【管理培训课件】人大MBA《营销管理：营销机会的识别、界定与利用》课件

何易霞

【管理培训课件】
中国人民大学MBA《营销管理：营销机会的识别、界定与利用》课件


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营销管理课程教学大纲（专业学位）

课程名称: 营销管理
英文名称：Marketing Management
课程编号：××××
学时：36 （其中：理论学时：22，案例学时：12，讨论学时：4）
学分：2
适用对象：专业学位硕士生
先修课程：管理学，企业战略管理
教材及参考文献：
教材：
庄贵军. 《营销管理：营销机会的识别、界定与利用》，北京：中国人民大学出版社，2015年
主要参考书：
1)        科特勒和凯勒著，王永贵等译：《营销管理》，上海：致格出版社，上海人民出版社2012年第14版
2)        庄贵军. 《企业营销策划》，北京：清华大学出版社，2011年第2版
主要参考网站：
1)        American Marketing Association(AMA), www.marketingpower.com
2)        Marketing Science Institute(MSI),www.msi.org
3)        中国营销科学学报网（Journal of Marketing Science, JMS），www.jms.org.cn
4)        中国高等院校市场学研究会(China Marketing Association of University，CAMU), www.marketingfront.org
5)        中国市场学会(China Marketing Association,CMA), www.ecm.com.cn
一、课程性质和教学目标
性质：专业课
课程教学目标：使学生熟悉市场营销的基本理论、观念和方法，掌握营销管理运作的程序，熟悉收集市场信息和进行消费者行为分析的方法，能够结合企业的实际制定企业的营销战略和营销组合策略。
二、课程内容简介
本课程采用微观视角，站在企业营销经理的角度，以营销机会的识别、界定与利用为营销管理的程序和分析框架，介绍营销管理的基本理念、理论和方法；应用中国本土示例和案例，帮助中国学生更清楚和更深入地理解营销管理的内容和操作程序，增强学生的动手能力。主要内容包括：营销管理的内涵和理念，营销管理程序，营销信息系统与营销调研，营销战略策划与分析，营销因素选择与组合，营销活动的组织、实施与监控，以及营销绩效评估。
三、教学基本要求
1．理解市场营销的相关概念和营销决策过程；
2．掌握营销战略决策的程序和方法；
3．理解市场营销组合的特点，进行营销战略策略；
4．掌握营销控制的要素和常用方法；
四、教学内容及安排
教学内容以讲座的形式呈现，每一讲集中讲授一个主题，通过学生参与讨论，使学生对该主题的相关内容有较深入的理解。
1)        第一讲，营销与价值创造。以第1和第2章的部分内容为主，介绍营销和营销管理的基本概念。
案例分析
案例1 鲜乐美的O2O之路（教辅材料）
案例2 三鹿问题奶粉事件（教材后 p.366 案例2）
2)        第二讲，营销管理与营销战略。以第2章的部分内容为主，介绍营销管理的分析框架和操作程序。
3)        第三讲，营销分析。以第4、5、6章的内容为主，讲解营销分析的目的在于深入了解市场需求和企业的营销环境，搞清楚企业营销的优势和劣势所在，为企业制定营销战略和战术提供依据。其中，最重要的是对市场需求的分析（第4章）和竞争者的分析（第5章）。第6章，在对企业营销内外部环境分析的基础上，进行企业营销的SWOT分析，即以企业营销的优势、劣势、机会与威胁为分析框架，对以上关于企业营销内外部环境的调查和分析结果进行整理，作为确定企业营销战略的依据。
案例分析
案例3 F教授换车（教材后 p.369 案例4）
4)        第四讲，营销战略策划。以第3章和第7章的内容为主，介绍企业的营销战略与发展战略、竞争战略的关系，明确企业的营销目标要根据企业的“发展目标与战略”和“竞争目标与战略”来确定。然后，讲解如何在营销分析的基础上，对企业的市场进行细分、确定企业的目标市场和为企业的产品或品牌确定市场地位。
案例分析
案例4 解构脑白金（教材后 p.369-372 案例5）
布置小组作业
5)        第五讲，品牌价值与品牌策略（第8章）；第六讲，用价值把价格卖出去（第9章）；第七讲，如何hold住你的渠道伙伴？ （第10章） ；第八讲，网络环境下的沟通策略（第11章）；第九讲，中国的关系营销（第12章）。分别讲解产品、价格、分销、促销和关系营销等营销因素的创意和策划。特别加入了中国的关系营销一讲（第12章），以体现关系和关系营销在中国营销实践中的重要性。
案例分析
案例5 格力的渠道模式及其与国美的恩怨（教材后 p.375-377 案例8）
6)        第十讲，营销活动的执行和绩效评估。讲解营销活动的组织、实施与监控以及营销绩效评估与营销审计。内容包括营销组织设计、营销方案实施、营销方案实施过程中的监控、企业营销绩效评估的内涵、企业营销绩效评估的指标体系、企业营销绩效评估的方法和企业的营销审计。
小组作业演示


表1  教学内容与安排
教学内容        教学环节学时分配        课后环节        备注
        授课        案例        讨论        演讲        实验        其他        课后作业        综合
大作业        考试        其他       
第一讲，营销与价值创造        4        2        4                                                               
第二讲，营销管理与营销战略        2                                                                               
第三讲，营销分析        4        2                                        √                               
第四讲，营销战略策划        4        2                                                √                       
第五讲，品牌价值与品牌策略
第六讲，用价值把价格卖出去
第七讲，如何hold住你的渠道伙伴？
第八讲，网络环境下的沟通策略        4        2                                                                       
第九讲，中国的关系营销        2        2                                                                       
第十讲，营销活动的执行和绩效评估        2                                                                               
注：“教学环节学时分配”按课程总学时来分配；“课后环节”可在相关项内打√。小组演示可根据授课时间由老师灵活安排。

五、课程考核
考试+案例讨论和平时成绩+课程论文
其中：考试成绩占40%，平时成绩占20%，小组作业占40%
                                      大纲制定者：庄贵军                                    
大纲审核者：×××