[公告]《引爆-精准制导的品牌核爆炸模型》连载（每日更新） - 第4页 - 读书评论 - 栖息谷-管理人的网上家园

深海有鱼 发表于 2008-10-9 16:04:17

第六章　抓住某一个角落，进攻　　心理层面的对接　　1、需求的管理 　　目前，在全球、在中国有众多的汽车品牌，几乎在每一个价位空间里都有众多的竞争对手在头碰头进行竞争，甚至可以说残酷地竞争，谁都希望自己能够抢到属于自己的那杯羹。 　　然而，汽车到底怎么卖？ 　　汽车市场的需求在哪里？ 　　泰国是我们临国，我们先来看一个关于泰国市场对汽车需求的统计数据： 　　18％是因为要和家庭成员分享；18％是因为效率；25％是因为归宿；19％是因为冒险；10％是因为身份；还有10％是因为吸引力。比如：我开了这辆跑车，在大街上美女的回头率百分之百。 　　而在中国市场汽车的需求细分则完全不一样。 　　首先，中国人42％买车是因为身份，满足对身份上的需求。 　　尽管我是一个流氓大亨，小学3年级毕业，没文化、没教养，但我开奔驰坐宝马，绝对可以显示我是一个成功人士。 　　中国有款车叫奇瑞，销量很不错。 　　奇瑞轿车卖得好，正是因为卖得大气，满足了人们对身份的需求。中国私家车有一个统计表显示，每辆私家车里只坐了1.9％个人。因为后面的座位宁可空着--代表身份。统计数据显示：一年之内，中国人因为身份买车的比例上升了12个点。 　　中国人因为家庭而买车只占到6％，因为效用而买车只占11％。 　　比如上海大众、曾经生产了一款车叫做Pollo，翻译过来就是保罗。这款车据说质量不错，但是中国人就是不买账，因为太小气。 　　这并不是说中国的消费者不懂车，不认可大众车的质量，只能说明大众在与消费者的心理对接上还需要进一步的改进和完善。 　　在中国，因为吸引力而买车高达13％。比如韩国现代有一款跑车，叫做酷派，酷派之前卖30多万，后来降价了，现在降到65％，18.58万，这款车已经卖疯了。但开车的全部是20-30岁的少男、少女。因为他们还没有结婚，正在求偶阶段，需要吸引力。 　　另外15％的人买车是因为归宿感。很多老板买别克，因为觉得别克是老板车。在美国，别克车主的平均年龄是60岁。但在中国，别克变成了老板的专座。 　　还有43％的人买车是因为冒险。悍马在中国的最高售价是188万，开这辆车基本上是开着一栋别墅在街上跑，但中国的车主真的开着悍马去探险了吗？没有，他们全部开在都市的大马路上，因为我们的悍马车主在大马路上看着前面的小车有一种一览众山小的感觉。 　　由此我们发现，花钱买车可以获得社会地位的提升，这产生的兴奋正在为今年乃至未来的汽车销售爆炸式的增长提供动力，正是一种心理的需求驱动了汽车市场的增长。 　　因此，品牌的精准制导实质归根到底就是需求的精准制导。 　　细心的人们可以发现：每年的高考成绩公布之后，真可谓几家欢乐几家愁！谁家孩子考上了大学，绝对是一件光耀门庭的大喜事。所以，很多家里人杀猪宰羊，大宴宾客。 　　于是，许多商家看到了这个市场。其中一家公司搞起了金榜题名宴。对于每一个订金榜提名宴的家庭，这家公司送上一个120元的红包。 　　这时，我正为另一家公司提供服务，这家公司经理提出了针锋相对的竞争策略：对手提供120元的红包，我们就提供180元的红包。很显然，这种只会花钱的经理人满世界都是。 　　那么，我们是怎么做的？ 　　我们花了两分钱，印了很多的祝福卡，叫做金榜提名举杯同庆，请将您的祝福，连同对我们的爱，留在此卡上，直到永远。 　　所有的亲朋好友都为他题词纪念。 　　我们跑到批发市场买了8块钱的相册，把所有的祝福卡插在里面变成了一个祝福簿。 　　对于这个孩子来讲，一个旅行箱有可能拉破，但这个祝福卡会保留一辈子，因为它记载着自己人生转折的那最重要的一刻，所有亲朋好友的祝福。 　　他现在最大的需求是把光荣、骄傲、荣誉、喜悦和所有的亲朋好友分享。而且把这个光荣和梦想尽快传播出去，这才是最重要的。 　　而对于这些考取大学的孩子家庭来说，他们能够去大摆宴席，还在乎一个旅行箱吗？ 　　这个活动做得非常成功。每一场做下来大概只花了40块钱，并且打败了对手120元的促销。 　　2、抓住某一个角落，进攻 　　每一个人都有心理情感，我们的消费者也是人。所以品牌要给消费者心理情感带来利益点。那么，品牌在心理层面上面怎么打动消费者？我们真的了解消费者吗？这些消费者到底隐藏着什么样的人性需求？ 　　众所周知，海飞丝是一种去除头屑的特殊的洗发水，临床上已证实了它的效果。然而，几年前头屑对消费者并不算是什么大问题，只要头屑不是大块大块地散落在肩膀上就行。 　　既然消费者对头屑不以为然，似乎就没有必要绘声绘色地向他宣传产品的优点。那么该如何去刺激对去除头屑洗发液的需求呢?如何使消费者像消灭虱子或跳蚤那样坚决地去消灭头屑呢? 　　海飞丝的广告语是:“你不会有第二次机会给人留下第一个印象。"此话听来悦耳,实际上暗藏杀机：谁要是不去消灭他的头屑,可能葬送一生的事业。 　　在日本播放的电视广告上,一位豆蔻年华的戏剧专业女生在决定性的入学考试前夕遭到头屑的侵袭。“我的前途完了。"女生认命地说。 　　这时候,海飞丝从天而降,拯救了她的职业生涯。也就是说,海飞丝不仅可以消灭头屑,还可以为人生指点迷津。因此,谁如果不去消灭头屑,那么社会上等着他的倒霉事情还多着呢。 　　你必须给消费者一个喜欢你，信任你的理由，这就是一个品牌的情感利益点，你要给它为什么是这个品牌而不是别的品牌，让消费者知道为什么他要珍惜这品牌，并觉得这个品牌的产品是跟他相关联的。 　　因此，我们必须对消费者充分了解，然后向他们心里的某个角落进攻，最后去占领它。 　　歌德曾经说过一句著名的话：比海洋更辽阔的是天空，比天空更辽阔的是人的心灵。消费者的心理需求是非常广阔的，你只要抓住它某一个角落，进攻它，最后就可以成功占领，从而把自己的品牌成功地树起来。 　　比如：作为全球的第一牙膏品牌，高露洁在向哪个角落进攻？ 　　高露洁的口号是什么？“没有蛀牙”。我的牙膏给你带来保护、保健，令你没有蛀牙。这个口号一直喊了三个世纪还在喊没有蛀牙。紧紧抓住了这一个角落，令高露洁成为全球第一。 　　全球第二的牙膏品牌是谁？ 　　佳洁士。她的口号是“洁白”。 　　它在中国最初推出的是雪白，但这句口号喊了很久，中国人好象没有真正被打动。佳洁士发现这个概念在日本很有效，日本的富士山上面是常年的白雪，日本人认为雪是最白的，为什么打动不了中国人呢？ 　　经过研究，佳洁士发现中国人在心底深处总认为，雪这个东西一旦溶化了，就是世界上最脏的东西。那么，中国人认为什么东西最白呢？中国人认为盐最白。于是，佳洁士开始把自己的口号变成了“盐白”，向这一个角落进攻令他成为全球第二大的牙膏品牌。 　　NO1和NO2都是洋品牌，接下来看看民族品牌--中华牙膏。 　　记得中华牙膏曾经推出一个广告，一个极品男人，就像学员出差的时候那样，从密码箱拿出一个中华牙膏，镜头拉远，他的思绪飘回自己的童年：一个小家伙把牙膏挤完，举着牙膏皮换他的棒棒糖，许多人小时候都有过这样的经历。镜头拉回来，装进他的密码箱，提走。在男人的背后打出广告语：“40年风风雨雨、中华在我心中”。 　　中华牙膏在向哪个角落进攻？显然，是向爱国情节、向民族意识角落进攻。这一个角落进攻令中华牙膏当年的销量有10名之末窜升到第三名，仅次于高露节和佳洁士。 　　然而，现在中华牙膏的口号改变了，叫做“长效保护”。什么是长效保护？你是保护了之后就带给牙齿洁白呢，还是令牙齿没有蛀牙？ 　　不知道。 　　这就是中国一个典型的最可怕的品牌营销问题，就是品牌核心价值漂移，我把它叫做梦游症。放弃了自己的角落去和高露洁、佳洁士竞争，焉能成功？因为大家发现，高露洁和佳洁士比它更精准。 　　另外，最近出来的一个新牙膏品牌纳爱斯。纳爱斯的口号是什么？“牙膏有营养、牙齿也迷恋”。我带给你营养、带给你保健。 　　你必须坚持对某一个心灵的角落进攻，才可以占领他。 　　所以，类似于“为人民服务”这样的观点，对品牌营销是极端错误的。没有任何品牌在任何时候任何地方能够为任何人服务，即使世界第一品牌可口可乐也做不到。 　　3、别摸错了地方 　　喜之郎CICI一开始把自己的核心目标人群定在12-24岁的少男少女。但这个产品上市后喜之郎惊奇地发现：许多30多岁的少妇也特别喜欢喝它。为什么会出现这种情况呢？ 　　原来中国的女同志是全球最勤劳、也是最辛苦的女士群体，很多的女士结完婚、度完蜜月甚至没有蜜月就开工了。白天围着流水线忙、回家围着家里人忙，忙前忙后，结果面部水土大量流失。她们对快速流失的青春岁月充满了莫名的恐慌，心中渴望抓住青春的尾巴。 　　在这个时候CICI来了，作为喜之郎的新品牌，CICI很好地继承了喜之郎优秀的品牌文化。一提到喜之郎，大家都会有一种年轻的、健康的、清新的、甚至初恋般的味道，所以这些女士都喜欢喝CICI，因为这时候，她们尝到了年轻时的感觉，在心灵上得到了很好的补偿。 　　喜之郎CICI在年轻妇女中的意外热卖其实并不意外，正是喜之郎年轻、清新的品牌理念无意之中深深地勾起了她们对青春岁月的依恋。 　　但是，在中国，确实有很多企业家、很多品牌管理者把男士的臀部当做了女士雪白、丰满的焦点，他们确实看走了眼，摸错了地方。 　　举一个简单的例子：大家都比较喜欢小宝宝，所以普遍认为在广告当中出现婴儿宝宝会有助于提高广告的促销效果。但是，实验结果和市场调研显示，那些未为人父的人并不喜欢看到婴儿的形象。所以，对于许多广告而言，其中根本就不应该出现婴儿的形象。 　　当今的许多企业在品牌塑造中，都摸错了地方，我们一起来看看。 　　比如：许多人都喝过汇源果汁，并且记得他的广告语：“喝汇源果汁走健康之路”。 　　但随着竞争越来越激烈，汇源的路越走越不健康，最后一急之下，汇源请来了一个韩国影星，被称为“野蛮女友”的全智贤。结果，广告打出去了，销量不但没有上去反而往下掉了。 　　首先，消费者是几位一体的。有品牌的购买者，有时候我们经常会发现品牌的购买者不一定是使用者。在购买者和使用者之间还有一个人，我们把它叫做品牌的决定者。有时候购买的人不一定是决定买这个品牌的人。 　　汇源果汁是一种百分之百的果汁，因为果汁市场分为两类，一种是果汁型饮料，里面只有一点果汁而已，包括芬达、每日C，都只能叫做果汁型饮料。而汇源果汁属于百分之百果汁，所以它的价格是比较贵的。 　　汇源的品牌消费者是什么样的人？ 　　我们发现决定购买这个品牌的可能是家里的男士。为什么？我在外面风风雨雨，我在外面辛辛苦苦，我需要我的家人健康、幸福、快乐。所以我赚钱你们要去花，不要喝果汁型饮料，要喝百分之百的果汁。 　　但往往购买的主力人群是家里的家庭主妇。因为家庭里主要是她们在逛超市，她们负责购买这些日常用品，但是她们把汇源买回来喝的人最多的人是谁？可能是她家里的孩子、下一代。 　　那么，全智贤野蛮女友在里面扮演什么角色？她是一个品牌的影响者，影响品牌决定者决定买什么品牌，影响购买者的购买行为，她还会影响到使用者的品牌偏好。 　　但是，请大家注意，很多家庭主妇汇源的主力购买群对这种小女孩是心存戒备甚至反感的。 　　为什么？ 　　因为这些小女生太前卫、太时尚，她们可以奋不顾身地充当第三者，所以家庭主妇从灵魂深处其实是比较反感这种小女孩的。当这个女孩上来的时候，全部家庭主妇心里都在发毛。什么意思呢？我把这个小姑娘带回家，我老公以后把我放在哪里？ 　　因此，汇源请这个著名演员花了6百万，包括所有的推广宣传费用整个汇源果汁花了接近1个亿，但是销量不升反降。 　　这才是最根本的原因。 　　再来看一个关于啤酒的例子。 　　纵观中国的啤酒市场，青岛、雪花、燕京、珠江等本土强势品牌在资本并购的基础上，取得了规模和竞争力的极大提升，促进了在全国市场和区域市场的竞争力；而进入中国的世界级啤酒巨头，像INTREBREW、美国A＆B、南非SAB、英国纽卡斯尔、日本朝日等等也持资金与品牌纷纷抢滩中国的啤酒市场。 　　中国是世界上啤酒品牌最多的国家，但是中国同样也是品牌消失最快的地方。随着国际啤酒品牌的本土化渗透不断深入，中国啤酒企业的品牌是否还能继续保持自己的优势？这就首先要求本土品牌必须尽早尽快地引爆自己的品牌。而为了实现引爆的最大效果，就必须首先对自己的品牌进行精准制导。 　　（一）啤酒究竟卖什么？ 　　许多人说啤酒打开来要看泡沫多不多，觉得啤酒卖的是泡沫，还有人说是卖新鲜、卖口感或者是卖别的。啤酒不是原子弹，绝大部分人造不了。在产品同质化的情况下，这样的诉求难以打动消费者。这时，品牌的力量就会凸显出来，因为产品本身是什么已经不再重要，消费者认为你的产品是什么或者你给消费者的感觉印象是什么才起决定性的作用。 　　品牌能量的精准制导，需要深刻了解消费者的内心需求。啤酒卖什么？啤酒卖的首先是男人的梦想。 　　科学家发现这样一个现象：全世界车展有一个共同点就是有汽车一定要放一个美女车模，如果哪次车展只有汽车没有美女，参观车展的人就会减少50%。因为男人买汽车是买梦想，当男人在大街上看到一辆漂亮的红色保时捷跑车从他的面前经过时和一个世界名模儿从他面前经过时，他的大脑曲线兴奋度是一样的，但这个是市场调查做不出来的。 　　如果问一个男人：你一生最在意的是什么？全世界的回答都一样：责任、家庭、朋友。但是在发散性的深入访谈中，让男人随手画下最开心的瞬间、最幸福的时刻，以调查他潜意识里最喜欢什么东西时，几乎所有的男人画下的都是一样的画面：大海、小船，非常舒服、空旷的景色，都是天高任鸟飞、海阔凭鱼跃的感觉。一个男人喝啤酒是希望看到不真实的自己，放大的自己。 　　所有成功的啤酒品牌都很好地切合了消费者的这种内心需求。消费者在潜意识中对品牌形象是有感知与联想的，与其对消费者进行说教，不如影响和带动消费者的感情。只有切合了消费者内心的潜在需求，一个品牌才能够生存、发展、拥有强大的品牌竞争力。 　　荷兰的海涅根啤酒大家一定都很熟悉，它在命名之前根据调查得知消费者对德国的啤酒存有偏好，而“海涅根”能让人感觉是一种德国啤酒，从而敲定了“海涅根”这个名字，来迎合消费者内心的需求。 　　（二）什么都可以畅享，唯有成长不能畅享 　　在品牌的塑造方面，中国啤酒业本可以做得更好。 　　比如说“青岛”、“燕京”啤酒直接以产地命名，地域化品牌名确实易于识别，也能够标示企业的某些特点，但是作为一个企业的主品牌存在太过强烈的地域色彩，在庞大的全国市场会不利于产品的开发，因为每个地区都有潜意识的排他性。 　　而位居中国本土啤酒企业三甲之列的华润雪花啤酒非常注重将“雪花”品牌塑造为全国性啤酒品牌，通过品牌战略带动企业的整体竞争力。 　　在品牌塑造上，雪花啤酒把市场定位在20～35岁的年轻人群身上，配合“雪花啤酒，畅享成长”的广告语迎合这部分消费者的心理需求。 　　有一首源于公元前3000年前美索不达米亚文明中的苏美尔古诗说：“在欢愉中啜饮啤酒，我心愉悦，我身舒畅。”的确，喝啤酒一个人喝的情况比较少，至少是几个人一块儿喝。 　　但反过来说，畅享什么都好，千万不要畅享成长！ 　　因为这儿有一个心理的误区。凡是畅享的应该是快乐的东西，一个人只有在快乐的时候才会有畅享的冲动。而成长是不是一个开心愉悦的过程呢？答案是否定的，人的成长不一定都快乐，相反成长的烦恼却是每个人都有的。例如：没钱、上学难、考试、就业难等等。成长的过程不一定是快乐的。 　　美国电视剧《成长的烦恼》播了好多年，收视率持续居高不下。《少年维特之烦恼》讲的也是成长的烦恼，郁达夫的《沉沦》，日本人的《青春残酷物语》，在世界上，没有哪一个国家的人认为成长是快乐的。 　　而现在上海地区销量排名前列的“力波”啤酒一开始销售得并不好，原来它的口号是“陪伴你成长”，广告片内容是一个小孩子一点一点地做到非常有成就的今天。在这个品牌口号定位下力波啤酒卖得一塌糊涂，差点儿退出中国市场。 　　后来，力波啤酒调整了品牌口号，由“陪伴你成长”改为“力波啤酒，喜欢上海的理由”。不就是一个啤酒吗？为什么搞得这么复杂？其实它是要建立立波啤酒和上海的关系、和上海人的关系，给你喜欢上海的一种理由。 　　通过此举，力波啤酒更好地迎合了消费者的心理需求，产品销量很快飙升至上海第一。 　　（三）可以结合足球，但不要结合中国足球 　　在品牌塑造方面，华润雪花啤酒有着浓厚的运动情结。早在1998年雪花啤酒进入四川之时,华润就曾在央视重金投放过雪花啤酒的广告，请来了足球明星杨晨做形象代言人。运动与活力与雪花啤酒的品牌定位不谋而合。 　　无论是“享受心情的释放”，还是“雪花啤酒，畅享成长”，雪花都是针对20～35岁的人群，这个年龄层的人活力无限，拼劲十足，与体育运动有着割舍不开的情缘。 　　但是，雪花选择跟中国足球联姻，最后达到的效果却不尽如人意。为什么？ 　　从2001年开始中国贬值最快的是什么？是中国的球市，原来的球市产值是100亿，现在是10个亿，贬了90%。在中国足球最辉煌的时候足球记者有大约6000人，现在变成了2000左右。足球以前是爱屋及乌，现在可以说有点恨乌及屋的感觉。 　　因此，雪花把畅享成长与中国足球放在一起做，本身在消费者心理上存在着不小的偏差，即便有强大的资金后盾作为支撑，品牌的成长空间也是有限的。

深海有鱼 发表于 2008-10-10 09:05:25

情感层面的对接 　　1、品牌的情感注入 　　俗话说：“人非草木，敦能无情。” 　　如果一个品牌的推广行为能够使消费者深受感动，那么这个品牌无疑会在消费者的心目中留下深刻的印象，我们把这叫做品牌的情感注入。 　　比如，在浙江纳爱斯的《懂事篇》洗衣粉广告中，一句“妈妈，我能帮您干活了！”，引起了消费者内心深处的震动以及强烈的情感共鸣，为纳爱斯注入了深厚的情感能量。 　　但品牌的情感注入不仅仅是“感动广告”，而是情感与整个品牌“营销”层面的精准制导，尤其与品牌的品质与传播方面结合的最为紧密。通常顾客乐于购买一个品牌，是从两个方面得到了价值满足：品牌体验上的满足和产品本身的满足。因此，品牌诉求也相应衍生出两个诉求方向：基于产品的理性化诉求和基于体验的感性化诉求。 　　纳爱斯雕牌洗衣粉就是这样一个情感对接的完美案例。它不仅拥有《懂事篇》巨大的情感杀伤力，而在广告中巧妙地融入了产品卖点--强去污和品牌诉求--“只买对的，不选贵的”，实现了对顾客的理性承诺，完成了感性的心情与理性的品质间的互动。 　　在餐饮市场上，近年来出现了“知青餐厅”、“北大荒饺子”等品牌。这类餐厅通过品牌命名、极具特殊时代特点的内部装饰和菜品，甚至组织同龄人的怀旧Party，很容易使有着相似经历的顾客产生心理共鸣，从而形成自己的品牌竞争力。 　　事实上，在市场上拥有领导性地位的产品莫不是通过情感诉求渗透来实现的。 　　可口可乐公司欧洲太平洋集团公司总裁约翰曾说过一句耐人寻味的话：“可口可乐并不是饮料，它是一位朋友。”正因为可口可乐公司拥有远见卓识的经营哲学，奉行了成功的情感渗透策略，才使可口可乐成为一代霸主。在许多美国人的心目中，喝可口可乐就同中国人中秋节要吃月饼一样天经地义。可口可乐的诞生是美国建国以来一百件大事之一，是美利坚民族的文化。 　　可口可乐推出新配方居然会导致游行示威大军，这决非是理性剖析可以阐明，也绝非理性诉求所能达到的，唯有情感诉求才有如此无尽的魅力。谁敢赶走这位“老朋友”，山姆大叔都会为之发狂。 　　情感诉求获得的是消费者天长地久的爱，这种感情联结，剪不断，挥不去，也赶不走。 　　“冬天喝果珍，一家人暖在心头。”果珍不仅富含维生素，而且蕴涵着人间的天伦之乐； 　　“悠悠寸草心，报得三春晖。”三九胃泰在治病的同时，还没有忘记感恩； 　　养生堂龟鳖丸成了“献给父母的爱”； 　　南方黑芝麻糊成了“一股浓香，一缕温暖”； 　　“丽珠得乐--其实男人更需要关怀” 　　“金龙鱼的家庭”； 　　这些品牌都给消费者带来了情暖人心、温馨备致的情感诉求，从而在消费者心中占位，成为同类产品中的佼佼者。 　　2、用真情征服消费者 　　提升品牌忠诚度是品牌管理者所梦寐以求的。品牌忠诚的极致是消费者对品牌产生情感乃至引以为豪，这时品牌已成了消费者的朋友和情感的依托。 　　要追求品牌忠诚的极致，除提供消费者高品质产品、购买便利和优秀服务使消费者产生消费满意外，还应十分注意在广告和品牌形象宣传过程中进行情感渗透。 　　2000年4月，黎明演绎的“纯净、你我、乐百氏”篇在中央台一套黄金时段隆重登台。随着“爱像水一样的纯净，情象水一样的透明”不断在受众耳畔响起，乐百氏水的情感能量如涓涓细流源源不断地注入了消费者的心田。 　　乐百氏选择此时由“27层净化”的理性诉求转向情感诉求，充分显示了其对品牌情感注入的良苦用心。 　　乐百氏纯净水上市之初，就深刻认识到以理性诉求打头阵来建立深厚品牌认同的重要性，于是就有了“27层净化”这一理性诉求经典广告的诞生。 　　“27层净化”获97年第五届全国优秀广告作品评选“红棉杯”广告大奖赛影视广告金奖。通过“足足27层净化”这一独具个性的理性诉求，乐百氏水技术卓践、品质绝对保证的形象深入人心，给消费者很强的安全感，从而迅速成长为全国水市场的一流品牌。 　　如果说理性诉求获得的是消费者的信任的话，那么情感注入获得的是消费者真诚的爱。理性诉求犹如磅礴而泻之瀑布，势如千军万马，力如雷霆万钧，显示着阳刚的冲击力。然而理性诉求所筑起的防线会因消费者喜新厌旧的心理或竞争者提示的产品个性优势而趋于崩溃。情感诉求绵绵而来，虽不如理性诉求迅猛而来的立竿见影，但后续有力悠远长久。 　　乐百氏水请黎明演绎的情感诉求广告显示了对目标消费者群的精确地位、高超不凡的创意和匠心独具的艺术魅力。瓶装纯净水的主要消费场所是户外，而年轻人是户外活动最多的。黎明的歌迷很大一部分是年轻人、少男少女，再加上黎明在香港歌坛四大天王中相对比较年轻，有一个较好的国际形象，经常参加一些慈善活动，是国际教科文组织的亲善大使，故在考虑了周润发、张学友、周华健、郭富诚等多位明星后，选择了黎明。 　　而黎明今年主打歌曲《自动的爱情》中的“爱象水一样的纯净、情像水一样的透明”能引起渴望纯真情感的青少年的强烈共鸣，且与水有天造之合，似乎就是为水广告而作词谱曲的； 　　黎明潇洒转水的典型动作也给广告平添了强烈的记忆点，黎明在街头教一群小朋友转水的场面，显得那么亲切自然、其乐融融，看着、看着，一股股温馨和暖意就涌入了消费者的心田。 　　此时，乐百氏水已经不仅仅是单纯的一瓶水，而是沟通“你我”的情感载体，广大消费者岂能不对乐百氏产生由衷的偏爱？ 　　3、钻石有价，情意无价 　　在西方传说中，钻石是天上星星陨落地球的碎片，它的璀璨光辉始终令人爱不释手。早在中世纪的欧洲，钻石就已经成为尊贵的象征。千百年来，钻石独领风骚的历史更是在它熠熠生辉的外观上幻化出神秘、高贵的传奇。从好莱坞“珠光宝气”的50年代，到“返璞归真”的21世纪，钻石一直是尊贵的纯洁、历久弥新的象征…… 　　人们喜欢钻石更多的源自它内在的品质：含蓄、内敛、于无声处见优雅。在众多花花绿绿的珠宝里，它不是最抢眼的，但吸引目光最多的，最终还是它。钻石永远是珠宝里的贵族。 　　夏奈尔曾经说：感觉到自己被奢侈品包围的女人，自然会光彩照人。而在这个世界上，还有什么能比钻石更奢侈？还有什么能比拥有钻石更让女人闪烁出美丽夺目的光彩呢？钻石是女人最好的朋友。 　　从古至今，钻石与男人有着千丝万缕的联系。钻石是最坚硬的天然物质，古代将军将钻石镶在剑柄上，坚信钻石会给他带来战无不克的力量。正是因为钻石具有任何其他东西都无法比拟的坚硬特质，才得到无数男士的钟爱。它象征着男士的刚强和坚毅，象征着男士无所畏惧、无坚不摧的阳刚之美。 　　钻石更象征着爱情的承诺、执著和永恒。爱情与钻石，两者的任何一个原本都可以将女人征服，两者合二为一对消费者形成的杀伤力可想而知，那将是怎样的一种无坚不摧。 　　文化层面的对接 　　1、文化，让品牌生生不息 　　许多企业家问我，以前我们企业通过广告塑造品牌来获取竞争优势，但现在竞争对手也通过同样的方式和我们竞争，怎样才能够让企业有差异化的核心竞争力？ 　　我的回答是：只有文化，才能让一个品牌生生不息！ 　　如果一个品牌没有文化的支持，无异于失去了它存在的灵魂。伟大的品牌之所以伟大，并不是它能够取得绝大部分顾客的认知，而是它创造了一种文化，一种让顾客可以终生奉为的品牌信仰！ 　　如何让顾客对品牌忠贞不渝，如何让品牌升华为顾客的一种信仰，从而引导顾客的需要，这是每一个品牌的终极使命。 　　让一个商标成为一个品牌并不难，让所有的人都知道一个品牌许多企业也能够做到，但让品牌成为顾客实现梦想的方式，却是凤毛麟角。伟大的品牌可以做到，它们引领了一个时代，改变了许多人的生活方式，甚至塑造了几代人的价值观，极少数的品牌已经代表了一个国家的文化！ 　　中国目前的品牌世界，有哪一个企业敢说他们的品牌已经达到这种境界？没有，原因可能有很多方面，但根本原因只有一个，中国企业目前的品牌主要功能是功利性，而不是梦想性，功利性与梦想性品牌使命之间的鸿沟只有一个，那就是你的品牌底蕴到底有没有一种强大的文化根基作为支撑它存在的理由。 　　把品牌文化作为品牌的切入点，从文化的宏观视角塑造品牌，这是一个伟大品牌能够成长并走向成功的必然之路。因此，品牌能量的精准制导离不开对品牌文化层面的对接。 　　2、文化是人物合一的境界 　　品牌文化，就是指通过建立一种清晰的品牌定位，在此基础上，利用各种内外部传播途径形成消费者对品牌在精神上的高度认同，从而形成一种文化氛围，通过这种文化氛围形成极强的消费者忠诚度。 　　品牌文化是将物质与精神高度合一的一种人物合一的境界。它代表了某一种人群的生活方式、价值观和个性。 　　例如：星巴克，它的品牌其实就是形成了一种纯正的咖啡文化，这种咖啡文化凝聚了一批喜欢咖啡的忠诚顾客，享受纯正咖啡就一定要到星巴克，这是一种文化的认同。 　　再如：哈里摩托车，它塑造了一种美国式的自由主义精神，通过摩托车的造型、轰鸣声、马力和速度感融合为一体，哈里品牌的老鹰标志在消费者心目中已经不再是简单的一个商标，而是代表了一种生活方式、一种体验和特定的表现自我个性的工具。 　　因此，品牌文化其实是一种价值观、一种生活方式和习惯，它的魅力在于它不仅仅提供给顾客产品或服务，而且帮助顾客去实现他们的梦想。 　　当品牌成为一种精神、一种文化将会迸发出强大的力量。现在哈里的品牌标志已经上升为一种精神的象征，它被广泛印制在其他产品系列上，从T恤衫、夹克衫、靴子、手套，一直到泳装、丝质内衣、装饰物和家私，哈里品牌文化被广泛延伸到了服饰以及和摩托车相关的行业里。在美国我们经常随处可以见到一个小孩子身上穿着的哈里T恤衫，这就体现了品牌文化的深入人心，在孩子很小的时候，家长就将对哈里品牌的喜好“穿”给了下一代，这时的哈里品牌已经不是摩托车的标志，而是父母对品牌延伸的认同和喜爱。 　　强大的品牌文化使消费者对产品成为一种文化的自觉。美国人到异国他乡，一看到麦当劳就会不由自主地去吃，原因可能已经不再是因为麦当劳食物适合他的口味，而是内心潜在的一种文化认同，使他感觉亲切，让他潜意识去消费它。 　　3、品牌文化的传承对接 　　品牌文化可以初步分为两种，一种是企业品牌文化，另一种是产品品牌文化。企业品牌文化是指在企业品牌基础上形成的一种品牌文化，例如通用电气公司的品牌文化就是“努力争取世界一流，追求高绩效、打破陈规的创新文化”等。 　　产品品牌文化是指在产品品牌基础上形成的一种品牌文化，如可口可乐的产品品牌文化就是美国式自由、英雄主义的文化象征。 　　在一般情况下，公司的企业品牌文化和产品品牌文化往往严密地对接在一起。比如：迪斯尼公司的品牌文化也是其产品的品牌文化，快乐文化是迪斯尼公司的品牌文化特征，同时也是其延伸出来产品的文化，像唐老鸭、米老鼠等。 　　但有些母子品牌文化不完全一样，他们之间实现的是一种顺延的文化对接。比如：宝洁公司的企业品牌定位就是提供世界一流的生活用品，美化人类生活。因此它的品牌文化是希望消费者能够建立一种“体验一流日用品，享受美好生活”的品牌文化。 　　从这种品牌文化中延伸出来多种产品的品牌文化，它们一脉相承，但侧重点却有所不同，如海飞丝是建立一种“无头屑，良好仪表”文化，而飘柔则强调“完美秀头，自信人生”的品牌文化。 　　4、六神的中医文化 　　上海家化公司是中国历史最悠久的化妆品企业，年营业额超过30亿元，盈利能力屡居同行首位。近三年中上海家化连续保持了30%以上的年销售收入增长幅度，是中国最大的化妆品企业之一。目前，上海家化拥有国内仅有的两个化妆品驰名商标美加净、六神及“清妃”、“露美”等众多著名的日化品牌。 　　在2002年度品牌竞争力排行榜的沐浴露产品类别中，上海家化的六神沐浴露以18.04%的市场份额排名第一，比第二名力士高出10.54%，而在市场份额前五名的品牌中，后四名均为跨国公司品牌。六神沐浴露的市场品牌忠诚度名列第二名，为72.85%，品牌竞争力综合指数以71.86%列第一位，排在第二名的第二名只有32.14%。 　　六神也称“六位神灵”，是中国中医传统上用来治疗痱子和其它夏季疾病的药方名称，其主要成分是珍珠粉和麝香。依据这个处方，1993年，上海家化推出了六神花露水，以 “去痱止痒、提神醒脑”作为产品的诉求，这个产品品牌迅速赢得了60％的花露水市场份额。两年后，上海家化推出了“六神”沐浴露，专攻中国夏季个人洗护用品市场。 　　“六神”沐浴露的推出，一方面是鉴于“六神”品牌在市场上已具有的强大品牌效应，要将 “六神”品牌的价值最大化；另一方面，上海家化把握住了中国消费者的特殊品味--在许多领域更加相信中医。在对消费人群进行分析后，上海家化推出 “六神”沐浴露--中药成分的沐浴液，将目标对准了“六神”花露水的使用者及长期青睐传统中医产品的消费者。 　　日化产品是一个情感附加值相对较高的产品品类，这意味着消费者的需求具有多样化和个性化的特性。通过品牌，体现了消费者所关注的功能性利益和情感性利益，体现了产品的价值、文化和个性。 　　通过消费者调查，六神发现，对于夏天洗澡后的感觉，中国消费者比其它地区的消费者更追求清爽的感觉。因此，在产品诉求上，“六神”沐浴露突出产品“清凉、舒爽”的感觉，延续了 “六神”花露水的传统风格，使人自然联想到中药成份对清热功能的促进，从而树立了自己独特的清爽形象。 　　六神淋浴露推出后，很快就赢得了良好的市场效益， “六神”沐浴露迅速成为中国夏季个人洗护用品的第一品牌，至今仍然在中国的沐浴露市场中占据最大的市场份额。

yingchen 发表于 2008-10-10 19:09:45

不错，对品牌的分析很透彻！

深海有鱼 发表于 2008-10-13 08:52:39

第七章让热气球腾空而起 　　精确的目标对接 　　1、市场不懂、销量不动 　　别克的GL8，是一款商务车，非常宽敞、舒适和快捷。 　　因为它宽敞，所以别克人想出一句广告语，叫做“有空间就有可能”。 　　结果推到市场上以后，大多数人都不懂了：“有空间就有可能”什么意思？月球那么大为什么没有可能？ 　　消费者被搞得一头雾水。 　　请大家相信一句话：市场不懂、销量不动。你的所有推广如果消费者不理解、不明白，你的市场是动不了的。 　　最后，别克人经过认真分析，改成了“GL8：陆上公务舱。” 　　许多人都出过差，公务舱宽敞、舒适和尊贵。每次上了飞机以后，都要由美丽的空姐赶快拉一个帘子，挡住普通舱的视线，让普通舱的乘客想象公务舱里在接受什么特殊服务。要下飞机了，马上有一个美丽的空姐站在普通舱和公务舱之间，用她的后脑勺挡住普通舱乘客的视线，让公务舱的乘客先下飞机，这是多么尊贵的享受啊！ 　　因此，这个广告一打出来，消费者马上就开始产生联想。紧接着，整个市场就有了良好的效果。 　　再比如：红金龙前几年推出的品牌广告：“思想有多远，我们就能走多远”。 　　广告推出两年后，我们对红金龙的消费者做了个抽样调查，两年前到现在红金龙的消费者到现在没有搞一个问题：我抽了这只烟到底能飘多远？ 　　这是一种什么样的营销？ 　　2、第五季 　　为了品牌创新，健力宝推出一个新品牌，叫做“第五季，真自我”。而且他们的口号是“现在流行第五季”。 　　够不够酷？巨酷。 　　够不够炫？特炫。 　　为什么现在流行的不是第五季呢？ 　　健力宝是怎么做的呢？我们来分析一下： 　　（一）从第五季品牌沟通上看，是没有效果的。 　　健力宝只有广告，没有铺货，更无促销。我们可以沿一条街随即抽查100个小店，从第五季健力宝铺货率之低，就可以想象出它为什么不流行了。 　　这就是我们在第六章将要说到的渠道策略。从沟通成本上来看，健力宝的第五季接受了一个非常昂贵的成本， 2002年世界杯电视媒体广告消耗了大量的预算。然后从实质的沟通内容上来看，它只是制造了一个卖点，没有实质性地给消费者利益。 　　（二）从第五季的所有产品策略上看，它几乎是全线出击，进入了多个市场。 　　第五季先是跟鲜橙多、汇源果汁竞争，它的核心利益是健康美丽；汇源果汁直接诉求健康，走健康之路，喝汇源果汁。 　　但是，第五季还是第五季。什么是第五季？不知道。 　　接下来，第五季进入了茶饮料市场，跟康师傅绿茶和娃哈哈竞争。康师傅绿茶的核心是自然健康好心情；娃哈哈是天堂水、龙井茶，而且请的是周星驰。水是天堂的水、茶是龙井的茶，你不喝它喝谁啊？ 　　但第五季呢，还是第五季。 　　再就是，第五季进入了纯净水市场，跟乐百氏农夫山泉竞争。它的核心利益点是27层净化，多么纯净的水啊。纯净你我他。而农夫山泉呢，是有点甜。 　　第五季还是第五季。 　　最令人惊讶的事是，第五季还进入了碳酸饮料市场。第五季出可乐了，并且把对象锁定在青少年，和百氏可乐竞争。百氏可乐说自己是新一代的可乐，中国人自己的可乐。 　　第五季呢，还是第五季。 　　所以，许多品牌营销从一开始就摸错了地方，摸偏了。而品牌营销的精准制导必须与清晰的目标相对接。 　　3、市场不信，销量不行 　　一提起海尔集团，可谓妇孺皆知。海尔在中国已经进入了许多行业，现在中草药、航天工业，包括现在的保险业务都涉足了。当然，海尔也涉足了手机市场，但我们发现海尔手机卖得并不好。 　　大家还记得海尔手机最初推的是什么吗？海尔推了一个概念，叫做“海尔手机无辐射”。 　　手机辐射消费者都担忧吧？确实都比较担忧。现在众多的消费者已经不敢把手机放在口袋了，他们干脆把手机拿在手里面，一根耳机线连在耳朵上。人们对辐射比较恐慌，所以海尔手机无辐射这个定位需求市场大不大？应该很大。但是我们马上开始研究他，最后我们发现，他说他为什么无辐射？因为他有全球一流的手机生产线。 　　当时研究完了之后，我们的专家说了一句话：海尔手机，这下要栽跟头了。因为你说你有全球一流的生产线，所以无辐射。请问全球第一的手机品牌是谁？诺基亚。 　　他为什么不说？摩托罗拉为什么不说？ 　　市场不信，销量不行。 　　因为品牌定位和推广是需要公信力的。海尔手机不幸被言中，栽了一个跟头。 　　后来，海尔手机变了一个样子：笔式手机，可以像钢笔一样插在兜里，还可以写字。请问，手机作为一个通讯工具，有多少人希望它能当钢笔写字？你说天天可以挂在兜里，但我们都是商务人士，兜里面本来就鼓鼓囊囊的，名片、驾照，应有尽有。 　　结果，海尔手机又栽了一个跟头。 　　最近，海尔手机又推出了一个概念，海尔手机，18天超长待机。我们调查了一下市场，手机多少天充电一次？两天左右。两天充电一次消费者有没有人觉得非常非常烦？大部分消费者没有这种感觉。 　　为什么？是因为你们觉得2-4天充电一次已经够长了吗？不，是因为另外一个因素，你们充电方便。在机场、在火车站，都有很多手机加油站，甚至在厕所里我们都可以充电。 　　那么，18天超长待机有没有市场？ 　　有。两个市场：第一是探险考古家，他们跑到荒山老林，别说找到电话线，电线都找不到，对他们有诱惑；第二是那些冒险、旅游者，走到哪个沙漠中一头扎到沙坑里，18天超长待机可以打SOS联系。但是18天超长待机依然很危险，为什么？沙坑可能没有信号。 　　请大家相信如果一直照这样下去，海尔手机还会栽跟头，从海尔手机的市场占有率即可窥见一斑。 　　海尔手机为什么屡战屡败？海尔非常执着，找不到概念死不休。但我们今天来看，海尔手机并没有找准位置，全部都摸错了地方。 　　手机在中国的市场有两个最重要的基本方向。对于商务人用的商务手机来讲功能要强大，比如：多普达，外形做得并不怎么样，但卖得好，功能强大；第二是时尚化，比如TCL手机率先推出珠宝手机，抢占了这一市场的先机。三星SG全球最薄的手机，韩国INNO 500百万像素手机。 　　所以，我们希望中国的海尔手机能够在品牌的营销方面真正做到精准制导。 　　4、精准制导的营销时代 　　假如你今天想要追一个女孩子，你需要要怎么做？当然，为了把人家追到手，我们必须深谋远虑，我们必须问自己很多问题： 　　谁会喜欢我？我最喜欢谁？我是个什么样的人？我有什么长处？对方是什么样的人？对方喜欢、需要什么的人？我的情敌会有谁？他们怎么样？我有什么机会？我的优势何在？我期望对方对我怎么样？我如何才能打动对方？我如何让对方相信？我什么时候行动？还有怎么行动？ 　　商场如情场，我们的消费者就是我们的情人。 　　所以说，现在是一个精准制导的时代，当然，品牌营销也不例外。那么如何做到品牌营销的精准制导呢？ 　　第一步：找位、也就是满足谁的需要、选择目标市场的过程，选择目标市场一定要选对。一位女士自力更生做生意，大家知道她做什么生意吗？她做左撇子的生意，她通过资料发现，当今中国有6千万左撇子，她的所有销售的产品都是卖给左撇子的。短短的两三年，现在她已经做到了百万富翁。 　　第二步：定位，即满足谁的什么需要，也就是品牌定位的过程。 　　第三步：到位，也就是如何满足需要，营销定位的过程，品牌的营销执行主要是在这个层面。 　　商场如战场，中国，已经进入一个精准制导的品牌营销时代。我们要做精准制导必须找对位，定准位还要到到达位，只有这三步都做到精准我们才能真正致胜。 　　热气球营销模式 　　1、飘着的麦片 　　许多人都见过热气球，热气球是什么样子的？ 　　有一个吊篮，吊篮有各种线把热气球的整个面连接起来，一旦我将吊篮中的火点燃，加热在气球球囊内的空气，热气球就可以腾空而起。 　　按照热气球的原理，我们提出了品牌的热气球营销模式，它是品牌营销精准制导的一种具体模式。 　　那么，这个品牌热气球的吊篮是什么？ 　　吊篮就是概念点，你首先要给品牌找到一个非常精准的概念点。围绕这个概念点设计出很多体验线，让消费者验证、体察你的概念。最后透过这些体验线的成立，消费者产生对你整个产品和品牌的一种认知和接受，喜爱乃至忠诚，形成整个效果面，即热气球球囊。这就是品牌的热气球营销模式。 　　为了使品牌的热气球腾空而起，我们必须把概念点、体验线、效果面设定好。这就涉及到了我们具体怎么操作问题。 　　第一，要给品牌设计一个和产品概念、利益具有联想关系的体验感觉。 　　请大家注意，你的设计、你的概念点，你的体验线一定要跟消费者的生活常识挂钩，因为市场不懂，销量不动。 　　比如：有一个畅销了10年的品牌，叫做排毒养颜胶囊。这是一种直接命名技巧，这种技巧可以减少推广费用。再比如有一种奶油饼干叫做“3＋2”，一下子就把产品的优势、利益传播出去。 　　而且，一旦消费者用了排毒养颜胶囊这个产品之后，会有两个很大的体验产生：第一是上WC的次数明显增多；第二，本来厕所就不好闻，消费者用了这个以后发现奇臭无比。因为它是在排毒，所以一定要给人带来一种排毒的联想。 　　因此，一定要设计出与消费者生活常识相关的概念点和体验线。 　　我们曾经服务过中国的一个品牌，那个产品非常有趣，那是一个什么产品呢？ 　　大家知道，现在我们吃的蔬菜上面都有很多残留的农药。这个产品可以有效地消除这些残留的农药，但一开始，这种产品装在一个瓶子里，洗菜时，要倒一小盖子放进洗菜池里面，结果销量一直不好。 　　我们开始研究这个市场，为什么销量不好？ 　　后来发现，这种产品是一种液体，而且无色透明，倒在水里面一丝一毫反应都看不出来，到底有没有作用，家庭主妇一点也不知道，所以她们对这种产品都持一种半信半疑的态度。 　　这就说明这个产品根本没有建立起体验线。因此，必须改。 　　怎么改？ 　　我们请专家把它设计成一种一旦遇到水就会吸水，而且会冒泡泡，家庭主妇觉得把毒素都洗出来了。这样，产品的销量很快就上来了。 　　这并不是欺骗消费者，因为我们的产品是货真价实的产品，我们只是让消费者清晰地感觉产品的概念和利益。 　　还有一次，我的一个朋友成立了一家国际公司，他们是做麦片的。 　　大家都喝过麦片，其实真正的好麦片应该是快速沉淀。但是，市场调研的结果是中国的家庭主妇都认为，好的麦片应该是浮在上面。 　　这下我的这位朋友傻眼了，打电话给我，问我这个品牌怎么搞，怎么设计？怎么发展？ 　　我说：你告诉我谁是你的上帝？他说：那些消费者。我说：“既然他们是上帝，你就尊重上帝吧。”他明白了。做出的产品全部浮在上面。广告上还说妈妈说了：好的麦片70％浮在上面。 　　因为现在市场的常识认为好的麦片浮在上面，我们就一定要做浮在上面。 　　所以我们在设计概念点、体验线的时候，一定要跟消费者的生活常识进行挂钩。 　　2、大餐理论 　　第二点，把产品已有的体验的感觉进行合理转化，使之与产品概念和利益挂钩。 　　比如有一个减肥产品，人喝了以后发烧、发热、口发干、心发慌、皮肤发红。这本来是这个产品的弱点，但是企业经过认真地思索，选择了一个巧妙地概念点：“燃烧你的脂肪”。你的脂肪在燃烧，所以，身体有多发热、脸有多发红，脂肪燃烧得就有多厉害，喝吧。 　　因为把消费者的体验有效地合理化、消费化、体验化，所以这个产品一直销量很好。 　　在产品的众多利益当中，要至少实现一、两个利益赶快体验出来，由于一两个利益的实现所产生的信任感帮助消费者对其他的利益产生联想和期待。由此，我们提出了做品牌营销的另一个理论，即大餐理论。 　　比如你今天参加一个宴席，上了一桌菜、如果第一筷子下去，吃到嘴里面那个拔丝香蕉是甜的，你会认为整个一桌都是甜的。消费者的思维很简单，你只要很好的设计你的产品，你让他尝到你的第一块是甜的，后面绝对都是甜的。 　　比如：脑白金做得就很巧妙，脑白金里面就是双歧杆菌，唯一一个功能就是条理肠胃。它就给了消费者一个非常巧妙的体验线。它的体验线是一种逻辑上升的形式，第一步首先诉求肠道好，因为双气杆菌吃了以后会对肠胃起到条理作用。第二步，因为肠道好了，就会睡眠好。第三步，睡眠好就会精神好，就打精神好，最终把它的利益点锁定在年轻态，带给你年轻的感觉。 　　脑白金创造了保健品行业的营销奇迹。从推出当年即完成2.5亿的销售收入，到2000年的10.9亿，再到连续位几年居销量排行冠军的宝座，脑白金获得了巨大的成功。 　　这就是我们的热气球营销模式。你要设计出非常精准的概念，而且你的概念的机理一定是你的消费者能够接受的。比如：脂肪在燃烧。你的概念点需要有支持，你的产品利益，这是最重要的，你的产品一定要是个好产品，能够给消费者带来利益。 　　利益能给消费者带来相应的好处，消费者的证明，创造流行的趋势甚至名人广告，这些东西都是不断把这些验证的信息给消费者，最终会变成品牌概念的证明。这些证明反过来进一步支持概念，最后我们的消费者才会去行动。这就是我们的热气球营销模式，你的概念点，体验线、效果面共同作用于消费者，从而产生购买。 　　3、圈牛运动 　　热气球营销模型在现阶段非常实用、有效，我们屡试不爽。 　　我们曾经服务过一个公司，佳乐牛奶，这个公司和中国很多企业一样非常注重硬件投资，它的硬件非常好，它的牧场、它的牛奶、设备非常的棒。但很遗憾，它跟中国的企业一样，有一个通病在哪里，一手硬一手软，软件没有很好地做到位。 　　经过研究，我们把这个品牌包装成为快乐牛优质奶，什么是快乐牛优质奶？ 　　中国的牛奶行业经过了两次大运动： 　　第一个是圈地运动，这块地，是天然的牧场，所以我要圈这块地。比如伊利、蒙牛把呼和浩特打成中国乳都，这是第一次圈地运动。 　　第二次是圈牛运动，诉求我的牛怎么好怎么好，牛奶产品自然就怎么怎么做怎么好。我们发现这家企业它的牛饲养得很好，它的牛我们诉求享受高浓度的负粒子。 　　人类的终极追求目标是快乐。为什么要当官？为什么要赚钱？为什么要成名？最终都是要得到快乐。共产主义就是按需分配，人类的终极目标是快乐。牛也同样。人一快乐就会产生激情；一有激情，潜力就会迸发。牛也同样。 　　依照中国人的逻辑思维，牛好奶一定好，好牛产好奶，所以我们提出快乐牛一定产优质奶，整个一个牛间仙境。这个说法，当时是石破天惊、史无前例，而且我们在整个推广过程中，整个产品性格设计上面，我们牢牢的抓住这个诉求。我们的快乐牛、扎着围脖，戴着墨镜。透过这种设计，佳乐就和蒙牛、光明、伊利形成了鲜明的区别，因此，一下子就获得了消费者的喜爱。 　　另外，我还推翻了他们的理念：他们要求做成全国品牌，我说你们错了，你所有的目前软件是部分和光明、蒙牛抗衡的，你要把自己塑造成一个区域强势品牌。 　　通过运用热气球模式，我们实现了对佳乐牛奶的精准制导，使这个品牌迅速获得了良好的市场效应。

深海有鱼 发表于 2008-10-14 09:05:55

价格策略的对接　　1、价格，永远是消费者关心的 　　不难发现，我们的顾客需要的永远是更好、更新、更快、更便宜的东西。未来每一个行业走向微利时代是一个必然的发展趋势。 　　据说隋文帝，有一次跑到一个富豪家里去吃饭，吃到一半，隋文帝忍无可忍跑掉了。原来这位皇帝历来崇尚节俭，而那个富豪家里又太豪华奢侈了，他的所有餐具都是玻璃做的，而玻璃在当时几乎比黄金还要稀奇。 　　但是，对于我们现代人来讲，玻璃做的餐具是很简单的东西。由此可见，许多东西在今天看来，是奢侈品，而到了明天，也许就成了必需品。所以一切都会变得更新、更快、更便宜。 　　价格，永远是消费者关心的东西。我们可以把市场上所有的消费者分为三类，非常简单，第一，有钱者，第二，无钱者，第三，中产阶级。 　　其中，有两类人消费从来不用脑子，有钱的人什么贵买什么，没钱的人什么便宜买什么。 　　真正最精明的是中产阶级。什么是中产阶级，只要品牌店打折，第一批冲进去买东西的就是中产阶级的代表。 　　很多中国商品的标价只是很小的纸条，消费者不知道标签在哪里？围着商品到处找。但有卖家具的商场叫宜家家居却深深懂得，消费者是要比较和分析的，所以，他总是把标价贴在消费者第一眼就能看见的位置，从很远的位置就告诉你标签。进入宜家的店里，你会发现它的业务人员非常少。除非你决定比较完了买这个床，服务员马上在第一时间上来。中产阶级是很敏感的，你天天围着他转圈，他心想这个家伙是专门派来掏我钱包的。 　　我们在前面讲到，价格不等于品牌，但不可否认，价格是一种很有效的竞争手段，几乎在每一个行业都打价格战。 　　百氏可乐和可口可乐竞争到今天，几乎已经可以和可口可乐平起平坐了。其实百氏可乐一度跑到可口可乐那里去哀求可口可乐收购它，有三次可口可乐都没有把它放在眼里。于是，百氏的老板宣布：你卖到哪里，我就跟到哪里。 　　百氏可乐成长于30年代的经济大恐慌时期，由于消费者的价格很敏感，1934年百氏可乐推出与可口可乐同样盎司的瓶子，同样价格双倍享受利益点。 　　这一招成功的击中了消费者的价格心理，尤其是年轻人市场，因为他们只重量、不重质。1954年可口可乐的销售量降低了3％，百氏可乐上升了12％。1955年，可口可乐不能不发动反击，同时推出12盎司和16盎司的新包装，但为时已晚。因此，可口可乐在50年代以5：1的比例领先百氏可乐，60年代这个比例已经成了5：5。 　　百氏可乐追上可口可乐就是价格战打出来的。 　　每一个行业最终都会经历价格战，然后经过残酷的淘汰以后剩下来必然是最具价值的品牌，这是一个必经的过程。 　　2、渠道的加价连锁 　　我们给消费者的价格是什么？是价目表上的价格，减去各种折扣和补贴，减去退款和消费税，这才是消费者看到的价格。但消费者怎么看待价格？实质上这个价格在消费者心目当中永远在找一个等式。什么等式？就是我付出这样的一个购买价格，最终要得到一种价值，它涵盖产品，产品中涵盖实体商品服务，质量保证、维修便利、包装、信用、担保、送货渠道和供货时间。消费者永远在和他心目中的这些价值寻找这个等式。 　　我们来看看渠道成员中，我们的经销商、代理商、我们给他们的是价格表上的价格减去折扣、补贴、加上税收或者关税，最终他们所看到的价值是什么？产品，包括服务、质量、维修、信用担保、送货渠道和供货时间。他们在整个流通领域中依然要拿到自己的价值。 　　我们需要学会梳理一个渠道的加价连锁，就是利润渠道。 　　这里有一个简易模型。一个制造商生产出来的产品一定会有成本，比如他的成本是21.6元，他会有他的利润目标，希望10％左右，给它加价变成出厂价24元。出厂价会变成他的批发商的进货价，也就是它的进货成本，批发商期望10％-20％的利润，变成30％。批发商的出货价变成了零售商的进货成本，零售商觉得10％-20％太少，不够，要加价40％-50％，最后会加价到20块。 　　价格策略最重要的环节在哪里？ 　　这是一个非常重要的发展趋势，就是你一定要认真梳理每一个利润分配环节中利润分配的状况，而且要谈到和竞争者的分析，和需求的分析，和季节的分析，要去调整你的整个利润链。 　　比如：可口可乐RB（玻璃瓶装）最初出来的时候，我们发现许多零售商把它卖到2-2.5元。这时，我们发现了整个零售通路的利润太高了，结果是什么？不是不让它赚钱，而是它的零售价格定位已经抑制了消费者的购买积极性，势必会变成有利无市。 　　从理论上来看，你的利润率非常高，但到最后你没有了量。怎样才能拿到最大的规模利润呢？我们发现最合适的价格应该是1.5元。 　　所以最后我们做了一件事，在所有的城市，我们挑选了1千家零售商，要求它们按照我们定的1.5元进行销售。然后在1.5元销售的同时，在2.00和2.50元之间销售的店，我们公司可以用促销的形式进行补贴。 　　当我们所有1千个零售店做了2、3个月以后，效果出来了，这个效果涵盖两个方面，1.5元很快带来了销售的动量。 　　用2、3个月进行测算，2.5元的时候卖到多少？利润额是多少？1.5元带来大量的销售，利润额是多少？给你带来的负债销售是多少？当1千家店用1.5去做的时候，他们就成为可口可乐的形象店，强烈地向消费者传递一个信息，玻璃瓶包装的可口可乐是1.5元。 　　当消费者从这1千店跑到另外一个店，你再卖2.5元的时候，消费者就会觉得你为什么卖这么贵？那个店卖1.5元，你也太黑了吧。 　　所以，我们把可口可乐RB的传播价控制到1.5元，带来了很好的口碑传播效应。这就好比汰渍洗衣粉里的口号：“有汰渍，没污渍”。我们把这个零售信息不断散布给消费者，令消费者对零售价产生自动监督效应。 　　说句不客气的话，中国的零售商是比较黑的，抓住一个消费者，就卖一个高价，卖死为止，死了一批还有一批。中国12亿消费者，几辈子都卖不完的。 　　总之，我们要认真梳理整个渠道中的利润率，哪里偏高、哪里偏低，做到心中有数。 　　因此，从利润表上看，我们的制造商要增加利润，只有两个方向可以做，第一是要加价、把你的利润率拉高，但是拉高以后会垫高你的通路成本，对你的销量产生影响，特别是竞争者可能会伺机蚕食你的市场份额。 　　所以，现在逼迫我们的很多制造商拼命降低价格成本：包括物流、配送成本等，因为制造成本永远是有限的。 　　在此，我们就不得不说一下日本经济。原先日本人很厉害，他们的车畅销美国，2000年的美国对日贸易逆差达到750亿美元，连续两年创下历史最高记录。 　　但美国的一批战略学家经过认真研究得出一个结论：日本并不可怕。日本的现有的生产模式将会导致它的经济衰退，因为所有的成本都有零界限。你可以不断降低成本，但你不可能让你的铁片薄如蝉翼吧；你压缩工人成本，不可能不让他们吃饭吧。 　　他们总结日本的经济总有一天会走向衰退，美国的战略专家说对了，日本现在的经济连续几年一直在衰退，这就是跟它的整个产业结构是有关系的。 　　现在美国研究出来新的价格利润来源：第一，发展高科技；第二，让所有的行业进入高附加值领域。所以我们会发现，利润源并不仅仅从制造成本上、人工成本上进行压缩，更多是配送，物流这个方面达到降低成本，拿到更多的利润。 　　3、价格目标的三种导向 　　那么，价格目标如何进行精确设定呢？ 　　一般有三种导向、利润导向、销售导向、还有政策导向。 　　利润导向涵盖什么？目标利润率。我销售一个产品，拿到多大的利润直接加上去。还有利润最大化，当然我们希望利润越来越大。 　　在每一个公司里，都有一个损益平衡的利润图表。我们有总的固定成本，还有总的变动成本。透过所有的成本，我们可以计算出最基本的损益平衡点。如果没有通过这个点，公司所有的销售就是在亏损区的。而只有突破损益平衡点，公司才可以有利润。 　　因此，每个公司都有自己一个时期总的成本曲线和总的收入曲线，只有总收入曲线高于总成本曲线，公司才能进入利润区。 　　在国际上，许多公司基本上把损益平衡点精确地分摊到每个销售人员每天的业绩。也就是说，你作为一个销售人员，今天要卖多少货，你要拿到多少销售额。因此，每个人的损益平衡表，全部计算出来，然后进行汇总，就成为公司总的损益。 　　第二种导向，销售导向。一是指销售金额或者销售量的增长：如果你只是想做量和额，你必须考虑整个销售规模和速度的多少。 　　二是指市场份额的增长。如果你要拿更多的市场份额，很有可能要把你的整个价格重新考虑，比竞争对手更有竞争力。 　　比如可口可乐，最近推出一个水，叫做冰露，那个水非常便宜。可口可乐为什么这么做？因为可口可乐已经把中国的几大战略竞争对手锁定，其中一个就是娃哈哈，娃哈哈最大的利润是水，但可口可乐最大的利润是碳酸饮料，所以他用很便宜很便宜的水不断骚扰娃哈哈的市场。你想竞争就得降价，降价就意味着伤害你的利润。如果你不降价，我的冰露水就拼命蚕食你的市场份额。这就令娃哈哈只有两条路走，一是不断塑造市场形象，第二就是降价在渠道上与冰露水竞争。所以，这一招很厉害。 　　市场份额的增长这样一种销售导向的定价目标，是专门用来非价格竞争的。 　　除此之外，还有法律环境与地域人文的不同。 　　比如现在一些国际组织对中国进行反倾销报复，因为中国的产品太便宜了。在中国的高速公路上是限高速，而到了国外的高速公路是限低速。 　　义乌的领带在这里可能是8-10块，但在香港可能是100港币。这就是流通当中的溢价。所以，地域价格的因素也是很重要的。华东、华南人喜欢咸饼干，华西、华北人喜欢甜饼干，在不同的地域你的价格是略有差异的，因为中国的地域特色所决定的。 　　还有心理定价。 　　比如：上海通用出了一款车，1.4别克凯越，售价是14.98万，因为15万对于消费者是一个关口，虽然只差了200元，效果就会明显不同。这就是一个心理定价。 　　4、康佳的定价 　　1998年，康佳彩电在全国营销战略取得占有率第一名的地位，和其出色的价格策略是分不开的。 　　在价格策略上，康佳公司可谓用心良苦，做足了文章。针对自身的竞争对手以及市场需求等具体因素，康佳不同系列产业采用了不同的定价方式：普通彩电用成本导向定价法；小画仙系列用需求导向定价法；超频一族采用竞争导向定价法；100赫兹背投彩电高档精品采取高价策略，零售价超过9千元，比国内一般的34寸彩电价格高出30％。 　　而对于像福临门这样面向大众的产品，其21寸彩电的市场价定在1400元左右，十分适合普通的消费者水平。 　　市场价格仿佛就是一个天平的支点，它的每一个轻微变化都可能让消费者的心灵倾向产生偏移，特价机就是康家1998年驰骋市场的杀手锏。特价机主要是针对某些销售潜力较大，价格适中的机型重新定价，定到让客户心动，追求立竿见影的效果。 　　1998年6月17日康佳首次打出特价机，29寸售2998元，一时间消费者潮水般涌来，全国各地均出现火暴的抢购局面，并迅速带动其他机型的销售，成功地实现了淡季热销的目标，从而将康佳推上中国零售市场占有率第一名的宝座。 　　实际上早在4月份，康佳就预计到国内彩电必定需要涨价。因此，必定有人疑虑，明知必然涨价，为什么还要推出特价呢？ 　　康佳决策层的态度十分明确，6-9月是彩电的淡季，购买人群少，加上一部分消费者持币观望，现实顾客更少。康家推出特价机型在于先发制人，迅速扩大消费市场，再者康佳多年的品牌积累已经在消费者心目中树立了良好的企业形象，届时市场价位整体上涨，康佳不仅能借势顺利地实现价格反弹，而且还能促进旺季的销售。 　　5、价格竞争 　　其实价格竞争并不像人们想象中的那么恐怖，作为一种竞争手段，如果运用得当，同样可以获得丰厚的利润。 　　格兰仕刚刚出现的时候生产规模只有20万台。当时有一个国际公司叫做惠尔普，收购了广东顺德的一个叫现华的微波炉厂，生产规模是60万台。但很遗憾，惠尔普没有真正的把自己的定价策略作出很好的调整，结果给了格兰仕很好的上升空间。 　　在整个生产规模达到80万台的时候，格兰仕发动了价格战，他把价格定在60万台的总成本临界点上。如果你的生产规模是60万台，只要你的产量低于60万台，按照这个价格销售卖一台亏一台。当格兰士的生产规模达到120万台的时候，他把价格定在了80万台。如果你的产量低于80万台，你敢玩吗？而80万台的时候已经独步天下了。 　　而这时的惠尔普，依然带着浓厚的贵族气息在整个市场上慢条斯时地动作。最后，惠尔普在中国以亏损40亿惨败，退出了中国市场。格兰仕用这种价格手法快速激活市场，让普通人都买到一款很精致的微波炉烹制美食。 　　因此，价格优势永远是最有力的竞争武器之一。 　　但是，价格战并不代表价值战。因为价格竞争也有一些弊端，首先杀价不一定会扩大需求，有些产品的价格并不敏感。比如一些高端的高科技产品，联想曾经打价格战，最后他发现价格战并没有带来预期的销量规模，因为真正用这种高科技产品的更加注重的是它的质量和安全、稳定性。 　　所以，薄利有时候不一定多销，价格竞争只能赢得短期的胜利。

深海有鱼 发表于 2008-10-14 09:08:37

6、如何避免价格竞争 　　那么，品牌如何避免价格的竞争？ 　　（一）提高品牌价值 　　提高品牌的价值，就是提高服务和水准、增值服务，不但创新产品，提供产品的多样化，提升产品的品质。品牌营销的最终追求是消费者让渡价值。什么是消费者让渡价值？就是消费者的总价值减去消费者的总成本。 　　首先，消费者购买我们的产品和服务有没有成本？有，这个成本涵盖货币；还有时间，消费者要排队等多久；消费者的精神，是愉快的还是紧张的；消费者的体力，买的空调是消费者自己扛回去、自己爬楼、自己安装呢，还是由厂家代劳，这些全部属于消费者的成本。 　　什么是消费者的总价值？首先他买了我的产品，我的产品会给他价值感。还有服务，我的服务是什么样的？我的工作人员的形象是什么样的？ 　　比如：消费者到北京的四星级酒店住，480元。消费者到广州住，同样也是480元。但是，我今天给消费者一个提示天气的小纸条，而且提供免费的水果、糖果，消费者会觉得服务很温馨，人员很细致，形象非常良好。消费者的总价值就会相应地提高。 　　由于北京的饭店没有给我提供相应的服务，我同样花了480，总成本在这里，总价值感一比较就会降低，如果我的总价值感20，总成本感是20，消费者的的让渡价值感是多少？住不住这家酒店无所谓，下次换一个也无所谓。 　　为了拉升消费者的让渡价值，销售经理人最喜欢降价。480元降到180元，这当然可以带来消费者的让渡价值，但是降价对你的利润一定会有影响。 　　所以另一种方法，就是拉升消费者的总价值感。比如：我同样让你掏480，我今天不但有各种提示的纸条子给你，有免费的水果、糖果，而且每天晚上我们会有专人为你铺床，每天清晨，我们有温馨的唤醒服务，有免费的早餐，每天你出去时，如果这个地方是在距离我的酒店多少公里的一个范围之内，我们有奔驰接送你。 　　这样一来，消费者的整个总价值一定会上升。因为我提供的产品在上升消费者总成本还是20，总价值拉升到30，30减20等于10，消费者会十分满意。 　　我曾经在一家面馆就餐，它的面还不错，是标准化的食品。进去后，我在那里坐着等，等了五分钟，才把小菜等上来。又等了十分钟，才把面等上来。但是那个服务员是大大咧咧地用一只手端上来的，而且那只手上的指甲很长，涂着鲜红的指甲油。我花30块钱买了它一碗面，总成本是30块钱，面还是不错的，但它的服务、人员、形象，总价值感可能降低到15，我的让渡价值是负15。所以，我是十分十分不满意。 　　后来，当我再从那里经过时，这家面馆已经不见了。 　　所以麦当劳规定，汉堡包5分钟销售不了就不要了。它的土豆如果在10分钟销售不了扔掉，上面的芝麻108克，里面的牛肉直径多少都有明确的规定，麦当劳在不断追求它的总价值。 　　海尔的五星级服务成功地拉升了消费者的总价值感，所以海尔现在还是中国最有价值的品牌之一。 　　（二）功能化 　　功能化就是尽量选择价格不敏感的市场。谈到这里，大家认为在中国哪些行业属于暴利行业？烟草、房地产、医药、这些都是常规行业，他们还谈不上暴利。真正的暴利行业不是做活人的生意，而是死人的生意，殡葬行业利润率3000％，赚死人钱比活人的钱好赚多了。 　　但是还有一个行业，就是性保健品。 　　我们曾经为一家公司做过策划，桂林恒保健康用品有限公司。我们把它的倍力乐从0做到3千万，现在已经做到5千万。 　　经过仔细地研究，我们发现这个市场有两个非常大的趋势，没有产品，不讲究产品，因为它都是滞后效应，这个产品没有太大的差异，我们发现这个市场有两个非常大的特点： 　　第一是品牌化，而且很有特点，消费者能够记住的品牌不是7个品牌，而是3个。终端决定品牌的速度平均是9秒，最多不超过1分钟。 　　第二就是功能化。安全套，安全是最起码的准则，为达到安全，恒保公司的产品生产体系通过了美国FDA、欧盟CE、国际ISO9001及中国CCLP.CCC等权威机构论证。 　　接下来请问：在这个世界上，安全套除了防止意外怀孕和传染疾病之外，还能做什么？ 　　我们认为：除了安全，还要快乐！ 　　因此，我们把倍力乐安全套分为五个星级系列：五星级快感气囊、四星级浮点加药典、三星级超薄敏感薄荷香、二星级水溶性和一星级形形色色彩色套。 　　除此之外，我们还做了一个品牌，叫做紧绷套，这个品牌令这家企业赚了1800万。显然，紧绷算品牌吗？到后来，我干脆对这家公司说：你不用打品牌了，把这几个字打得大大的就行了，结果1800万就这样出来了。 　　最近我们又做了一个品牌，一个黑色的封面，上面就是两个大字，振动。我们要做出一个功能上的差异来：其他的不动的，我搞一个动的。 　　不仅如此，在整个利润加价连锁分配里面，我们给我们零售店的利润也一直高于对手。因此，我们的产品品牌力不是第一位的，但终端是店员推销。除非你是品牌特别忠诚的消费者，你会发现店员一定会推荐它，不是紧绷，就是振动，所以销量一直非常好。目前在中国，我们的销售排到了首位。 　　在美国，倍力乐同样业绩非凡。 　　美国最大的药品连锁机构CVS连锁大药房，在全美有超过4000家的分店。在CVS，了除销售倍力乐安全套外，还有近100余种产品诸如“战神”“杜蕾斯”“生活方式”在全柜销售。 　　倍力乐进入CVS第一年的销售额已在100种产品中排位第21位，在CVS杜蕾斯有18种产品，倍力乐超过了其中的17种，生活方式在CVS有20种产品，倍力乐已超过了其中的19款产品。 　　战神作为美国的第一品牌，在美国拥有近70%的份额。即便如此，在战神46款产品中，倍力乐在CVS已超过了其中的28款产品。 　　对于刚进店一年的新产品而言，倍力乐所创造的业绩在美国所有的连锁药店中，都是近10年都不曾有过的奇迹。 　　总而言之，在市场上，不同行业的品牌运作都是不一样的。 　　我们的东北虎保健酒品质那么上乘，还有百年药酒配方，在市场上同类的品牌就有很多，但是我们跟消费者讲保健酒绝对不是伟哥。伟哥是30分钟以内一定见效，你能跟消费者承诺半小时见效吗？更多的时候，你需要用品牌的不同故事或者说不同的功能带来心理趋向和购买行为。 　　（三）差异化 　　不打价格战的另一个方法就是差异化。 　　康师傅在方便面市场取得成功后，于96年开始涉及糕饼的市场。当时雪饼在市场地位比较稳定，市场份额占80％。上市前，康师傅进行口味测试，两者的分值比为5：5，康师傅在品质上没有差别。这样的没有差别使康师傅在市场上很被动，两个月后，大量的积压造成了十分被动局面。 　　吃一堑，长一智。97年康师傅开始创新其他的产品，如抛出3＋2夹心饼干。当时的主导品牌有奥利奥，巧克力夹心饼是其主打产品，但这些夹心饼都是两片夹心。因此，3+2是对夹心饼干的重大改进。口味测试表示：3＋2与奥利奥的比分为6：4，这说明3＋2在产品口味上已经占据优势。 　　3+2的研制者认为这个产品一定有市场机会，他们在命名上也别出心裁，3层顶体2层夹心，用数字命名，很直接地将产品的特点告诉了消费者。另外，3+2的定价也比对手的价格低了20％，再加上强势的广告以及免费试用等促销活动。一年以后，3+2的销售额远远地超出了竞争对手。

深海有鱼 发表于 2008-10-15 16:20:48

第八章　我是猛男　　广告的对接 　　1、知名度 　　2001年统计,中国有2194个电视频道、2049份报纸、8149份杂志、3500个广播频道以及众多网络和亚媒体。 　　我们生活在一个消息大爆炸的时代。在这个时代里，酒香不怕巷子深已经成为昨日黄花，一个品牌要想不被这信息的海洋所淹没，就必须通过广告一次次地叫响自己的品牌。 　　为了提高自己的知名度，许多品牌纷纷加大了自己在广告宣传上的投入力度。 　　比如：1999年中国的广告经营额为622亿元，而到了2004年，中国广告经营总额就达到了1239亿元，翻了一番。 　　2004年央视黄金时间广告中标的前三名是蒙牛、伊利和宝洁。第一名蒙牛投了3.12亿，伊利投了2.2亿，宝洁投了1.7亿。 　　大品牌做大广告，小品牌做小广告。无边的广告充斥了这个世界。数据显示，目前在英国仅仅电视广告，一个年仅16岁的青年就已经接触到15万个之多；在瑞典生活的消费者平均每天要收到近3500个广告。有人甚至说：“我们呼吸的空气是由氧气、氮气和广告组成的。” 　　就连布什总统竞选也用上了广告：5个消防队员抬着一口棺材，上面覆盖着美国的国旗。但是，这个广告一打出来，引起了美国民众的骂声一片，他们说布什是想踩着9.11的尸体继续向上爬。布什的这个广告是吃力不讨好，起了反作用。 　　由此可见，广告投放的策略也很重要。具体怎么做？ 　　（一）在认识阶段：我们投入含蓄而且容易引起人们好奇的产品预告的广告，运力简单的字句。比如当时的雀巢咖啡的广东语是：味道好极了。让人们开始认识到它。 　　（二）在兴趣阶段，我们要提供信息或者说明性的广告、形象或者名人广告，注重产品优点的输入。世界上有一个非常经典的广告就是星巴克咖啡店，他有一个广告语：“你不是在上班和回家的路上就是在去星巴克的路上。” 　　（三）在评价和测试阶段，我们要上带有竞争性、说服性和比较性质的广告。 　　（四）在决定阶段，要有直接针对零售的广告。 　　（五）客户真正开始认可你的时候，要带有旗帜性质的广告，提供价格信息的广告，这是非常重要的。 　　2、理性诉求 　　当然，仅仅针对不同的产品阶段采取不同的广告还远远不够。 　　我曾经服务过中国一家减肥保健品，最高销售记录做到4个亿。因为它是上个世纪中国第一代的减肥保健品。但是现在他们的销售额只剩下3700万，他们的老板把我接到他们的北京营销总公司，他们的生产基地在重庆。我一去，看到他们已经请来一个人，李玟。 　　我说老板，对不起，你这个我不能接。原因很简单，现在的减肥市场和上个世纪的减肥市场已经发生的翻天覆地的变化。上个世纪我们可以玩这个东西，当时只要告诉消费者你是减肥的，消费者就会跟着你跑，现在这个市场已经发生了巨大的变化。 　　首先减肥的人群在细分，基本上可划分为30岁以下和30岁以上。30岁以下的少女减肥，是宁可饿死也要减肥。但30岁以上的少妇减肥时，她们希望既要减肥也要保持健康，要均衡发展。你现在告诉我到底做哪个市场？ 　　现在的减肥市场消费者越来越理性，你不仅要告诉他你是做减肥产品的，而且还要告诉他产品怎么减肥、减了肥为什么不反弹。有的女孩子减肥很辛苦，两个月下来，好不容易瘦掉8斤，第三个月又反弹了12斤。现在你请李玟做广告，只不过是进一步刺激你的知名度。但是，作为中国第一代老牌减肥保健品，你已经不存在知名度的问题，你现在需要的是理性的诉求。 　　结果他签约了，最后结果是知名度持续上升，销量持续下降。 　　后来，我们推荐了另外一个专家团队帮他们做了一个目标市场的调整，专门打30岁以上的市场，因为这个市场相对竞争弱一点。我们最后给他找了一个概念：消除惰性。就是告诉我们的减肥人士你为什么长脂肪，是因为你运动少。但我们不能这样说消费者，那个脂肪到底是什么脂肪呢？我把术语消费化、商业化，就是消除你的惰性物质。 　　结果，半年之内，这个公司做到4千万，效果还不错。 　　其实，说到底，广告就是吆喝。 　　我曾经去了一家公司，那家公司市场部开了一个星期的会研究一个东西，在扑克牌的背面放什么。我去的时候，会议还在开着。我告诉生产部的经理，你不用开会了，你知道什么是广告吗？我告诉你广告就是吆喝，如果你吆喝不出艺术性，就吆喝出实用性、功能性，停止你的会议，在扑克牌的背后放上你的产品，让所有打扑克的人天天看到你的产品。前面讲到的倍力乐的成功，也得益于其功能性的广告。 　　欧莱雅也曾经做了一个互动广告，里面有很多眉毛和睫毛，你喜欢什么样的美女自动组合，然后提交，我们评选谁选的美女最漂亮。 　　还有好易通。除夕之夜，张飞将军苦读英语，军师诸葛亮过来献上一计，拿的是好易通，“张将军，此物乃好易通也，可助将军学英语一臂之力”，感动得张飞将军嚎啕大哭，非常生动、有趣。 　　3、巧妙把握策略 　　现在媒体在不断发展和细分。 　　你讨厌动物吗？你看见小猫小狗会逗它玩吗？你会带着您的孩子逛动物园吗？可以肯定的是，每个人在不同程度上都会对动物有这样那样的好感。这种潜意识的好感，一旦被调动出来，所表现的情感会同人与人之间的情感一样真诚。 　　因此，许多广告中就是利用可爱动物的出现，让消费者不知不觉地对广告所代言的品牌和产品产生好感，而且印象特别深刻。 　　在中国大陆的广告中，美的空调广告中北极熊的运用，就是一个较为成功的的案例。 　　有人曾开玩笑地说：“巩俐千金一笑，没有笑开市场，没想到让一只北极熊拱开了市场大门。”美的空调广告中北极熊可爱、幽默的表演，不仅让人对广告产生好感，而且对广告诉求的独特卖点令人记忆深刻。 　　首先，广告的代言人应该使人一看就知道产品的属性，选择生活在寒冷地带的北极熊，是个极好的点子。北极熊的出现，使人自然联想到寒冷这个属性。消费者一目了然，无需过多言语解释。广告创意只须解决制冷以外的产品卖点就会比竞争对手跨前一步。有位消费者看了美的空调的广告说：“美的空调一开，连北极熊都冷得盖被子，制冷效果一定很好。” 　　这个广告使美的空调的销售量在国内同行业中从第六名上升到第二名。 　　当然，并非所有的利用动物明星作为代言人的广告都会成功。虽然动物明星广告在直觉上比一般广告较具魅力，但也不是灵丹妙药。品牌广告精准制导的关键是运用策略性思考，把握策略的方向，以及对广告代言人的理解和恰当运用。 　　4、眼球经济 　　现代媒体，发展非常迅速。第一媒体是报纸，第二是电台广播、声音媒体，第三是电视，视觉媒体，互联网正在成为全球第四大媒体。 　　互联网向人们展现了一个近乎无限的信息世界。人们几乎可以从互联网上找到自己任何想要找到的东西。互联网与营销的完美结合，开创了电子商务的崭新时代。 　　一个网站最有价值的财富就是目标访客，网站的任务就是让他们知道自己的存在，并使自己成为他们的首选。一些新的网络终端如“淘宝网”、“当当网”等异军突起，不仅通过网上商店形式赚取了超量点击率，而且也在网站中的细分市场树立了自己的品牌。这些网站的涌现，以及其所吸引的超级人气，也迫使很多品牌开始关注互联网营销。 　　通过在互联网上这些超强网站上发布自己的广告，利用这些网站所吸引的超强人气，把自己的品牌宣传向更广的收众传播，这就是网络广告，人们俗称眼球经济。 　　如今，许多传统的国际品牌已开始认识到了网络广告的巨大作用。 　　美国《财富》杂志排名前500名的美国大公司中，2003年在因特网上作广告的公司增加到286家，比2001年同期增加了6％。美国最大的网络广告商--亚马逊网上书店虽在500强中排名第492位，但其网络广告发布数量最多，达到122亿条次；其次是500强中排名第360位的雅诗兰黛化妆品公司，发布数量为95亿条次。在500强中排名第37位的美国头号媒体美国在线一时代华纳公司去年在网上发布的广告数量为36亿条次，在网络广告发布排行榜上名列第9。 　　网络广告不仅具有覆盖面广、24小时全天候、成本小等特点外，而且随着技术的发展，通过针对特定的时段、特定用户群实时发送广告，网络广告往往可以取得比其它传播更佳的宣传效果。 　　网络广告正在日益成为品牌传播的轻骑兵。

深海有鱼 发表于 2008-10-16 09:05:24

公关的对接 　　1、昔日标王哪里去了 　　前面提到，为了打出知名度，许多品牌不惜重金上演了一幕幕“标王大战中央电视台”。但是，时至今日，这些昔日的标王都怎么样呢？ 　　2003年的标王是熊猫手机，投了1亿，但一朝东窗事发，南京熊猫为消除负面影响，竟将熊猫移动从上市公司中剥离出来。2000年的标王步步高投入了1.26亿，但我们最近看到这两年的招标费步步高连前十名的资格都没有拿到。1998年的标王是爱多，投了2.1亿，但爱多的老板胡志标早已成为阶下囚。1996年秦驰投了6666万，秦池老板姬长孔曾经豪情万丈：“每天送一辆桑塔纳，赚回一辆奥迪。”但现在他的商标被当地法院以300万元拍卖了。95年标王是孔府宴酒，投了3079万，但短短几年，孔府宴酒竟销声匿迹了。 　　因此，广告可以说是现代企业经营中最具风险的一种投资。 　　亨利·福特一世当年就说过：“用于广告上的钱有一半打了水漂，搞不清楚的是，到底哪一半打了水漂？” 　　德国的埃娃·海勒博士也在其著作中写道：“现今人们可以这样认为，至少四分之三的广告开支可以说是颗粒无收。” 　　所以，广告是一种有效的宣传手段，但并不是灵丹妙药。 　　2、猛男的公关 　　那么，有没有比广告更有效、更持久的品牌宣传方式呢？ 　　有，这就是公关。 　　我们来打个比方： 　　你和一群朋友在晚会中看到一个美女，你的一个朋友上前指着你跟她说：“他是个猛男！”这是什么行为？这就是广告。广告就是吆喝。 　　当你在晚会中看到一个美女，直接上前跟他说：“我是个猛男！”这是直销。 　　你在晚会中看到一个美女，上去跟她要了电话号码。然后，第二天你打了一个电话给她：“嗨，我是个猛男！”这是电话传销。 　　你在晚会中看到一个美女，你整理了一下自己的领带，上前为她倒上一杯饮料，并为她开门。当她的手提包不小心掉在地上的时候，你帮她捡起来，然后你开车送她回家，最后你对她说：“我是个猛男！”这是公关。 　　什么是公关？所谓品牌的公关，就是指一个品牌为了建立良好的形象，有计划地开展实施的传播活动，主要目的是达成与公众的沟通与理解，建立良好的知名度、信任度和美誉度。 　　公关完全可以达到、并且超过广告起到的宣传效果，表现在哪里？ 　　首先公关比广告更容易接受、更可信。特别是现在虚假广告很多。 　　我们注意到国家工商部门已经开始着手修订《广告法》，《广告法》的目的之一就是要遏制虚假广告。特别是现在硬性广告投放的风险率越来越高，中国现在每一个地方的电视台都是40-50个频道，我们的消费者看着电视手里不放下遥控器，广告一来就换台，中国的换台率越来越高。据统计，中国家庭平均8秒钟换台一次，而高收入人群中，换台率更高，每3秒钟换台一次。企业数以万计的广告费投到上面去，被消费者玉指一点就完蛋了。 　　因此，公关比广告更容易接受、更可信，更节约，作用更长久、更全面，简直就是广告的效率的五倍。 　　一个良好的品牌公关不但可以建立良好的品牌形象，而且可以帮助我们做好品牌营销。 　　中国移动曾经赞助了珠峰的登山队员，这次攀登珠峰活动中，队员们在珠峰上面，发出了人类第一条短消息。这就向人们传递了一个强势的信息：中国移动连世界的最高峰--珠峰都覆盖了，地球上还有什么地方不可以覆盖的？通过这些公关活动，中国移动更好地塑造了自己作为无线通讯领域的领袖形象。 　　王石作为一个企业家，同时也是一位公关高手。他也参加了攀登球峰的活动，我们绝不能说他登山是为了炒作自己，因为他本身很爱户外运用。 　　在现代社会，新闻记者几乎已经成为无冕之王，新闻媒介的作用是巨大的。因此，我们要学会搭便车，利用一个重要事件、一个传统节日、一个社会热点问题和活动，借助一些新闻媒介的力量来宣传自己。 　　比如：布什2003年感恩节的巴格达之行，就是布什的一个典型的品牌公关。 　　2003年11月27日，感恩节，就在伊拉克夜幕降临的时候，美国总统座机“空军一号”悄然降落在首都巴格达的机场上。没有红地毯，没有乐队演奏，美国总统和为数不多的几名高级官员乘坐数辆轿车，来到了机场附近的一个美军基地，与600名美军士兵共进晚餐，并在两个小时后悄然踏上了回国之路。布什这次突击式的访问造成了巨大的轰动。被许多人看作是一次成功而经典的政治秀。 　　当时，由于伊拉克战争，布什在国内国际上的形象急剧下降，所以他搞了这次巴格达之行。这时整个伊拉克的安全局势非常严峻，布什突然献身巴格达，和美国的大兵合影，危险性是很大的，这同样需要胆量和勇气，因此，布什此行令世人目瞪口呆，带来了巨大的轰动效应。 　　布什出访巴格达来去如风，他真的是悄悄来悄悄去吗？ 　　绝对不是。众多随行记者被要求严格保密。最终还要靠他们来传播出去的。 　　海尔的冰箱质量是怎么玩出来的？是砸出来的。他砸给谁看？砸给消费者吗？有多少消费者看到了？不，全都是给记者看的。 　　3、事件营销 　　借助事件营销，使品牌飞速成长，曾经是某些国际品牌的经典手笔。在这一点上，皮尔·卡丹堪称榜样。 　　1978年，皮尔·卡丹第一次来到中国，就在北京投资上百万美元开了一家马克西姆餐厅。当时的中国，一个普通工人的平均月工资最多也就五十元钱，一个大学教授最多也是一百多元钱。有谁会愿意花300元钱去吃一顿正宗的西餐呢？此举让他的法国朋友大惑不解，但皮尔·卡丹依然我行我素。 　　过了不久，皮尔·卡丹又在中国举办了建国以来第一场时装表演会。 　　许多人都认为他疯了。 　　但是，很快他成为当时中国知名度最高的法国人。他的知名度甚至超过了当时的法国总统。当时许多中国人根本不知道吉斯卡尔·德斯坦是何许人也，但一提起皮尔·卡丹，几乎是尽人皆知。 　　20多年后的今天，皮尔·卡丹已经成为中国市场上赫赫有名的世界名牌。皮尔·卡丹在世界市场上，只能算是一个二线的品牌，很难说名列前茅。但是在中国，皮尔·卡丹就代表着法国、代表着最好的、代表着公认的最顶级的服装。 　　在中国--这个世界上人口最多的国家，皮尔·卡丹迅速树立了自己的品牌。 　　近几年来，事件营销正越来越受到众多品牌的青睐。 　　比如：面对伊利、光明、三元等一线品牌的竞争，蒙牛借助神舟5号载人飞行事件使其品牌“一飞冲天”，以“为中国航天喝彩”、“健康中国人”为主题的情感诉求丰富了“蒙牛”的品牌内涵，巩固了其领先品牌地位。 　　而航天英雄杨利伟左臂上佩戴的那只黑色带腕表，就是有“中国第一只航天表”之誉的“飞亚达航天表”，飞亚达表通过神舟5号“成就非凡一刻”。 　　通过“神舟”飞天事件，“蒙牛”和“飞亚达”成功地提升自己品牌的影响力，有力地支持了自己的品牌营销。(连载完毕)

zhuzi_love 发表于 2008-10-17 16:19:44

不错。谢谢楼主，感触非常深刻！

gale456789 发表于 2008-10-30 23:13:40

感谢~~要是可以更新完~~~就好

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