[原创]体察人性、新旧交互、把握节奏——暑期市场的广告投放策略

郑泽国

暑期市场，因具有周期长、目标消费群集中以及购买力活跃的显著特征，历来备受商家关注。脱离了紧张封闭的学习状态，学生们可支配的时间大为增加，休闲放松和娱乐消遣的诸多需求，也随之释放为现实的市场购买力。于是，商家们纷纷开展各类暑期促销活动。而实力商家则一掷千金，投入巨量广告豪赌市场。以笔记本电脑市场为例，去年暑期各大主流厂商投放的市场广告，多达9561.4万元。其中，DELL投放于专业媒体的广告为969.63万元，单次广告力度高达3.82万元/次；而联想仅在七月份投放于大众媒体的暑期促销广告，就达699.81万元。
 
然而，商家的广告攻势凌厉而凶猛，市场销量却不见同步增长。AC尼尔森一项调查数据显示，中国大陆的广告花费在2004年攀升至2610亿元，但是消费者对广告的注意度却逐年下降。与此同时，各大品牌在店铺内外的剧烈竞争，众多产品在功能方面的日益趋同，更使消费者眼花缭乱和无所适从。在这样的市场形势下，商家采用什么样的广告策略，才能让自己的产品和品牌在暑期市场中脱颖而出，取得良好销售业绩呢？下面，笔者对此做一简要剖析。
 
一、找准卖点，精确定位广告诉求
 
2004年，有商家针对学生市场，以低价策略推出了一种“学生专用笔记本电脑”。随后，国际主流品牌以及联想、方正等国内品牌，也先后进入这一市场。虽然各路商家推出的价位和款式均有不同，但营销策略却大多是以低价竞争为主。表面看，学生没有收入来源，以“低价”为市场竞争和广告诉求的重点，似乎合情合理。但是，商家发动了一次次广告攻势和各种校园促销活动，市场效果却并不理想。问题出在哪里呢？关键就在于“低价”卖点并不契合学生消费市场的实际需求。
 
现在商家在制定广告策略时，越来越依赖于各种市场和客户调查手段，这无疑是必要的。但是，通常意义上的市场调查，只能让我们了解到表层的消费者信息，却无法让我们洞悉消费者的内心！而如果不探寻潜藏在消费者内心深处的隐秘需求，我们常常无法找到产品的真正“卖点”。
 
就本案例而言，市场调查固然可能得出“学生经济能力不足，希望低价购买笔记本电脑”的结论，但这只是表象。如果稍加分析学生市场的消费特性，我们就会发现，学生在进行购买决策时，他口里说的、心里想的和最后采取的实际行动，未必是一回事。比如，一个学生最初也许真心希望以低廉的价格购买一台普通笔记本电脑，但实际购买时他却可能选择价格昂贵的名牌笔记本电脑。为什么会这样？因为这位学生虽然是“产品使用者”，却未必是“购买决策者”。何况，他的购买过程还受到其他诸多变量的影响。
 
比如，他会受到“相关群体”的影响。一个学生无论多么个性张扬，作为校园群体中的一员，他在本质上还是“他认”的，需要群体中其他成员来确认自己行为的价值。他内心深处也许希望以低廉的价格购买一台笔记本电脑，但是，相关群体趋于一致的某种压力，却会影响他对产品和品牌的选择，使他在实际购买时采取完全相反的行动。
 
再比如，他还会受到来自家庭的“非直接影响”。学生市场跟其他市场的重要区别，就是使用者和决策者是相互分离的。作为购买决策者，父母很可能认为他们了解孩子的喜好，不需要任何暗示和要求就能做出正确决定；也可能主观地根据自己对孩子内心需要的理解，一厢情愿甚至半强迫地做出违背孩子本意的决定。对于像笔记本电脑这样既有学习和娱乐功能，又价值不菲、体现脸面的大宗消费，尤其如此。即使家庭经济状况不佳，父母也可能做出跟自己经济能力完全不相称的购买决策。笔者就曾亲眼见过一位每天依靠在临时停车场收费来赚取微薄收入的下岗工人，毫不吝惜地花费上万块钱为自己儿子买下了一台店内最贵的台式电脑。
 
因此，广告诉求要找准卖点，关键还要体察人性。要通过理性的思辨，透过现象看本质，深入研究消费者的潜意识。广告主耗费巨额资金投放广告，最终目的无非是把产品卖掉。在设计广告内容时，我们首先要考虑的，不应是画面精美和语言华丽，而是要找准“卖点”。只有“卖点”契合消费者的心理需求，广告诉求才能打动人心，撬动市场。
 
在这方面，神舟电脑的广告做得就比较成功。“4888，奔4电脑扛回家”、“4880，液晶电脑扛回家”、“5980，笔记本电脑提回家”，神舟电脑的这个系列广告，卖点提炼准确精当，广告诉求简洁有力。“4888”、“4880”、“5980”三个数字，凸显产品的价格优势；“奔四”、“液晶”、“笔记本”则强调产品的时尚品质；“扛回家”体现了购买过程的愉悦，充满诱惑力；“提回家”则突出产品的轻盈和便携性，暗示着使用者的某种身份和地位。这样的广告诉求，就能直达人心，激起消费者购买产品的欲望和冲动。
 
二、交互渗透，横向拓展传播渠道
 
广告信息要有效送达目标消费者，传播渠道十分重要。近年来，随着经济的高速发展，人们在意识形态领域的观念、行为和习惯，开始悄然变化。而学生消费群体的生活形态、沟通模式和信息接受渠道，更是日益个性化、时尚化和多元化。受到门户网站、户外媒体、楼宇视频等新兴媒体的影响，传统媒体作为广告信息主要传播渠道的地位，正在面临挑战。
 
以报纸媒体为例，在经历了十年高速增长之后，国内报纸广告已经出现减缓、停滞甚至衰退的迹象。2005年1－4月，全国报刊广告额仅增长5.77%，增长率为近年来最低。在广州市场，2004年广州日报广告收入17.17亿元，比上年增长2.5%，增长率大幅下降；在北京市场，2004年北京青年报广告收入11.01亿元，较上年微升2.9%；在上海市场，新闻晨报自2005年7月1日起每份报纸的市场零售价从0.5元提高到0.7元，显示其广告收入已难弥补巨额的发行亏损。
 
而电视媒体的发展态势，则由过去中央、省级、地市级的层级分明，逐渐演变为百花齐放。目前，除了中央电视台的14套上星节目，全国31家省级电视台和深圳电视台的节目都已上星。江苏广播电视总台的新闻节目《南京零距离》，平均收视率高达22.1%，2005年该节目广告时段拍卖出了1.388亿元的高价；以电视剧为主攻方向的安徽卫视，2004年广告收入高达4.5亿元，超过央视八套电视剧频道的广告收入。与此同时，有线数字电视、付费频道、楼宇电视、网络电视、移动电视、手机电视等新兴业务迅速崛起，并呈高速增长之势。一部分眼光敏锐的地方电视台，已经主动进入这些新兴市场。比如地处江南地区的无锡广电集团，目前已成功整合公交、车站、户外等多种广告媒体，实现了数字电视、移动电视、户外电视对市区范围的全新覆盖。
 
传统媒体影响力的此消彼长、从纵向区隔到横向扩展的演变态势，新兴媒体多层次、多维度、跨行业展开的快速发展格局，客观上要求我们对于广告传播载体的选择，更多地应该着眼于新旧媒体的交互渗透和传播渠道的扁平拓展。对于目标市场主要定位于学生消费群体的众多商家，就更是如此。
 
事实上，少数先知先觉的市场领导者已经付诸行动。2005年暑假前夕，国内著名的网络运营商第九城市和可口可乐密切合作，在上海共同举办“要爽由自己，冰火暴风城”嘉年华活动，为即将来临的暑期游戏市场和饮料市场热身。自此，九城代理的《魔兽世界》网络游戏广告，开始全面印制到上亿罐可口可乐的外包装上；随后，百事可乐的新广告“百事蓝色风暴、突破梦幻国度”，在盛大新游戏《梦幻国度》的媒体平台上播出，这是百事可乐第一次把网络作为广告首播平台；7月初，联想与可口可乐联合开展暑期促销活动，联想在上海的一百多家门店印上了可口可乐的LOGO标志，而可口可乐的电视广告中，也开始出现了联想笔记本电脑的画面。
 
三、把握时点，有效控制投放节奏
 
暑期市场既竞争激烈，又季节性很强。而消费者的购买行为却不是一蹴而就的，必须经历从注意到兴趣，再到产生购买欲望和冲动，直至完成购买的心理过程。那么，广告主在进行媒体组合和广告投放时，应遵循怎样的原则，才能取得良好的市场效果呢？笔者认为，关键要做到三点：一是集约资源。二是以点突破。三是把握时点。
 
集约资源，就是广告主在投放广告时，首先应将广告资源进行有效集中。面向市场发动一次广告运动，好比指挥一场战役。决定战役成败的关键因素，一是力量，二是力量的使用。而要形成足够的力量，就必须集结兵力。对于广告主来讲，企业无论规模多大，资金实力多么雄厚，其真正能够调动的资源都是十分有限的。因此，广告资源必须有效集中。
 
以点突破，就是广告主应针对潜在的市场空隙，将广告力量凝聚于一点，实行纵向的、多波段、多频次的有效冲击。然后，再以点带面，逐步扩展到整个市场。比如，企业面向暑期市场同时推出各种款式的系列产品，广告力量则应集中于最新、最好、最具有市场吸引力的某一款产品；这个产品也许具有多种功能属性，广告诉求则应集中于其中最具独特性唯一性排他性的某一种属性。所谓“大道至简”，最简单的，才是最有力量的。
 
把握时点，就是广告投放要选准时机。消费者在不同时期对广告的关注重点和反应程度是不同的。对于暑期市场这样的季节性市场来说，同样的广告资金，同样的广告诉求，如果广告投放的时点不同，效果也会大不一样。在制定广告策略时，我们一定要摸准市场脉搏，按照市场自身的运行节奏，针对消费者的不同需求特性和关注重点，进行广告投放。
 
比如旅游广告。暑期是修学游、休闲游、亲子游等旅游产品的主打市场。在放假之前的一段时间，学生和家长的关注重点是应考。为了不影响孩子复习，许多家长甚至不开电视。这时候，投放电视广告就很难引起市场的有效注意。但是，这一时期已有家长开始考虑孩子的暑期旅游问题。为了让他们充分接触相关的旅游广告信息，商家此时应选择发行量较大的报纸媒体、市区人流集中的户外媒体、具有强制收看效果的移动电视媒体等，进行企业品牌的反复提示；而当考试结束，家长对孩子的诸多限制彻底解除，学生们一直高速运行的大脑得以清空内存，开始贪婪吸收各种娱乐休闲信息。这时候，广告主就应抓住时机，以高密度、强刺激、多频次的电视广告全面覆盖荧屏，激发家长和学生的旅游冲动；而当暑期过半，学生们已经充分掌握各种旅游信息，这时的旅游广告，则应以特色产品和理性诉求为主。
 
综上所述，商家要决胜暑期市场，仅靠媒体广告的海量投放还是远远不够的。作为市场营销的重要手段之一，广告要真正起到促进销售的作用，还需紧贴消费者的心理需求。为此，广告主在制定广告投放策略时，不但要深入研究消费者的态度、行为和心理，还要对消费者购买决策行为的全过程，进行仔细观察和持续跟踪。

redbar

那个电脑用PC的硬件做笔记本，以牺牲品质为前提的价格营销，忽悠不懂的消费者，算哪门子的广告成功啊？你看它现在怎么样呢？是要付出代价的！

旅游市场的广告做给谁看？哪些产品适合做？对于游玩一天的孩子能搬个大件上飞机吗？广告是基于产品的，撇开产品去谈广告，无从谈起！