[转帖]中小企业，你到底要不要创建品牌？
<div align="left">本文转自 <!--Element not supported - Type: 8 Name: #comment-->全球品牌网 <!--Element not supported - Type: 8 Name: #comment--> <!--Element not supported - Type: 8 Name: #comment--> 张发松 黄秀华</div><div align="left"></div><div align="left">品牌，这个风靡当今营销领域的流行词汇充斥在这个世界的每个角落。</div><div> </div><div>何为品牌？这是一个看似清晰却一直似是而非的命题，这个命题一直在每一个品牌人的大脑中盘旋。似乎在<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/4-15.shtml" target="_blank"><font color="#000000">消费者</font></a>心中，狂轰滥炸的<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/5-13.shtml" target="_blank"><font color="#000000">电视广告</font></a>中出现的就是品牌，所谓的大公司、大企业的品牌才叫品牌。但作为<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/special495_more.shtml" target="_blank"><font color="#000000">营销人</font></a>的我们，包括企业界人士以及个体业主，都应该清晰正确的认识到，品牌——不只是产品的名字，而应该是涵盖了企业的文化、形象，产品的质量、服务等方方面面的内容。品牌，也不仅仅是大公司大企业的<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/special1093_more.shtml" target="_blank"><font color="#000000">专利</font></a>。</div><div> </div><div>针对企业而言，不管是大企业还是<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/11-4.shtml" target="_blank"><font color="#000000">中小企业</font></a>甚至是<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/special725_more.shtml" target="_blank"><font color="#000000">连锁店</font></a>，品牌的建设都是不可缺少的关键环节。但在现实中，很多<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/11-4.shtml" target="_blank"><font color="#000000">中小企业</font></a>认为<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/3-11.shtml" target="_blank"><font color="#000000">品牌建设</font></a>是大企业的事，所以在企业创办初期不重视品牌，没有考虑品牌的理念和形象，待发展到一定程度后，才开始铺天盖地式的投放广告，以为这就是所谓的<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/3-11.shtml" target="_blank"><font color="#000000">品牌建设</font></a>，殊不知到最后不过是落得短暂的形象曝光，<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/3-10.shtml" target="_blank"><font color="#000000">品牌形象</font></a>根本无从谈起。</div><div> </div><div>其实任何大品牌，都是从小企业甚至小作坊、家庭工场走过来的。成功的大企业也经历过<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/11-4.shtml" target="_blank"><font color="#000000">中小企业</font></a>的成长期和资金积累期，如何看待<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/3-11.shtml" target="_blank"><font color="#000000">品牌建设</font></a>，事关企业的长足发展。在当今品牌角逐的时代，企业靠品牌生存，国家靠品牌振兴，品牌所具有无形的价值将使品牌给企业带来巨大的经济效益。</div><div> </div><div>江苏一个小镇上一家油漆<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/special289_more.shtml" target="_blank"><font color="#000000">民营企业</font></a>，80年代初的时候就开始了油漆<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/special1243_more.shtml" target="_blank"><font color="#000000">涂料</font></a>的生产。改革开放带来了江苏经济的腾飞，工业<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/special805_more.shtml" target="_blank"><font color="#000000">建筑</font></a>行业的快速发展也带动了这家油漆厂的发展。虽然只是百来个员工的小厂，但十多年的用心经营，该厂的产品占据了全省20%的市场份额，在江苏省享有盛誉。但观念落后的企业领导只是一味的沉浸在省内辉煌战绩带来的喜悦中，继续着生产、销售的初级循环运作。</div><div> </div><div>邻省的浙江同样有一家油漆<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/special289_more.shtml" target="_blank"><font color="#000000">民营企业</font></a>，在改革开放的春风下迅速成长，在浙江的市场份额达到25%，并且产品销往国内各大城市，其发展势头不可小觑。这家企业的老总好交际，一次参加商会的时候与同行业的朋友聊天得知，国外的<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/special1243_more.shtml" target="_blank"><font color="#000000">涂料</font></a>在国内市场的价格是国内产品的2-3倍。这家企业老总坐不住了，他很快意识到为什么自己的产品销量很好，盈利却只有外来品牌的1/3甚至更低。之后，这位企业主就开始了对<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/special346_more.shtml" target="_blank"><font color="#000000">新产品</font></a>的研发与推广。那时，正逢国家提倡保护环境的活动，越来越多的人也有了健康意识。该企业适时推出了<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/special809_more.shtml" target="_blank"><font color="#000000">环保</font></a>健康漆的概念，并将<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/special809_more.shtml" target="_blank"><font color="#000000">环保</font></a>健康作为<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/special783_more.shtml" target="_blank"><font color="#000000">产品质量</font></a>的宗旨，所有的产品都围绕<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/special809_more.shtml" target="_blank"><font color="#000000">环保</font></a>健康概念进行生产与推广，并将市场定在了中等水平消费。果然，在产品上市半年之后，作为国内首家生产<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/special809_more.shtml" target="_blank"><font color="#000000">环保</font></a>健康漆的企业，该企业的产品销量飞速上升，很快的占领了全国30%的<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/special809_more.shtml" target="_blank"><font color="#000000">环保</font></a>漆市场份额。</div><div> </div><div>到了90年代中后期，进入中国十年的亚太地区的<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/special1243_more.shtml" target="_blank"><font color="#000000">涂料</font></a>巨头<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/3-162-325.shtml" target="_blank"><font color="#000000">立邦</font></a>漆，从陌生的<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/special350_more.shtml" target="_blank"><font color="#000000">洋品牌</font></a>成为了拥有3家独资厂、1家合资厂的行业领军。它独有的品牌运作方式和强大的宣传推广很快成为家喻户晓的品牌，并在国内独占着<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/special471_more.shtml" target="_blank"><font color="#000000">高端市场</font></a>。</div><div> </div><div>此时，江苏的民营小厂才意识到品牌创建的重要性和必要性，但一面是浙江品牌<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/special809_more.shtml" target="_blank"><font color="#000000">环保</font></a>健康漆的挤兑，一面是外来品牌的强压，江苏的民营小厂举步维艰，几次价格竞争后，不得不宣告停产。而浙江省的<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/special289_more.shtml" target="_blank"><font color="#000000">民营企业</font></a>，通过数年的<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/special809_more.shtml" target="_blank"><font color="#000000">环保</font></a>概念推广，有了一定的消费忠诚度，也有着较为稳固的市场网络。<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/3-162-325.shtml" target="_blank"><font color="#000000">立邦</font></a>漆的高端竞争，并没有影响到他们的正常运作。</div><div> </div><div>通过上述案例，我们可以看出，<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/11-4.shtml" target="_blank"><font color="#000000">中小企业</font></a>的品牌创建直接影响到企业的兴衰荣辱，品牌薄弱的<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/11-4.shtml" target="_blank"><font color="#000000">中小企业</font></a>往往缺失长期的发展目标，只顾生意而不顾企业，没有品牌自然也就也没有<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/4-15.shtml" target="_blank"><font color="#000000">消费者</font></a>的忠诚度，一旦出现竞争就只能被动的打<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/special334_more.shtml" target="_blank"><font color="#000000">价格战</font></a>——一个品牌乏力的<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/11-4.shtml" target="_blank"><font color="#000000">中小企业</font></a>，其生命力也不会旺盛。</div><div> </div><div>品牌是企业可持续发展最有力的保障，只要企业存在就需要创建品牌。很多挣扎在市场底层的<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/11-4.shtml" target="_blank"><font color="#000000">中小企业</font></a>，无一不是在<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/special294_more.shtml" target="_blank"><font color="#000000">企业发展</font></a>的道路上遇到品牌发展的瓶颈才恍然大悟，突然发现原来小企业也是需要创建品牌。事实<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/special533_more.shtml" target="_blank"><font color="#000000">证明</font></a>，在发展初期就制定了长期的品牌<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/special273_more.shtml" target="_blank"><font color="#000000">战略目标</font></a>的企业，会有更大、更广阔的成长机会。</div> <div align="center"><b><a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/11-4.shtml" target="_blank"><font color="#000000">中小企业</font></a>如何创建品牌</b></div><div> </div><div>当今中国<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/11-4.shtml" target="_blank"><font color="#000000">中小企业</font></a>的<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/special546_more.shtml" target="_blank"><font color="#000000">品牌竞争力</font></a>不足，已经成为<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/11-4.shtml" target="_blank"><font color="#000000">中小企业</font></a>发展壮大最严重的瓶颈，<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/11-4.shtml" target="_blank"><font color="#000000">中小企业</font></a><a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/special546_more.shtml" target="_blank"><font color="#000000">品牌竞争力</font></a>缺失已是一个不争的事实。创建品牌，就是增加竞争砝码。但很多<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/11-4.shtml" target="_blank"><font color="#000000">中小企业</font></a>打造品牌，只是一味的追求广告投入，把创建品牌简化为一次大规模的<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/special603_more.shtml" target="_blank"><font color="#000000">广告宣传</font></a>造势，而不是一项长期的战略。殊不知，速成的品牌也可能如同流星一般瞬间陨落。那么，<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/11-4.shtml" target="_blank"><font color="#000000">中小企业</font></a>应该如何建立统一的品牌规划和发展思路呢？</div><div><b></b> </div><div><b>一．创建品牌首先做产品 </b></div><div> </div><div>好的产品是品牌的生存之本。对于<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/11-4.shtml" target="_blank"><font color="#000000">中小企业</font></a>而言，<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/3-11.shtml" target="_blank"><font color="#000000">品牌建设</font></a>的落脚点首先是产品，没有好的产品，何来品牌之谈。优质的产品是建立<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/4-15.shtml" target="_blank"><font color="#000000">消费者</font></a>忠诚最关键的因素。<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/4-15.shtml" target="_blank"><font color="#000000">消费者</font></a>消费的是产品而非企业的名字。即便是全球500强企业，同样也是靠优秀的产品和服务名扬天下的。</div><div> </div><div>要做好产品，除了要保证产品的品质之外，还需要在<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/4.shtml" target="_blank"><font color="#000000">市场营销</font></a>的各个环节当中贯穿产品的推广。包括产品的名称、概念、包装、服务以及市场的展示、营销方式的统一性。产品形象的提升是<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/special291_more.shtml" target="_blank"><font color="#000000">企业形象</font></a>提升的基础，撇开产品进行<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/special291_more.shtml" target="_blank"><font color="#000000">企业形象</font></a>的塑造，等于是没有打地基就进行楼房的建造，是无法把企业的市场大厦建造起来的。</div><div> </div><div>看看国内的成功的品牌——<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/3-26-10.shtml" target="_blank"><font color="#000000">联想</font></a>、<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/3-26-9.shtml" target="_blank"><font color="#000000">海尔</font></a>、<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/3-26-71.shtml" target="_blank"><font color="#000000">中国移动</font></a>等，哪一个不是先做产品再谈品牌。只有产品被<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/4-15.shtml" target="_blank"><font color="#000000">消费者</font></a>认可后，才能让<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/4-15.shtml" target="_blank"><font color="#000000">消费者</font></a>进行消费。在进入品牌阶段后，<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/4-15.shtml" target="_blank"><font color="#000000">消费者</font></a>考虑的就不仅仅是产品的质量问题了，还包括品牌个性、<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/3-4.shtml" target="_blank"><font color="#000000">品牌价值</font></a>、品牌气质等感性元素，<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/4-15.shtml" target="_blank"><font color="#000000">消费者</font></a>将把自己的个性和喜好与品牌进行联系，如果品牌的语言或者行为与<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/4-15.shtml" target="_blank"><font color="#000000">消费者</font></a>取得了共鸣，就能够从众多的同类产品中条脱颖而出。</div><div><b></b> </div><div><b>二．找好<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/3-3.shtml" target="_blank"><font color="#000000">品牌定位</font></a></b></div><div> </div><div><a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/3-3.shtml" target="_blank"><font color="#000000">品牌定位</font></a>，是企业创建品牌的前提和基石。没有正确的定位只能使<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/special515_more.shtml" target="_blank"><font color="#000000">品牌塑造</font></a>模拟两可，甚至自相矛盾、越走越偏。因此，对于<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/11-4.shtml" target="_blank"><font color="#000000">中小企业</font></a>来说，在创建品牌时一定要对自己的品牌进行清晰的定位。一提到品牌名，就能够让<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/4-15.shtml" target="_blank"><font color="#000000">消费者</font></a><a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/3-26-10.shtml" target="_blank"><font color="#000000">联想</font></a>到该品牌的形象。品牌的定位一定要和产品的个性概念结合起来，这样才能够让<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/4-15.shtml" target="_blank"><font color="#000000">消费者</font></a>区别于其他品牌。</div><div> </div><div>当我们看到某些品牌及其产品，立即就会对该品牌产生各种<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/3-26-10.shtml" target="_blank"><font color="#000000">联想</font></a>，包括它的经营范围、企业口号、产品类型、产品色彩等等，其中很重要的就是这个品牌的个性。这一步如果不精确，将会差之毫厘，谬之千里。比如提到<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/3-26-1.shtml" target="_blank"><font color="#000000">可口可乐</font></a>就会<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/3-26-10.shtml" target="_blank"><font color="#000000">联想</font></a>到红色和热情奔放，提到<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/3-26-14.shtml" target="_blank"><font color="#000000">万宝路</font></a>就<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/3-26-10.shtml" target="_blank"><font color="#000000">联想</font></a>起西部牛仔和自由洒脱。红色罐装<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/special831_more.shtml" target="_blank"><font color="#000000">饮料</font></a><a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/3-162-116.shtml" target="_blank"><font color="#000000">王老吉</font></a>在默默无闻经营了7年之后，就是因为重新进行<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/3-3.shtml" target="_blank"><font color="#000000">品牌定位</font></a>，找准了“预防上火”的诉求点而脱颖而出，迅速飙红。</div><div><b></b> </div><div><b>三．创造一个<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/special788_more.shtml" target="_blank"><font color="#000000">核心竞争力</font></a></b></div><div> </div><div>企业<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/special788_more.shtml" target="_blank"><font color="#000000">核心竞争力</font></a>是企业成长中最有力、最主要的驱动力,是支撑企业长久<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/special542_more.shtml" target="_blank"><font color="#000000">竞争优势</font></a>的基础性能力，也是使企业独具特色并为企业带来<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/special542_more.shtml" target="_blank"><font color="#000000">竞争优势</font></a>的战略性能力，推动企业快速发展。放眼<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/8-6.shtml" target="_blank"><font color="#000000">世界500强</font></a>企业，几乎无一不在技术能力、创新能力、战略决策能力、<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/2-5.shtml" target="_blank"><font color="#000000">企业文化</font></a>、<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/3-10.shtml" target="_blank"><font color="#000000">品牌形象</font></a>、顾客服务等方面独具专长，如<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/3-26-8.shtml" target="_blank"><font color="#000000">IBM</font></a>的服务能力，<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/3-162-88.shtml" target="_blank"><font color="#000000">3M</font></a>公司的产品创新能力，<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/3-26-31.shtml" target="_blank"><font color="#000000">丰田</font></a>公司的精细化能力，<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/3-26-5.shtml" target="_blank"><font color="#000000">麦当劳</font></a>的标准化能力，<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/3-26-15.shtml" target="_blank"><font color="#000000">奔驰</font></a>公司的机械设计能力，<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/3-26-9.shtml" target="_blank"><font color="#000000">海尔</font></a>的市场创新能力，<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/3-26-2.shtml" target="_blank"><font color="#000000">微软</font></a>的产品开发能力。</div><div> </div><div>没有<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/special788_more.shtml" target="_blank"><font color="#000000">核心竞争力</font></a>，品牌就缺乏灵魂，很容易为同类<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/special547_more.shtml" target="_blank"><font color="#000000">竞争对手</font></a>超越。只有在<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/special788_more.shtml" target="_blank"><font color="#000000">核心竞争力</font></a>的支撑下，品牌才能做到长盛不衰。</div><div><b></b> </div><div><b>四．塑造<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/3-10.shtml" target="_blank"><font color="#000000">品牌形象</font></a></b></div><div> </div><div>当<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/11-4.shtml" target="_blank"><font color="#000000">中小企业</font></a>有了比较突出的<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/3-10.shtml" target="_blank"><font color="#000000">品牌形象</font></a>，企业的产品越来越畅销，但随之而来的就是同类产品同质化竞争。同类产品日益充斥市场，<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/special547_more.shtml" target="_blank"><font color="#000000">竞争对手</font></a>也采取了同样的<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/special597_more.shtml" target="_blank"><font color="#000000">市场推广</font></a>策略，品牌的销售业绩大不如从前，甚至如果不通过<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/special334_more.shtml" target="_blank"><font color="#000000">价格战</font></a>或广告战血拼，市场占有率就会迅速降低，危机一起甚至会出现“休克”状况。所以，创造一个吸引潜在顾客的<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/3-10.shtml" target="_blank"><font color="#000000">品牌形象</font></a>是致胜的关键，企业必须制定长远的品牌战略，塑造企业强有力的<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/3-10.shtml" target="_blank"><font color="#000000">品牌形象</font></a>。 </div><div> </div><div>每个<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/4-15.shtml" target="_blank"><font color="#000000">消费者</font></a>的<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/4-24.shtml" target="_blank"><font color="#000000">消费心理</font></a>和能力都是不同的，他们对品牌的看法也会不同。企业就必须先入为主的在<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/4-15.shtml" target="_blank"><font color="#000000">消费者</font></a>心目中留下品牌独特的印象，诸如热情的、青春的、时尚的、高质的、富贵的等等，从而让<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/4-15.shtml" target="_blank"><font color="#000000">消费者</font></a>在心目中产生对此品牌的评价。<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/3-26-15.shtml" target="_blank"><font color="#000000">奔驰</font></a>是高贵豪华的象征，<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/3-26-17.shtml" target="_blank"><font color="#000000">宝马</font></a>是尊贵个性张扬的表达，在美国，有高达七成的青少年的梦想便是拥有一双<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/3-26-24.shtml" target="_blank"><font color="#000000">耐克</font></a>鞋，他们都以穿戴<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/3-26-24.shtml" target="_blank"><font color="#000000">耐克</font></a>鞋而感到荣耀，<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/3-26-24.shtml" target="_blank"><font color="#000000">耐克</font></a>“离经叛道”的广告为其塑造的“体育先锋”的形象，深深根植于青少年<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/4-15.shtml" target="_blank"><font color="#000000">消费者</font></a>的心中，使<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/3-26-24.shtml" target="_blank"><font color="#000000">耐克</font></a>成为他们的最爱。</div><div> </div><div>所在，<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/3-10.shtml" target="_blank"><font color="#000000">品牌形象</font></a>塑造应根据<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/special369_more.shtml" target="_blank"><font color="#000000">市场需求</font></a>和<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/4-15.shtml" target="_blank"><font color="#000000">消费者</font></a>心理,突破思维定势,从新的特定角度、特定情境中发掘产品的新价值,以良好的产品品质形象打动<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/4-15.shtml" target="_blank"><font color="#000000">消费者</font></a>.</div><div><b></b> </div><div><b>五．给品牌插上传播的翅膀</b></div><div> </div><div>无可置疑，国内市场已经是“供过于求”的市场，仅有好的产品，还不足以创建一个“响当当”的品牌。如果说产品占品牌创建的70%，那么剩余的30%就是传播了。可以说适当的传播等于给品牌插上腾飞的翅膀。</div><div> </div><div>品牌的创建是循序渐进的，是不断积累的过程。品牌的传播同样需要系统的、规范的、持续的。否则，再好的品牌也会被无情的时间而摧毁，成为被<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/4-15.shtml" target="_blank"><font color="#000000">消费者</font></a>淡忘的角色，退出历史舞台。对于<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/11-4.shtml" target="_blank"><font color="#000000">中小企业</font></a>而言，品牌传播在不同时期应有不同的策略。</div><div> </div><div>在品牌创立初期，以提高品牌<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/special418_more.shtml" target="_blank"><font color="#000000">知名度</font></a>为主要任务，告诉受众“我是谁？”这一阶段，品牌以功能性诉求建立区隔。如<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/3-162-263.shtml" target="_blank"><font color="#000000">海飞丝</font></a><a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/special1027_more.shtml" target="_blank"><font color="#000000">洗发水</font></a>，“头屑去无踪，秀发更出众”，以诉求产品本身的去屑功能，极大推动了产品销售，也提升了品牌<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/special418_more.shtml" target="_blank"><font color="#000000">知名度</font></a>。</div><div> </div><div>在品牌成长期，以提高品牌<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/special905_more.shtml" target="_blank"><font color="#000000">影响力</font></a>，尤其是<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/special420_more.shtml" target="_blank"><font color="#000000">美誉度</font></a>为主要任务，告诉受众“我推崇什么？”这一阶段，品牌以感性诉求赢得受众的感情上的认可与偏爱。如，<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/3-26-9.shtml" target="_blank"><font color="#000000">海尔</font></a>，中国造。以诉求品牌的价值主张，推动民族工业，彰显爱国精神引发<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/4-15.shtml" target="_blank"><font color="#000000">消费者</font></a>的共鸣，<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/3-26-9.shtml" target="_blank"><font color="#000000">海尔</font></a>品牌的<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/special905_more.shtml" target="_blank"><font color="#000000">影响力</font></a>及其行业地位由此而奠定基础。 </div><div></div> <div>在品牌成熟期，以巩固品牌的<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/special905_more.shtml" target="_blank"><font color="#000000">影响力</font></a>，成为<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/special655_more.shtml" target="_blank"><font color="#000000">区域文化</font></a>或国家文化的代表为主要任务，告诉受众“品牌代表什么文化观念，代表什么样的民族性，代表什么样的国家精神”。如<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/3-26-1.shtml" target="_blank"><font color="#000000">可口可乐</font></a>，已经成为美国文化的代表，美国文化的符号，被视为“崇尚个人感受”的美国文化的代表，“要爽由自己”的<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/5-9.shtml" target="_blank"><font color="#000000">广告语</font></a>充分地体现了自我的个性。 </div><div> </div><div><a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/11-4.shtml" target="_blank"><font color="#000000">中小企业</font></a>的品牌创建大都处于第一阶段，在这一阶段，主要的任务就是大声地、异口同声地告诉受众“我是谁？我有什么优势？”。 因此，<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/11-4.shtml" target="_blank"><font color="#000000">中小企业</font></a>在进行<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/" target="_blank"><font color="#000000">品牌营销</font></a>传播的时候，一定要制定好明确的主题，围绕<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/special293_more.shtml" target="_blank"><font color="#000000">企业战略</font></a>，品牌基本属性及基本价值进行，沿着品牌不同的发展阶段，不同的发展目标，持续的，连贯的进行，这样在经过一定时间后，品牌的价值才能日益凸现出来。</div><div><div align="center"><b><a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/11-4.shtml" target="_blank"><font color="#000000">中小企业</font></a>创建品牌典型三大忌</b></div><div> </div><div>虽然<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/11-4.shtml" target="_blank"><font color="#000000">中小企业</font></a>创建品牌前景诱人，每个企业主都梦想打造属于自己的金字招牌。然而，梦想终究是梦想，梦想与现实的距离还十分遥远，品牌创建初期，企业抗风险能力较弱，每走错一步都有可能坠入“死亡之谷”，所以，要让品牌走上<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/special750_more.shtml" target="_blank"><font color="#000000">成功之路</font></a>，就要注意品牌创建初期一些最容易犯下的大忌。</div><div><b></b> </div><div><b>一．<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/3-10.shtml" target="_blank"><font color="#000000">品牌形象</font></a>切忌朝令夕改</b></div><div> </div><div>打造品牌的过程，就是不断积累的过程，品牌需要不断吸引<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/4-15.shtml" target="_blank"><font color="#000000">消费者</font></a>的注意力才会越来越有价值。但是许多<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/11-4.shtml" target="_blank"><font color="#000000">中小企业</font></a>因为缺乏品牌常识，不少企业往往只看到短期的<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/special369_more.shtml" target="_blank"><font color="#000000">市场需求</font></a>，而没有考虑三五年后的市场状况，在品牌创建过程中随意改动<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/3-3.shtml" target="_blank"><font color="#000000">品牌定位</font></a>、个性、形象等要素。这些要素的随意改变会模糊品牌在<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/4-15.shtml" target="_blank"><font color="#000000">消费者</font></a>心中的形象，浪费<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/3-11.shtml" target="_blank"><font color="#000000">品牌建设</font></a>费用，这是困扰品牌健康成长的桎梏。所以<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/11-4.shtml" target="_blank"><font color="#000000">中小企业</font></a>在<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/3-11.shtml" target="_blank"><font color="#000000">品牌建设</font></a>之初就应该有百年大计的战略眼光，企业在变，产品在变，但<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/3-10.shtml" target="_blank"><font color="#000000">品牌形象</font></a>定位不能变。</div><div> </div><div><a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/3-26-1.shtml" target="_blank"><font color="#000000">可口可乐</font></a>公司选定大红为其识别色，从员工着装到产品包装，一律大红。久而久之，人们一见到大红，就会<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/3-26-10.shtml" target="_blank"><font color="#000000">联想</font></a>到可乐产品，有进而产生购买的可能；或是一旦产生购买<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/3-26-1.shtml" target="_blank"><font color="#000000">可口可乐</font></a>产品的欲望之后，就会向着大红标志的售点位置而去。</div><div><b></b> </div><div><b>二．<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/special515_more.shtml" target="_blank"><font color="#000000">品牌塑造</font></a>切忌一暴十寒</b></div><div> </div><div>要知道世界上没有一劳永逸的品牌<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/3-162-78.shtml" target="_blank"><font color="#000000">金山</font></a>，一个<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/special532_more.shtml" target="_blank"><font color="#000000">强势品牌</font></a>不是一朝一夕成就的，而是由持之以恒打造的。只有不断坚持<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/3-11.shtml" target="_blank"><font color="#000000">品牌建设</font></a>才是品牌持续前进、增值的原动力！历数百年品牌,都是经历了相当长时间的<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/3-11.shtml" target="_blank"><font color="#000000">品牌建设</font></a>才取得了显著的成绩。<font face="Verdana">(globrand.com)</font><a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/3-26-21.shtml" target="_blank"><font color="#000000">肯德基</font></a>在全球近一万家店都是一样的口味、一样的装修，<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/3-26-14.shtml" target="_blank"><font color="#000000">万宝路</font></a>历经50年其“阳刚豪迈”的牛仔形象始终未变，这就是<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/special515_more.shtml" target="_blank"><font color="#000000">品牌塑造</font></a>的持之以恒。<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/special515_more.shtml" target="_blank"><font color="#000000">品牌塑造</font></a>是一项系统工程，是一项持之以恒的过程。</div><div><b></b> </div><div><b>三．品牌宣传切忌短时轰炸</b></div><div> </div><div>中国的<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/11-4.shtml" target="_blank"><font color="#000000">中小企业</font></a>普遍存在这样一个现象，在企业规模小的时候不重视品牌宣传，待<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/special294_more.shtml" target="_blank"><font color="#000000">企业发展</font></a>到一定规模后，开始“狂轰烂炸”式的广告投放，结果几轮广告轰炸下来，品牌<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/special418_more.shtml" target="_blank"><font color="#000000">知名度</font></a>迅速增加，似乎成就了许多企业主的品牌梦想。殊不知，这样的企业除了品牌<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/special418_more.shtml" target="_blank"><font color="#000000">知名度</font></a>资产外，其品牌资产少得可怜，更不用说品牌的抗风险能力了。</div><div> </div><div>90年代速成的秦池、<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/3-162-164.shtml" target="_blank"><font color="#000000">爱多</font></a>、巨人脑黄金等短期速成的品牌同流星一般转瞬即逝。<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/3-26-1.shtml" target="_blank"><font color="#000000">可口可乐</font></a>百年发展史，宣传从始自终没有间断过。多少年来，<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/3-26-1.shtml" target="_blank"><font color="#000000">可口可乐</font></a>就把自己的营销定位与同体育的结合上，始终不渝，长期坚持。战略是企业长期的、全局性的计划，而战术是短期的、局部的计划。<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/3-26-1.shtml" target="_blank"><font color="#000000">可口可乐</font></a>百年的历史就是一部生动的品牌战略，<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/3-26-1.shtml" target="_blank"><font color="#000000">可口可乐</font></a>的成功也源自于长期的战略思想。</div></div> <p>看了楼主的文章,更清晰的明白品牌的内涵和外延了.</p><p>作为本土企业或者说中小企业,更应该重视品牌的建立和维护,真正让自己有品牌,而不是昙花的美丽.</p>
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