[原创]两天的“奥美训练营”

changqing 发表于 2009-3-23 18:12:19

两天的“奥美训练营”常青南京方位营销顾问公司前言在外企工作时，我就是奥美与麦肯锡追捧者。后来自己开公司时，我甚至做过这样“规定”：做市场辅导的人要重点读《奥美的观点》，做销售辅导要重点读《麦肯锡方法》，我自己定期浏览这两家公司的网站。这样做收效甚微，诚如宋董事长所言，这一行，读书不一定能成为资深人士，但资深人士必须要读书。感谢主办方－龙之媒公司，让我有机会到其中一家“朝圣”两天。希望有一天，徐总的业务延伸到咨询领域，这样我就可能有机会抽奖到“麦肯锡训练营”呆上两天。我自费听过不少培训，对行情大概有数。“奥美训练营”这样的两天“小灶”，对外报价人均一万至一万五，一定有人肯报名。所以说，能被抽中实属是幸运。但我宁愿“相信”，这是老天对我多年奉行购书的“两个务必”的一种奖赏。也就是，“务必”买正版书与纸版书，反对盗版与电子书；“务必”通过专业渠道购书，反对新华书店，反对淘宝网。以“渠道”换“时间”。“专业渠道”之所以存在，是由于有徐总这些天才们孜孜不倦地工作着－研究趋势、研究我们、做导读、做分类、做回复……其实，他们比我更了解自己，听他们的（有时可能多掏些钱）绝对划得来。毕竟，顾问公司最重要成本是时间。回南京途中，我整理与消化这两天脑图（mind map）笔记与照片，如庄淑芬老师所言，“一路见闻让我有所学习”，好“把握当下，充实自己，然后尽自己的最大能力帮助别人”。

changqing 发表于 2009-3-23 18:13:29

奥美的印象《奥美有情》中有不少篇幅介绍奥美办公室，一切都很熟悉。毕竟是自己身临其境的第一次，我有四点印象：三个“加”与一个小“减”。第一个“加”－奥美比我想像的要有人情味。奥美的前台都是些忙忙碌碌的邻家妹子，不像有些外企的前台小姐，美若天仙，冷若冰霜，好像他们这个岗位存在的唯一意义就是用英文与京腔拒绝别人。训练营安排了小休，有咖啡与饼干，还安排午饭，一天中一天西。但给我印象深刻的还是位保洁员。这位北京大妈两次提醒我，外面“煮”的咖啡比里面“泡”的口味好。在一个文人扎堆、凭创意吃饭、非上就下的群体中，一位保洁员能真诚地相信自己的价值，不经意地流露出平等、随时愿帮助他人，这让人很感动。北京大妈让我想起《奥美有情》书中的葛伯伯。眼见为实，这是一家“做的”与“写的”、“讲的”是一致的公司。奥美毕竟是做广告，访问卡都设计得很有创意。不是冰冷的“访客证”，也不是虚伪的“贵宾卡”，而是一块红色的不干胶贴－“奥美朋友”。普通得不能再普通，但人情味很浓。庄淑芬女士的开场白让我们感到意外。她没讲理念、观点、工具与客套话，只是平淡地解释，这两天的授课老师都是奥美中坚力量，都是一些领域的资深专家……这就好像是看京剧，这帮票友到千里迢迢到你奥美是来看女主角－庄淑芬。而女主角的时间只有15分钟，扮的却是报幕员，赞扬B角、赞扬跑龙套的功底如何了得….女主角的人情味到让我们对这些群众演员充满期待。从文案林女士、公关程女士的讲演中得知，两位女侠其实也不是“奥美原装”，一位是“奥美回锅”、一位是“奥美投诚”。其中的原因就是看中这是一家“有人情味”的公司。第二个“加”－奥美比我想像的要真实一些在我的印象中，这些老师都是些真实的人，既专业又谦虚。没有圈内的“大师”那样的炫耀、张扬与偏执。宋董事长谦虚地提醒我们，奥美360度模型其实没有什么特别之处，只是为了方便内部沟通、与客户沟通用，千万不要因这些工具把头脑搞乱。钱总的讲演中，也经常提“从学术角度，我们是这样看的”…..如果你不同意，我们“欢迎讨论”。奥美行动的余总是香港人，我见他抽的6元钱的中南海。我的不少客户是做卷烟的，对卷烟品牌异常敏感，现场做了一个调研。他告诉我说，香港人多抽白色“万宝路”，到北京后，买的多是假的万宝路，于是就改抽“中南海”，这样就方便与北京同事打成一片。至于为什么不抽10元的5毫克“中南海”，他答复是“不值”。自己抽三四口就扔掉，6元的烟不心疼，10元的烟有点心疼。70元的“中华”由于是烤烟，口味不习惯，即使习惯也不会抽，因为那就是“烧钱”。广告圈中抽“中南”已是一个趋势，我要将这个案例发给相关朋友，看能否做些事，改变这一趋势。第三个“加”－奥美比我想像的要严谨坦率地讲，这两天我所遇的并不属于那种“才气凌人”的人。只是在个别老师的个别时分，我才找到了自己想看到的广告人所特有的“灵气”。说她们是“咨询顾问”人，我更有把握一些。这里没有一般广告公司的乱，办公区与会议区的分工，外人不能随便进出；这里big idea被当作策略的手段而不是策略的本身；这里对CRM与对互联网形式的研究比我想像的要深入得多；这里还专门收购了一家市场调研公司来对终端指标的监控……当然，奥美毕竟是一个家用右脑的公司，在行业直觉上，在终端指标的拿捏上，明显有一些“可以讨论”的痕迹。当然，这已经是很不简单了。毕竟，这家公司的创始人是推崇盖洛普博士的。

changqing 发表于 2009-3-23 18:13:55

changqing 发表于 2009-3-23 18:14:22

我的“习惯模式”张德芬女士（庄淑芬老师的朋友）讲过，当你自己愿意进去探索，把裡面的东西拿出来，摊在阳光下接受療愈，或把光带到洞中，療愈才会发生。两天的训练营，也让自己有机会将以前的“习惯模式”放在阳光下“晒晒”。不少模式虽然很美，很有用，但见光就萎，因而都是错误的。第一个“习惯模式”－所有的企业都需要品牌。我的逻辑其实是：所有的企业都要品牌塑造，所有的品牌塑造都要广告，所有广告都需要大的投资。出于这一逻辑，我的所有菜单中都有“品牌塑造”这一部分。我潜在的想法是，如果不涉及到“品牌塑造”，自己的说服力好像就不强，档次就上不去，与客户的议价就有问题。于是，我的队伍中谈360品牌管理的“品牌专家”越来越有吃香，我放弃了自己最擅长的两块－实战与经验。我的团队至少间接“搞死”了两家企业！钱总用一张图展示了品牌与产品的关系，品牌塑造只是企业多种手段之一，并非所有的企业都需要品牌。余总从另一个侧面也证明，品牌塑造有时苍白无力。要“相信”品牌的力量，首先就要懂得“品牌”的真正意义所在。一方面，是对消费者而言，降低其决策风险；另一方面是对企业而言，区隔市场，摆脱供求曲线的魔咒….以前，我好像也听人讲过类似的话，但这次是“激荡”与“共鸣”。第二个习惯模式－创意就该天马行空我学过一点理科，经外企十多年的调教，对逻辑与流程比较习惯。进入顾问行业，自己得到不少“高手”的免费指导。什么“创意就该天马行空”，“应人性化管理”、“让她（他）们有一个自由空间发挥”。我没在4A公司呆过，不熟悉广告流程，对这些“高手”的观点，我是欣然接受。自由空间与人性化管理，最后我收获的是“磨菇”。阳光操作流程操作才能避免磨菇。首先，创意只是“策略”下面的一种方案，而策略是建立对客户与行业分析基础上，形成的一种“方向”上的共识；其次，创意产生过程也许是天马行空的，但众多“天马”的轨迹是可以被追踪、被研究、被管理的；第三，创意的导入与实施也是一个逻辑。现在的360度品牌管理是个“平面模型”，如果加上时间维度变成为“圆锥模型”可能更为合适。立体化的品牌管理模型，考虑到阻碍创意导入的因素(obstacles)，考虑到创意导入后负作用消除(negative branch)……这样企业的成功率可能会高些。第二个习惯模式－工具是咨询公司核心竞争力开顾问公司时，我花了不少精力学习人家的案例。找了不少模型，越研究越没有自信；后来，自己也发展了一些模型，洋洋得意。“工具只是一种沟通工具，有助于内部沟通、与客户准确沟通”。一言惊险梦中人！工具本身并不重要，代理商为各种工具所进行的讨论，实在意义并不大。重要的收罗人才，收罗那些“believer”－如“相信品牌力量”的人、“相信终端力量”的人、“相信流程力量”的人….让这些“believer”在一个平台为客户创造价值。这才是顾问公司关键！

changqing 发表于 2009-3-23 18:14:46

水木青春 发表于 2009-3-24 09:09:43

恩！好东西，值得我们好好思考！

lujiahui 发表于 2009-4-15 19:30:18

楼主真是个好学习的人，敬佩！最让人思考多的就是楼主的感悟，跟着这些思维让我也有了不少收获，支持一下。

yoyo6727 发表于 2009-4-16 12:02:50

楼主好人呢，认真学习中！

陆军发表于 2009-4-20 15:08:28

训练感悟能写得这么好,确实很难得哦.\笔记最能渗透知识,感悟的东西也更容易让读者接受,不错的文章,支持!

djjdjj007 发表于 2009-4-28 17:34:10

学习-总结-思考-收获，楼主人才呀~~
也感谢楼主发这么好的帖子~~~

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