4A培训大攻略奥美品牌管理之道
管理品牌之道 Brands and Their Stewardship奥美的远景 / O&M Vision对珍视品牌的人而言奥美是最值得重视的代理商To be the agency most valued, by those who most valued brands.奥美的价值观 / Our Values我们的所作所为，不为自己，不为我们公司，甚至不为我们的客户。我们的一切作为，都是为了品牌 We work not for ourselves,not for the company,not even for our Clients.We work for Brands “The Unlimited Brand Company”What Is BRAND? 什麽是产品, 什麽是品牌? 产品是工厂生产的东西， 品牌是消费者购买的东西。 消费者拥有品牌产品 品牌 每一品牌中必有一产品 但不是每一个产品都会成为品牌定义产品和品牌产品对产品功能的使用经验有形的: 摸得著, 感觉得到, 看得见在外在属性:有风格式样, 特性, 价值能满足消费者对其功能和价值的期望但...这些只是部份特点品牌对产品的全方位体验个性信任可靠信心朋友地位共享的经验...创建一个品牌形成品牌的原料具体面... * 色彩 * 销售文件 * 媒体环境* 质地 * 直效行销 * 员工制服* 重量 * 促销 * 运送车外貌* 通路 * 广告 * 电话礼貌* 价格 * 字体 * 抱怨处理* 竞争者 * 音乐 * 招牌* 品牌占有 * 旁白形成品牌的原料 (续)抽象面... * 使用者如何接近品牌* 他们使用时的日常经验* 友谊与感受* 想法与态度* 需求与欲求建立品牌的原料消费者从我们提供的原料中建造品牌...以及所有与它们相关的经验与历史. 在重要的功能利益以外, 尚存在著决定所有忠实度与购买决策的情感层面. 今日欧美行销最热门的话题 品牌资产(Brand Equity) 为何如此?许多企业乐於付高价购买品牌.过多削价促销"教育"消费者以价格为购买基准, 削弱品牌忠实度.通路本身开始建立自己的品牌建立新品牌 越来越难什麽是品牌资产 / What is brand equity?财务上的价值: 资产 or 负债 操作性的价值: 延伸、发展的筹码或可能性每个品牌都有独特的资产 / Each Brand Has A Unique Equity "消费者形成品牌形象就像鸟儿筑巢一样，由许多随手可得的材料撷取而成" "产品是躯体品牌是灵魂" "品牌就是消费者对 某产品感受的总和" Hook 勾子 Boot 临门一脚 勾子 Hook勾住消费者, 使他驻足, 使他停留的原因. 临门一脚 Boot促使他前进与向往的理由和动力. Hook + Boot = 消费者洞察力 + 品牌洞察力Consumer BrandInsight Insight 你对消费者的认识和洞察力 以及你对本品牌的了解, 从他的过去和潜能,去设想未来品牌能够满足消费者的部份和本质 音乐行销周华健和张学友为什麽是"品牌" ?知名度高消费者对其品质认知忠实度已存在有特定的联想与个性存在已与消费者建立某种独特的关系看起来, 还有一段长路可以走下去 广告是品牌的口头语言 (Verbal Language) 其他传播物是品牌的身体语言 (Body Language)传统的分析方式 理性和数字、逻辑 左脑的分析 Insight有没有,完全看个人 Soft Values & Hard Values 软性的价值 铁般事实的价值 What to sing How to sing To whom Basic elementsfor success歌曲的 语调 吸引那一 成功的本质内容 群消费者 是什麽 周华健 痴心 温柔/ ? ?正义感/真诚/ 张学友 痴心 失落/ ? ?痛苦/忧虑/ What to sing How to sing To whom Basic elementsfor success歌曲的 语调 吸引那一 成功的本质内容 群消费者 是什麽 如果你要塑造一个歌星品牌塑造的过程好像在做媒婆 身为专业的传播人你必须能 够锐利, 能办识双方的价值观: 共通和互动.够感性, 能找到启动消费者心扉的按钮.够坚持, 能持续地建造这种关系. The Spirit of Sales House Sales House是南非的一家服饰店,在种族歧视的南非,专门卖给不受重视的黑人.Ogilvy Equities "品牌管家"是一套工具 .帮助你成功地建造彼此的关系 .Steward古言"Stig Ward" - 看管猪舍的人 负责动物的健康、养育、市场价格和死亡时的处理负责给予动物的主人一个好名声如果力有不逮，此人可能被处死刑管理品牌资产 / "Stewarding" Brand Equity 相关性 (Relevant) 精确的反应消费者的需求品牌的真实面品牌的形象品牌的目标? 突出度 (Distinctive) 能用一种特别的具原创的方式表达出来 奥美的品牌管家 建造今日的品牌 (短期的销售)忠於品牌核心价值与精神, 使品牌持久不 (长期销售)品牌七步第一步 收集资料第二步 品牌检验 (Brand Audit)第三步 品牌探测 (Brand Probe)第四步 品牌写真 (BrandPrint)第五步 运用写真第六步 发展策略第七步 每年检查 (Brand Check)品牌七步这些步骤不是秘笈, 也不是完全不能改变使用的顺序. 你必须了解自己要在这段过程中找寻什麽, 才知道怎麽用.品牌七步的流程品牌管家的过程什麽是"品牌检验" (Brand Audit)找寻勾动本品牌在消费者心中识别性的趋动元 (Brand Triggers).找寻本品牌在消费者心中引燃的感情及感性的元素.了解本品牌引发的记忆和联想."我在他的生命里, 到底扮演什麽角色"是否需要改变, 要怎麽改变?为什麽要"品牌检验"找出除了功能面外的抽象元素: 情感, 联想, 视觉, 记忆 ......从中寻找品牌价值与消费者价值观的接轨处和互动点.品牌"生命的意义" (reason for being)怎麽做"品牌检验"找你的品牌小组来, 消化所有消费者相关资料後, 用当事人对消费者的洞察及了解来填写及讨论这份问卷.必须想像自己是一个忠实的消费者.不会填怎麽办?客户一起来?怎麽做"消费者座谈"?品牌检验内容对品牌的直接联想提到品牌名的立即联想其他方面联想视觉及影象包装及产品元素广告的印象符号及标记这些联想暗示这个品牌是...品牌检验的内容品牌在心中勾起的感受及共鸣使用这个品牌时, 有哪些特殊的感受用这个品牌让你如何看待自己看到别人使用这个品牌, 你有什麽感受这个品牌的情绪如何这个品牌背後是哪一群人? 你想他们是如何看待你?使用这个品牌和使用主要竞争品牌的心情和感受有何不同?品牌检验内容既然使用一个品牌已成为生活的一部分, 所以品牌维系著一个人的记忆...你个人有哪些关於这个品牌的记忆和联想描述你自己或你亲近的某个人和这个品牌有关的小故事品牌检验内容除了特定功能外, 品牌还为我们的生活做更多的事...除了产品技术功能外, 这个品牌还有什麽是别的品牌所无法实现的?这个品牌有什麽独特的贡献?用这个品牌让你对使用这个产品类别产生什麽特殊的观点?你行为模式和思考方式的哪些部份强化了品牌为你所做的一切?品牌检验运用事前设计的品牌检验题目, 确认品牌和消费者之间的关系 其创新之处在於可同时搜集具体和抽象的感受 其目的在於找到"消费者洞察"什麽是"品牌探测" (Brand Probe)运用各种调查方法, 来"探测"品牌与消费者关系的真像.刺激与投射, 用来了解复杂或问不来的问题.品牌自杀法品牌譬喻/拟人化品牌再生角色扮演日记法是"品牌检验"前後的辅助工具."品牌探测" (Brand Probe): Examples如果品牌是一个人性别, 年龄, 穿著, 个性, 嗜好, 价值观...如果品牌是...动物, 银行, 汽车, 植物...引导幻想进入品牌世界, 看到什麽, 闻到什麽, 颜色, 感觉, 心情, 逗留或离开... 品牌形象描绘图片拼贴及说明怎麽做"品牌探测" 一般的消费者座谈 内部的动脑会议从品牌检验到品牌写真什麽是"品牌写真" (BrandPrint)一段栩栩如生的描述, 说明存在於消费者与品牌之间的独特关系.品牌核心的精髓, 品牌之所以是品牌的理由, 成功的本质.最好可以减缩成一句话.为什麽要"品牌写真"?这是品牌的"定义", 它的DNA, 不能/不应变的本质.所有和策略(创意./媒介/公关......)都不应违背 "品牌写真"的精神.让品牌小组的全部成员了解"我们在做什麽".激发创意人员的才情.品牌写真不是....."Brand Consumer Benefit" 定位陈述 创意简报怎麽做"品牌写真"不一定是业务部责任, 组实应在讨论过後指定最能将这段关系发扬光大的人操作. 应包含品牌的价值, 消费者的价值观及因应而产生的关系, 一定会与产品的功能相关. 品牌写真举例品牌写真范例 - 多芬多芬是重现我女人天性的承诺 --对我的肌肤，和我的内心它告诉我，我能呈现自己最完美的状况品牌写真范例 - 多芬多芬是重现我女人天性的承诺 --对我的肌肤，和我的内心它告诉我，我能呈现自己最完美的状况 当洗脸让我乾燥，它会滋润我当洗澡的时间变成我心灵逃逸的唯一净土时，它会犒赏我当我的肌肤不复往日的柔软时，它会使之再现当我忘记自己是个女人时，它会点醒我 品牌写真范例 - 多芬多芬是重现我女人天性的承诺 --对我的肌肤，和我的内心它告诉我，我能呈现自己最完美的状况 当洗脸让我乾燥，它会滋润我当洗澡的时间变成我心灵逃逸的唯一净土时，它会犒赏我当我的肌肤不复往日的柔软时，它会使之再现当我忘记自己是个女人时，它会点醒我 我的肌肤需要保护和滋养时，它会重新滋润我 一个单纯而无私的承诺，送给住在我内心的那个女人Dove象徵一种可撷取的奇迹这个品牌和其使用者有一种握手的协议. Dove毫无欺骗地带来希望;它不会利用因不安引起的苦恼, 相反的,它是信心的建造者.当你使用时,会产生真正的预期感,一种和滋养霜耳鬓厮磨的参与感,它好像在说: "一个小小的奇迹正在出现".旁氏 我相信旁氏不会对我说谎，我相信旁氏不会浪费我的时间，我相信旁氏不会让我的脸担风险。 如果世界上还有什麽能使我的皮肤更美丽，旁氏会做出来，为了我。好奇当妈妈对孩子怀抱著期望与梦想时,好奇是信心十足的象徵.年轻的母亲总是挂虑著孩子.而好奇的妈妈们, 不仅惦记孩子的现, 也担心孩子的未来. 他是否一切平安?他有一切必要的条件吗?她将来会成功吗?积架..... 像它的主人, 独一无二, 绝无翻版.迎合大众, 从来就不是积架所崇尚的.它是为一群独特的买主所创.这群人真正用心回应汽车的召唤.他们不了解富豪汽车(Volvo),他们认为Lexus温和没个性,他们对於宾士的精确无动於衷,他们更觉得凯迪拉克俗不可耐.这群人绝对不会因纯粹的实用效益去买任何东西,就算那些实用性打动了他们.品牌写真的运用对所有行销传播活动的发展及检视提供清楚的标竿全面向建立与消费者之间关系推进 协助长期创意及传播动活动的发展不致轻易偏离主轴, 轻易放弃核心资产 确保新产品来自同一"家族", 同时新产品延伸可以回馈品牌所有名词到底要做什麽品牌检验 (Brand Audit) = 寻找一般市场调研中找不到 的感性因素及非理性层面 品牌探测 (Brand Probe) = 运用各种技巧来了解消费者 说不出的话 品牌写真 (BrandPrint) = 写出一段话来主导日後该品 牌与消费者的关系 “Read their mind”,Not “read their lips.”练习 ExerciseA. 为周华健在大中国区做好品牌形象的规划。 B. 为新歌手黄森美规划长期的品牌形象建立。 C. 为己在印度成名的歌手Mark Lamb进入台湾市场进行品牌管家的规划。 品牌管家操作过程: 如何企划, 如何向客户解释既有品牌国际品牌进入新市场新品牌Brand Stewardship Process 品牌管家流程传播扮演的角色 传播是为了建造品牌,我们的责任是协助管理品牌资产 你是在创造历史不是在等待"历史"发生也不是在等待历史给予我们教训和指正再一次提醒 1. 为何要创造品牌 建立长久关系与消费者忠实度创造具竞争力的绝缘体有能力支持更高价位为新产品或新服务铺路為新產品或新服務舖路再一次提醒 (续)2. 管理品牌资产 资产是消费者汇集许多知识的结果:从资讯与经验从许多不同的来源年复一年, 日复一日, 累积而成.再一次提醒 (续)3. 进行传播计划之前: 消费者与本品牌、竞争品牌接触点何在(Brand Contacts)每一接触对消费者作品牌判断有多重要?每一接触点, 消费者的期望为何?每一接触点, 真正传达了什麽?每一接触, 如何影响消费者对品牌的看法?再一次提醒 (续)4. 了解消费者: 关键的洞察力他们的需求与欲求?他们对品牌的想法如何?他们的举止行动为何如此?他们现在的行为如何?品牌所要改变的消费者行为是什麽? "未来的行销是品牌的战争 -- 品牌互争长短的竞争. 商界与投资者将认清品牌才是公司最珍贵的资产. 此概念极为重要, 因系有关如何发展、强化、防卫与管理生意业务的一种远景......拥有市场比拥有工厂重要多了. 唯一拥有市场的途径是拥有具市场优势的品牌."4A媒介培训资料：奥美的媒介蓝图奥美媒介蓝图 媒介的思考不应该全凭数字或 只靠判断媒介目标是行销策略的延长配合行销策略，定义媒介所扮演的角色，例如∶百分百木瓜汁∶提高广告知名度IBM ThinkPad ∶加强对商品的认识 依据行销目标的攻守策略，界定生意的来源，例如∶威娜宝∶维持销售量百多邦∶扩大市场占有率一个完整的媒介建议应包括∶媒介目标媒介策略目标对象地区的考虑媒介排期媒介比重媒介选择策略的优先顺序媒介计划媒介策略如同一封信， 目标对象就是收信人写信时请考虑对方的性别、年龄、职业...个性兴趣生活方式目标对象和产品的关系使用者、购买者、影响者目标对象和品牌的关系品牌忠诚度没有地址的信无法寄到收信人的手上广告投放的地区必须反映行销策略攻击 v.s. 防守 选择目标市场必须考虑以下因素∶目标对象的分布当地的消费能力销售量的分布(产品类别、品牌、竞争对手)各个市场的销售趋势过去传播活动的结果竞争对手的广告干扰有两个工具可以协助做决定Brand Development Index (BDI)品牌发展指数该品牌在该地区销售量占总额的比例/该地区占总人口的比例 x 100品牌发展指数表示该品牌在该地区的销售潜力Category Development Index (CDI)产品发展指数该产品在该地区销售量占总额的比例/该地区占总人口的比例 x 100产品发展指数说明产品在不同地区销售的强弱当BDI碰上CDI...何时投放广告以影响销售？ 媒介排期是...影响媒介预算分配或投放量的季节性考虑 广告投放的时间长度和方式决定媒介排期的因素有∶行销目标攻击 v.s. 防守销售和消费的季节性是否应该配合产品销售趋势？或者品牌销售趋势？或者竞争品牌销售趋势？消费模式是否不同於销售模式？竞争品牌排期方式他们的媒介行程依照其品牌或产品的销售决定媒介排期的因素还有...广告的考虑广告活动的类型、阶段广告知名度创意素材的新旧创意讯息的复杂程度媒介的考虑媒介本身季节性的变化∶函盖面、价格、经济效益和购买的淡旺季某些媒介对於品牌具有"时间关联性"决定媒介排期的因素还有，还有...特殊要求促销发送样本通路的努力邮寄函件公共关系实际状况铺货期间广告制作完成时间决定因素还有消费者购买的决定∶广告会在购买之前、之後、期间产生影响购买周期在决定购买之前所需花的时间产品属於冲动性购买或深思熟虑型产品关心度高低媒介排期的模式可粗分为∶Continuity持续式一直出现在消费者面前函盖整个购买周期但是，可能导致投放量较低竞争对手可能在某些期间加重广告量而取胜Flighting跳跃式能够选择最佳时机投放广告集中并且主导消费者可能遗忘广告讯息，若空档过久竞争对手可能利用空档期间加重广告量媒介排期的模式还有...Pulsing脉动式以上两种的综合最适合全年皆有销售量的产品，并且销售量在某些期间比较集中。能需要较多的预算 媒介比重是轻重和大小的组合Reach到达率用於解释一个媒介或一份排期表所涵盖的面的"大小"Frequency频次指重复接触同样讯息的次数的"多少"Gross Rating Point总收视评点收视率的总和，也是Reach和Freq.相乘结果在预算不变的状况下，所能购买到的GRPs 固定，但Reach和Freq.的组合无限多。到达率的界定并无标准答案， 以下列出几个通则∶高到达率用於新产品上市促销活动超越竞争对手 在预算有限时∶若欲保持高到达率，通常会缩小广告的秒数或版面。若坚持高到达率，可能导致频次不够。频次设定的研究很多，其中以Ostrow(1982)的看法最广为接受市场因素品牌发展阶段市场占有率大小品牌忠诚度高低购买周期长短Ostrow还提出创意因素和媒介因素...创意因素创意素材新旧讯息复杂程度形象或产品广告单位的大小媒介因素广告干扰度专心程度连续式或跳跃式媒介选择必须与行销策略挂钩，为创意搭起最理想的舞台媒介的选择并非只是列出各个媒介的特色，例如：电视：声光动画，涵盖面大报纸：提供讯息，具备新闻价值请思考品牌的需要：认识包装？了解产品功能？目标消费群的媒介习惯：看电视？听广播？媒介目标：维持知名度？建立品牌形象？媒介的质与量当鱼与熊掌不可得兼时，策略的优先顺序是决定取舍的最高指导原则策略的优先顺序不是零与一的抉择 依照行销与广告的重要性和急切性，设定资源分配的优先顺序哪个目标对象阶层哪个地区哪个时机到达率或频次哪种媒介前面所有媒介策略的思考全部落实在媒介计划媒介计划发展必须遵循媒介策略媒介排期、媒介比重、地区v.s.全国 选择媒介载具要集合质与量的考虑量：涵盖面、每千人成本、目标群组成率质：媒介内容、印刷质量、竞争品牌广告 媒介计划有千百种组合，而有效(Effective)的方案比便宜的(Efficient)实用媒介是一种专业，但并非独立运作，需要群策群力，才能走出迷宫般的大环境，做得更好 管理品牌之道 Brands and Their Stewardship 奥美的远景 / O&M Vision 对珍视品牌的人而言奥美是最值得重视的代理商 To be the agency most valued, by those who most valued brands.奥美的价值观 / Our Values我们的所作所为，不为自己，不为我们公司，甚至不为我们的客户。我们的一切作为，都是为了品牌 We work not for ourselves,not for the company,not even for our Clients.We work for Brands “The Unlimited Brand Company”What Is BRAND? 什麽是产品, 什麽是品牌? 产品是工厂生产的东西， 品牌是消费者购买的东西。 消费者拥有品牌产品 品牌 每一品牌中必有一产品 但不是每一个产品都会成为品牌定义产品和品牌产品对产品功能的使用经验有形的: 摸得著, 感觉得到, 看得见在外在属性:有风格式样, 特性, 价值能满足消费者对其功能和价值的期望但...这些只是部份特点品牌对产品的全方位体验个性信任可靠信心朋友地位共享的经验...创建一个品牌形成品牌的原料具体面... * 色彩 * 销售文件 * 媒体环境* 质地 * 直效行销 * 员工制服* 重量 * 促销 * 运送车外貌* 通路 * 广告 * 电话礼貌* 价格 * 字体 * 抱怨处理* 竞争者 * 音乐 * 招牌* 品牌占有 * 旁白形成品牌的原料 (续)抽象面... * 使用者如何接近品牌* 他们使用时的日常经验* 友谊与感受* 想法与态度* 需求与欲求建立品牌的原料消费者从我们提供的原料中建造品牌...以及所有与它们相关的经验与历史. 在重要的功能利益以外, 尚存在著决定所有忠实度与购买决策的情感层面. 原来是PPT版本，以前有上传过的。 世界级的公司呀就是不一样的 有没有PPT版本的 给个PPT吧！一堆看很累啊 ppt的网上一大堆阿！这是一个比较老的资料了。
页:
[1]
2