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[原创]主题营销的前沿终端解析

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发表于 2007-4-24 11:04:13 | 只看该作者 回帖奖励 |倒序浏览 |阅读模式

上篇  主题终端的定位


21世纪营销为主题营销的世纪,终端市场的营销工作也有着全新的展现,对于拥有庞大终端资源的企业,需要对新时期终端工作有深刻的理解,营销的根本保障取决于对核心终端的控制与发展,管理好终端、发展好终端、保护好终端、创新好终端工作是主题营销的整体运营思路,而最终的核心就是如何对终端的定位,只要把终端的定位确定了,终端的所有疑问将逐步得到解决,因此,前沿终端的定位问题是企业必须要弄清楚的关键问题,也是营销的关键所在。
关于对终端的疑问,目前市场所表现出来的终端问题涉及到管理、模式、文化、经营方向几个部分,同类市场的终端控制与终端竞争成为困惑的要点,也是就终端的客户到底如何进行有效管理与控制,并能够不断发展,为了解决不断延伸出来的终端问题,必须看清楚问题的本来面目,实际上终端所表现出来的问题,其实就是终端定位不准,导致终端失去方向所造成的,因此,本文就着重强调对终端的定位问题,优先解决终端定位将是决定终端成败的关键。
1. 主题终端营销描述
主题终端的营销就是对终端资源进行系统有效的配置,建立终端数据网络,逐步以市场消费为平台,建立可执行与互动的客群关系,利用自身小范围的优势力量,摆脱竞争束缚压力,独立开展终端运行,把被动转为主动,形成终端系统化子网建设,促进营销工作核心地位的竞争,延伸营销的前沿阵地。

主题终端的功能区别于其它的终端的程序,主题终端特别强调终端主题的突出位置,一个主题的突出能够鲜明的表现终端的醒目、注意力、刺激欲望、产生冲动购买等许多优势,积极把主题的设计当作终端开拓的有效武器,才是终端的命脉。其主题的设计需要更新快、创新要求高、内容贴近现实、具有高雅的情操、能够产生联想与实际销售效果的原则。

2. 主题终端营销定位

2.1导向定位:终端的导向定位非常重要,什么样的主题成就什么样的终端建设,而终端导向决定其内容的有效性,一般来讲,终端的导向包括政策、消费、市场、容量四个部分,产生导向的关键要素是整个终端的需求,需求是什么,需求是各个方面汇总的信息产生的一种共鸣,而引发的一种需要,因此,体验这个需要就必须有一个导向定位的问题。

政策导向:关注政策,就是关注民生,而关注民生实际就是关注自己,作为社会消费的一员,积极参与政策导向下的民生问题是一种迫切愿望,因此,需要及时表述国家政策在终端的体现,需要演化终端对于市场中政策问题,也是一个企业具体社会责任的表述,这样更加具有亲和力,更加能够贴近现实生活,终端的服务意义将显得更加有效。而政策面下面的任何依据均是终端开拓的由头,时刻掌握并发挥终端政策,是一个终端主题开发的有力武器,因此,终端的政策导向十分重要。通常我们把政策演义为事件营销的一个部分,其实不然,政策导向是引导政策落实终端的常年性任务,并非单一的活动趋向,这一点是非常重要的。

消费导向:时刻关注消费动态,关注消费行为,关注消费结构性支出是消费导向的要点,比如春节消费,各种节庆消费就是消费导向的结果,随着消费导向越来越细化与区域化,终端所要表现的消费导向也将越来越细化,我们熟悉的消费行为有所转变,自主消费导向与企业引导消费导向互相交错,这样,更加需要疏理消费导向的准确性,消费导向以价格、性能、服务为三大主要因素,成为消费导向的重要焦点。

市场导向:市场是动态的,但也是静态的,市场导向表露出来的核心是市场潜力,市场潜力开发是终端开拓任务的重要据点。市场导向要看市场的时令性与季节性,目前越来越重要的环境、信息、气候因素也成为市场导向的关键,市场导向转化成为终端销售的动力也很明显,由此,市场导向需要专门有信息处理与关注,并时刻矫正错误,引导方向。

容量导向:市场有容量,很多时候我们计算容量的时候,往往按照人口比例进行,容量的大小其实主要的方向在于消费群体的大小,一个城市与一个乡镇之所以出现大的落差,就是消费容量问题,容量导向体现在终端的是客流量与成交量,两者取其一就可以发现容量的大小,因此,容量导向分析也是终端占有的关键要素。

2.2趋势定位:终端销售有一种趋势,就是终端旺季与淡季的产生,任何产品均能够发现终端销售趋势,而顺势抓住终端销售趋势,就是抓住了全年销售,因此发现与挖掘终端趋势问题,也是十分必要。那么趋势定位在什么地方?趋势定位要看一个地方对产品需求的季节分析,特别要关注到政策、环境、热点、气候、社会资金流等几个问题,由此定位可以划分到小的区域,按照个性化的终端衍射原则,顺应终端客流需求而作出的判断。

2.3核心价值链条定位:终端核心的价值链条定位包括产品利润、消费回报、社会知名度等,产品价值定位就是利润定位,因此产品价值定位是首要的;消费价值链条是支持产品利润链条的支点,所以消费价值链条需要为消费者考虑诸多有利因素,来带动消费价值链条的完整性,有了消费价值与产品利润价值,就产生社会利益链条,三者的关系虽有前后,但互相连贯,互相支持。

2.4营销定位:终端营销考虑直接产品介绍以外,需要对产品作外延的营销附加定位,消费者对于现场的挑选是非常苛刻的,尽量满足消费欲望是终端营销的关键任务。营销延伸定位在消费阶段包括:六大定位:吃、住、行、游、购、娱几个方面,如何把产品与六大定位有效结合起来,那样终端就活起来了,也就是终端的营销必须要落脚在民生的需求上,落实在可执行上,所以营销定位必须打破传统,有机结合产品以外的终端营销工作。

2.5服务定位:终端的服务定位需要考虑几个新的层面,服务是需要以产品的综合性能为思考的,其考虑的方向有四个方面,即需要考虑商流 信息流 物流 资金流四个方面,商流考虑商品流通在终端中的服务意义与方式,信息流考虑终端服务的所有反馈信息,调查信息等,物流就是如何让终端的商品便捷有效到达目的地,包括包装等,资金流就需要考虑终端销售的回款问题,及时有效安全回笼销售货款就是最终需要达到的目标,因此,所有服务围绕四大系统进行有效考虑,传统服务的人情化、个性化等需要系统定位,才不至于终端的冷清与无效工作。

2.6市场定位:终端也有自己的市场,终端市场的核心在如何把终端开发成为一个独立的系统进行运转,终端市场的关键点在于选择产品,在于把什么样的产品放到什么位置的问题,终端的市场定位需要形成一个独立的系统,比如产品与卖场定位,产品与专卖定位,产品与区域消费结构层次定位,产品与目标价值定位等,市场因素比较复杂,也处于动态当中,但基本构架是客流、资金流与产品流融合在一起,因此,终端核心定位要求位置突出、周围消费结构合理、市场潜力支配合理等。

2.7价格定位:终端产品价格定位也是竞争的一大困惑,价格的核心体现在终端上也有很多因素,同类比较是一个部分,价格反馈与价格诱导成为价格补充的有力保障,终端价格体现多种途径,包括服务价格、产品实际销售价格、促销价格、增值价格、消费心里价格等,综合价格因素,确定一个适合市场推动的终端零售价格,为终端的销售增加优势。

2.8范围定位:终端的范围包括经营范围与服务范围,经营范围比较定性,而服务范围就是需要新定位的一个目标,服务也是一个价值,因此范围定位中的服务定位,需要明确,并有强势作用,范围包括:指令性服务与衍生性服务,指令性服务需要有指标,而衍生性服务就是一种个性化服务,主题终端有主题终端的新要求,服务要讲究主题意识,避免重复与无效服务,特别要注重服务的内在含义,让客户产生优质的联想,并能够经常传播。

主题终端定位取决于对主题含义的理解,取决于对终端整体性的理解,定位问题正确了,其销售起来就方面、灵活,并有针对性,能够产生效益,不会发生混乱。定位不准容易引起消费者猜疑,造成客户流失,市场基础发生动摇,因此,终端定位非常重要,把终端定位好了,其整体销售执行力就能够实现。

沙发
 楼主| 发表于 2007-4-24 11:05:02 | 只看该作者

                                下篇  主题终端模式

如何破解主题终端,就需要对主题终端有一个规划,而整个终端的运营,核心就是终端运营模式的建立,那么如何来演示主题终端模式,主题终端模式包括几个要素:一是主题的意识形态是什么,什么样的主题符合销售需求,需要有明确的方向;二是主题的规模,什么样的规模能够在终端产生效果,需要对终端进行时效性分析,确定时效的长短与可行性;三是主题的核心要点,追求最大的利益是终端模式的关键,同时需要考虑终端的长效性、连续性、可操作性、与社会、消费者的共荣性等。

主题终端营销有几款:专营模式、代销模式、加盟模式、贴牌模式,无论什么模式,终端的构架需要符合主题开发本身,确定一款主题,发挥到对答效益,并能够避免竞争,将是终端模式的最佳效果,而模式无论采用什么办法促销,需要符合潮流。
1.主题终端模式
主题终端模式围绕主题而设置的,什么样的主题决定用什么样的终端模式,一般来讲,主题是一个企业确定的一种销售模式,主题可以是企业自身的,也可以是根据不同事件来设定的,核心的关键是无论采用什么模式,主题要鲜明,要突出,要具有思想与内涵,并能够符合时代发展潮流,最终能够刺激消费,达到各条价值链均能够获得所需要的效益。
下面阐述常规四种主题终端模式,主题内容可以是创造的,其执行模式需要连续性。

1.1主题终端贴近式模式
主题终端贴近模式就是让主题平民化,那么怎么样贴近与平民化的主题创作呢,一个是将主题演示成消费者喜欢参与的各种节庆,制造各种节庆消费,造成365天,天天有主题的终端势态,通过主题的强化演示,积极提供消费者参与的路径,比如主题产品体验活动,让产品直接参与活动的各种推广手段;主题消费者消费增值活动;主题消费者亲身实惠月活动;主题消费亲属月活动;主题消费生日月活动等,不断刺激与制造主题氛围是贴近式终端的主要落脚点,也是符合大众化消费的一种客观需要,贴近式终端主题模式,有以下好处:一是能够让产品快速消化;二是能够让产品品牌传播更加现实与实际;三是让企业积极调动员工积极性;四是终端的宣传阵地与销售阵地能够有机结合;五是目标市场更加明确,条件利用更加充分;六是基层消费能够带动整体产品消化的一个全新过程;七是积累人脉资源,为企业增加无形价值。

1.2主题终端一站式模式
主题终端一站式模式就是让服务直接到消费家庭,直接作用于对消费整个主题的一种模式,企业完全放开,通过对消费所有细节的考虑,造就一种温馨的家庭主题,使主题更加有亲和力。一站式模式关键在于主题的家庭化、个性化,终端在操作上凭产品完全融合于主题上,从产品的体验、消费、服务、回购、建议等多种方式,积极营造主题终端的服务,让产品销售按照批量进行销售。一站式主题设计就是让消费者消费更自由与便捷,企业通过主题的延伸,为企业终端开拓创造更好环境,并有效落实销售整体进度。

1.3主题终端游动式模式
终端的开拓非常重要,主题终端的引进就是为了更好的开拓终端,如何开拓终端成为主题终端落地的重要环节,主题终端游动式模式,是将终端固定形式进行移动处理,而设计主题模式的主题就是关键,比如吃、娱、购、游融为一体的主题就是很好的将终端进行转移的过程,充分发掘终端的固定性的信任优势,让终端活动起来把信任移动到更多的消费群体里面,成为主题终端游动的核心问题。游动主题终端要点在于主题设计要立足在可操作性上,主题具有共融性与大众化,怎么样让终端走出去是主题终端开率的优先问题。

1.4主题终端新闻式模式
把终端做成新闻模式是现代终端推广的最佳办法,也是主题终端的意义所在,如何造就终端新闻模式,要有一定的环境与资源,首先环境符合终端进行炒作,其次产品资源符合区域消费心态,三是形成垄断与品牌传播推演,造势成为新闻终端主题的主要内容,两个方面需要考虑,一是新闻有谁来做,合作伙伴是谁;二是如何做,主题需要确定;新闻通报与媒体结合或者与媒体共同专栏形式进行发布,主题传播结合主题要求,把终端展示与阐述的卖点有效结合,重点打造,形成区域板块的突然性,成为热点,因此,终端的效能才可以长久。


2.主题终端模式与环境
主题终端的形成需要有一定的环境,其中大环境所能够推动产品与产业发展,小环境能促进销售,推动终端的合理进程,什么样的环境下能够做主题营销,特别是终端的主题营销,是有一定规律的。环境分为自主环境与客观环境,主题终端需要更多的是自主环境,怎么样算自主环境,一个是主题的由头,二是主题的配套服务,三是主题的硬件与软件设施,四是主题的人员专业性。主题在小区域推广与演绎并不复杂,需要的是长久与耐力,并能够持续有效保证质量,考虑的各个区域的环境不一样,终端环境需要有个案来分析与处理,环境包括人文、地理、气候、政策、人脉资源等,要结合环境来设计主题,把主题的内涵通过各种表现手段展示出来,达到环境造就主题的态势,自然融合在一起的销售工作,那样才可以水到渠成。

3.主题终端模式与规划
主题终端模式需要有整体的规划,规划分几个阶段,主题考察阶段,也就是调研阶段;主题筹备论证与设计阶段;主题演示与小规模试验阶段;主题全面推广实施阶段;主题完善总结提升阶段;共五个阶段来完成主题的推进,小区域主题可以因势利导,大区域就必须要先做好功课,认真执行主题终端的规划目标。
规划要素有以下几点:1、主题提出的依据是什么?2、主题完成的目标是什么?3、为完成目标需要什么样的条件?4、如何设计更具有创意?5、怎么样进行推广具有实际意义?6、怎么推广?推广的困难与风险有哪些?7、如何来规避风险与困难?8、实施的内部与外部环境分析?9、资金预算?10、达成目标与责任。

4.主题终端模式与创新
主题终端贵在创新,如何保持终端的活力,就是对主题终端最大的考验,那么创新终端就是为了保证终端的活力,让终端能够在 最大限度内发挥其作用与价值,特别是企业的前沿阵地如何巩固,是十分重要的课题。创新终端模式与终端主题,需要及时更新,创新需要从多个方面进行,一是操作手段创新;二是演绎过程创新;三是价值导向创新;四是创新的实用性问题;
手段创新:手段创新是保证创新对消费者的各种方式,比如话语、礼品、促销环境、附加配送、服务手段等。
演绎过程创新:演绎过程创新包括体验、参观、推介等多种创新过程,过程创新有一个条件,就是创新的客观主题是否达到要求。
价值导向创新:创新要达到什么要求。达到什么条件、成为创新价值趋向的核心,创新的原则是必须为销售服务,以创新业绩为背景,逐步实现价值导向。
创新的实用性:任何终端创新要立足于现实操作,现实操作包括消费是否接受,费用投入是否合理,操作是否简便,形象是否能够延续,品牌服务是否科学等,实用性代表成功率。

主题终端模式的逐步解析,将不断清晰,为什么主题营销具有时代性,主题是一个综合营销手段,根据消费群体的不同,消费价值的不同,企业发展规划的不同而存在的,意义在于能够更加以人为本的营销理念,通过主题的加载,来完成产品的销售。主题是在根据不断演化的时间而改变的,也就是环境能够创造出很多主题的意义,需要将主题消化后,成功进入市场层面,不断促进主题的深入与细化,达到整体营销的目的。
 

板凳
发表于 2007-4-24 11:46:41 | 只看该作者
先收藏,谢谢!

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