活动活动筋骨：哈佛案例分析：苏特顺公司的两个诱人馅饼

寒风踏雪

刚刚帮一个朋友分析的应聘google的案例分析题，实际上这个案例是今年2007年第4期的中文版商业评论上的，分享给大家。

这是一个真实的企业案例，请你在阅读后分析两个投资项目的利弊关系，并以行政助理的身份作出分析报告，给出意见，供高层管理者参考。

 

苏特顺是一家位于苏州工业园区的贸易公司。这家民营企业发展到一定规模之后，董事长兼总经理杨少强意识到，公司要进一步发展，就必须找到一个有巨大发展空间的长期项目，从贸易向实业转型。为了找到一个好项目，杨少强没少费心。去年，在一次出差途中，他偶然在机场看见果酸钙的招商广告，一下子被吸引住了，于是决定投资代理这个项目。然而，事与愿违，这个项目以失败而告终。

    就在杨少强为没有寻找到好项目而苦恼不已时，公司董事高礼海带来了一个好消息。高礼海说，他的老朋友周一平教授在研制一种名叫心脏瓣膜的医疗产品，这是一项很有前途的项目，周教授愿意把这个项目介绍给苏特顺公司。而公司的另一位董事陈杰明也把自己在医院工作的朋友赵华博士推荐给杨少强。杨少强决定把他们两位都请到公司来，以便详细了解一下情况。

几天后，周一平教授和赵华博士来到了苏州。周教授还带来了自己的老朋友唐乐成，西安国康医疗器械厂的前任厂长。周教授首先对心脏瓣膜做了一番介绍。接着，唐乐成说，目前国内市场对心脏瓣膜的需求量很大，不过，由于国内的技术还不成熟，大部分市场份额都被国外产品占据了。如果他们能够突破技术瓶颈，提高产品合格率，夺取一半的市场份额也绝非难事。唐乐成的一番话，让杨少强有些心动了。

赵博士介绍了另一种医疗产品：外科手术吻合器。赵博士说，吻合器是一项较新的技术，不但可以提高医生缝合手术的一致性和可靠性，也能减少手术风险。这种技术在国内还没有广泛使用，但市场前景光明。

两位医学专家介绍的项目，杨少强都很感兴趣。客人们走后好几天，杨少强似乎还处于亢奋之中。他每天都要花上不少时间，泡在办公室里上网搜寻资料，仔细研究哪个项目更具可行性。他反复权衡，可是，比较来比较去，仍然感到难以做出选择，于是决定召开高层决策会议。会议一开始，高礼海和陈杰明就激烈地争辩起来。高礼海认为，心脏瓣膜是个现成的项目，投入小、见效快，可以帮助公司顺利转型，而吻合器项目是一个空白的市场，具有不确定性，投资风险很大。

陈杰明则提出不同看法--心脏瓣膜的市场空间有限，公司至多也只能跟几家国内企业争夺国内市场；而吻合器是个全新的产品，竞争对手不多，公司不仅可以占领国内市场，还可以打入欧美市场。

财务总监孙远飞说，吻合器项目的自主研发需要大量资金，公司恐怕难以承受，而相比之下，启动心脏瓣膜项目，需要的资金要少得多。

高礼海还说，公司可以跟西安国康合作，后者已经具备了一定的技术、制造和销售人才，也就不必要从头开始。

业务总监林益却一针见血地指出了西安国康的体制问题。他认为，吻合器的技术先进性无可置疑，其应用范围也比心脏瓣膜大得多。

对吻合器的技术优势能否转化成有效的市场需求，高礼海提出了质疑。而陈杰明指出了心脏瓣膜的“致命问题”——要植入人体心脏几十年，一旦出问题就是大问题，赔偿金额很高......大家争论来争论去，谁也说服不了谁，不能达成一致意见。

杨少强的心就像钟摆一样，在两派意见、两个项目之间来回摆动。两个项目各有利弊，他到底该如何取舍呢？

 

寒风踏雪

大家可以先活动活动筋骨，我的分析随后公布。呵呵！

A133174615

呵呵，楼主在考大家的思维能力啊

1freesun

应该先做市场调查，然后把各种情况列表做可行性报告。

然后再决定做哪一个，闭门造车是不可行的。

gbin888

归纳一下案例内容，见下表

  选择的余地不大心脏瓣膜项目：投入小、市场大、技术成熟、条件更成熟，应该是首选项目。

项目引见人	公司董事高礼海	公司董事陈杰明
项目主持人	周一平教授	在医院工作的赵华博士
项目名称	心脏瓣膜	外科手术吻合器
产品生命周期	国内的技术还不成熟，大部分市场份额都被国外产品占据	是一项较新的技术市场现状目前国内市场对心脏瓣膜的需求量很大这种技术在国内还没有广泛使用，但市场前景光明。
高礼海	现成的项目，投入小、见效快，可以帮助公司顺利转型，跟西安国康合作，已经具备了一定的技术、制造和销售人才，也就不必要从头开始。	一个空白的市场，具有不确定性，投资风险很大。
陈杰明	市场空间有限，公司至多也只能跟几家国内企业争夺国内市场；	全新的产品，竞争对手不多，公司不仅可以占领国内市场，还可以打入欧美市场。
财务总监	孙远飞启动需要的资金要少得多。	自主研发需要大量资金，公司恐怕难以承受，
业务总监林益	却一针见血地指出了西安国康的体制问题。	技术先进性无可置疑，其应用范围也比心脏瓣膜大得多。
	而陈杰明指出了心脏瓣膜的“致命问题”——要植入人体心脏几十年，一旦出问题就是大问题，赔偿金额很高..	对吻合器的技术优势能否转化成有效的市场需求，高礼海提出了质疑。

[此贴子已经被作者于2007-5-10 6:46:30编辑过]

lililee94

怎么看这家公司都是皮包公司，一会儿想做饮料，一会儿又想做医疗器械。

办企业哪能朝三暮四啊，哪儿热闹往哪儿凑。到最终只能是竹篮打水一场空。

寒风踏雪

我的分析如下：

杨总：

你好！身为公司的行政助理，我显然清楚你现在所面临的左右为难和决策痛苦。

但是我们回过头来看事情的起源与初衷，我们就会发现，这不过是一个小问题，而问题的实质在于，我们陷入了一个为了选择而进行选择的陷阱之中。

作为公司的董事长兼总经理，在决策的过程应该是先战略而后战术。具体而言之：

我们首先应该去分析战略性的问题，就是在战略目标已经确定：即从贸易向实业转型。

在此基础上，我们应该分两步走：

第一步，结合我们自己目前公司的贸易领域，来选择我们有机会和可能进入的行业或领域。

第二步，在确定我们可能进入的行业和领域内进行市场分析和可行性研究。

第三步，根据可行性研究和市场的最终分析，我们来决定应该进入哪个行业和领域。

第四步，在我们决定进入的行业和领域，寻找可行的市场机会和空间，在进行战略选择。

第五步，进行投资项目计划书，考虑团队和人员匹配问题。

第六步，确定应该如何进行新队伍或新公司的组建。正式进入该行业。

所以，基于上述应该进行的战略步骤。我认为，我们应该跳出“为了选择而选择”的微观思考陷阱，重新回复到战略决策的宏观层面。把关注的焦点重新回到公司的战略转型方面。

首先，我们应该向企业的高层传递一种战略转型的信息，并请各高层从自身的职能角度提供变革的利弊条件，做到结合企业内部的优势进行战略思考；

然后，对可能进入的领域，公司暂时没有专业的人员，这时需要借助外部专业机构在结合自身情况做客观评估，而非内部人员争论，关键是需要冷静的面对这一场变革，不能自乱阵脚．

最后，需要对可能进入的领域做充分的调研，对比自身的具体情况，从自身及可供人力资源尤其是技术人员角度评审项目的可行性．

在上述工作进行完毕后，我们才能获取成熟的意见和信心决定是否进入医疗产品领域。

以下对心脏瓣膜和外科手术吻合器的分析完全是基于我们在战略上已经决定进入医疗领域，并且确定要在两个项目中进行最终进入比较的假设前提下进行的。

A． 心脏瓣膜项目：

利：1。市场需求量大，

    2。成熟产品，无需市场教育。

弊：1。国内技术不成熟，大部分被产品被国外垄断。

    2。需要技术研发

利弊分析：心脏瓣膜项目属于专业性较强的医疗技术领域，属于科技含量比较强的市场细分项目，同时，由于属于心脏类辅助医疗产品，所以具有较强的不可替代性，换句话讲，是一种稀缺性产品。由于具有技术的壁垒，如果一旦研发成功，提高产品的合格率，无疑将给公司带来可观的利润，但相应的带来的是技术研发的高门槛性，由于成熟的技术掌握在国外公司手中，我们面临的几个挑战：

1。人才挑战，合适的研发人才是一个问题；

2。技术专利的挑战，既然这个项目属于市场细分型项目，国外公司已经在这方面取得了一定的优势，必然他们已经具有一定的专利保护，我们在进行研发的时候，面临着国外产品的技术壁垒，必须进行一定程度的科研攻关以及需要时间积累；

3．研发的时间和资金注入。这种项目的魅力在于科技含量高，技术攻关度比较高，所以需要一个较长的研发周期和持续投入时间。

这种产品的可替代性比较低，我们一旦研发成功，可以利用成本优势，价格去冲击国外产品的市场。有一定的可行性。

总的进入风险属于：高风险、高利润。成功的几率和可能性决定在技术研发环节。即企业研发成功该产品的几率和可能性。

B． 外科手术吻合器项目：

产品特性：外科手术吻合器本身属于外科手术的升级性产品，其产品的独特功能在于可以提高医生缝合手术的一致性和可靠性，同时尽量减少手术风险。

利：

1。国内没有广泛使用，有市场机会。

弊：

1．  不是必需品，而只是能够使手术效率提高的升级性产品。

2．  属于导入期产品，市场存在很大的不确定性。

3．  需要较强的研发投入

实际上，看似吻合器项目投入低这样看似市场前景广阔，但是也面临着医生的认可以及愿意支付成本的意愿程度问题。前期启动需要做大量的市场宣传和教育引导的工作。同时面临医院营销的课题挑战。

所以，该产品成功几率和可能性不仅取决于技术研发领域，同时取决于营销环节，即企业是否有很强的营销优势。

    综合而言，个人认为，贸易型企业向实业型企业转型的关键要素在于一定要结合企业自己的特点。

总的来说，从两个项目的比较上来看，个人认为，心脏瓣膜的可选性和风险性要大于外科手术吻合器。

对于心脏瓣膜项目，如果我们在资金上很具有优势，那我们可以考虑进入心脏瓣膜这一项目。因为这一项目只要资金和人才支持到位，结合一定的研发周期，具有很强的成功机率。

而由于该细分市场目前可选择产品不多，产品竞争并不充分。同时该产品具有很强的门槛。所以，研发成功后的销售压力并不大。因此，对于资金充裕的公司，进入成功的可能性很大。

如果能和研发机构以及周一平教授达成合作意愿，结合周教授在该领域的研发心得和成果，该项目具有成功的可能性。

而对于外科手术吻合器：

我们除了要解决资金和技术研发的问题之外，还面临着国内市场营销的挑战。

如果我们在人才和国内市场行销方面具有很强的优势，那我们可以考虑进入外科手术吻合器项目，利用企业的营销优势，尽快占领市场，形成垄断优势。快速取得成功。这个项目成功的要点在猎取要对国内医院市场和医生比较了解的人才，要投入很大精力在营销环节。所以无疑又多了一重风险。

fafaaaaaaa

我的建议是两个都做,用心脏瓣膜稳定市场基础,从吻合器上找长期前景.毕竟进入一个新的领域,如果要杀的话就通杀,要么就放弃

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dragonlz

1.从文字看该公司属于医疗贸易公司，在做决定之前首先要衡量自己的优势在哪里（资金、渠道、人员、技术等），业务的发展区域在哪里（当地、国内、国外）。

2.文中提到企业“发展到一定规模”，也就是说企业自身有稳定的现金流已经可以支撑企业的发展。

3.从导致项目失败的原因看：心瓣膜项目的“致命问题”的确会让一个企业因为医疗纠纷倒闭，而吻合器的问题是资金压力大，但相对于“致命问题”，现有业务可以一定程度上缓和压力。权衡2个项目的可能出现的主要问题是决策的条件之一，从这点来说本人选择吻合器项目

4.从应用范围来说：吻合器应用比心瓣膜要广泛，所以本人选择吻合器项目

5.从收益来看：心瓣膜的利润率远高于吻合器，但从总利润来吻合器会大于心瓣膜项目，这需要从医院的医疗数据来证明。

6.从竞争方面看：心瓣膜的竞争对手虽然不多，但竞争局面会激励。而吻合器的机会成本相当高。

综合以上几点本人会选择吻合器项目