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沙发
楼主 |
发表于 2003-9-28 15:35:00
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如果你要塑造一个歌星品牌塑造的过程好像在做媒婆 身为专业的传播人你必须能 够锐利, 能办识双方的价值观: 共通和互动.够感性, 能找到启动消费者心扉的按钮.够坚持, 能持续地建造这种关系. The Spirit of Sales House Sales House是南非的一家服饰店,在种族歧视的南非,专门卖给不受重视的黑人.Ogilvy Equities "品牌管家"是一套工具 .帮助你成功地建造彼此的关系 .Steward古言"Stig Ward" - 看管猪舍的人 负责动物的健康、养育、市场价格和死亡时的处理负责给予动物的主人一个好名声如果力有不逮,此人可能被处死刑管理品牌资产 / "Stewarding" Brand Equity 相关性 (Relevant) 精确的反应消费者的需求品牌的真实面品牌的形象品牌的目标? 突出度 (Distinctive) 能用一种特别的具原创的方式表达出来 奥美的品牌管家 建造今日的品牌 (短期的销售)忠於品牌核心价值与精神, 使品牌持久不 (长期销售)品牌七步第一步 收集资料第二步 品牌检验 (Brand Audit)第三步 品牌探测 (Brand Probe)第四步 品牌写真 (BrandPrint)第五步 运用写真第六步 发展策略第七步 每年检查 (Brand Check)品牌七步这些步骤不是秘笈, 也不是完全不能改变使用的顺序. 你必须了解自己要在这段过程中找寻什麽, 才知道怎麽用.品牌七步的流程品牌管家的过程什麽是"品牌检验" (Brand Audit)找寻勾动本品牌在消费者心中识别性的趋动元 (Brand Triggers).找寻本品牌在消费者心中引燃的感情及感性的元素.了解本品牌引发的记忆和联想."我在他的生命里, 到底扮演什麽角色"是否需要改变, 要怎麽改变?为什麽要"品牌检验"找出除了功能面外的抽象元素: 情感, 联想, 视觉, 记忆 ......从中寻找品牌价值与消费者价值观的接轨处和互动点.品牌"生命的意义" (reason for being)怎麽做"品牌检验"找你的品牌小组来, 消化所有消费者相关资料後, 用当事人对消费者的洞察及了解来填写及讨论这份问卷.必须想像自己是一个忠实的消费者.不会填怎麽办?客户一起来?怎麽做"消费者座谈"?品牌检验内容对品牌的直接联想提到品牌名的立即联想其他方面联想视觉及影象包装及产品元素广告的印象符号及标记这些联想暗示这个品牌是...品牌检验的内容品牌在心中勾起的感受及共鸣使用这个品牌时, 有哪些特殊的感受用这个品牌让你如何看待自己看到别人使用这个品牌, 你有什麽感受这个品牌的情绪如何这个品牌背後是哪一群人? 你想他们是如何看待你?使用这个品牌和使用主要竞争品牌的心情和感受有何不同?品牌检验内容既然使用一个品牌已成为生活的一部分, 所以品牌维系著一个人的记忆...你个人有哪些关於这个品牌的记忆和联想描述你自己或你亲近的某个人和这个品牌有关的小故事品牌检验内容除了特定功能外, 品牌还为我们的生活做更多的事...除了产品技术功能外, 这个品牌还有什麽是别的品牌所无法实现的?这个品牌有什麽独特的贡献?用这个品牌让你对使用这个产品类别产生什麽特殊的观点?你行为模式和思考方式的哪些部份强化了品牌为你所做的一切?品牌检验运用事前设计的品牌检验题目, 确认品牌和消费者之间的关系 其创新之处在於可同时搜集具体和抽象的感受 其目的在於找到"消费者洞察"什麽是"品牌探测" (Brand Probe)运用各种调查方法, 来"探测"品牌与消费者关系的真像.刺激与投射, 用来了解复杂或问不来的问题.品牌自杀法品牌譬喻/拟人化品牌再生角色扮演日记法是"品牌检验"前後的辅助工具."品牌探测" (Brand Probe): Examples如果品牌是一个人性别, 年龄, 穿著, 个性, 嗜好, 价值观...如果品牌是...动物, 银行, 汽车, 植物...引导幻想进入品牌世界, 看到什麽, 闻到什麽, 颜色, 感觉, 心情, 逗留或离开... 品牌形象描绘图片拼贴及说明怎麽做"品牌探测" 一般的消费者座谈 内部的动脑会议从品牌检验到品牌写真什麽是"品牌写真" (BrandPrint)一段栩栩如生的描述, 说明存在於消费者与品牌之间的独特关系.品牌核心的精髓, 品牌之所以是品牌的理由, 成功的本质.最好可以减缩成一句话.为什麽要"品牌写真"?这是品牌的"定义", 它的DNA, 不能/不应变的本质.所有和策略(创意./媒介/公关......)都不应违背 "品牌写真"的精神.让品牌小组的全部成员了解"我们在做什麽".激发创意人员的才情.品牌写真不是....."Brand Consumer Benefit" |
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