[转帖]微波炉节里的事件营销

lishiwei

在寸土寸金的国美、大中等连锁卖场内，我们听到的最熟悉的声音可能就是打折、赠品、促销的声音。在这吵吵闹闹的价格战声中，格兰仕却独树一帜，居然开辟了与价格战并无直接关联的名为“微波改变生活”的微波炉文化长廊——介绍微波炉的发展历程，以及给人类生活方式带来的巨大变化。这个五一，格兰仕的做法确实与众不同，让人大呼不解。不过，不解归不解，在格兰仕销售区的文化展板前，还是有很多消费者停了下来，驻足观看。　

　　这个长廊只是格兰仕正在举行的首届“微波炉节”的主要内容之一。　

　　“今年是微波炉发明60周年，按照传统的说法，60岁是‘大寿’，为了纪念这个20世纪改变世界的十项发明之一，作为微波炉家族的‘长子’，为了感谢微波炉给我们带来更健康、更快捷、更时尚的生活方式，组织这场盛典是责无旁贷的。”格兰仕中国销售总公司总经理韩伟这样解释格兰仕首届“微波炉节”的由来。　

　　不经意间，格兰仕又实现了家电行业内的一个第一。　

　　2007年4月22日，格兰仕宣布同时在北京、重庆两地启动了中国家电历史上第一个行业性的节日——首届微波炉节，整个微波炉节将为期一个月。除了举办文化长廊以外，格兰仕还筹备了一系列的活动，其中包括与中央电视台携手打造的首个大型微波美食节目“美食梅客.三人餐桌”，面向全国范围内启动“我与微波炉的难忘记忆”大型有奖征文活动等等。韩伟表示，“首届微波炉节是一个集文化、营销From EMKT.com.cn、技术交流等在内的综合性盛会。”看得出来，为了这个盛会，格兰仕不惜重金。　

　　作为微波炉行业的领军企业、微波炉重要参与者与推动者，按照格兰仕的观点，格兰仕确实“有责任”、“有义务”来推广这样一个行业盛会。但是，作为一家本质上以盈利为目标的企业而言，格兰仕为什么要花如此大力气来推广微波炉节这样一个带有很大公益性的节日呢？　

　　古人云：“欲将取之,必先予之”。在业内人士看来，与寻常言之“在商言商”、“千做万做、亏本不做”之类的俗理相比，格兰仕可谓“未雨绸缪”、“高瞻远瞩”。 　　　

　　突天花板之势

　　从1992年进入微波炉领域开始，为了取得行业领头羊的位置，信奉迈克尔.波特的总成本领先竞争战略理论的格兰仕，利用中国的低劳动力成本优势，通过OEM方式，不断地扩大着产能。　

　　在OEM的同时，依仗不断扩大的规模优势，在“摧毁行业价值”理论的指引下，格兰仕利用价格杠杆，不断提高行业的“入门门槛”。生产规模达到125万台时，格兰仕就把出厂价定在规模为80万台的企业成本价以下；规模达到300万台时，格兰仕又把出厂价调到规模为200万台的企业成本价以下。至今，格兰仕已经把微波炉行业的入门标准提升到了年产1200万台的规模。　

　　格兰仕的做法很快见到了成效，在进入微波炉领域的第一个三年，就取得了国内老大的头衔；第二个三年，格兰仕顺利地完成了向全球微波炉大王的转变；自此之后，格兰仕的地位一直未曾动摇，一直到今天，占有了全球微波炉市场的70%多。　

　　但成为霸主之后的格兰仕很快就遇到了新的天花板：在已有的市场份额达到了一个高度后，开始停滞不前——虽然销量连年增长，但市场份额却停滞不前，甚至在走下坡路。　

　　上海洞井天咨询机构总经理王唤明表示，由于格兰仕的参与，微波炉行业直接从导入期过渡到了成熟期，这样一来，关键的成长期则被直接过渡。而这一阶段恰恰是消费者对行业逐步加深了解的一个阶段，由于跨越了这一阶段，使得很多消费者对于微波炉的认识处于一个初级阶段而无法跟上微波炉行业的发展，这显然不利于微波炉消费市场的扩大。　

　　韩伟则认为，微波炉作为20世纪最伟大的发明之一，在格兰仕等企业的共同推动下，由过去的奢侈品变成了广大家庭都能轻松消费的日用品，目前在中国城市家庭的拥有率已经接近45%。但是，长期以来，国内消费者对于整体微波炉的使用以及对于微波炉功能的认识和全球还有一定的脱节。由于国人长期受到传统明火烹饪习惯的影响，导致微波炉在中国出现普及率高、使用率低的现象。高普及率并未给中国家庭带来同程度对生活品质的改善，而低使用率又影响了微波炉进一步的推广，乃至影响了整个微波炉产业的进一步创新。　

　　有资料显示：虽然微波炉在大中城市已经得到了很高程度的普及，但大多数人只使用了微波炉功能的5％。他们偶尔用微波炉来做菜，但主要用它热菜、热饭、做早点。但事实上，微波炉还可以做到煎、炒、烹、炸、蒸、煮、烤、炖甚至更多，这95％的功能还没有被消费者认知与熟悉。 　　　

　　因此，对于一个占有全球市场份额半壁江山的格兰仕而言，如何扩大市场需求要比如何扩大市场份额的意义来得更加迫切。按照西方的经典管理理论，在整体市场总需求扩大时，对市场上大多数企业会有利，而市场领导者企业可以从中得到最大的利益。而此次微波炉节的举办，显然是格兰仕补上宣传教育消费者的契机之一。　

　　事实上，对于微波炉文化的宣传、推广，格兰仕早在去年10月份随着《美食美客.三人餐桌》的开播就已经开始了。格兰仕表示，希望通过借用央视的平台，以丰富多彩的、让消费者喜闻乐见、富有成果的方式，让消费者更清楚地认识微波炉。　

　　此次微波炉节的启动，无疑把微波炉放在了一个更高的平台，借助于格兰仕在全国各地的营销网络的推动和当地主流媒体的支持，微波文化的普及与消费者的距离显然又被拉近了一大步。

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　品牌提升之实

　　在谈到为什么由格兰仕一家独撑此次“微波炉节”，韩伟使用了多次“有资格”一词。或许你会觉得韩伟的言论不够谦虚，但微波炉的发展史却告诉我们，格兰仕用此词并不过分。中国家电协会副秘书长陈刚指出，“格兰仕的做法是一个世界微波炉龙头企业的风范。”　

　　1947年，美国工程师柏西.斯宾塞历时三年之久发明了世界上第一台微波炉，不过由于当时的微波炉十分庞大，重量达340公斤，高6英尺，同样，价格也很惊人，达到了3000美元，这样的体积和价位显然不利于微波炉的推广；于是1964年，日本人小仓庆志改善了微波炉电磁管，大幅降低了制造成本；随后，1967年，微波炉瘦身成功，开始了走进家庭厨房的征程。1997年开始，格兰仕通过“总成本领先战略”大幅降低微波炉的售价，从而使得微波炉开始在全球范围内进入到寻常百姓家，开始了一场普及之旅。如果说，美国人发明了微波炉、日本人推广了微波炉的话，那么格兰仕则会因为普及了微波炉而被载入微波炉发展的史册。　

　　“但是，这些并不是格兰仕真正想要的，格兰仕真正需要的是想借助于微波炉节这个契机来重温格兰仕的辉煌历程，进而实现其品牌的提升。”业内资深人士就此评论说。　

　　该人士表示：只要梳理下格兰仕的发展历程，很容易就可以得出一个判断：如果说现在格兰仕的发展备受业内质疑的话，那么上个世纪90年代的格兰仕是很多本土品牌所学习和效仿的对象，相对应的，格兰仕现有的地位也是在那个阶段所打下的。这就充分证明了微波炉对于格兰仕而言除了是现金流和利润的主要来源之外，还是格兰仕品牌声誉的最主要来源，而这种声誉恰恰是目前的格兰仕所欠缺的。　

　　自本世纪初走向多元化以后，业内对于格兰仕的质疑就一直没有停止过。格兰仕在新进入的空调等领域的平庸表现无疑又加深了这一质疑，最终形成一个恶性循环，这样的舆论环境显然不利于格兰仕的良性发展。况且，步入2007年以后，格兰仕又将从“世界工厂”进入到“世界品牌”的新局面，品牌对于格兰仕的作用将会更加重要。如何依靠微波炉节的契机，来提升格兰仕品牌的技术含量与文化内涵，带动其他相关产业的良性发展，必然是格兰仕人急需解决的一个问题。　

　　在举办微波炉节的同时，格兰仕还在全国范围内启动了“请你当馆长”主题的格兰仕家电生活馆加盟商招募活动，希冀利用其在微波炉领域的巨大影响力积极推进自主品牌为支撑的多元化经营的意图一览无余。　

　　格兰仕此次微波炉节大幕的开启，与其说是行业的盛会，不如说是其“世界品牌”新战略支持下的一项重要品牌行销活动。　

　　原载：《当代经理人》2007年第6期