[转帖]消费者和企业之间的信任鸿沟
<p class="dek">68%的企业高管称，大企业对公共利益作出了比较积极的贡献。但只有48%的消费者持同样观点。</p><!--Element not supported - Type: 8 Name: #comment--><p class="byLine"><span>Sheila M. J. Bonini, Kerrin McKillop, and Lenny T. Mendonca</span></p><!--Element not supported - Type: 8 Name: #comment--><p class="issue">2007年6月</p><div class="articleBodyText"><!--Element not supported - Type: 8 Name: #comment--><script language="JavaScript" src="/inc/reusableShell.js" type="text/javascript"></script><script language="JavaScript" type="text/javascript"></script><p>据一项有关消费者如何看待企业在社会中的角色的一项调查，消费者对全球性大型企业对公共利益的贡献不甚乐观<a href="http://china.mckinseyquarterly.com/Strategy/Strategy_in_Practice/The_trust_gap_between_consumers_and_corporations#foot1" name="foot1up"><sup>1</sup></a>。 另外，消费者和企业领导人对不同社会政治问题的优先度也不同，而且消费者对让企业承担他们认为后者不能履行的社会义务的任务毫无恻隐之心。</p><p>我们将这次消费者调研的结果与《麦肯锡季刊》组织的有关企业高管对相同主题的看法的全球调查<a href="http://china.mckinseyquarterly.com/Strategy/Strategy_in_Practice/The_trust_gap_between_consumers_and_corporations#foot2" name="foot2up"><sup>2</sup></a> 进行了比较，结果发现，在消费者和企业之间存在着信任鸿沟。企业领导人当中对消费者真正希望企业做到什么缺乏了解。</p><p>这些调查发现令企业高管不安，调查显示，企业应该将调查和市场研究范围进一步延伸扩展，跳出只关心目前和潜在客户和产品种类的传统窠臼。公众对企业及其对诸如全球变暖、肥胖以及网络隐私等社会政治问题的看法十分重要。作为消费者，公众通过购买决定来表达心声。作为选民，他们影响着制定市场基本规则的政治家和监管机构。唯有详细了解公众舆论，企业方能规避风险，捕捉住社会和政治发展形势所带来的机遇（参见“消费者希望企业做什么”）。</p><p>我们这两个相似的调查显示，84%的企业高管和89%的消费者都认为，企业对股东的义务必须与它们对更为广泛的公共利益(例如，提供良好的就业机会、进行慈善捐款、以及突破法律所规定的最低要求去尽可能减少商业活动所带来的污染和其他负面影响)的贡献平衡起来。认为应该取得平衡的意见十分普遍，从75%的中国经理人到90%的印度经理人，从86%的印度消费者到91%的英国消费者，几乎所有人都持类似观点。此外，10名经理人中有6人认为，公众希望企业在社会问题治理方面和政府一样承担尽可能多的责任。10个消费者中有7人以上表示，承担同等责任应该成为规范。</p><p>许多消费者对企业目前对公共利益所作的贡献并不认可。这种看法可能反映出近年发生的并被媒体公开曝光的企业行为不端个案所造成的不信任感。虽然68%的企业高管表示，大企业对公共利益的贡献“大体上”或“基本上”是积极的，但只有48%的消费者持相同观点。与欧洲、日本和美国的消费者相比，中国和印度的消费者对企业的社会贡献更为乐观一些 (图1)。例如，只有26%的法国消费者表示，企业大体上或基本上对公共利益作出了积极贡献。</p><div class="exhibit exhibitThreeCol"><script language="JavaScript" type="text/javascript"></script><object id="exhibit1" height="365" width="545" classid="clsid:D27CDB6E-AE6D-11cf-96B8-444553540000"><param value="14420" name="_cx"/><param 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classid="clsid:D27CDB6E-AE6D-11cf-96B8-444553540000"><param value="14420" name="_cx"/><param value="15690" name="_cy"/><param value="" name="FlashVars"/><param value="/inc/zh-CN/reusableShell.swf?swf=/image/article/flash/chart_trga07_03_cn.swf&swfID=3&swfHeader=消费者运动&enableZoomPan=1&popUpButtonVisible=1&frameNumber=1" name="Movie"/><param value="/inc/zh-CN/reusableShell.swf?swf=/image/article/flash/chart_trga07_03_cn.swf&swfID=3&swfHeader=消费者运动&enableZoomPan=1&popUpButtonVisible=1&frameNumber=1" name="Src"/><param value="Window" name="WMode"/><param value="0" name="Play"/><param value="-1" name="Loop"/><param value="High" name="Quality"/><param value="LT" name="SAlign"/><param value="0" name="Menu"/><param value="" name="Base"/><param value="" name="AllowScriptAccess"/><param value="NoScale" name="Scale"/><param value="0" name="DeviceFont"/><param value="0" name="EmbedMovie"/><param value="FFFFFF" name="BGColor"/><param value="" name="SWRemote"/><param value="" name="MovieData"/><param 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href="http://china.mckinseyquarterly.com/Strategy/Strategy_in_Practice/The_trust_gap_between_consumers_and_corporations#foot1up" name="foot1"><sup>1</sup></a>受麦肯锡公司的委托，Incite Marketing于2006年7月进行了此项调查，共收到中国、欧洲(法国、德国和英国)、印度、日本和美国等4,063名消费者的答卷。调查探讨了消费者对企业社会角色的看法，大型全球性企业处理社会政治问题的方法，以及电力、金融服务、食品饮料、石油、制药和零售等六大行业所面临的问题。</p><p class="footnote"><a href="http://china.mckinseyquarterly.com/Strategy/Strategy_in_Practice/The_trust_gap_between_consumers_and_corporations#foot2up" name="foot2"><sup>2</sup></a> “<a href="http://china.mckinseyquarterly.com/ab_g.aspx?ar=1741">麦肯锡企业高管全球调查：企业和社会</a>”，《麦肯锡季刊》网站专稿，2006年1月。</p><p class="footnote"><a href="http://china.mckinseyquarterly.com/Strategy/Strategy_in_Practice/The_trust_gap_between_consumers_and_corporations#foot3up" name="foot3"><sup>3</sup></a> Sheila M. J. Bonini、Lenny T. Mendonca和Jeremy M. Oppenheim，“当社会问题成为战略问题”，《麦肯锡季刊》，2006年第2期，第20-32页。</p></div></div>
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