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从央视"1118"诊断央视品牌 中央电视台引以自豪的就是每年的1118，在这个中国企业的盛宴上，看亿万富翁吃盒饭也是一件很爽的事情。 但是我猜想中央电视台未必爽的起来，因为央视这几年的标额虽然是水涨船高，但是这是价格上涨的原因，从投放企业数量来看，从90年代的近千家，一直到2006年的410家，一直到今年的不到400家，企业对央视的拥戴已经大不如以前，而且央视为了每年的招标会投入是越来越大。在投入越来越大的情况下，央视都不能保证企业参与的积极性和对央视媒体的忠诚（比如湖南卫视、上海卫视、北京卫视等都有很多企业资源是中央电视台一直争夺不到的），究竟哪里出了问题？中央电视台只有依靠涨价获得每年的标的吗？中央电视台应该怎样积极面对地方台的崛起和网络媒体的迅速起量？我们今天仔细分析分析。 招标目的和方式方法 中央电视台招标也罢，城市巡讲也罢，其目的就是宣传央视媒体，让企业几投放广告，其他的都是形式，所以我们必须通过案例和营销原理来分析央视招标活动。 首先就是涨价，不知道央视的涨价是昭示媒体最强大，还是认为涨价是市场杠杆的作用（媒体价格随市场购买力变动），总之，涨你没商量。 涨价是好事，再涨价中央电视台还是有客户的，可是央视涨价的同时别忘记目的——更多企业的积极参与，这是央视应该做到的。可惜央视总是不给小企业机会，在招标过程中过多的把标底和广告形式当作套餐出卖，忽视了中小企业迫切想等上央视舞台的机会。相反，很多代理垃圾时段的广告公司在全国忽悠民营企业——500万在央视做一年广告等说法在民营企业里早已经屡见不鲜，可是央视没有把更多的机会给中小型企业，使参加竞标的企业每年也就是那几家，使很多每年在百万到千万媒体投放之间的企业错失了和央视合作的机会。 之所以出现这个问题，首先是央视习惯了高高在上，习惯了甲方，习惯了把媒体当作垄断性资源，还有就是宣传方式做的不到位，没有利用好央视进行自我宣传。仅仅依靠一两个月时间进行城市巡讲，然后招标，央视忽视了企业产品上市的时间，很多企业的产品肯定不是年底招商的，央视应该怎样面对春季、夏季、秋季上市并且需要和央视进行合作的企业，央视为什么不在糖酒会、广交会去进行大量宣传，央视为什么不对种子记得时间段、频段进行价格或者适合企业进行分类，而是一直按照黄金时间或者节目形式进行分类，这都是央视应该思考的，也是应该改进的。 还有就是招标的形式，千篇一律，没有丝毫的创新，即使我们已经进入了互联网时代和娱乐时代，央视还是没有想到招标会也可以更娱乐化、商业化，甚至招标会本身都可以冠名，进行全方位的商业运作，包括给企业推荐大量明星做代言，帮助企业进行广告制作和资源整合。如果哪届招标能开成明星、专业人士和企业家的大PARTY，气氛更宽松，央视的招标影响力会更大。 我们总结一下：就是说央视做的不够，或者说方式方法上存在问题。 央视的服务理念 让千万富翁、亿万富翁吃盒饭肯定不是坏事，从侧面也反应出企业家平易、吃苦耐劳和对央视媒体的重视，但是从服务角度可以看到央视的很多问题。 首先就是央视一直把媒体优势当作最大的优势，很多服务其实是合作的广告公司提供的，央视本身的服务能力并没有很好的体现，或者说央视经常不肯正面的进行自我营销和品牌树立，最典型的例子就是央视很多栏目都没有进行品牌注册和保护。我们建议：凭借央视的实力，应该每年度发布电视台媒体分析报告，应该把投放企业的一些市场增长和企业兴奋点做成文化手册，而这些使应该面对大众和专业人士的，要把广告做成大众文化，而不是曲高和寡。梦想中国输给超级女声的教训实在太深刻了，输的原因就是忽视了中国大众的力量，忽视了互联网时代传播的力量。央视应该把自己的广告进行系列传播，这些央视做得很不到位。 央视必须要对一些敏感问题进行大胆分析——这里指的是广告媒体层面的敏感问题，因为在业界，有所谓“做广告找死”的说法，那央视就应该对投放企业负责，比如在央视投放的很多企业已经死亡，势必会给某一行业带来很大的媒体恐慌症，甚至全面撤退央视（比如国内手机企业），那央视就更应该从客观的角度分析企业，分析行业，因为更多人愿意相信：企业死亡不是广告惹的祸，而是多方面的原因。十几年了，央视都没有做这样的工作，使央视流失的企业资源越来越多。 还有就是央视到了应该提供增值服务的时候了，但是央视一直没有做这方面的工作。一个不懂得提供增值服务的企业是小企业，也是注定要被别人抢占市场的企业。还是举例子吧：湖南卫视和天娱推出超级女生，每年在不同场合，通过不同形式帮助超级女声炒作，给他们提供大量的演出和品牌提升机会；上海卫视推出加油好男儿，专门为加油好男儿度身定做电视剧，并且给第一名获得者蒲巴甲无数的上镜机会，以及和大明星同台演出的机会。实际上给别人机会才是自己最大的机会，所以他们的节目越办越火，可是梦想中国呢？它的后续增值服务呢？相信很多人随口能说出李宇春、尚闻婕、蒲巴甲，但是谁能随口说出梦想中国的第一名，我不能，你能吗？ 这是服务增值，关键的还是业务增值，只有业务增值服务才有源源不断的新客户。比如，中央电视台把媒体当作钱，黄金时间的媒体价格是越来越高，但是就是忘记了社会效益和增值服务。凯迪拉克还做促销呢？七星级宾馆还有体验价呢？央视你凭什么高高在上，不提供促销和增值？还是举例子吧：如果每年央视拿出一定时间（比如每天1分钟），专门给企业形象比较好的中小型企业，不可以做产品广告，但是可以做公益广告，先让更多企业有机会进入央视的舞台，这样每天一个就是365个企业，而且这样的广告形式对于央视只有好处，没有坏处，虽然最终选择的是300多家企业，但是参与的绝对不止3000家，这样好的平台，央视就是不会利用，不是没有人才，还是因为央视一直太强势了，强势的失去了创新意识。 还有就是央视和地方台的关系，按照道理，很多地方台和央视应该有很和谐的关系，但是实际情况恰恰相反，问题主要还是出在央视的自大，所以很多卫视开始不转播央视的春节联欢晚会，开始抵制中央电视台的广告，那中央电视台就做错了什么呢？ 第一就是央视不善于整合地方台资源，把地方台当成了自己的竞争对手，比如“超级女声参加中央电视台不给正面形象”事件，实际上损失的是中央电视台的品牌形象，而不是超女的形象，央视应该大度，只有大度才能使央视更上一层楼； 其次就是央视忽略了和地方台的媒体交换，单纯的招标只是形式，如果利用好地方台的优势，媒体之间形成广告互换（时间交换，比如说央视用黄金时间换地方台大量的垃圾时间，客户互换，地方台客户可以推荐给中央电视台，而中央电视台的客户也可以交给地方台去执行，这些都是可以做到的），但是央视就是没有打开思路，使自己的招标会变成开放式企业媒体互动平台，好可惜的央视大舞台。 中央电视台的品牌和公关 中国企业都喜欢中央电视台，但是一样害怕中央电视台，成也萧何败也萧何的故事太多了，一旦产品或者企业被中央电视台负面暴光，企业就立刻面临重大危机。 中央电视台是个叫人又爱又恨的媒体，它担负着媒体任务，代表着中国市场的导向，这是我们一直认为的，但是中央电视台显然不是公关的高手，这和企业体制有一定关系，毕竟央视是个过于庞大的体系，但是作为媒体，首先要自己作到灵活，品牌力强。但是中央电视台在面临很多重大事件和社会谣传的时候，却从来都没有很好的处理过，甚至是一直任凭谣言不断传递。比如笔者所说的某某产品在中央电视台投入广告上亿，2年以后企业破产，比如说中央电视台和某地方台的矛盾等等这样的危机事件，中央电视台竟然都没有人负责，没有人处理，连自己的危机公关都做到这个程度，又怎能给企业做好危机公关。 企业对待危机公关和谣言需要正确疏导、需要新闻发布会，央视不会连这个都不会，但是央视就是任凭谣言肆虐，就是没有人出来说话，受损失的还是央视，一个媒体首先要做好自己的品牌维护，我们相信央视能做的更好。 中央电视台是个能催生名牌的地方，这个业内人士都承认。包括央视自己的栏目《新闻联播》、《非常6+1》、《艺术人生》、《东方时空》等也都是名牌栏目，但是央视对于栏目品牌的保护也是十分不利的，所以这几年频频出现节目品牌被抢注的事情发生，使央视处于非常尴尬的局面，显示出央视自我保护的严重不足。按照市场和品牌的观点，央视应该成立专门的品牌管理中心，一是栏目品牌的注册保护，二是品牌的商业合作，以OEM或者合作形式推出符合央视品牌的系列产品。比如矿泉水、啤酒、服装、书籍等。 央视也有央视的苦衷和难处，但是做为如此热爱营销的专业人士，我们时刻希望央视能做榜样，为媒体和谐做出大哥的样子！ | 
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