[转帖]消费者和企业之间的信任鸿沟

surchina

68%的企业高管称，大企业对公共利益作出了比较积极的贡献。但只有48%的消费者持同样观点。

Sheila M. J. Bonini, Kerrin McKillop, and Lenny T. Mendonca

2007年6月

据一项有关消费者如何看待企业在社会中的角色的一项调查，消费者对全球性大型企业对公共利益的贡献不甚乐观¹。 另外，消费者和企业领导人对不同社会政治问题的优先度也不同，而且消费者对让企业承担他们认为后者不能履行的社会义务的任务毫无恻隐之心。

我们将这次消费者调研的结果与《麦肯锡季刊》组织的有关企业高管对相同主题的看法的全球调查² 进行了比较，结果发现，在消费者和企业之间存在着信任鸿沟。企业领导人当中对消费者真正希望企业做到什么缺乏了解。

这些调查发现令企业高管不安，调查显示，企业应该将调查和市场研究范围进一步延伸扩展，跳出只关心目前和潜在客户和产品种类的传统窠臼。公众对企业及其对诸如全球变暖、肥胖以及网络隐私等社会政治问题的看法十分重要。作为消费者，公众通过购买决定来表达心声。作为选民，他们影响着制定市场基本规则的政治家和监管机构。唯有详细了解公众舆论，企业方能规避风险，捕捉住社会和政治发展形势所带来的机遇（参见“消费者希望企业做什么”）。

我们这两个相似的调查显示，84%的企业高管和89%的消费者都认为，企业对股东的义务必须与它们对更为广泛的公共利益(例如，提供良好的就业机会、进行慈善捐款、以及突破法律所规定的最低要求去尽可能减少商业活动所带来的污染和其他负面影响)的贡献平衡起来。认为应该取得平衡的意见十分普遍，从75%的中国经理人到90%的印度经理人，从86%的印度消费者到91%的英国消费者，几乎所有人都持类似观点。此外，10名经理人中有6人认为，公众希望企业在社会问题治理方面和政府一样承担尽可能多的责任。10个消费者中有7人以上表示，承担同等责任应该成为规范。

许多消费者对企业目前对公共利益所作的贡献并不认可。这种看法可能反映出近年发生的并被媒体公开曝光的企业行为不端个案所造成的不信任感。虽然68%的企业高管表示，大企业对公共利益的贡献“大体上”或“基本上”是积极的，但只有48%的消费者持相同观点。与欧洲、日本和美国的消费者相比，中国和印度的消费者对企业的社会贡献更为乐观一些 (图1)。例如，只有26%的法国消费者表示，企业大体上或基本上对公共利益作出了积极贡献。

同样，当被问到对某些机构按照社会最大利益行事的信任度时，欧洲和美国的消费者将全球性大型企业排在名单的最后，位居非政府组织、小型地区性企业、联合国、工会、媒体和政府之下。仅有33%的欧洲消费者和40%的美国消费者表示，他们信任大型全球性企业总是、多数情况下是或有时是能以社会最大利益行事的。

我们发现，企业高管对消费者关心哪些事务的认识十分有限。当被要求选择今后五年中对他们最为重要的三大问题时，几乎一半的消费者都选择了环境问题，紧随其后的是养老和其他退休福利以及医疗保健。形成对比的是，企业高管则将工作机会丧失和离岸业务外包视为将吸引大多数公众和政治家注意力的问题，紧随其后的是盗版和数据安全以及环境 (图2)。

当问到如果大企业希望建立好名声，究竟哪一项行动最为有效的问题时，企业高管和消费者之间再次出现巨大鸿沟。27%的消费者表示，应该是提高员工的福利待遇和改善工作条件，17%的消费者表示应收紧安全和环保措施，而14%的消费者则表示应限制冗员和工作机会离岸外包。相反，企业高管则认为，最为有效的行动将是严格公司治理程序(25%)、提高对慈善和社会事业的投入 (20%)以及提高员工福利待遇和改善工作条件(15%)。

这种对消费者真正关心什么的有限认识或许可以解释为何接受调查的许多企业高管将社会政治发展趋势视为风险而非机遇。此外，14%的企业高管认为，在预计社会压力，包括对处理公众对企业行动的批评方面，他们所在行业的大企业在做了足够的工作或处理得当。事实上，来自消费品行业，如零售以及食品饮料行业几乎一半的经理人表示，他们所在行业的大企业因未能履行公众向他人推荐了这种做法。消费者报告说，他们尤其愿意改变食品饮料、零售和金融服务业所提供的产品和服务的购买决定。虽然10个美国消费者中有6人表示他们在购买食品饮料时这样做了，但美国消费者一致期望的社会责任或违反法律精神(虽然不是条文) 而受到了利益集团或媒体的批评。

因社会问题管理不善而付出的代价可能十分高昂。各地消费者随时准备对他们认为有悖社会最大利益的企业行为采取行动。例如，一半的美国消费者表示，他们由于这一原因而抵制企业所提供的产品和服务。10个美国消费者中，有4个曾建议他人也采取类似抵制行动。对食品、饮料、零售及金融服务行业提供的产品和服务，消费者表示出一种特别的改弦更张的意愿。尽管10个美国消费者中有6人说，他们曾经对食品和饮料出此对策，但美国消费者却同日本消费者一样，是最不可能采取类似行动的群体(图3)。

虽然企业领导人压倒多数地认同，企业有必要参与公众对社会问题的讨论与解决，但他们似乎才在摸索成功实施的方法。当务之急是，填平信任鸿沟。这样做可以迫使企业高管通过开发跟踪和解释公众舆论以及探索发现新问题的不同方法，对公众的社会态度形成更深刻的了解。同时，企业高管还需要设计应对关键社会问题的举措和行动的路线图³。

作者简介：

Sheila Bonini是麦肯锡硅谷分公司咨询顾问，Kerrin McKillop 是华盛顿特区分公司咨询顾问，Lenny Mendonca是旧金山分公司资深董事。

注释：

¹受麦肯锡公司的委托，Incite Marketing于2006年7月进行了此项调查，共收到中国、欧洲(法国、德国和英国)、印度、日本和美国等4,063名消费者的答卷。调查探讨了消费者对企业社会角色的看法，大型全球性企业处理社会政治问题的方法，以及电力、金融服务、食品饮料、石油、制药和零售等六大行业所面临的问题。

² “麦肯锡企业高管全球调查：企业和社会”，《麦肯锡季刊》网站专稿，2006年1月。

³ Sheila M. J. Bonini、Lenny T. Mendonca和Jeremy M. Oppenheim，“当社会问题成为战略问题”，《麦肯锡季刊》，2006年第2期，第20-32页。