筑工程委托中建六处承建，换来了工程建筑的前期投入的资金，成功地实现了资源互换。 </P>
<P>资源互换是解决小企业开发项目前期资金不足的最好办法，既解决了自己的融资问题，又满足了合作方的需求，皆大欢喜。 </P>
<P>4、实施借势营销策略：准备充分，硬件优良，营销可以突出一个“借”字。所谓“借势”营销，就是借人民大会堂地理优势和旺盛的人气，是一种由周密的策划和大量的前期工作所形成的顺应自然的策略。一般的房地产在营销上都要花大力气投入不少的资金，而我们沃特公司则采取借势法实施借势营销策略，这是根据星子人民大会堂人气旺、规模小、房产少、地点好的特点制定的营销策略。 </P>
<P>华中理工大学校矿泉水生产的 “瑜家的泉”上市时无法与当时在华工校园内一统天下的“神阳”牌纯净水竞争。矿泉水厂便进行借势营销。校电视台开始播放著名地质水文专家、中国地质大学朱立教授和华中理工大学环保系陆晓华教授有关该矿泉水的问题也在电视上回答了人们所关心的一些提问。这些专家教授既是水质鉴定方面的权威，又是生活在消费者身边的同事、熟人完全可以信赖。这样一来迅速蚕食了“神阳”牌纯净水占有的大部分市场份额，借势营销取得成功。 </P>
<P>沃特公司开发星子人民大会堂在前期工作上作了周密调查和设计安排，使销售业务水到渠成，其销售是有足够的 “势”可借，政府项目，台商开发，中建八处承建，大会堂的人气等等，不怕房产卖不出，就算暂时没有实现销售也不怕，因为地点好、人气旺、发展前景好、房产质量好，房子一定会升值。当时，大会堂对面的星光大道开发项目进行大张旗鼓的宣传，为我们作了义务促销，我们不但一楼门面很快售空，还有很多要求合作经营二楼、三楼的公司和单位，如派拉蒙公司、星子财政局等。所有这一切使我们在销售过程中非常顺利。 </P>
<P>很多时候一些解决问题的奇妙的方法不是在人们刻意追求中出现，而是通过前期工作的努力在不经意间出现。这个案例告诉我们：企业要根据自身实际情况，找出与本企业相关的结合点，灵活运用 “借”字会取得意想不到的好效果。 </P>
<P>本策划案的精髓就在于，以策划理论结合企业和当地的实际情况，在每一个策略的实施过程中，通过 “借势法”、“逆向法”等一系列的策划原理，针对“树立品牌、选准项目、资源互换、借势营销”等四个方面进行周密的策划设计，每个步骤突出主题，环环相扣，形成一个完整的策划方案。本案例策划以树立品牌为条件，选准项目为基础，资源互换为手段，为借势销售铺好了一条宽敞的。在本项目并实施操作过程中“借”贯穿始终，首先“借”台商的名取得了开发项目；其次“借”县政府的势获得了开发过程中的须；再次“借”中建八处的实力和技术，快速建成大会堂；最后借人民大会堂的人气和灵气羸得了销售上的胜利。通过这个策划案，使沃特公司这个名不见经传的小企业在九江市变得小有名气，沃特公司由经营低谷步入黄金发展时期。 </P>

arwu5

very good