[分享]罗伯特·西奥迪尼《影响力》（Influence: The Psychology of Persuasion）

彭国立 · 发表于 2007-5-16 14:06:38

作者：（美）罗伯特·西奥迪尼著，陈叙译
出版社：中国人民大学出版社
出版日期：2006-5-1
ISBN：7300072488
字数：266000
印次：1
版次：1
纸张：胶版纸
定价：45元

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接下来分享一篇关于《影响力》的书评：

有一位女士走进珠宝店,她想买一件高档钻戒和一件小饰品,如果你是一位营业员,你应该先让她看哪种商品,才能让她花更多的钱?营业员得到的指示是,要先将售价高的钻戒卖给她。

而我们的常识可能正与之相反,我们会认为如果一个人刚刚花了很多钱买一件钻戒,可能不再愿意花太多的钱去买一件小饰品,但珠宝零售商对此最为清楚:如果她刚刚花了3000元买了一件钻戒,那300元的小饰品看起来就没那样贵了。

对于商人来说,先将贵重的商品展示给顾客可以赚到更多的钱,如果不这样做,可能会起相反的作用。

这是美国著名心理学家罗伯特·西奥迪尼在<影响力>一书中揭示的认知对比原理。在生活中,服装零售商并不是唯一懂得如何巧妙利用认知对比原理的人,房产公司总会保留一两套很破,但价格很高的房子,并会引导顾客首先参观,这样,相比之下,那些公司真正想卖掉的房子就会显得格外有吸引力。汽车经销商也会运用这项对比原理,当一辆汽车的价钱谈妥之后,他们才会向顾客提议,让顾客购买一项又一项的附加设备。

当然,运用认知对比原理只是让人顺从的一种方法而已,虽然那些让人顺从的老手有各色各样的手段,但归根结底可以归纳为6种基本原理。<影响力>一书将其称之为互惠,承诺和一致,社会认同,喜好,权威以及短缺,系统阐述了应该怎样去影响他人,如何让别人说是,人们也会因此明白为什么平时会莫名其妙的上当受骗。

这六条原理在营销工作中经常被使用,对销售人员显得极为重要,以至于在跨国公司的内部培训班里会被高频率的提起,销售人员经常被告知要熟记,他们的职责就是让人顺从,他们的生计也全依赖于此,显然,那些不知如何让人说"是"的销售人员很快就会在营销界失去了踪影,而精于此道的人则会成为顶级的销售员,依托于此,他们财富会越来越多,一个明显的事实是,年薪过百万的销售人员无不是让人顺从的行家。

这些销售专家们也不是唯一知道并运用这些原理来帮助他们达到目的的人,对我们每个人而言,每天我们都在有意无意的运用这些心理学原理,或者被此左右。只不过在与那些专家相比,我们的理解稍显粗浅和含糊罢了。

当然,如果要深入理解本书揭示的顺从心理学,必须要追溯到它的源头,了解它的理论原理。

弗洛伊德认为,人的心理包括意识、前意识与潜意识三个组成部分。潜意识包括个人的原始冲动和各种本能,以及与本能有关的欲望,是人类行为的决定力量。

在此研究基础上,心理学家洛伦兹与廷伯格在观察动物行为时发现,动物行为普遍存在一种现象:特定的刺激必然引起一系列固定的反应,从而提出了"本能释放机制、释放装置及行为的遗传模式"等概念来解释行为。将此类推,应用于人类,他们认为人类的固定行为(如习惯)之所以会发生,就是因为具有特殊性质的刺激激活了机体内的释放装置,而导致行为固定模式出现。

"这种特殊性质的刺激"就是本书试图寻找和阐释的内容,找到了这种特殊性质的刺激手段,就会清楚的知道自己影响力的武器在哪里,而且会经常熟练的驾驭这些武器来达到自己的目的。

我们看到一些销售高手,他们希望每个人都按照他们的意愿行事,而且,他们总能如愿以偿。其实,成功的秘密就在于熟练的运用本书中提出的六大使人顺从的心理学原理,刺激顾客机体内的释放装置,引诱顾客做出机械的反应并从中获利。我们对此也会有切身体会,用同种方式提出的请求遭到拒绝后,稍微换一种方式提出同样的请求就会获得成功。

如今,信息化时代的到来,使<影响力>中提出的顺从心理学得到了更加广泛、有效的运用。当这个世界的信息更新速度越快,也就意味着人类自身相对来说越无知。我们天生处理信息的能力在应对现代生活的变化以及选择时越来越力不从心,外部世界错综复杂的程度使我们无法把握全局。

于是,我们越来越多的决策标准集中在事件比较单一的特征中,我们越来越习惯于采用过去的经验来引导自己的行为。受到特定刺激后,越来越容易做出机械的反应,这也正为营销专家所利用,为了达到自己的目标,他们通常设置一些小小的陷阱,给予顾客特定的刺激,让顾客在毫无防备的机械反应中获利。

当然,对知识本身而言,并没有好坏的自然属性,在这场心理的博弈里,普通消费者明白了如何影响别人,至少可以让自己变得更加聪明,不会让虚假信息蒙蔽自己的智慧。而对于营销人员而言,熟练运用<影响力>中提出的六大原理则是其从优秀到卓越的必备技能。

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