《把粉丝儿作出鱼翅的味道》--学术推广中的九阳神功
<p class="MsoNormal" style="MARGIN-TOP: 0cm; MARGIN-LEFT: 0cm; MARGIN-RIGHT: 0cm" 0pt? 0cm="0cm" 0cm?><b style="mso-bidi-font-weight: normal"><span style="FONT-SIZE: 12pt; COLOR: red; FONT-FAMILY: 华文细黑">《把粉丝儿作出鱼翅的味道》<span lang="EN-US">--</span>学术推广中的九阳神功</span></b><b style="mso-bidi-font-weight: normal"><span lang="EN-US" style="FONT-SIZE: 12pt; FONT-FAMILY: 华文细黑"><?xml:namespace prefix = o ns = "urn:schemas-microsoft-com:office:office" /><o:p></o:p></span></b></p><p class="MsoNormal" style="MARGIN-TOP: 0cm; MARGIN-LEFT: 0cm; MARGIN-RIGHT: 0cm" align="right" 0cm="0cm" 0cm? right? TEXT-ALIGN: 21.75pt; TEXT-INDENT: 0pt;><span style="FONT-SIZE: 12pt; FONT-FAMILY: 宋体; mso-ascii-font-family: ''; mso-hansi-font-family: ''">杨昌顺</span></p>
<p class="MsoNormal" style="MARGIN-TOP: 0cm; MARGIN-LEFT: 0cm; MARGIN-RIGHT: 0cm" 0cm="0cm" 0cm? TEXT-INDENT: 0pt; 21.75pt?><span style="FONT-SIZE: 12pt; FONT-FAMILY: 宋体; mso-ascii-font-family: ''; mso-hansi-font-family: ''">拿到这本书，我几乎一口气把它读完了，这正是我所迫切需要的。</span></p>
<p class="MsoNormal" style="MARGIN-TOP: 0cm; MARGIN-LEFT: 0cm; MARGIN-RIGHT: 0cm" 0cm="0cm" 0cm? TEXT-INDENT: 0pt; 21.75pt?><span style="FONT-SIZE: 12pt; FONT-FAMILY: 宋体; mso-ascii-font-family: ''; mso-hansi-font-family: ''">作为药企市场负责人，我深知这本书的份量。自工作伊始，我就没停止搜集医药营销类专业书籍，像《把粉丝儿作出鱼翅的味道——专业化学术推广幕后的秘密》（以下简称《鱼翅》）这样专业而不枯燥，实务而不教条，空灵而不矫情的书，鲜见！</span></p>
<p class="MsoNormal" style="MARGIN-TOP: 0cm; MARGIN-LEFT: 0cm; MARGIN-RIGHT: 0cm" 0cm="0cm" 0cm? TEXT-INDENT: 0pt; 21.75pt?><span style="FONT-SIZE: 12pt; FONT-FAMILY: 宋体; mso-ascii-font-family: ''; mso-hansi-font-family: ''">实际上，处方药营销中，愿意出来写文章，写书的人太少。一方面大师们很忙，收入也很高，没有时间或者完全不屑于写作这类苦差事。因此，尽管合资企业在中国搞了十几年学术推广，大部分国内企业还是不得其详。而《鱼翅》对合资企业如何搞学术，进行了深入的揭示，通过多方面的实际案例、故事、类比及深入的观察、思考、总结、提炼，为读者展现了一副全景画卷，如同本书副标题所言，那是“幕后的秘密”。</span></p>
<p class="MsoNormal" style="MARGIN-TOP: 0cm; MARGIN-LEFT: 0cm; MARGIN-RIGHT: 0cm" 0cm="0cm" 0cm? TEXT-INDENT: 0pt; 21.75pt?><span style="FONT-SIZE: 12pt"><span style="FONT-FAMILY: 宋体; mso-ascii-font-family: ''; mso-hansi-font-family: ''">中国的医药行业正经历深刻的变革，过渡期间，无论企业是要摆脱生存困境，还是追求卓越，要</span><span style="FONT-FAMILY: "></span><span style="FONT-FAMILY: 宋体; mso-ascii-font-family: ''; mso-hansi-font-family: ''">“走出去”在全球范围和世界</span><span lang="EN-US" style="FONT-FAMILY: ">500</span><span style="FONT-FAMILY: 宋体; mso-ascii-font-family: ''; mso-hansi-font-family: ''">强药企竞争，专业化学术推广是所有药企不得不去修炼提升的一个能力，也是药企营销摆脱“带金”的核心动能。如同医信横通自己的使命：“引领第二个</span><span lang="EN-US" style="FONT-FAMILY: ">30</span><span style="FONT-FAMILY: 宋体; mso-ascii-font-family: ''; mso-hansi-font-family: ''">年的处方药营销转型，推动处方药营销专业化进程”，《鱼翅》的推出恰逢其时，它必将助力行业进步。</span></span></p>
<p class="MsoNormal" style="MARGIN-TOP: 0cm; MARGIN-LEFT: 0cm; MARGIN-RIGHT: 0cm" 0cm="0cm" 0cm? TEXT-INDENT: 0pt; 21.75pt?><span style="FONT-SIZE: 12pt; FONT-FAMILY: 宋体; mso-ascii-font-family: ''; mso-hansi-font-family: ''">《鱼翅》全书共分三篇：“理念篇”、“谋略篇”、“操作篇”，以下略举一二例略加说明。</span></p>
<p class="MsoNormal" style="MARGIN-TOP: 0cm; MARGIN-LEFT: 0cm; MARGIN-RIGHT: 0cm" 0cm="0cm" 0cm? TEXT-INDENT: 0pt; 21.75pt?><span style="FONT-SIZE: 12pt"><span style="FONT-FAMILY: 宋体; mso-ascii-font-family: ''; mso-hansi-font-family: ''">在营销理念的章节中，《鱼翅》创造性的提出“价值倍增”模型：传统“</span><span lang="EN-US" style="FONT-FAMILY: ">4P</span><span style="FONT-FAMILY: 宋体; mso-ascii-font-family: ''; mso-hansi-font-family: ''">”理论是向消费者有效的传递产品，是“送货”，所以渠道管理和政策设计是关键，但产品的价值不高，所以要靠利益驱动，所以“</span><span lang="EN-US" style="FONT-FAMILY: ">4P</span><span style="FONT-FAMILY: 宋体; mso-ascii-font-family: ''; mso-hansi-font-family: ''">”是营销的基本活动，为营销之形；而“价值倍增”则是营销活动中更高级的核心内容，是让产品变好变值钱，变得医生和患者都觉得好，这样就强化了终端拉动并增强了对渠道的谈判能力，这才是营销之魂。</span><span style="FONT-FAMILY: "></span><span style="FONT-FAMILY: 宋体; mso-ascii-font-family: ''; mso-hansi-font-family: ''">在学术推广理念的内容中，总结“专业化学术推广模型”：“一个核心三个关键点”，一个核心是“专业的产品知识提炼”，三个关键点分别是“专业的营销队伍”、“专业的沟通工具”、“专业的推广表现”。</span></span></p>
<p class="MsoNormal" style="MARGIN-TOP: 0cm; MARGIN-LEFT: 0cm; MARGIN-RIGHT: 0cm" 0cm="0cm" 0cm? TEXT-INDENT: 0pt; 21.75pt?><span style="FONT-SIZE: 12pt; FONT-FAMILY: 宋体; mso-ascii-font-family: ''; mso-hansi-font-family: ''">讲故事是学术推广中重要的一环，在“谋略篇”中，让笔者印象最深的是《鱼翅》对诸多著名药品品牌推广策略出炉幕后故事的披露，这些故事分处在不同的章节：医学策划、市场策划、创意设计。例如“可乐必妥”与独角兽的故事，“拜糖平”与餐盘的故事等，非常精彩。</span></p>
<p class="MsoNormal" style="MARGIN-TOP: 0cm; MARGIN-LEFT: 0cm; MARGIN-RIGHT: 0cm" 0cm="0cm" 0cm? TEXT-INDENT: 0pt; 21.75pt?><span style="FONT-SIZE: 12pt"><?xml:namespace prefix = st1 ns = "urn:schemas-microsoft-com:office:***arttags" /><st1:PersonName w:st="on" productid="马宝琳"><span style="FONT-FAMILY: 宋体; mso-ascii-font-family: ''; mso-hansi-font-family: ''">马宝琳</span></st1:PersonName><span style="FONT-FAMILY: 宋体; mso-ascii-font-family: ''; mso-hansi-font-family: ''">先生有深厚的学术功底，做过医生，是医学硕士，师从心血管泰斗<st1:PersonName w:st="on" productid="胡大一">胡大一</st1:PersonName>教授，还有充分的策划传播、外企民企营销实战、管理咨询和培训经历，因此，在“操作篇”中，我们可以看到，在专业需求上，他对客户的了解甚于客户对自己的了解。<st1:PersonName w:st="on" productid="马">马</st1:PersonName>先生提出“马宝琳需求层次理论”，将人分为生物人、社会人、职业人，有效指导医药营销；同时，他还揭示，医生开处方的过程是一个思维多次转换的过程，并提出医生作为社会人和职业人，处方过程中双重角色的变化模型。<st1:PersonName w:st="on" productid="马">马</st1:PersonName>先生对医生的深刻了解，使得他论述专家建设、医生教育、临床试验、队伍培训、活动会议、患者教育、广告软文、口碑营销等，不落俗套，视角独特而犀利，使读者获得崭新体验和新知。</span></span></p>
<p class="MsoNormal" style="MARGIN-TOP: 0cm; MARGIN-LEFT: 0cm; MARGIN-RIGHT: 0cm" 0cm="0cm" 0cm? TEXT-INDENT: 0pt; 21.75pt?><span style="FONT-SIZE: 12pt; FONT-FAMILY: 宋体; mso-ascii-font-family: ''; mso-hansi-font-family: ''">纵观全书，可以感到，<st1:PersonName w:st="on" productid="马">马</st1:PersonName>先生对医药策划人也是观察得透透。因此，看马宝琳的书，就如同与相识已久的好友聊天，句句入心，烦扰、困惑渐消渐远。</span></p>
<p class="MsoNormal" style="MARGIN-TOP: 0cm; MARGIN-LEFT: 0cm; MARGIN-RIGHT: 0cm" 0cm="0cm" 0cm? TEXT-INDENT: 0pt; 21.75pt?><span style="FONT-SIZE: 12pt; FONT-FAMILY: 宋体; mso-ascii-font-family: ''; mso-hansi-font-family: ''">《鱼翅》行文新颖，别具一格。每一篇文章都自成大大小小的篇章，不像通常的书籍，为求全而堆砌许多不用再讲的废话。全书各文不求形式的统一，但求意思的充分表达。同时，<st1:PersonName w:st="on" productid="马">马</st1:PersonName>先生说话，言辞风趣，或赞或褒或贬或抑，佳句信手拈来，博引随情而发，使这样专业的阅读成为一件轻松惬意的事情。</span></p>
<p class="MsoNormal" style="MARGIN-TOP: 0cm; MARGIN-LEFT: 0cm; MARGIN-RIGHT: 0cm" 0cm="0cm" 0cm? TEXT-INDENT: 0pt; 21.75pt?><span style="FONT-SIZE: 12pt"><st1:PersonName w:st="on" productid="马宝琳"><span style="FONT-FAMILY: 宋体; mso-ascii-font-family: ''; mso-hansi-font-family: ''">马宝琳</span></st1:PersonName><span style="FONT-FAMILY: 宋体; mso-ascii-font-family: ''; mso-hansi-font-family: ''">先生已经将自己的内功心法悉数传授，就像金庸小说中的“九阳神功”，练就即可盖世。《鱼翅》实在是一本真正的宝典，笔者已获益良多，我以自己的人格担保（没有事先接受<st1:PersonName w:st="on" productid="马">马</st1:PersonName>先生委托，纯属自愿），拥有不会后悔。从事医药营销的，应该人手一册。</span></span></p>
<p class="MsoNormal" style="MARGIN-TOP: 0cm; MARGIN-LEFT: 0cm; MARGIN-RIGHT: 0cm" 0cm="0cm" 0cm? TEXT-INDENT: 0pt; 21.75pt?><span lang="EN-US"><o:p><span style="FONT-SIZE: 12pt; FONT-FAMILY: "> </span></o:p></span></p>
<p class="MsoNormal" style="MARGIN-TOP: 0cm; MARGIN-LEFT: 0cm; MARGIN-RIGHT: 0cm" align="right" 0cm="0cm" 0cm? right? TEXT-ALIGN: 0pt;><span style="FONT-SIZE: 12pt; FONT-FAMILY: 宋体; mso-ascii-font-family: ''; mso-hansi-font-family: ''">杨昌顺</span></p>
<p class="MsoNormal" style="MARGIN-TOP: 0cm; MARGIN-LEFT: 0cm; MARGIN-RIGHT: 0cm" align="right" 0cm="0cm" 0cm? right? TEXT-ALIGN: 21.75pt; TEXT-INDENT: 0pt;><st1:chsdate w:st="on" year="2009" month="8" day="18" islunardate="False" isrocdate="False"><span style="FONT-SIZE: 12pt"><span lang="EN-US" style="FONT-FAMILY: ">2009</span><span style="FONT-FAMILY: 宋体; mso-ascii-font-family: ''; mso-hansi-font-family: ''">年</span><span lang="EN-US" style="FONT-FAMILY: ">8</span><span style="FONT-FAMILY: 宋体; mso-ascii-font-family: ''; mso-hansi-font-family: ''">月</span><span lang="EN-US" style="FONT-FAMILY: ">18</span><span style="FONT-FAMILY: 宋体; mso-ascii-font-family: ''; mso-hansi-font-family: ''">日</span></span></st1:chsdate></p>
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