[原创]中国家用空调：从规模竞争走向多重博弈

林景新

家用空调业的发展进入了一个全新的时代：单纯追求规模经济时代已终结，更为复杂的多重博弈竞争的新阶段到来。曲线市场整合、科技创新、策略调整、渠道深耕已经成为后工业时代最引人关注的博弈焦点。
　　
不久前，美的空调在南京举行隆重的新闻发布会，正式宣布推出新一代空调产品“清净星”，这是美的在短短数个月内第三次推出新的产品，刷新了中国空调业的技术创新速度，引起业界的高度关注。
 
与IT行业一样，中国空调行业也正在呈现摩尔定律的效应——技术升级越来越迅猛，竞争越来越激烈，而产品的价格也在不断走低。中国空调企业为了摆脱价格战的窠臼，就必然要通过多种手段的创新去创造新的消费价值，品牌之间的竞争正在从单一焦点逐步向多层次的综合竞争过渡——“美的创新”、“格力模式”、 “海尔服务”，中国空调业的三大领先巨头在发展中都逐步形成自己的竞争优势，而其他的二线品牌及洋品牌，同样依凭着不同的资源与技术，从局部上构筑自己的竞争壁垒，中国空调业的竞争出现百花齐放的多元格局。

中国目前正处于工业时代向后工业时代的转折点，工业生产的核心特征是“标准化基础上的规模经济”，而后工业生产是“个性竞争基础上的规模经济”。回顾2006年中国空调业竞争的局面，我们可以清晰地看到，家用空调业的发展进入了一个全新的时代：单纯追求规模经济时代已终结，更为复杂的多重博弈竞争的新阶段到来。曲线市场整合、科技创新、策略调整、渠道深耕已经成为后工业时代最引人关注的博弈焦点。
 
对上述四大博弈焦点的解读，将有助我们更好地把握2006年中国家用空调业的发展轨迹，从而找出引领行业变化的核心元素，更加高瞻远瞩地洞察行业在2007年的发展趋势。
　　
博弈焦点一：曲线市场整合
　　
2006年，中国家用空调市场竞争发展最明显的趋势之一就是整体销售规模增长的止步。市场垄断力量趋势进一步加强，品牌竞争逐渐进入寡头竞争的格局。各大品牌不是通过购并等传统方式实现市场的整合，而是通过提高研发速度、创新推广方式加速对行业的洗牌，从而实现曲线市场整合的结果。
 
2006年由于整体销售规模增长止步，而需求减少最为明显的是在一级市场。长期以来，海尔的主战场始终是在一级市场，因此，海尔要承担比其他品牌更大的压力，也是对海尔的巨大考验。海尔在巨大的市场压力下，仍然在市场上能够始终保持领先地位，其自主品牌的巨大影响力、领先的产品研发和市场推广、优质完善的市场服务是主要原因。由于保持市场份额的压力，2006年度海尔空调在高、中、低端三线同时出击，凭借着海尔品牌的市场拉力，对许多中小品牌形成了巨大的冲击。
 
虽然中国空调业的过度竞争使LG等外资品牌遭受到了前所未有的挑战，但是外资品牌凭借强大的品牌实力和资金实力，逆势在市场发力。2006年以来，LG全面推行蓝海战略，为了进一步巩固LG在中国高端市场的领先地位，LG推出融合了空调和家居装饰品的万元左右的高端空调，这些空调尽管售价不菲，但它们依然畅销。凭借着独特的理念和出色的设计，LG一举奠定了在高端空调领域的领军地位，并且在“家居化”空调这一细分市场占据了绝对优势。LG在高端空调领域上的出色品牌力表现，使得LG在某一细分市场上形成了强大的市场整合能力，并牢牢占据住这一细分市场的领导地位。

以营销见长的美的，对行业的认识和判断则领先于其他品牌。2006年度美的决策层把优化产品结构、提高品牌溢价作为策略重点，在一定程度上进一步完善了产品组合，并从下半年开始，加速技术研发速度，陆续推出“清润星”、“清净星”等多款具有技术前瞻性的产品，成功引领消费的趋势，从而达到强化自己市场势力的目的。
 
焦点分析：曲线市场整合已经为成为各大空调厂商巩固市场地位的有力措施，在竞争格局进入僵持状态下，通过迂回的方式强化自己市场优势，才可以达到市场占领的目的。
　　
博弈焦点二：科技创新点燃消费引擎　
　
当行业发展进入成熟期之后，一般性能的技术功能就无法承担起引领行业消费趋势发展的动力，消费者对行业的关注度开始不断降低，行业需要革新性的科技创新来重新点燃消费引擎。

2006年是美的空调全面实施“科技创新”发展战略的一年，在这一年中，美的专注于技术创新，扮演了中国空调行业领跑者的重要角色。这场空调业的科技创新战役以美的在3.15发起的“深度清洗”为起跑点，在环保事业中引入清洗保养节能的新思路，给整个空调行业都带来巨大的影响。

在业界充斥着“泛标准化”的迷雾时，美的率先推出“标准集中化、白电３Ｃ化”的创新理论。07年刚刚开局，美的连环推出的新品“三剑客”，将“3C化”理论付诸实践。“无水加湿”的“清润星”上市标志着空调产业进入“3C化”时代。

纵观06年美的空调的历程，每一次“科技创新”的步伐都带动了整个行业的变革。在06年空调行业举步维艰的逆境下，创新精神不仅让美的逆市飘红，一举成为内外销量的冠军，更迎来以服务和技术竞争代替粗放规模竞争的行业新时代。
 
作为大力推广健康空调的企业，海尔的健康节能产品近年来一直引领着行业的潮流。在倡导科技创新的2006年，海尔继续在健康空调的研发上深下功夫，推出的高效直流双新风空调和“鲜风宝”受到了市场的欢迎，销量十分可观。今年海尔新品销售比例的大幅提升也直接带动了赢利水平的提升。

在市场对节能产品需求不断增长的背景下，海信空调的变频优势更加明显。在2006年，海信继续秉承其多年来变频领先的诉求理念，从这个角度开始科技革新的尝试。海信借助社会节能意识的提高，加大了以变频为核心的节能产品的推广力度，获得了不俗的发展势头。

焦点分析：当家电行业被各种各样虚无的技术概念所笼罩时，空调行业已经开始进入实质性技术的应用阶段。任何一种科技创新只有真正符合消费者利益才有价值，也才能真正为企业带来竞争优势。
 
博弈焦点三：策略调整
　　
市场销售增长的放缓必然导致竞争的加剧，而空调行业的寡头垄断趋势已经初步形成，消费形态与市场发展的快速变化，使得各大厂商只能不断根据形势进行相应策略调整，以最佳的资源调整去应对竞争。
 
2006年对于松下来说是极为重要的一年，也是市场运作最为艰苦的一年。2005年度结束时，由于市场变化以及自身策略的因素，松下在市场上遗留了比较大的库存，这对松下开盘时带来了巨大的压力。好在松下是进入中国市场较早的日资品牌，其营销战略最为本土化，其操作也最为贴近市场。因此，松下很快依靠自身的策略调整，提高分支机构对区域市场的管理能力，提高与代理商之间的市场协调能力，提高市场反应速度，实现对市场的强有力控制。

面对着竞争的白热化，海尔在2006年将策略的重点集中在产品的研发和推广上，以价值战去对抗价格战。为满足了消费者对健康、节能的双重需求，2006年，海尔推出具有省电、省钱、省空间的“鲜风宝”。海尔在每年都能推出有自己特色的新产品，既显示了海尔的技术研发能力，又避免了陷入价格战的泥潭，引领行业走向价值比拼的新的竞争格局。
 
2006年是美的成功收购荣事达、华凌以来，进行内部整合的一年。通过这次组织架构调整，美的系已经初步理顺了旗下各个品牌之间的纵向、横向关系。通过“横向矩阵式的管理结构”的实施，按照产品为纽带整合现有资源，可以增强同一产品线的协同作战能力，最大限度的加速各个产品在各自细分市场中的扩张速度。同时，美的通过“经营转型，管理提升”变革运动，重点加强了在千万产能规模基础上的上下游产业链的纵深协同，保证美的空调超大规模下的成本优势，增强了盈利能力。
 
博弈焦点之四：创新渠道管理
　　
得渠道者得天下。对渠道进行创新式的管理，继续加强渠道深耕力量，是2006年中国家用空调的明显趋势之一。
 
2006年格力销量的逆势增长再次表明，稳定的渠道网络是其市场不断扩张的重要保证。格力独创的区域销售公司模式，大大的调动了渠道经销商与之合作的积极性，巩固了其在二、三级市场的优势地位。在2006年一级市场萎缩，二、三级市场增长的环境下，格力的销售量出现逆势增长就在情理之中。另外， 2006年格力除了继续强化与五星的全面合作外，又与永乐实现了正常合作。同时在区域市场还通过代理商进入了苏宁、国美的卖场，曲线实现了与家电连锁的合作。格力的这种务实态度，对格力销售量的上升亦有一定的贡献。

长虹在2006年将渠道网络深挖作为品牌发展的策略重点之一。2006年开盘伊始，就显示出长虹空调强化渠道力量的决心。长虹在全国主要区域都召开了以“虹跃”为主题的经销商峰会，以品牌实力实施区域突破。同时，与苏宁、国美等家电大连锁签订全国销售协议，利用连锁渠道提升长虹在大中城市的市场份额和影响力。再次，重点巩固长虹在二、三、四级市场的强势地位，快速建立起长虹空调立体多元化的渠道体系。长虹在短短一年之间形成强大的区域优势，并把经销网络延伸到乡镇，这不是每个品牌都能轻易做到的。
 
格兰仕能够在2006年国内市场疲软的环境下，实现销售量的增长主要得益于其对渠道的创新式管理：一是贴近市场，实现渠道的深度分销。二是在“为你而变”的主导思想下，格兰仕的营销采取了多样的模式，既保持了原有的区域代理制，又有新型的区域销售公司，还与家电连锁进行深度合作。这些都是令格兰仕空调在2006年有较好表现的重要原因。
 
焦点思考：在家电流通领域中，渠道永远是最强有力的市场扩张势力，没有对渠道强有力的控制、没有对渠道营销进行有效的创新、不能根据实际市场情况调整渠道策略，任何一家品牌都不可能获得良好的发展　
　
结束语：走向多重博弈的后竞争格局　
　
“卖一百台中国品牌的电视机比不上卖一台索尼电视的利润高” 的结论令许多人为之痛心。当一个行业步入高度成熟、出现恶性竞争时，自相残杀利润狂跌似乎是无法避免的结果，这也是国产品牌在产品高度同质化、无法通过技术突破实现品质溢价的无奈结局。

虽然随着行业的不断发展，中国空调业也正在迅速走向成熟阶段，但令我们欣慰的是，虽然不同品牌仍然时有价格战发生，但是由于多重博弈的存在，整个行业仍然不断沿着良性发展的道路前进。美的技术突破、格力的渠道策略、海尔的优质服务等等都是优化产品结构、提高品牌溢价有效策略。正是在这种多重博弈的策略之下，中国空调业进入百花齐放、发展迅速的阶段，出现了本土品牌与国际品牌、一线品牌与二线品牌在竞合中共同发展格局。

展望2007年，我们相信中国空调行又将迎来一个全新的时代，多重博弈的后竞争格局已经形成。在这种新的竞争格局下，行业态势又将发生什么样的变化？让我们拭目以待。