[原创]春城舌战之梅花三弄

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2006年3月，春城昆明细雨飘摇，南方的天气，在这个时节变得扑朔迷离。张杰（化名）透过车窗望去，满街的花草鲜艳而繁盛，以它们娴静的姿态，展示着一种生的魅力。29岁的张杰从事药品销售多年，经验丰富，思维敏捷，如今刚被W制药公司从湖北调到云南任省区销售经理。

W制药公司的系列产品在云南市场大部分属于畅销品种，销量平稳，但作为公司重点考核的新产品痔康片却一直销量平平，不温不火，这才迫使公司领导将张杰调入云南市场，期望张杰能开创一片新天地。

通过对云南市场整体调研，张杰认为当务之急是尽快调整商业公司结构，同时抓住大连锁以促销活动带动品牌提升，积极拓展第三终端市场，实现纯销（纯销：医药行业术语，特指药品直接在医院，卫生院和零售药店消化掉，而不是在销售通路的库房里。）！恰恰在这时，张杰的药界好友廖总给他提供了一条非常有价值的消息：云南H医药有限公司正在搞一个“首推计划”，准备在总部所有经营品种里面拿出100个品种在连锁店做重点首推，并联合医药批发分公司市场开发部销售人员对云南全省重点推广。进入采购目录的产品一律采用现款现货直接采购。更巧的是，负责该项目的王总曾和廖总在湖北九洲通共事多年，关系非同一般。

真是天助我也！张杰兴奋的差点没跳起来，得赶紧调查一下H公司的关键背景，这一单我吃定了！

 

 

[此贴子已经被作者于2007-6-26 16:30:26编辑过]

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初试小刀：

H公司采购室，张杰如约而至：“王总您好，我是W公司新任云南省经理张杰。”

王总热情地欠了欠身：“您好，廖总给过我电话了，请坐。”

 “您这么年轻，就做H这么大公司的采购总监，真是了不起呢！王总，听口音，您是北方人？”张杰一脸真诚地说。

王总淡淡一笑：“呵呵，张经理说笑了，我是湖北人。”

张杰眼睛一亮：“哦，那是半个老乡了嘛，我在湖北做了五年市场，湖北的小吃好啊，我平时就喜欢在武汉吉庆街吃小吃。在湖北的那几年，真是没少吃好东西。”

王总立刻满脸的生动：“吉庆街的香辣蟹不错，边吃还能听戏曲，真爽啊！呵呵。”

“对呀，有机会咱们一起回去再感受一下！王总，这是我们公司的相关资料，您过目一下。”张杰提交公司介绍及产品资料，市场状况调查等。

“我们公司已经有你们八个品种了，销量还说的过去。但总部有七个痔康片的同类品种，你也是廖总的朋友，所以我跟你说实话，你们的产品没有什么特别的卖点，品牌影响力也不如你们广西的‘兰花’，竞品太多了对我们的推广工作也不利，要不在一年前小黄（W公司前任省区经理）来推荐的时候我们就进了。最近我们在选一些品种做连锁首推和省内第三终端精细化推广，但只在公司现有品种里面选择，所以暂时不考虑增加其他厂家的新产品。”王总慢慢翻阅着资料，表情严肃的说。

“兰花”是W公司痔康片产品的强劲竞争对手，最近一直在全国卫视及中央电视台大做广告，品牌影响力确实比W大的多，但W在部分区域也投入了电视广告，又是中药保护品种，在成都、武汉、西安等大地市也属于十强品牌。

张杰身子向椅背靠了靠，掏出一包黄鹤楼，抽出一支递给王总：“王总，尝尝家乡的黄鹤楼，这是才出的新品，云南肯定还没有卖的。”

“哦？黄鹤楼又出新品了，那我可得尝尝。”王总接过烟，和张杰打着哈哈。

张杰自己也点上一支烟，深深吸了一口。看着袅袅升起的淡蓝色烟雾，张杰暗自发笑：人在江湖飘，谁人不玩儿刀啊？要真是一点也不想引进新品种，你王总能在这么忙的时候，有空陪我坐在一起扯闲淡？既然你虚晃一花枪，我就还你一小刀！

 “王总，据我所知，兰花在贵公司去年的销售额不到100万元，他们的零售价格低，利润空间也小，再分摊掉各项销售费用，贵公司可能也没有多少利润吧？”说这话时，张杰一双狡黠的小眼睛紧盯着王总，从容不迫。

王总略一停顿：“不过，品牌力在连锁可不能小看了，再说兰花今年也对销售计划进行了调整，深入合作的机会很大！”看得出，王总对兰花还是寄予厚望。

张杰：“品牌产品的销售政策再优惠也有个广告成本分摊问题，利润压缩了，销售任务却很苛刻，年终返利的条件也高。我们公司今年针对全国市场状况，规划出五个重点市场开发，云南就在其中，我们公司有足够的人力和财力开拓云南市场，这一点与兰花相比，就有很大的优势。”

王总：“张经理，消费者还是喜欢买品牌货的，兰花在云南的知名度你们没法比，差距很大呀！”

有门！既然开始强调差距，就说明王总还是有兴趣的。张杰想，我得划个圈儿了，不能让王总的思路跑偏了，只要顺着我的圈儿跑，就能八九不离十！

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“王总，我承认目前确实存在一些差距，但是我们公司今年准备通过实施市场三级渠道管理对云南进行精细化运作，实现深度分销。这样做就是满足第三终端的价值需求，提高我们产品在市场的覆盖率、占有率，取得相对的市场竞争优势，从而获得稳定，持续的利润。”

“哦，怎么实现？”显然，王总对张杰的一番话产生了兴趣。

张杰从包里拿出事先写好的方案：“这是我们公司针对云南市场所做的营销方案概要，里面结合了贵公司的实际情况，如果执行好的话，贵公司连锁和第三终端的销量可以得到很大程度的提高，您先看一下。”

王总接过方案，看得很专心。“连锁以促销推动品牌和销量，第三终端以普药开路，新药保证利润，这个思路正好可以配合我们即将实施的首推计划呀！”

张杰谦虚地一笑：“现在讲究的是联合作战，就今年的医药形式看，单兵作战很难有所成就了。”

这时，王总办公室的电话响了。

“王总，您看这样好不好，今天您有些忙，我们下次约个时间再细谈一下，相关资料就放在您这里，希望我们能成为战略合作伙伴，实现双赢！”很显然，张杰是以退为进，把握谈判的主动性。

王总：“好说，我还有些事情要处理，后天上午九点你过来吧。”

走出H公司办公大楼，外面的天灰蒙蒙的，太阳像个断了奶的孩子，无精打采。

“昆明的天也真他妈的邪乎！”张杰随口骂了一句，掏出手机拨通了廖总的电话：“大哥，我张杰，对，刚和王总谈完，感觉把握不是很大，他还是蛮看重兰花的，你给个意见吧。”张杰把经过详细说了一遍。

“兄弟，你也要理解王冬的角度，毕竟兰花品牌优势占主动，要想只拿一个方案就轻易让他放弃兰花，我看比较难。但是你要记住一点，有些事情并不是表面看上去的样子！说实话，我也很看好王冬这个首推计划，而你的大部分思路又刚好和这个计划吻合。对于你们的产品，商业和生产企业的权重点是不同的，他们更看中活动，促销，其次是价格，再次才是市场开发，H公司花那么大的人力、物力、财力去推行那个计划，用SWOT分析一下，你和兰花在连锁和第三终端分别有哪些优势和劣势，机会与威胁？”

“兰花品牌知名度高，在连锁容易上量，这是他们最大的优势了；但是他们的价格透明度也高，利润空间小，第三终端客户的积极性相对就小，而这恰恰正是痔康片的优势所在。”

“是这样，我看你重点筹码就压在促销活动和第三终端投入上，这就看你和W公司去协调了，如果协调的好，再加上你这小脑袋瓜儿，我看没问题！呵呵。”

“大哥，你就别抬我了，小心把兄弟摔残废了，哈哈！大哥，必要的时候你还得帮我一下。”

“这当然没问题，不过关键还是看你自己。我们及时保持沟通吧。”

张杰挂了电话，胸有成竹地驱车赶回办事处准备下一步谈判去了。

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陷入困境

第三天，王总办公室

“张经理，很高兴再次见到你，请坐！”王总客气的让着张杰，吩咐人倒上清香的茶水。

“张经理，你的方案我仔细看了，合作的机会很大，但分歧的地方也不小啊！”不等张杰端起茶杯，王总就率先发难了。

“王总，谈合作，前期有分歧是正常的，只要我们的大方向一致，其他的我们可以协商嘛。”

 “这次首推计划名额有限，你一下子就要上九个品种，我实在不好安排。”

“王总，一个系列的产品组合，既便于贵公司管理，又便于第三终端接受，如果只在每个厂家选一两个品种操作，供货管理是一个问题，第三终端医务人员接受程度又是一个问题，推广起来可就难了”张杰心想，这些都是很实际的问题，你王总不可能不清楚啊？一定还有其他原因影响了他的决策。

王总眼睛转了转，说道：“一个系列的品种是更容易让第三终端医务人员接受，但你们的供货价格太高了，我们没有什么利润啊。”

张杰松了一口气，原来是价格问题啊，这一般通过拉锯战几个回合就搞定了。“王总，我们的报价是全国统一价，不存在厚此薄彼。另外，我们公司既然确定云南为重点市场，肯定会给贵公司很大的支持的。”张杰还想继续说，却被王总打断了。

“你们的供货价至少要下调8%个点，年终完成任务返利回款总额的5%个点！你能做主吗？”王总紧紧盯着张杰，口气强硬。

王总今天表现这么反常，倒让张杰有些意想不到，面对这个问题，立刻回答能做主，就等于承认了王总这个价格，对公司不利；如果回答不能做主，王总可能直接就结束这次谈判了！

“王总，先抽支烟！”

“上午不敢抽太多，我嗓子有点不舒服。”王总没有接烟。

张杰停了一下，心想这时候决不能冷场！

“王总，我们的喉康片、通便灵，莲胆消炎等小品种价格适中，疗效显著，在第三终端和零售药店都是非常受欢迎的。昨天廖总也和我谈了您的首推计划，他非常欣赏您的魄力，让我一定支持您！”

“是吗？呵呵”王总干笑了两声，“张经理，实话跟你说，兰花的销售总监已经到昆明了，昨天下午和他们谈的很好，他们不仅在价格方面给我们很大的优惠，而且承诺在云南加大广告投入，支持我们工作，你们的品牌本身就比兰花弱的多，价格又这么高，我们实在是没有再谈的必要了！”王总的声调逐渐升高，语气坚定。

张杰心里一紧，暗想：怪不得王总今天变化这么快，原来是对手要抄我的后路了。哼，兵来将挡，水来土掩，爷们儿今天也是有备而来，我要让你兰花变猪草，绝不能让你在这个首推计划里阳光灿烂！

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张杰：“王总，上次我也和您讨论过品牌产品的销售政策问题了，厂家所做的地方卫视和央视广告必定还是要分摊在各个销售通路，利润空间的大小是显而易见的，做生意最终还是要看收益率，这一点我们公司的产品组合非常合理。”

“价格定不下来，其它的事情就不要再谈了！”王总板着面孔，看样子是没有商量的余地了。

 “我们现在把方案细化一下，价格问题我们根据方案再做适当调整。”为缓和气氛，张杰做出了模糊的让步。

“张经理，我们这次推出首推计划，就是希望找一些有实力的厂家配合我们搞好连锁和第三终端的促销活动，所有列入计划的品种我们都是现款现货，对厂家是非常有利的。如果没有合理的价位，我也没法向老总交代啊。”王总摊着双手，无可奈何地说。

张杰面对王总装出的可怜相，暗暗叫苦：看来今天爷们儿还真是遇到对手了，大公司的采购总监见多识广，王总又是个猴精的人，对我这迂回战术根本就不接招儿啊，这可如何是好？一旦王总避开我划的圈儿，下场就会和前任经理一样，这个单子肯定是黄了！

“王总，那您对我们的方案感觉怎么样？这可是我们结合贵公司现状有针对性做出的，我敢说，如果执行的好，对我们双方都是次机会！”张杰不卑不亢。

“我对你们的方案还是比较感兴趣的，只是分歧太大，没有合作基础。下周一我们就开会确定品种了，这两天肯定也没有时间，要不你下周二再来，把你们的产品放到批发分公司也是可以的，先这样吧，我还有事。”王总站起来，抱歉地冲张杰笑了笑，下了逐客令！

王总这一鞭子抽得也真够狠的！

此刻张杰脑子转得比陀螺还快，心里盘算着：现在我出了这个门，再回头就难了！

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峰回路转

张杰跟着王总站了起来，但是脚不离地，心里一横：我给你埋的雷你不踩，好，你不来踩我就自己引爆它，即便炸不懵你也不能让你脱了我的圈儿！

想到这张杰从包里拿出昨天策划的促销方案，语气镇定地说：“王总，我知道您时间很紧张，最近更是为首推计划投入了很大的精力。请您再给我3分钟的时间，就3分钟，您看，我们考虑在马上到来的五一长假开展新品捆绑‘经典老药’促销活动，以痔康片捆绑我们的系列品种，再在咱们公司现有的畅销品种中挑几个有意向的厂家一起做，时间一周。以新品种保持高利润，以“经典老药”给患者实惠，同时在咱们连锁搞一个‘一药多名’公益方案，这是详细的操作手册。”

张杰将手册递给王总：“促销活动前一周，我们将派发50万份宣传小报，除了刊登活动消息，还附上咱们130家连锁店的地址及电话，另外，我们还将在咱们昆明80家连锁店上90名导购员，五一当天在总店免费为前一百名持宣传小报上特有标志的患者赠送五盒痔康片，绝对把活动搞得轰轰烈烈！”

王总皱着眉头接过手册，开始有些不耐烦的翻着，但很快眉头就舒展开了，并不住的点头：“力度很大啊，没想到张经理这么专业，怪不得廖总那么看重你，佩服！”。

“王总，双赢是我们的原则，您是太客气了。在连锁里，如果有央视做广告的品种，肯定上量快，但是这些品种价格透明度也高，利润空间小，如果在第三终端操作，那肯定投入不抵产出。我一再强调产品组合，是想整合咱们公司所有可以利用的资源，平衡各方面关系，达到共赢的目的。我们的品种虽然没有广告支持，在连锁的品牌力是差了些，但从第三终端看来，却有着包装大气，疗效可靠，供货价格低纯利润高的特点，再按照二八原则做好产品组合，我相信到年底贵公司的业绩一定表现不错！”

“张经理做业务很有一套啊，坐下说，先喝点茶。”

王总有些尴尬地笑了笑，接着说：“其实如果不是你们的价格太高，和你们公司合作，有张经理这样的合作伙伴，我们今年的任务也不用愁了。”王总这样抬高张杰，一定暗藏伏击。果然，王总喝了口茶，话锋一转：“不过，有关上柜费和供货价扣点等问题，张经理的诚意显然不够。我们在云南全省有130家店，你们九个品种才收3.5万元，单店的上柜费就更低了。”

张杰心里清楚，单店上柜费远远低于公司标准100元/店，可以接受。你王总想绕我白掏八个已进品种的上柜费，门都没有！上柜费还是要谈，我得为后面最关键的供货价争取筹码。

“王总，据我所知，兰花在贵公司就没有交过上柜费。”张杰早从廖总那里了解了情况，现在单刀直入，切中对方要害。

“哦？”王总显得有些吃惊，没想到张杰的调查工作进行的如此详细周到。“那也是三年前的事情了，如今情况不同了嘛。”

“王总，现在商业渠道的业内人士也都在探讨上柜费的问题，人家沃尔玛不收上柜费，毛利率却高达18%，而许多收取上柜费的商业公司赢利能力却没有得到提高？我个人认为以后的发展趋势是收费会逐渐降低，而以系列产品组合和注重纯销利润为注重点。我们的喉康片，通便灵等八个品种早在一年前已进入贵公司销售，如果真要交上柜费，也只能是痔康片一个品种，而且不能交这么高！”

王总：“说实话，由于我们公司发展快，销售额也早已比两年前翻了好几翻。对于新进品种收取上柜费是上面领导的意思，我只能遵照执行。张经理，这样吧，你们公司的九个品种我可以考虑全部放进首推计划里，那八个品种既然已经有销售记录，就不按新品算了。产品供货价下调6%个点，不能再少了，年终完成任务返3%个点。”

张杰此时心里偷着笑，王总啊王总，起先你还绕我，现在还不是要跟着我的思路走？我得再和你纠缠一番，这滩水搅得越浑越好。

张杰面露为难之色：“王总，您也要替我考虑一下啊，兰花的没有交上柜费，现在却让我们交，我和公司怎么交待呀？”

王总：“张经理，痔康片上柜费是没有商量的余地了，否则我们只能免谈这个计划！”

[此贴子已经被作者于2007-6-18 10:53:12编辑过]

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张杰往烟灰缸里弹了弹烟灰，心里不以为然：又跟我来这一套，爷们儿又不是被吓大的！“王总，您个人对我的支持我会记在心里的，不过作为任何一个企业投入都是要考虑回报的，我们实实在在的为贵公司考虑，配合宣传、促销、第三终端的开发投入，我们的9个品种按年销售300万元的乐观估计，目前的价格和扣点，我们至少还要赔几万元，这不符合我们双赢的目的，亏本的生意更不可能保证我们的长期稳定合作。我看这样，考虑到贵公司的实际情况，痔康片的上柜费就按王总的意思办，但供货价按我们原来的报价再下调5%个点，完成销售任务年终返2%个点。”张杰抓住不做亏本生意的信条，用数据说明道理，把供货价和保证毛利的年终返点控制在合理的范围内。

“哦？”王总眼神里透出飘忽不定的神情。“既然张经理说到这个份上，我还真拿不准，我得和老总商量一下，你稍等！”王总拿着方案走出了办公室。

张杰暗自思量：看样子这回真谈到对方的底线了，王总这个决策人竟然也说拿不准，要不要再让一步？

五分钟过去了，王总没有回来。

张杰有点坐不住了，莫不是王总当面拉不下脸，用缓兵之计放我鸽子了？

十分钟过去了，王总还没有回来。

完了！张杰这阵儿可真是如热锅上的蚂蚁了。要是王总放我鸽子，昨天死皮赖脸和领导要来的政策就废了，我还信誓旦旦立了军令状，点灯熬夜地赶促销方案，到头来竹篮打水一场空，我那还有脸再回公司开销售会议？不行，爷们儿不能就这么栽了，得赶紧想办法！

张杰指飞如燕，把情况概要给廖总发了个短信。

时间慢条斯理地一分一秒溜走，丝毫不顾及张杰此时的心情。

突然，手机急促地振动了一下，张杰急不可待地按下阅读键，只见屏幕上出现简短的几行字：兄弟，稍安毋躁，王总确实正在讨论你的方案。

这叫什么事啊？张杰忽地站起来，刚想把电话拨过去，王总推门进来了。

“张经理真是高手，我们老总原则上同意了你的这个方案，不过还有个要求，希望你本人随时配合促销活动和第三终端操作过程，确保你们公司的区域经理和业务员理解我们公司这个首推计划的完整性，做到执行到位，呵呵，你的食宿问题都可以在我们公司解决！”

“这没问题！”张杰长长地舒了一口气，全身血液沸腾，爽！

“王总，刚好中午了，廖总打电话让我一定代表他请你吃餐饭，走，金太阳香辣蟹，咱们庆贺一下！”

拿着签好的合同，张杰神采飞扬地抬腕看了看表，从力争那个关键的三分钟到达成目标，时间过去了一小时二十分钟。

 

后记

通过谈判，W公司全部产品均列入H公司首推计划，2006年4月至2007年5月，W公司在云南销量与2005年同比增长了一百七十个百分点，张杰被W公司评为2006年销售精英，实现了自己又赚钱又快乐的销售理念。兰花最终未能进入H公司的首推计划，其高密度的广告，拉动了兰花在连锁的销售，由于其产品利润空间透明度高，在第三终端市场表现不佳，却为痔康片的患者教育节省了大量的成本和时间，促使痔康片荣登H公司2006年度痔疮类口服药冠军宝座。

蔚蓝智慧

楼主写的不错,很真实,除非亲身经历,不会写出这么真实的案例.

主人公张杰的性格刻画的也很好，这样的经理人很有实战经验，屡遇挫折但充满自信，这也是每个营销人员都应该学习的,顶楼主一下~~

文涛在线

非常精彩的谈判过程,楼主精神可嘉,特别是遭遇低谷的时候那种智慧周旋牵动人心,痛快!

要是能把调研情况带一下就更好了.

熊盼盼

很有专业水准:一是写作方面;二是销售水平;三就是对人性了解得比较透彻,加油