市场营销7P组合模型

密延蜜衍 发表于 2009-12-13 10:50:51

一、工具来源
1、市场营销要素组合：指企业销售产品时，不能只考虑营销要素中的某一个，而应着眼整体，并从组合的最佳搭配考虑。
2、4P营销组合：人们在对营销要素组合的反复实践中，由杰罗姆·麦卡锡于1964年正式提出（1960年初次提出）4P组合，即产品、价格、渠道、促销，被营销界广泛采用。
3、4P营销组合的局限：过于注重产品，不适用于新兴的服务产业，如：
（1）旅游，无法在购买前评估服务的好坏；
（2）美容，服务与消费同时发生，不经过制造、仓储、经销等环节；
（3）餐饮，服务质量变化大，因服务场地、人员不同而改变；
（4）运输，服务无法库存；
（5）零售，服务以体验为主，无法触摸，难以标准化。
4、7P营销组合的产生：布姆斯与毕特那在传统4P营销组合中加入人员、服务环境及过程，形成7P营销组合，弥补了4P组合的缺陷，近年来被广泛采用。
二、7P营销组合
7P要素覆盖了营销活动的主要领域。每个要素都包含有一系列特定的营销变量（营销行动）。营销变量之间可能存在部分交集，但不可混淆这两个部分。在制定营销策略时，需明确指出要用的要素及包含的变量。营销管理者的任务就是选择提供最大利润的营销变量，这会受到企业财力、物力的限制。
1、产品：指为客户提供满足其需求的产品或服务（把服务定义为“产品”），包括质量、外形、服务特征、功能、使用周期、存放环境等变量。
2、价格：客户为获得或使用产品所支付的货币金额，包括折扣、支付条件、质量与价格的关系、运输费用、差异性、客户对价格的认同、替代品、品牌、货币价值等变量。
3、渠道：指产品如何进入市场，包括位置、可达性、分销渠道、分销覆盖率、直销、特卖会、代销、运输方式等变量。
4、促销：产品如何与客户交流并促进销售，包括广告、直销、推广、公共关系（赠送、赞助、义卖）、降价（特价、试用品、打折卷、积分、抽检）、会员制等变量。
5、人员：指人为元素，扮演传递与接受产品的角色，包括职员、客户、供应商、竞争对手等变量。
6、服务环境：展示产品的环境，有客观环境、人文环境的属性区别，包括设施（外观及配置）、色彩（装潢）、布局（陈列）、噪声级别、便利物品、有形因素、服务质量（主动性、判断力、引导能力、应变能力、说服能力、亲和力等，与人员要素交集）等。
7、过程：指客户获得产品前所必经的步骤或程序（客户是否愿意付出过程实现的时间），包括原则、程序、机制、客户参与、客户指示、活动流程等。
三、如何应用7P营销组合
1、确定组织的产品（服务）战略，可通过如下步骤分析：
（1）收入与成本的比值（识别利润水平）；
（2）总收入与市场增长的比值（识别成长性产品）；
（3）利润率与市场占有率的比值（识别单品市场利润率）；
（4）总收入与单品盈利的比值（识别核心产品）。
2、确定战略产品涉及的要素：一般7个要素都会涉及，此时可收窄范围分析，如网络营销。
3、确定每个要素的关键性变量。
（1）确定每个要素中最为关键的两个变量；
（2）以两个关键变量为X轴、Y轴绘制矩阵四象限图（共7幅图），如产品要素的关键变量：以品牌知名度高度为X轴，以产品质量高低为Y轴画出组合图。
4、分析组合图的一致性。
（1）对应要素与其他要素不一致的原因；
（2）将营销变量与整合策略结合。
 
【网络搜索“宝岛眼镜营销案例”比较7P营销组合模型】

gengun 发表于 2009-12-13 21:06:20

谢谢顶下

linkage 发表于 2010-9-3 17:00:42

经验总结

hanming2005 发表于 2010-9-9 22:18:19

不错，感谢啊

kena008 发表于 2010-9-17 14:42:55

总结的很到位哟！

leo5753 发表于 2010-9-18 10:49:35

学习了，7P组合真是不错

zhaonndsr 发表于 2010-9-19 21:20:07

以前只接触4P的多

刘洋发表于 2010-9-30 11:16:39

学习，又一次得到提升，谢谢

jasonhy007 发表于 2010-10-19 13:06:25

多谢楼主大公无私的分享。
资料本身并无大用。道的弥失才强调术的作用。营销的本质搞丢了，才有这么多学不完的无用理论！

79zsp 发表于 2011-11-7 11:49:12

不错，学习学习

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