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[市场营销] 【管理培训课件】人大MBA《营销管理:营销机会的识别、界定与利用》课件

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发表于 2019-3-28 14:42:37 | 显示全部楼层 |阅读模式
【管理培训课件】
中国人民大学MBA《营销管理:营销机会的识别、界定与利用》课件


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营销管理课程教学大纲(专业学位)

课程名称: 营销管理
英文名称:Marketing Management
课程编号:××××
学时:36 (其中:理论学时:22,案例学时:12,讨论学时:4)
学分:2
适用对象:专业学位硕士生
先修课程:管理学,企业战略管理
教材及参考文献:
教材:
庄贵军. 《营销管理:营销机会的识别、界定与利用》,北京:中国人民大学出版社,2015年
主要参考书:
1)        科特勒和凯勒著,王永贵等译:《营销管理》,上海:致格出版社,上海人民出版社2012年第14版
2)        庄贵军. 《企业营销策划》,北京:清华大学出版社,2011年第2版
主要参考网站:
1)        American Marketing Association(AMA), www.marketingpower.com
2)        Marketing Science Institute(MSI),www.msi.org
3)        中国营销科学学报网(Journal of Marketing Science, JMS),www.jms.org.cn
4)        中国高等院校市场学研究会(China Marketing Association of University,CAMU), www.marketingfront.org
5)        中国市场学会(China Marketing Association,CMA), www.ecm.com.cn
一、课程性质和教学目标
性质:专业课
课程教学目标:使学生熟悉市场营销的基本理论、观念和方法,掌握营销管理运作的程序,熟悉收集市场信息和进行消费者行为分析的方法,能够结合企业的实际制定企业的营销战略和营销组合策略。
二、课程内容简介
本课程采用微观视角,站在企业营销经理的角度,以营销机会的识别、界定与利用为营销管理的程序和分析框架,介绍营销管理的基本理念、理论和方法;应用中国本土示例和案例,帮助中国学生更清楚和更深入地理解营销管理的内容和操作程序,增强学生的动手能力。主要内容包括:营销管理的内涵和理念,营销管理程序,营销信息系统与营销调研,营销战略策划与分析,营销因素选择与组合,营销活动的组织、实施与监控,以及营销绩效评估。
三、教学基本要求
1.理解市场营销的相关概念和营销决策过程;
2.掌握营销战略决策的程序和方法;
3.理解市场营销组合的特点,进行营销战略策略;
4.掌握营销控制的要素和常用方法;
四、教学内容及安排
教学内容以讲座的形式呈现,每一讲集中讲授一个主题,通过学生参与讨论,使学生对该主题的相关内容有较深入的理解。
1)        第一讲,营销与价值创造。以第1和第2章的部分内容为主,介绍营销和营销管理的基本概念。
案例分析
案例1 鲜乐美的O2O之路(教辅材料)
案例2 三鹿问题奶粉事件(教材后 p.366 案例2)
2)        第二讲,营销管理与营销战略。以第2章的部分内容为主,介绍营销管理的分析框架和操作程序。
3)        第三讲,营销分析。以第4、5、6章的内容为主,讲解营销分析的目的在于深入了解市场需求和企业的营销环境,搞清楚企业营销的优势和劣势所在,为企业制定营销战略和战术提供依据。其中,最重要的是对市场需求的分析(第4章)和竞争者的分析(第5章)。第6章,在对企业营销内外部环境分析的基础上,进行企业营销的SWOT分析,即以企业营销的优势、劣势、机会与威胁为分析框架,对以上关于企业营销内外部环境的调查和分析结果进行整理,作为确定企业营销战略的依据。
案例分析
案例3 F教授换车(教材后 p.369 案例4)
4)        第四讲,营销战略策划。以第3章和第7章的内容为主,介绍企业的营销战略与发展战略、竞争战略的关系,明确企业的营销目标要根据企业的“发展目标与战略”和“竞争目标与战略”来确定。然后,讲解如何在营销分析的基础上,对企业的市场进行细分、确定企业的目标市场和为企业的产品或品牌确定市场地位。
案例分析
案例4 解构脑白金(教材后 p.369-372 案例5)
布置小组作业
5)        第五讲,品牌价值与品牌策略(第8章);第六讲,用价值把价格卖出去(第9章);第七讲,如何hold住你的渠道伙伴? (第10章) ;第八讲,网络环境下的沟通策略(第11章);第九讲,中国的关系营销(第12章)。分别讲解产品、价格、分销、促销和关系营销等营销因素的创意和策划。特别加入了中国的关系营销一讲(第12章),以体现关系和关系营销在中国营销实践中的重要性。
案例分析
案例5 格力的渠道模式及其与国美的恩怨(教材后 p.375-377 案例8)
6)        第十讲,营销活动的执行和绩效评估。讲解营销活动的组织、实施与监控以及营销绩效评估与营销审计。内容包括营销组织设计、营销方案实施、营销方案实施过程中的监控、企业营销绩效评估的内涵、企业营销绩效评估的指标体系、企业营销绩效评估的方法和企业的营销审计。
小组作业演示


表1  教学内容与安排
教学内容        教学环节学时分配        课后环节        备注
        授课        案例        讨论        演讲        实验        其他        课后作业        综合
大作业        考试        其他       
第一讲,营销与价值创造        4        2        4                                                               
第二讲,营销管理与营销战略        2                                                                               
第三讲,营销分析        4        2                                        √                               
第四讲,营销战略策划        4        2                                                √                       
第五讲,品牌价值与品牌策略
第六讲,用价值把价格卖出去
第七讲,如何hold住你的渠道伙伴?
第八讲,网络环境下的沟通策略        4        2                                                                       
第九讲,中国的关系营销        2        2                                                                       
第十讲,营销活动的执行和绩效评估        2                                                                               
注:“教学环节学时分配”按课程总学时来分配;“课后环节”可在相关项内打√。小组演示可根据授课时间由老师灵活安排。

五、课程考核
考试+案例讨论和平时成绩+课程论文
其中:考试成绩占40%,平时成绩占20%,小组作业占40%
                                      大纲制定者:庄贵军                                    
大纲审核者:×××




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