[转帖]企业如何才能找到自己的利基市场？
<p>全球品牌网 <!--Element not supported - Type: 8 Name: #comment--> <!--Element not supported - Type: 8 Name: #comment--> <a href="http://www.globrand.com/column/cuizisan/" target="_blank">崔自三</a></p><p>笔者曾经观看大型系列连续剧《长征》，在第七集，英明的<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/2007/02/27/20070227-143229-1.shtml" target="_blank"><font color="#000000">毛泽东</font></a>审时度势，在危急关口，果断提出放弃中央红军原有作战计划，改向敌人力量薄弱的贵州前进的主张，从而避实就虚，获得了此次战役的最后胜利。把它与我们的营销工作联系起来，那它带给我们的营销启示就是，在运作市场时，也要学会扬长避短，巧打策略战，通过找准<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/special547_more.shtml" target="_blank"><font color="#000000">竞争对手</font></a>的“短板”，从而有的放矢，方向精准，在瞄准利基市场即缝隙市场的基础上，系统作战，进而找到一片属于自己的蓝海。 </p><p> 利基市场（英文Niche Marketing），是指在市场中通常被大企业或者<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/special547_more.shtml" target="_blank"><font color="#000000">竞争对手</font></a>所忽略的某些细分市场。20世纪80年代，美国<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/special784_more.shtml" target="_blank"><font color="#000000">商学院</font></a>的学者们将这一词引入<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/4.shtml" target="_blank"><font color="#000000">市场营销</font></a>领域。这里还牵扯到一个利基战略，所谓利基战略，就是指企业根据自身所特有的资源优势，通过<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/special663_more.shtml" target="_blank"><font color="#000000">专业化</font></a>经营来占领这些市场，从而最大限度的获取收益所采取的<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/special265_more.shtml" target="_blank"><font color="#000000">竞争战略</font></a>。它的最大特点，就是选择一个细分的市场以及消费群体，从而获得最大化的边际收益。 </p><p> 在现实市场操作当中，虽然一些企业在很多<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/special656_more.shtml" target="_blank"><font color="#000000">区域市场</font></a>取得了不俗的业绩，并将之发展成为了自己的根据地市场，但任何企业都会存在一些薄弱的区域或渠道短板，甚至存在一些未开发的区域或市场，因此，在这些区域，作为弱势者或后来者的企业能否在资源不是极为充足的情况下，找到<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/special547_more.shtml" target="_blank"><font color="#000000">竞争对手</font></a>的薄弱之处，也即找到利基市场，从而快速切入、分得市场一杯羹，便是各级<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/special495_more.shtml" target="_blank"><font color="#000000"><a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/special495_more.shtml" target="_blank"><font color="#000000">营销人</font></a>员</font></a><a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/special495_more.shtml" target="_blank"><font color="#000000">营销人</font></a>员<a></a>所要做的首要任务，那种认不清市场的形势，盲目跟风、盲目投入、盲目以硬碰硬的做法，无异于以卵击石，最后必然是费用也投入了，但却是出力不讨好，致使费用打了水漂。正确的做法应该是善于找到自己的利基市场。 </p><p> 如何找到自己的利基市场呢？建议可以采用如下步骤和方法： </p><p> 一、运用SWOT分析法找出自己的优劣势。通过运用SWOT分析法这一工具，正确地评估自己在当地市场的优劣势，以及机会和威胁，从而便于正确的认识自己，明确自己的努力方向。比如，以<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/3-162-44.shtml" target="_blank"><font color="#000000">金星</font></a>啤酒为例，在外省的一些待开发市场，作为<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/3-162-44.shtml" target="_blank"><font color="#000000">金星</font></a>的优势是：连续五年行业四强，<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/3-11-2.shtml" target="_blank"><font color="#000000">中国名牌</font></a>产品，规模以及区位优势明显；劣势是：产品在当地的认知度不高、品牌力整体较弱等等；机会是：行业增长速度较快，外资品牌的并购、合资等，净化了市场环境，有利于<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/3-162-44.shtml" target="_blank"><font color="#000000">金星</font></a>更好地找到提升自己的机会；威胁是：面对当前前有“狼”，后有“虎”的局面，<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/3-162-44.shtml" target="_blank"><font color="#000000">金星</font></a>面临着一线品牌的挤压以及地方品牌的冲击。通过剖析自己，才能不盲目乐观，从而有助于自己知己知彼，百战不殆。 </p><p> 二、运用STP锁定<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/special765_more.shtml" target="_blank"><font color="#000000">目标市场</font></a>及准确定位。S—Segmenting细分市场，通过分析<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/special369_more.shtml" target="_blank"><font color="#000000">市场需求</font></a>，然后对市场以及消费群进行细分；T—Targeting选择<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/special765_more.shtml" target="_blank"><font color="#000000">目标市场</font></a>，通过市场细分、渠道细分、<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/4-15.shtml" target="_blank"><font color="#000000">消费者</font></a>细分，从而最终锁定自己的<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/special765_more.shtml" target="_blank"><font color="#000000">目标市场</font></a>以及目标消费群；P—positoning市场定位，根据细分市场、<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/special765_more.shtml" target="_blank"><font color="#000000">目标市场</font></a>选择，从而对自己的产品、渠道、价格、<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/4-2.shtml" target="_blank"><font color="#000000">促销</font></a>等进行定位，找到自己合适的突破点、切入点。因为，任何一个产品都不可能满足所有的<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/4-15.shtml" target="_blank"><font color="#000000">消费者</font></a>，它只能适合部分<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/4-15.shtml" target="_blank"><font color="#000000">消费者</font></a>，通过产品细分、市场细分、<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/4-15.shtml" target="_blank"><font color="#000000">消费者</font></a>细分，更有利于我们找到真正的属于我们的消费群。比如，近两年来，<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/3-162-44.shtml" target="_blank"><font color="#000000">金星</font></a>果啤在陕西市场通过产品细分、市场细分，不仅开创了一个全新的品类—介于啤酒和<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/special831_more.shtml" target="_blank"><font color="#000000">饮料</font></a>的产品，而且还通过市场教育、<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/4-15.shtml" target="_blank"><font color="#000000">消费者</font></a>教育，扩大了自己的消费群，让包括司机、妇女、儿童等原来不适宜消费啤酒的人群，也成为了产品的饮用者，取得了较好的市场效果。 </p><p> 三、重拳出击，实施资源聚焦。在企业相对薄弱的<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/special656_more.shtml" target="_blank"><font color="#000000">区域市场</font></a>，就需要采取《长征》中那种化零为整，以实击虚以及重点突破的战略战术，通过集中有效资源，实施攻其一点、单项突破的做法，调集优势兵力，整合优势资源，瞅准<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/special547_more.shtml" target="_blank"><font color="#000000">竞争对手</font></a>“三寸”和软肋以及利基市场，巧避锋芒，迂回对<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/special547_more.shtml" target="_blank"><font color="#000000">竞争对手</font></a>进行包抄和打击，从而取得<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/special541_more.shtml" target="_blank"><font color="#000000">市场竞争</font></a>的主动权，获得市场的有利地位。 </p><p> 四、ARS营销<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/2-7.shtml" target="_blank"><font color="#000000">战略管理</font></a>。ARS营销<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/2-7.shtml" target="_blank"><font color="#000000">战略管理</font></a>，是一种<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/special656_more.shtml" target="_blank"><font color="#000000">区域市场</font></a>滚动销售，就是通过先成为某一<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/special656_more.shtml" target="_blank"><font color="#000000">区域市场</font></a>的NO.1，然后，再成为相邻<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/special656_more.shtml" target="_blank"><font color="#000000">区域市场</font></a>的NO.1，最终成为整个<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/special656_more.shtml" target="_blank"><font color="#000000">区域市场</font></a>的NO.1，达到建立自己的根据地市场，以及星星之火，可以燎原的效果。该战略对于企业的未开发的新市场以及薄弱市场，尤其关键和重要。因此，对这些市场，各级<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/special495_more.shtml" target="_blank"><font color="#000000"><a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/special495_more.shtml" target="_blank"><font color="#000000">营销人</font></a>员</font></a><a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/special495_more.shtml" target="_blank"><font color="#000000">营销人</font></a>员<a></a>可以通过整体规划、分步实施的方式，不断地建立样板和旗舰市场，从而以点带面、连面成片，最终成为整个销售区域的第一品牌。 </p><p> 找到自己的利基市场，对于<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/11-4.shtml" target="_blank"><font color="#000000">中小企业</font></a>和<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/special495_more.shtml" target="_blank"><font color="#000000"><a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/special495_more.shtml" target="_blank"><font color="#000000">营销人</font></a>员</font></a><a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/special495_more.shtml" target="_blank"><font color="#000000">营销人</font></a>员<a></a>来说，是让自己获得快速突破和发展的良机，通过利基市场的寻找、分析和判断，作为企业和<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/special495_more.shtml" target="_blank"><font color="#000000"><a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/special495_more.shtml" target="_blank"><font color="#000000">营销人</font></a>员</font></a><a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/special495_more.shtml" target="_blank"><font color="#000000">营销人</font></a>员<a></a>才能整合和优化资源，实施区域爆破，不断地攻克和占领<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/special765_more.shtml" target="_blank"><font color="#000000">目标市场</font></a>，让自己不断获得发展的动力与源泉，不断取得更大的进步。 </p> 思路都是现成的思路，有些大而空。
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