香港广告公司培训手册
——媒介部的基本常识 媒介部的角色 ² 提供媒介计划方案 ² 根据以下三点分析竞争者的行动费用 使用媒体 季节性² 评估媒体选择² 准备广告前广告后的分析报告² 帐单和发票² 提供有关理由媒介计划步骤² 客户服务在媒介计划过程如何发挥作用? 原则一:更多地了解客户客户提供媒介背景简介需要的材料有:产品背景 目标受众 竞争者名称 广告目标/策略 季节性 地理覆盖范围 创意元素 广告预算使媒介部参与公司与客户的会议原则二:给媒介部足够的时间错误:创作部需要三周提交一个好的方案,媒介部只需三天。正确:媒介部的需要时间思考和协调,理想的时间是至少提前三周。对某些地区性或国际性的媒体,需要提前四周。媒介计划的要素² 用媒介术语定义目标受众 ² 媒介目标 ² 媒介策略 ² 媒介选择 ² 购买策略 ² 计划执行 媒介计划程序 媒介目标 媒介策略 媒介组合 媒介选择 媒介计划 购买策略 媒介目标我们想达到什么目的? Ø 到达率? Ø 频率? Ø 冲击力? Ø 时间? 供考虑的因素: Ø 广告目的? Ø 目标受众? Ø 费用限制? Ø 创意含义? Ø 竞争者策略? Ø 季节性?媒介策略我们怎样达到认定的目标? Ø 媒介组合(不同媒体的结合) Ø 媒介选择(频道/报纸/杂志的实际选择)Ø 购买策略(时间/位置选择/季节性)个案研究客 户:某某牌时装 媒介目标:在女性中强化形象在日本和台湾旅游者中唤起注目媒介策略:使用印刷品作为唯一载体WHAT:目标集中,花费少,形象鲜明WHEN:在旺季采用集中轰炸式WHERE:本地、日本及台湾代理商铺媒介选择:报纸妇女杂志(旅游刊物) 名称及选择理由购买策略:报纸黑白版杂志中社会生活页(C)旅游刊物的购买段(C)媒介术语Ø 目标受众收视率(TARPS或TVR) 例如:黄金时间TV插播广告被子100,000个家庭主妇看到,而全港共有250,000个家庭主妇,因此,黄金时段的TV插播的收视率为:100,000/250,000=40%或40TARPSØ 总收视率(GRPS)例如:一个广告计划包括2条插播广告,每个收视率如下:100,000/250,000 H/W 4075,000/250,000 H/W 30因此,该广告计划总达到处70GRPS Ø 到达率 例如:在前一个例子中,四个TV插播得到处70GRPS,这并不意味已获得力70%的目 标收视观众,因为存在重复。 节目一 (40TAR)PS 节目二 (30TAR)PS 其中重复12TARPS 因此,这两个广告的到达率为:40+(30-12)=58% 如果某个即定TV广告对于家庭主妇拥有58%的到达率的话,既意味着陆145, 000个人至少看过一次该广告(250,000*58%=145,000) Ø 平均频度 例如:一个一周分配的广告表有132GRPS及70%的到达率 平均频度为132 / 70%=平均收视率 意思为消费者在那周见过广告的平均次数为2.2次 研究依据 Ø SRH媒介指数 ——对媒介费用的专业研究 ——数据包括各媒体的覆盖范围,收听率、收视率、阅读率等 ——媒体费用的趋势 Ø TV收视率报告 ——每一刻钟或第一分钟监测总的收视率的人工监测系统 ——按照以下组别把收视率分类: l 年纪在4岁以下 l 5岁——14岁 l 15岁——24岁 l 25岁——34岁 l 35岁以上 l 家庭主妇 l 女性 l 男性 |