[公告]《引爆-精准制导的品牌核爆炸模型》连载（每日更新）

深海有鱼 发表于 2008-9-11 13:45:11

目录 　　推荐序：小隐隐于野，大隐隐于市--屈云波3 　　前言5 　　第一篇　引爆产生品牌能量的“核聚变”7<blockquote dir="ltr" style="MARGIN-RIGHT: 0px;"> 　　第一章品牌控制世界，引爆改变命运7 　　阿西娅--山沟里引爆的饮食革命7 　　谁在控制这个世界？9 　　产品同质化时代企业路在何方？14 　　拥有品牌才能拥有权力17 　　引爆--中国企业的唯一选择21 　　第二章　品牌引爆原理24 　　什么是引爆25 　　品牌引爆中的能量守恒定律27 　　精准制导理论的应用29 　　品牌能量的“核聚变”32 　　布什与拉登是如何引爆的38</blockquote> 　　第二篇　初始，注入能量44<blockquote dir="ltr" style="MARGIN-RIGHT: 0px;"> 　　第三章　只有注入能量，铁才能变成钢44 　　产品≠品牌44 　　中国企业品牌建设的五大病症49 　　钢铁原理50 　　劳斯莱斯的能量注入51 　　第四章开始注入能量54 　　为品牌注入灵魂54 　　铸造品牌的图腾57 　　品牌资产的不断累积62 　　品牌的糖葫芦原理67 　　为品牌注入新鲜血液74</blockquote> 　　第三篇　能量的精准制导模型81<blockquote dir="ltr" style="MARGIN-RIGHT: 0px;"> 　　第五章　品牌的时空连线81 　　从时间角度对接81 　　从空间角度对接82 　　第六章　抓住某一个角落，进攻88 　　心理层面的对接88 　　情感层面的对接96 　　文化层面的对接100 　　第七章让热气球腾空而起103 　　精确的目标对接103 　　热气球营销模式107 　　价格策略的对接112 　　第八章　我是猛男121 　　广告的对接121 　　公关的对接126 　　第九章　和顾客约会去130 　　渠道就是约会130 　　中国的渠道现状133 　　渠道模式的对接135 　　分销网络的设计对接139</blockquote> 　　第四篇大爆炸：嘭！144<blockquote dir="ltr" style="MARGIN-RIGHT: 0px;"> 　　第十章　品质大爆炸144 　　凯迪拉克：王者的复兴144 　　伊莱克斯：“静”领时尚146 　　第十一章情感大爆炸148 　　钻石恒久远，一颗永留传148 　　雅诗兰黛的宣言149 　　第十二章文化大爆炸150 　　文化崇拜150 　　哈雷摩托的文化大爆炸152 　　第十三章　思维大爆炸154 　　占领大脑154 　　时尚洗脑157 　　第十四章　舆论效应大爆炸159 　　中国黄酒第一品牌159 　　什么样的巧克力才算好巧克力160 　　钻石标准162 　　第十五章　利润规模大爆炸164 　　戴尔神话164 　　蒙牛的速度166 　　慢跑鞋之王：新百伦168 　　新的财富神话：Google169</blockquote> 　　结尾：引爆星星之火，足以燎原170 　　附录：王汉武的品牌人生--《销售与市场》2007年第3期对王汉武的专访172

深海有鱼 发表于 2008-9-11 13:47:09

推荐序：小隐隐于野，大隐隐于市--屈云波 　　小隐隐于野，大隐隐于市 　　认识王汉武先生是十年前，他还在可口可乐公司任销售经理。在可口可乐、美国百威啤酒公司、法国达能集团这些全球第一品牌、世界五百强企业，他接受过最严格、最系统的营销训练（包括高级品牌经理的系列国际课程），而且十余年来从未间断的深入于最实务、最丰富的中国一线市场营销策划和高层次的品牌管理。从他身上，我看到专业品牌营销人的深度、优秀的职业经理人的厚度，他和一批我结识的国际公司经理人让我坚信一点：中国真正的市场精英、名副其实的品牌大师、理论和实战经验兼备的营销专家，应该出自鏖战于中国市场的国际公司的中国职业经理人，这是为什么王汉武先生被业内认识的人称作“藏在著名品牌背后的发动机”、“中国第一品牌教练”的原因，这也是我几年前出版《国际公司经理十年征战录》一书的初衷和信念所在。 　　板凳要坐十年冷， 　　文章不写一句空。 　　就在新旧世纪交替的时候，王汉武先生还在法国达能集团做中国公司全国培训经理和高级品牌经理的时候，以丰富的实战经验和深厚的理论功底，我力邀他出一本书，他婉言谢绝；事隔不久，传来消息，他放弃在国际公司的高职厚薪，远渡重洋，出国留学…….这在浮躁一片的营销、培训和咨询界，不能不令人刮目相看。 　　十年磨一剑 　　王汉武先生从海外留学回来，把他和他带领的中国品牌管理研究中心十余年在中国品牌国际化、国际品牌中国化的营销实战中总结出的精华，浓缩为这本《引爆》。我非常震撼和欣喜的看到：它将引爆一个后定位时代。 　　派力十余年来，致力于营销知识的传播，为中国营销理论的普及贡献了一点绵薄之力。但是，我们跨入新的二十一世纪，搞清楚了营销的常识，弄明白了品牌的ABC，我们如何深入？我们如何提高？一如《引爆》封面所云：后定位时代，定位之后干什么？品牌核心价值找到了再怎么干？《引爆》给了我们系统思考的方法、具体操作的技巧、精确制导的“品牌核爆炸”模型。 　　《引爆》标志着后定位时代的正式来临 　　在《销售与市场》2006年第三期对王汉武先生的封面专访里，他说了这么一句感言，读完之后，感人肺腑，发人深省，摘录如下，与君分享： 　　“每个人在生命中都会从生命的大树上凋零，我希望当我像一片枯叶从树上飘落的时候，我曾经寄栖的大树依然茁壮成长，我曾经服务过的品牌依然如硕果挂在人类生命的大树上。” 　　派力营销书库主编   屈云波 　　前言 　　真正的品牌产生于精英时代。 　　春秋战国时期，社会面临剧烈的转型与变革。在大转折的时代，对于知识与智慧的需求迅速产生，因此，各种思潮风起云涌，大量的品牌人物纷纷登场。 　　孔子、庄子、韩非子、墨子、孙子，他们是中国思想家的卓越品牌； 　　儒家思想、老庄哲学、易经，它们是中国思想的卓越品牌； 　　《论语》、《道德经》、《资治通鉴》，它们是中国学术的卓越品牌。 　　两千多年后的今天，这些品牌所蕴含的惊人魅力依然令我们神往。 　　作为东方文明古国，中国本身就是一个十分丰满的、圆润的、内涵丰富的品牌。五千年文明史，使中国拥有了一批世界上独一无二的子品牌： 　　中国戏曲的品牌--京剧：这种脸谱化的舞台艺术使得全球的艺术家无不醉心不已。社会的风云动荡和人间的悲欢离合都在小小舞台上以十分绚烂的色彩重新演绎。在某种程度上，京剧已经成为中国艺术的代名词。 　　中国建筑的品牌--长城：万里长城是中华民族的象征和骄傲，也是世界上最宏伟的古代军事防御工程，她被世人誉为世界七大奇迹之一。 　　中国军事的品牌--《孙子兵法》：世界上最早的一部军事理论著作，比欧洲克劳塞维茨写的《战争论》还早2300年。它与克劳斯维茨的《战争论》和马基雅维利的《君王论》并称为战略管理的三大杰作，至今仍深刻影响着全球军事、政治、经济领域的战略思维。 　　中国生存哲学的品牌--天人合一：在到底是“庄周梦蝶”还是“蝶梦庄周”的追问中，庄子为我们描绘了“以天为被、以地为席”的宇宙观。这与《春江花月夜》“江天一色无纤尘，皎皎空中孤月轮。”的敻绝宇宙意识有异曲同工之妙。 　　中国雕铸艺术的品牌--马踏飞燕：轻盈的姿态、流动的线条、沉稳而泛着冷光，内敛而居高临下。历经千年之后，这个雕塑仍具有追魂摄魄的艺术魅力。 　　…… 　　今天的中国拥有世界上最灿烂的历史文化，今天的中国同样拥有美丽富饶的自然风光。但是，无可讳言，今天中国在经济上却远远落后于西方发达国家。在世界企业前500强中，鲜见中国企业的名字；在世界最有价值的前100个品牌之中，竟没有一个是中国品牌！ 　　一个国家，必须拥有自己强势的民族品牌，才能巍然屹立于未来的世界民族之林！ 　　这就是本书的写作初衷。 　　在本书里，作者引入了品牌的能量守恒定律，提出了品牌的引爆理论。 　　引爆就是持续不断地为品牌注入能量，经过品牌能量的精确制导实现与产品的对接，再通过品牌的引爆带来产品能量的核聚变，使产品在瞬间释放出巨大的核能，从而引发了产品品质、情感、文化、舆论效应、利润规模的大爆炸。 　　本书围绕经济领域的品牌引爆写起，但是决不止步于此。在书的结尾，作者指出，引爆可以为一个国家、一个民族、一个人的品牌带来质的飞跃。 　　引爆之火，必将传遍神州！传遍全球！ 　　本书为现代企业建设强势的自主品牌开拓了一种崭新的思维模式，它将引领越来越多的企业在未来的市场竞争中引爆自己的品牌，从而使自己的品牌青春永驻、基业长青！ 　　一个没有自主品牌的国家，将是世界上的一群奴隶之邦！ 　　一个没有自主品牌的民族，在未来的民族之林中，将没有自己的立锥之地！ 　　试想不远的将来，中国的民族品牌必将出现在世界品牌前100强里！并且会越来越多、越来越强！ 　　编者 　　2007．12．6

深海有鱼 发表于 2008-9-11 13:48:50

第一篇　引爆产生品牌能量的“核聚变” 　　第一章品牌控制世界，引爆改变命运 　　阿西娅--山沟里引爆的饮食革命 　　甘肃靖远，古称羌、戎，为少数民族游牧之地。 　　阿西娅，一个美丽的姑娘。她生在靖远，长在靖远。后来，定居于兰州，结婚生子，并在兰州城中一个街道拐角上，开了一家小饭馆，靠卖羊肉维持生计。 　　岁月就这样过去了将近十年。 　　阿西娅的饭馆很小，小到仅能容得下五六个人吃饭，但是阿西娅的羊肉远近闻名：十几年来，阿西娅苦心钻研羊肉的做法，摸索出了一套十分到位的调料配方。馆子虽小，羊肉生意却一直红红火火。 　　进入新世纪的2000年，阿西娅在多年的稳定经营之后，突然决定要干一件大事。这一件事，在后来者的评述中，其意义对于兰州乃至西北饮食界而言，相当于“全聚德”在北京的创立、“城隍庙”在上海的创立。 　　对于一个只有3名员工、运营资金不到10万元的小型饭馆，如何仅用3年时间就成为西北饮食界的第一品牌？如何从一家门面发展为拥有三百多名员工的超级饮食集团？ 　　一个只有初中文化的回族妇女，如何引爆了西北饮食界的一颗不可思议的品牌核弹？ 　　阿西娅的成长故事，足以成为所有品牌教科书中的一个经典案例。 　　我对阿西娅的关注和品牌咨询，始于同阿西娅品牌创立人之子一起留学海外归国之后。 　　阿西娅面临的第一个问题是：“阿西娅”只是一个影响力像米粒那么大的一个称不上品牌的牌子，如何在众多兰州的羊肉品牌中一炮打响？ 　　如果请那些著名的专家们来做咨询，可能是以下的方案： 　　1、在小报上做广告； 　　2、创造一个事件，传播知名度； 　　3、把配方卖给大公司； 　　4、引资入股，扩大经营规模； 　　5、开连锁店…… 　　但阿西娅的做法却背道而驰、石破天惊。 　　阿西娅首先把小饭馆搬出了兰州城，搬到了距离兰州市7公里的一个山沟里！ 　　在阿西娅食府开业的时候，这条山沟还是不通车的。客人就餐，只有开车自己来。尽管后来国道修到了这里，但阿西娅食府的“绿色”、“神秘”、“野生”的品牌，已经不胫而走。 　　同时，阿西娅从羊肉选材上大做文章。 　　羌戎之地，自古盛产滩羊，其肉肌理细腻、骨肉匀称，入口细嫩鲜美。而靖远地区山高沟深、水草丰茂，生长着柴胡、麻黄、益母草、黄苓、防风、薄荷、甘草等数十种中草药，山中的泉水天然矿物质富集。滩羊食用药草、饮用泉水，从而使细胞成分改变，其形、色、香、味均堪称世间佳品。 　　阿西娅毅然决定放弃传统的羊肉，选用清一色的滩羊。同时，为了提高产品的烹饪品质，阿西娅选用生长35天刚满月的羔羊，因小羊羔光吃奶不吃草，具有很高的营养价值，无污染，无任何人工添加剂，纯属典型的绿色食品。同时阿西娅亲自创造出十几种独特的吃法，她加入多种中草药，经精心烹制出人们津津乐道的美味佳肴。阿西娅的菜品粗犷中暗含细腻，古拙里透着质朴，完全迥异于常品俗类，极具民族风情，食者莫不称奇。有诗赞曰： 　　泾源名肴羊羔肉，鲜活脆嫩赛珍馐。 　　色香味佳形恰秀，价廉物美保健优。 　　注册京华竞为首，火爆兰州占鳌头。 　　名震塞北三千里，誉满陇上十四州。 　　阿西娅食府背靠大山，周围山清水秀。一时间，食府所在的山沟成为兰州人周末聚会乃至平时宴请宾客的首选佳地。 　　一个看似不可思议的品牌，在一个不为人知的山沟里，引爆了兰州人乃至西北人的消费热潮：阿西娅从轰动到传奇，从传奇到体验，几年内便成为兰州人饮食的代名词，就连许多大名鼎鼎的党政领导来到甘肃考察，吃的也是阿西娅的羊肉。如今，阿西娅在首都北京开有多家分店，在青海、新疆、宁夏回族自治区、甘肃省等地区均拥有加盟店，每天门口排队吃饭的车辆长达两三公里。 　　一个普通的妇女，既不懂什么品牌定位，也从来没有学过营销传播策划，却一举取代“兰州拉面”这样的老字号，成为甘肃乃至大西北饮食业最具影响力的新品牌。 　　阿西娅在山沟里引爆了饮食革命。

深海有鱼 发表于 2008-9-12 08:54:26

谁在控制这个世界？　　美国和日本为什么这么牛？ 　　今天，作为世界唯一的超级大国，美国俨然成为全球的霸主。从上世纪末到本世纪末，美国在不到5年之内先后在南斯拉夫、阿富汗和伊拉克发动了3场局部战争，而且都以微弱的代价取得了辉煌的胜利。 　　美国现任总统布什在上台伊始就宣布美国将采取先发制人的强势战略。美国在全球广泛部署全球导弹防御系统。美国是世界第一经济、军事强国，他防御谁呀？只不过是贼喊捉贼，以此为借口扩张自己的势力罢了。 　　美国在世界各地到处建立军事基地，派兵驻扎，美国的航空母舰在世界各个海洋里巡回游弋，耀武扬威。美国把自己当成了“世界警察”，动辄就对某个不听话的国家实行制裁，甚至直接派兵占领，伊拉克就是明证。如今，美国又在对伊朗虎视眈眈。 　　再看亚洲的日本。 　　作为一个在历史上屡屡发动侵略战争的国家，日本至今仍然不愿深刻地反省自己的侵略历史。与此相反，日本现在又开始向海外派兵。 　　近年来，日本与韩国、中国、朝鲜之间的外交争执屡见不鲜。日本在亚洲的外交政策咄咄逼人。 　　特别是日本在与韩国争夺独岛（日本称竹岛）的问题上，日本的态度尤其强硬。根据1994年生效的《联合国海洋法公约》，日本和韩国都主张自己拥有200海里的专属经济区，而且都试图以独岛为本国的起算点，由此可见，独岛之争不仅仅是一个小小的岛屿之争，而且涉及到了大片海域的权利之争。尽管现在韩国占据独岛，但日本拥有当今亚洲最强大的海军。为了达到独岛的主权，日本不惜数次与韩国剑拔弩张，大有不达目的誓不罢休的气势。 　　人们不禁要问：美国和日本，为什么这么牛？ 　　他们凭什么？ 　　据统计，2007年全球的军费开支高达1.339万亿。美国5468亿美金，排在第一名。日本仅次于美国，排在第二位。中国军费开支是449.4亿美元。 　　作为二战战败国，日本的军费开支不能突破国民生产总值的1％，日本凭什么军费开支高达665亿美元？凭什么排在世界第二位？ 　　因为日本在战败并不得不接受上述条款后，埋头苦干，一口气把自己的GDP做到了全球第二。这样，即使他的军费开支只占到GDP的0.98％，也有665个亿。 　　所以，他们凭什么这么牛？ 　　因为他们的国家最有实力，最强盛。 　　他们的国家凭什么最强盛？ 　　因为他们的企业最有实力。 　　而他们的企业凭什么最有实力？ 　　因为他们的品牌最有价值、最有实力。 　　在全球10大品牌排名中，美国占了7个，另外三个分别被日本、法国、还有芬兰（诺基亚）所瓜分。 　　在全世界最有价值的100个品牌当中，美国52个，占了一半以上，日本占有7席，韩国有3个。 　　而中国，至今依然没有实现“零”的突破！ 　　我们在世界上的位置 　　在2006年世界各国GDP排名中，美国以14.9万亿美元高居榜首，日本以5.0万亿美元排在第二名，第三名是德国2.8万亿，第四名是中国2.5万亿美元。 　　在世界GDP前五名中，美国几乎占了将近55%。也就是说，美国一个国家的GDP就超过了日、德、中三国的GDP的总和。 　　由此可见，美国是当之无愧的当今世界第一经济强国。 　　在2005年的《财富》评出的世界前500强公司的排行榜上，来自中国的18家公司榜上有名，其中有15家在中国大陆，他们分别是：中石化、国家电力、中石油、中国人寿保险、中国移动、工商银行、中国电信、重头化工、宝钢集团、中国建行、南方电网、中国银行、中粮集团、一汽集团--全部是清一色的国有大型企业。 　　严格地说，这些企业根本不能算做世界前500强，充其量只能说是世界前500大。进一步说，他们并不算真正的大。因为如果把这些公司2004年所有的销售收入加起来：只有4427亿美金，而世界500强排名第一位的沃尔玛一家公司当年的销售收入就是2937.26亿美金。 　　我们再来看一下2005年世界500强公司当中亚洲排名最靠前的5家公司都是哪些公司？全部是日本公司：日本丰田、日本电报电话、日本日产、日本松下、日本本田。这5个亚洲日本公司全部进入了世界100强企业。 　　谁在控制世界？ 　　2006年《世界品牌500强》排行榜入选国家共计28个。从品牌分布的地区看，亚洲有8个国家，占总榜的28.57％；欧州有14个国家占总榜的50％；美洲有5个国家，占总榜的17.86％；大洋洲1个国家，占总榜的3.57%。从品牌数量的国家分布看，美国以245个品牌，占据总榜的49％，成为榜中最强劲的力量。法国以46个品牌占总榜的9.2％，位居第二。日本以44个品牌占据总榜的8.8％，排名第三。 　　静观榜单上入选的国家，美国品牌霸主的地位坚不可摧，入选品牌占据半壁江山。 　　勿庸质疑，世界500强，目前已构成国际上市公司的主力，他们几乎控制了全球的资源配置。以500强领衔的跨国公司群体其所创造的贸易量约占全球的60%；直接投资约占全球的70%；研究开发约占全球的80%，海外投资约占全球的90%。据统计，全世界每年产生的新技术、新工艺的70％以上为全球500强所拥有。全球500强，也就是世界一流的上市公司群体，已日益成为世界经济的引擎。 　　在国际上，世界银行等重要的金融机构都很重视500强所占份额比重。通过比较人们发现有个规律：他们所占份额的排序几乎一致。也就是说，全球500强上市公司群体的实力地位已经决定了一个国家经济发展的水平和地位。 　　我们再来看一则中国国内的消息： 　　在目前的中央国家机关的政府集中采购中，通过协议供货入围的共18类产品，其中激光打印机、投影仪、液晶显示器的国外品牌占有率均达到了四分之三以上，而数码复印机则基本被国外品牌垄断。 　　财政部国库司2005年发布的《2004年全国政府采购信息统计分析》显示，2004年全国政府采购小汽车总规模为154.7亿元，洋品牌位居前四名：桑塔纳占22.97%、别克占18.20%、帕萨特占16.45%、本田占15.98%；而国产品牌所占份额极少：红旗占2.28%、中华占1.58%、奇瑞占0.70%。 　　再来环顾自己周围的生活，我们不难发现，在短短十几年之间，可口可乐、百事可乐、惠普、柯达等世界品牌已经悄无声息地充斥了我们的生活的每一个角落。 　　我们喝的饮料是可口可乐、百事可乐； 　　吃的快餐是麦当劳、肯德基； 　　穿的衣服是耐克、BOSS、阿迪达斯； 　　坐的轿车是宝马、奔驰； 　　看的电影是美国好莱坞大片； 　　拿的手机是诺基亚、摩托罗拉、三星； 　　用的电器是松下、日立、索尼； 　　电脑是IBM、戴尔； 　　芯片是英特尔的奔腾； 　　软件是微软的WINDOWS； 　　打印机是惠普； 　　就连照相机用的胶卷也是柯达、富士…… 　　事实证明：一个又一个实力超群的品牌正在越来越严密地把这个世界、这个星球包围起来，控制起来。 　　因此，到底谁在控制着世界？ 　　表面上看，是美英等少数几个政治、军事强国用飞机大炮、军舰导弹在统治着这个世界。 　　但是归根结底：是可口可乐、微软、IBM、GE、英特尔、诺基亚、迪斯尼、麦当劳这样一些超级品牌巨鳄在统治着、控制着世界！
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liugmwx 发表于 2008-9-12 16:31:35

楼主直接发个下开好了

xianlin 发表于 2008-9-15 15:54:45

好书啊,继续更新吧!

深海有鱼 发表于 2008-9-16 09:33:08

产品同质化时代企业路在何方？ 　　1、产品同质化时代已经来临 　　在美国，每个人每天要经受570件次的广告轰炸，一个人在互联网上平均每天要经受3700次的广告轰炸，他们必须要从1200双鞋子中选鞋子、从138种牙膏中选牙膏，从175种香烟中选香烟。 　　在中国，我们必须从295种电冰箱中选电冰箱、从478种化妆品中选化装品、从575种衬衫中选衬衫，从810种糖果当中选糖果。 　　而且这其中只是品牌，在每一个品牌下面还有几个单品。 　　比如：在美国专利局注册的商标中，大约有45万个仍然有效，每年还要增加2.5万个新商标。 　　仅仅在糖果市场，大约就有24万个糖果单品。 　　勿庸置疑，今天，我们面对的是一个产品极大丰富、消费日益饱和的社会，人们刚刚还在享受着物质丰富所带来的满足感，接着却又不得不面对同质化的尴尬，产品之间的差异越来越少，消费者已经很难分清不同品牌产品之间的物质性差异究竟在哪里。 　　当你在各大电脑城转悠时，无论走进哪一家PC经销店，销售人员都会塞给你一张密密麻麻写满了配置和价格的宣传单页，此时你会觉得所有品牌的PC都被解析成了CPU、硬盘、内存……它们之间似乎只有配置高低的区别。 　　虽然我们不否认某些品牌的PC在可靠性、易用性等方面确实高他人一筹，但总的来说，各品牌之间在产品技术层面的差距已经越来越小，独特的东西已经芳踪难觅。 　　在药店的感冒药柜台，众多的感冒药品牌琳琅满目，你是否又会知道所谓的百服宁、泰诺、必理通、感冒清、白加黑、扑热息痛、醋氨酚等如此眼花缭乱的药名，其实是治疗感冒的同一种药物-- 对乙酰氨基酚；而感康、感叹号、感克、快克等感冒药，其实化学成分都一样，药品通用名都是复方氨酚烷胺片(或胶囊)。也许这还不算夸张，一个罗红霉素，品种就达40多种，所谓的严迪、罗力得、迈克罗德、郎素、罗迈新、罗希红霉素等不同的药名其实都是指的罗红霉素。 　　走进任何一家大型超市，你都会被货架上琳琅满目的商品所花眼，同一种产品，不同款式、价格、包装的商品排满整个货架。仅仅买一瓶洗发水，你就得面对国内品牌与国际品牌的选择，高、中、低不同价位的选择，另外，你还要在柔顺、滋润、去屑等一系列细分的产品功能中作出选择。 　　翻一翻汽车杂志，数数有多少种品牌、款式的汽车：宝马、奔驰、奥迪、莱克萨斯等坐拥高端，现代、中华、奇瑞、吉利、红旗、力帆等中低端品牌万箭齐发；有SUV、小轿车、小型客车，有柴油车、汽油车；有两厢车、三厢车；有各种发动机功率1.3T、1.6T、2.0T…… 　　打开《广州日报》周五版，几十个楼盘同时在做广告促销，从城市CBD中心到市郊大盘，从欧陆风格到东南亚热带风情，从别墅到TOWNHOUSE、小高层、高层，从临街旺铺到酒店式公寓，从自住到投资……产品应有尽有。 　　今天的消费者所面对的已不是选择太少的无奈，相反而是，选择太多，乱花渐欲迷人眼，不知道如何选择的尴尬。 　　让消费者在合适的位置找到你的产品已经成为一件不很容易的事情。 　　2、中国企业路在何方？ 　　小到洗发水、信用卡、皮鞋，大到冰箱、彩电、汽车、房地产……几乎所有的行业都面临着同质化现象。过剩经济时代，各行各业的产品都出现了同质化竞争的态势，这是市场经济发展的必然，那么在这样的态势之下，中国企业路在何方？ 　　答案勿庸置疑：路在品牌！ 　　在经济金融全球化、市场化以及信息化不断发展的时代背景下，品牌已经成为全世界企业最具竞争力的资产。当今的市场竞争实质上就是品牌的竞争，一流的品牌意味着高市场占有率、高附加值和高利润率。只有拥有自己的强势品牌、知名品牌，才能够在产品同质化时代，在激烈的市场竞争中生存下来。 　　世界品牌100强的榜单有这样一个特点，那就是这些品牌都拥有完整的、持续的和精准定位的品牌战略。对品牌管理的重视是品牌100强的共同特征。他们甚至用品牌战略取代传统的企业竞争战略思路。因为，对消费者来说，他才不会理会你这个企业是做了什么样的竞争分析和流程再造的努力，他的眼中只有品牌。他是用品牌认知来做出消费决策的，难道不是吗？他甚至都费事知道你这个企业叫什么名字，除非你不厌其烦地告诉他。 　　如果说一个品牌做着做着，不小心成了国际品牌，你相信吗？我不相信。国际大企业普遍将品牌战略作为未来制胜的终极武器，像阿迪达斯、麦当劳、美体小铺这样的企业更是将所有非核心业务外包出去，只将战略、品牌和营销抓在手里，它们赚取的是价值链中附加值最高的一块利润。 　　什么是品牌附加值？就是品牌的无形资产，主要是指品牌的知名度与美誉度所带来的相关产品的增值，比如同样质量的衣服，中国的李宁卖100，NIKE就可以卖到1000，多出来的900就是由于品牌的个性等属性所带来的。再比如，每瓶上万元的洋酒真的值那么多吗？微软的操作软件上千一套只是产品的价值吗？不，是消费者心理上觉得值，是它的品牌附加值征服了消费者，全部的奥妙就在这里。 　　在某些情况下，品牌附加值也可称为商标附加值、形象附加值。普通的产品一旦与著名品牌联在一起，身价立即倍增。写字楼、住宅、家电甚至西瓜、蔬菜、水果均莫不如此。 　　众所周知：品牌价值排名世界第一的是可口可乐，其成分90%是水、6%是糖、3.6%是浓缩液，通俗的说，就是中国人常说的汽水。然而，可口可乐公司1999年的销售总额为90亿美元，其利润为30%即27亿美元，除去5%资产投资，其余22．05亿美元就是可口可乐的纯利润。 　　瑞典的“纯粹伏特加”酒是一种无色、无味、无芳香的乙醇饮料。最初曾因“价格昂贵、造型丑陋、斟酒费劲、没有品位”等原因引起美国消费者的反感，导致销路不畅。后来商家在品位上大作文章，提高了该酒的品位和艺术形象，使之成为美国消费者借以显示身份和地位的名酒，满足了那些追求品位的高消费者的情感需求。 　　法国的依云矿泉水，20元一瓶，重庆中梁山矿泉水３元一瓶，质量上可能差六倍么？不可能，价格上为什么又差了六倍呢？除了消费场所的差别外，品牌声望的差距是最主要的因素，依云矿泉水是一个全球性的品牌。 　　瑞士浪琴、欧米加、雷达竟然同属一家公司，机芯一样，品牌各异，各自都卖出了一个绝好的价钱。可口可乐、百事可乐、麦当劳、肯德基、柯达、雀巢、飞利浦、松下、索尼、奔驰、波音、惠普……在世界上任何一个国家都畅通无阻，凭的是什么，仅仅是产品么？那些产品如果没有强大的品牌附加值，能不能卖掉都是个难题，更莫说卖什么高价了。 　　今天，没有品牌附加值，特别是没有强势品牌、大品牌、著名品牌附加值的产品的日子会过得越来越艰难，这一点是毫无疑问的。在传统传媒和现代网络的日夜轰炸之下，从吃的面包到喝的饮料、从开的轿车到坐的飞机……当今世界，还有哪个企业不在追求品牌？还有哪种产品不凭借品牌而能占领市场？ 　　企业家必须认识到，企业不能再像过去那样单纯经营产品，来获取饿不死也吃不饱的平均利润了，必须着意经营企业品牌这一无形资产，取得超额利润作回报。 　　毫无疑问，在当今产品同质化的时代背景下，创建品牌是大势所趋，更是责任所在、形势所迫！

深海有鱼 发表于 2008-9-17 09:52:05

拥有品牌才能拥有权力　　1、烤鸭消亡论 　　在美国有资料显示，大约有62％的企业的寿命不超过5年，只有2％的企业能存活50年，中小企业的平均寿命不到7年，大企业的平均寿命不足40年，一般的跨国公司平均寿命是10-12年。 　　2006年世界500强中的所有的排名我看了一遍之后发现，35年前世界500强排在第一的企业现在几乎全被挤出世界500强了。 　　企业在商海里沉浮，真可谓几家欢乐几家愁。 　　中国也不例外。我们对改革开放之后的中国企业寿命进行了一次跟踪调研，在中国企业的寿命小于或等于一年的占10％，两年的占11.4％，5年的只占7.5％，长于十年的只占24.7％。 　　我们还发现，不论你在制造业、零售业还是批发领域，都逃脱不了这样一个概率：大公司的平均寿命是7-8年，小企业的平均寿命只有2-３年。中小企业的平均寿命是2.90％，正如很多的中小企业主总结出的那句话：“三年一道坎。” 　　据资料统计显示，在中国每年有近百万家企业倒闭，每天有2736家企业倒闭，每小时114家，每分钟2家。 　　这样的统计资料显示出政治经济学界的“烤鸭”理论，今天我们会看到有10只烤鸭诞生了，五年过后变成了5只，10年过后只剩下了2只半，有两只存活，还有半只半身不遂，比如现在的健力宝，连它都不知道自己已经死掉一半了。 　　我们可以看到很多的明星企业曾经星光灿烂，甚至曾经风云叱咤，但这些明星企业同样没有逃脱烤鸭的命运。 　　三株枯萎了、爱多失恋了、连亚西亚也成了落日。 　　为什么中国的企业寿命如此之短呢？ 　　通过对这样企业倒闭的原因进行全面地分析，我们发现这些企业倒闭的第一个原因是人力不足，也就是企业经营所需要的物质精神或者智力的准备不够。 　　中国有四大民营企业板块、宁波、温州、泉州、东莞，这些都是民营企业家云集的地方，这些企业家在上个世纪的崛起依赖于“爱拼才会赢”，但到了二十一世纪这些企业的口号是“爱学才能赢”。因为他们意识到人力不足会给他们带来灭顶之灾。 　　第二个倒闭的原因是缺乏管理的经验，经验不配套。 　　比如：我们刚才提到的的健力宝。健力宝的主业是做什么的？饮料。但是它主管饮料这个核心事业部的总裁是一个只会做土木工程的香港工程师，从来没有做过饮料。而主持健力宝企业文化的是一个退休的中专教师，从来都没有干过企业文化，只因为他是董事局中一个总裁的亲戚。由此，我们不难理解为什么现在健力宝已经成了半只烤鸭之一。 　　而从一个企业在市场上的表现来看，那些企业倒闭的最主要的市场原因是没有真正建立企业品牌、产品品牌和个人品牌。 　　2、拥有品牌才能拥有权力 　　在影响力传播时代，品牌就是企业核心竞争力的外在表现，品牌就是现代企业生存的基础，一个成熟的品牌代表着一种话语和权力！ 　　一个成功的品牌具有强大的力量，会引发目标消费群的崇拜，这就是品牌的权力。 　　品牌就是权力。这不是通常意义上的权力，它是一种发言权，它是消费者心目当中所占有空间的一种权利。品牌资产到底储存在哪里？归根结底是储存在广大消费者的脑海里。 　　比如说我要喝可乐，首先想到的是可口可乐，然后是百事，这说明品牌不是在企业手里，而是在消费者脑海里。 　　1985年以来，商家们为能在未来统一的欧洲市场独领风骚掀起了一浪高过一浪的兼并和收购浪潮，品牌拍卖价飙升，远远超出了人们的想象。例如，达能集团（DONONE）以25亿美元的价格收购欧洲纳比斯公司(Nabisco Europe)，相当于其资产的27倍。雀巢公司（Nestle）以3倍于股市价格、26倍于其实际资本的价格收购了朗利苹果公司（Rowntree），布托尼集团（Buitoni）以35倍于其实际资产的售价成交。在此之前，出售公司的成交价格通常都在8到10倍之间。 　　买主花大价钱买下品牌企业，其实是买到了潜在的品牌消费者。品牌意识、品牌形象、信誉和声望是日积月累建立起来的，是未来创造丰厚收益的最好保证：品牌的价值就在于其创造财富的巨大潜能。品牌价值不仅能创造实际收益，而是它更是未来创造收益的潜能。 　　一个品牌一旦形成这样的权力，就会同时拥有巨大的话语权，对公众和社会产生重大的影响力。 　　强势品牌还会成为国家实力的象征，成为国家与民族的象征。尽管在跨国公司越来越成为全球经济主角的当今时代，公司的国籍已被淡化，民族国家的影响已被淡化，但品牌却一直独立于跨国公司经营本土化过程之外。 　　不论跨国公司的分支机构如何本土化，它的品牌总是脱离不了强烈的母公司国家或民族的色彩。甚至跨国公司越成功，它的品牌就越具有其母公司国家的色彩。就像可口可乐永远改变不了其美国品牌的形象，奔驰永远改变不了其德国品牌的形象一样。 　　因此，从这一意义上讲，跨国公司在本土化的同时，永远都不会停止其本质上的母公司文化扩张。在这一扩张过程中，跨国品牌将拥有越来越大的话语权。 　　德国前总理施密特说：品牌是中国在下一个“文化革命”当中取得成功的唯一之道，它将征服世界，他们将会是中国的一个销售机器，这场21世纪的革命，会对世界秩序产生大的影响。 　　中国的市场经济才走过了20多年的历程，令人遗憾的是许多企业的辉煌早已成为昨日黄花，许多我们曾经为之振奋的品牌，如今已黯然凋零。 　　而可口可乐、奔驰这些品牌虽历经百年历史而长盛不衰，不管全球经济风云如何变幻，企业的管理者怎样更迭，这些品牌依然保持着旺盛的生命力，并为企业赢得一个又一个辉煌。 　　他们才是世界上最成功的品牌。 　　二十一世纪是品牌竞争的时代，得品牌者，得天下！ 　　品牌能够带来产品能量的核聚变，只有能量核变才能产生影响力，只有影响力才能产生无穷的权力：左右消费者、影响顾客、引导跟随者、霸占使用者心灵、夺取话语权、引领社会潮流趋势、创造使用价值。 　　品牌是一种权力，是你在市场上的发言权，是你在消费者心理的占位权，是你在经济大潮中的生存权。当然也是实力的象征。一个国家拥有的世界名牌越多，那么它在国际舞台上的发言权就越大。国与国之间的抗衡是经济的抗衡，经济的抗衡是企业之间的抗衡，企业之间的抗衡是品牌的抗衡。 　　因此，品牌就是权利！ 　　拥有品牌，就是拥有权力！

深海有鱼 发表于 2008-9-18 09:30:32

引爆--中国企业的唯一选择　　一个上海家庭曾经的“品牌生活” 　　刘阿姨今年62岁了，是地地道道的上海人，4年前她搬到了上海浦东，住进了一片新楼区。退休以后，生活轻闲了，刘阿姨有事没事总爱翻看老照片，回忆往事。也许正像很多人说的那样，这人啊一上了年纪，就特别爱怀旧。 　　每次刘阿姨翻看相册的时候，总是从黑白照片开始。记忆总是一下子就能把她带回到黄浦江那边她生活了多年的那间弄堂小屋里。36年前，她就是在那里结婚的，那时候备好的是经典的“老三件”：一对上海牌手表、一辆永久牌的黑色男式自行车、一辆凤凰牌的紫红色女款自行车，缝纫机则是“蝴蝶牌”的。这些上海货都是当时国内最响的牌子，质量没话说。那个年代上海人近水楼台先得月，哪家结婚都要想方设法买全。刘阿姨还记得那个时候，早上漱口的牙膏是白玉、中华，护肤最常用的是美加净，后来有电视了，最有名的黑白电视品牌是“飞跃”和“金星”，西装的老品牌是“培罗蒙”，有很长一段时间，“长城”、“大地”风雨衣风靡全国……每次回忆往事的时候，刘阿姨总是感慨：“那个时候的东西质量就是好---永久、凤凰自行车好骑、经久耐用，上海手表走几十年照样很准，培罗蒙西装笔挺、潇洒，还有美加净、白玉几十年不变的淡雅、清新让人留恋。” 　　但是，现在这些东西在刘阿姨的生活中几乎都消失了。 　　刘阿姨说：“现在的人买手表，要么是瑞士表，要么是日本的卡西欧、西铁城；洗涤、护肤品，商店里摆的也几乎都是外国牌子；服装就更是了，子女们谈论西装不是法国、意大利的牌子，就是英国的牌子，跟他们说‘长城’、‘大地’风雨衣，他们说商场里根本看不到，再好也不会比‘伦敦雾’更好，可‘伦敦雾’什么价钱啊？不是４位数就是5位数！” 　　刘阿姨还说，前一段他儿子出差去埃及，没想到在开罗的一个小裁缝店里竟然发现了中国产的蝴蝶牌缝纫机。店主还对他儿子说，这台缝纫机已经跟他20多年了，当初是从一个做生意的亲戚那里好不容易搞到的，现在还是宝贝呢。 　　这些年虽然生活水平提高了不少，但刘阿姨总是感觉自己的生活里好像正在缺失很多东西。 　　1、曾经盛极一时的民族品牌为何香销玉殒？ 　　为什么那么多国产品牌在三十年前能够叱诧风云、无可匹敌？ 　　我想，主要原因有二：1、当时的国产品牌质量确实过硬，2、当时的中国市场没有完全开放，对外国企业和品牌的进入有许多限制和约束，给民族品牌提供了良好的发展空间。 　　那么这些品牌又是如何在市场上销声匿迹的呢？ 　　主要原因是，进入市场经济以后，这些国内名牌的生产企业突然面对无比激烈的国际竞争，对手又都是国际巨头，巨大的压力下，有些企业消亡了，有些接受了跨国公司的合资或兼并。 　　据国家有关机构调查表明，国内90%的中外合资合作企业，使用的是外国投资方的商标，目前我国八大饮料公司已有7家被美国的可口可乐或百事可乐吞并，四大年产量超8万吨的洗衣粉厂被外企吃掉了3个，国外品牌在化妆品市场占75%的份额。 　　跨国企业想进入中国，通常会选择与中国的本土名牌合资，大众、宝洁等品牌都是这样进入中国的。跨国公司对中国品牌的策略历来都是：“打得过就打，打不过就买，买了之后就‘打入冷宫’。”对于价值较大的中国品牌，外商一般不会买断其所有权，而是以较少的资金买断其使用权。合资后，外商一般会利用自己的控股决策权，有意把中方品牌安排在低档产品上，或干脆将中方品牌弃之不用，同时大力培育外方品牌。中方品牌合资后若几年不用，就会被消费者逐渐淡忘。而中国企业出于缺乏资金、管理经验和技术的现实状况，渴望从与外企的合资和合作中获得发展。但是在合资过程中，大部分中国企业却没有保护品牌的意识，再加上不熟悉游戏规则，在合作协议中埋下了种种隐患，从而导致自主品牌的流失。 　　当年在电视上广告铺天盖地的沙市日化“活力28”洗衣粉，曾是一度排在全国前两位的洗涤用品名牌，出于想发展壮大的初衷，它与德国汉高集团合资。结果没想到，汉高逐渐在经营权上占据主导地位，并以“活力28”品牌萎缩为由，将其搁置起来。到现在，“活力28”已完全退出市场。有过同样遭遇的还有熊猫洗衣粉和美加净等品牌。还有一些中国企业只顾眼前利益，合资过程中要么将自己的品牌拱手白送，要么就低价贱卖。像1995年“香雪海”冰箱与韩国三星公司合资时，竟未对“香雪海”品牌进行价值评估，而即使保守估计，当时的“香雪海”品牌价值也在一个亿以上。 　　与此同时，中国加入世界贸易组织，开放程度大大提高，在多方面放松了对外国投资的限制，外国资本便趁机独揽大权。于是，“合资变独资”的案例就频繁发生。宝洁公司从1988年进入中国市场以来，一步步主导了中国日化消费品市场，并在2004年与合作16年的中方伙伴分道扬镳，实现了独资。乐凯胶卷、扬子冰箱等，也是这样销声匿迹的。 　　2、品牌是国家的脸面，是民族的尊严 　　面对民族品牌如此黯然的退场，相信每一位中国人都不会平静，都会有一种耻辱感，以及知耻后勇的冲动--努力打造中国的世界级品牌。 　　在今天，民族品牌不仅承担着中国经济发展的重任，更承担着改变中国国家品牌形象的历史重任。多年来，在世界的眼中，中国是落后的象征，中国品牌是廉价和低端产品的代名词。尽管我们已经能够制造出令人自豪的高质量和高科技含量的优异产品，但长久的误解和固化思维使我们的品牌形象还没有能够同步更新。 　　品牌是一个国家的脸面。日本前首相中曾根曾说：“在国际交往中，索尼是我的左脸，松下是我的右脸。”民族品牌代表着国家产业的高端水平，民族品牌更代表着国家的国际形象，他们承载着重构民族自尊心和自信心的历史责任。 　　不仅如此，品牌还是市场竞争的至胜利器。一个企业尽管拥有了核心竞争力及优秀的资源，如果不能最后表达为品牌竞争力，则很难为最大范围的消费者所感知，在市场上也不会有号召力。相比国际强势品牌，品牌竞争力是目前民族企业最为缺乏，但恰恰也是我们在国际市场决战中最为关键的能力。中国商务部部长薄熙来曾不无忧虑地指出：中国只有卖出8亿件衬衫才能换回一架空客380。中国出口的衬衫平均一件只有30～40美分的利润，还要老是遭受反倾销制裁的折磨。中国的真正崛起必须实现创造大量的世界级民族品牌。 　　3、中国必须孕育出自己的强大的世界级品牌 　　40年以前的“德国制造”、30年前的“日本制造”、20年前的“韩国制造”都曾经在全球范围内遭遇与中国产品类似的风波，在战胜这些挑战之后，他们自身的经济发展水平和企业实力也发生了质的飞跃。我们认为，在企业走向世界、经济快速发展的关键时期，都要经历一个遭遇广泛质疑与挑战的“临界点”。中国经济和中国企业经过20多年的迅猛增长，如今也开始遭遇这一“临界点”。但同时我也坚定地认为，只有这样充满竞争与挑战的市场环境，才能够真正催生和孕育出一批世界级的民族品牌。 　　今天，打造中国品牌的重任责无旁贷地落在了民族企业的头上。我们也到了，海尔、联想等这样优秀企业已经逼近品牌百强，大量的民族品牌企业正在茁壮成长，打造“世界级”品牌不再是遥不可及的梦想。 　　2007年，中国果汁行业领袖品牌汇源果汁，以自己的品质与实力赢得了世界的尊重。在遭遇美国食品与药品管理局一个月四次检查的“特殊待遇”后，汇源的品质终于让美国专家折服了。 　　“如果我回到美国，再次拿起一瓶果汁来喝的时候，如果我看到这是在中国加工的话，我就会非常有信心，因为我是亲眼看到的，我也了解到中国政府，采取了最直接的措施来保证质量安全。”这是美国卫生部长莱维特的一席话，它引起了所有美国与会专家们的共鸣。 　　回望过去，是西门子、BMW使“德国制造”成为质量和信誉的代名词，而如果没有索尼、松下等企业给全球消费者带来的美好品牌体验，“日本制造”也不可能真正成为高科技、高品质的象征。在经济发展的关键时期，只有一个国家的一批民族领袖品牌真正在全球崛起，这个国家的经济形象才会有本质的提升。 　　4、中国企业，品牌引爆势在必行！ 　　在“品牌超生”的时代，在品牌消亡比品牌成功还要快的市场中，循规蹈矩意味着永落人后，安于现状的结果是“不进则退”。而“引爆”则是让脱颖而出代替石沉大海；让璀璨光环代替星光黯淡…… 　　引爆，就是在茫茫一片之中，让人们注意到你，就是使你成为焦点，就是太不寻常、太独特，以至于人们根本无法忽略。 　　引爆，为一个民族、一个国家的品牌带来质的飞跃。 　　引爆，可以成功改变一个人、一个企业的命运，是企业品牌腾飞的起点。
[此贴子已经被作者于2008-9-18 9:31:25编辑过]

ydy135 发表于 2008-9-18 15:56:40

友情支持，LZ的书让我想起引爆点。

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