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香港广告公司培训手册
——媒介部的基本常识 媒介部的角色 ² 提供媒介计划方案 ² 根据以下三点分析竞争者的行动费用 使用媒体 季节性² 评估媒体选择² 准备广告前广告后的分析报告² 帐单和发票² 提供有关理由媒介计划步骤² 客户服务在媒介计划过程如何发挥作用？ 原则一：更多地了解客户客户提供媒介背景简介需要的材料有：产品背景 目标受众 竞争者名称 广告目标/策略 季节性 地理覆盖范围 创意元素 广告预算使媒介部参与公司与客户的会议原则二：给媒介部足够的时间错误：创作部需要三周提交一个好的方案，媒介部只需三天。正确：媒介部的需要时间思考和协调，理想的时间是至少提前三周。对某些地区性或国际性的媒体，需要提前四周。媒介计划的要素² 用媒介术语定义目标受众 ² 媒介目标 ² 媒介策略 ² 媒介选择 ² 购买策略 ² 计划执行 媒介计划程序 媒介目标 媒介策略 媒介组合 媒介选择 媒介计划 购买策略 媒介目标我们想达到什么目的？ Ø 到达率？ Ø 频率？ Ø 冲击力？ Ø 时间？ 供考虑的因素： Ø 广告目的？ Ø 目标受众？ Ø 费用限制？ Ø 创意含义？ Ø 竞争者策略？ Ø 季节性？媒介策略我们怎样达到认定的目标？ Ø 媒介组合（不同媒体的结合） Ø 媒介选择（频道/报纸/杂志的实际选择）Ø 购买策略（时间/位置选择/季节性）个案研究客 户：某某牌时装 媒介目标：在女性中强化形象在日本和台湾旅游者中唤起注目媒介策略：使用印刷品作为唯一载体WHAT：目标集中，花费少，形象鲜明WHEN：在旺季采用集中轰炸式WHERE：本地、日本及台湾代理商铺媒介选择：报纸妇女杂志（旅游刊物） 名称及选择理由购买策略：报纸黑白版杂志中社会生活页（C）旅游刊物的购买段（C）媒介术语Ø 目标受众收视率（TARPS或TVR） 例如：黄金时间TV插播广告被子100，000个家庭主妇看到，而全港共有250，000个家庭主妇，因此，黄金时段的TV插播的收视率为：100，000/250，000=40%或40TARPSØ 总收视率（GRPS）例如：一个广告计划包括2条插播广告，每个收视率如下：100，000/250，000 H/W 4075，000/250，000 H/W 30因此，该广告计划总达到处70GRPS Ø 到达率 例如：在前一个例子中，四个TV插播得到处70GRPS，这并不意味已获得力70%的目 标收视观众，因为存在重复。 节目一 （40TAR）PS 节目二 （30TAR）PS 其中重复12TARPS 因此，这两个广告的到达率为：40+（30-12）=58% 如果某个即定TV广告对于家庭主妇拥有58%的到达率的话，既意味着陆145， 000个人至少看过一次该广告（250，000*58%=145，000） Ø 平均频度 例如：一个一周分配的广告表有132GRPS及70%的到达率 平均频度为132 / 70%=平均收视率 意思为消费者在那周见过广告的平均次数为2.2次 研究依据 Ø SRH媒介指数 ——对媒介费用的专业研究 ——数据包括各媒体的覆盖范围，收听率、收视率、阅读率等 ——媒体费用的趋势 Ø TV收视率报告 ——每一刻钟或第一分钟监测总的收视率的人工监测系统 ——按照以下组别把收视率分类： l 年纪在4岁以下 l 5岁——14岁 l 15岁——24岁 l 25岁——34岁 l 35岁以上 l 家庭主妇 l 女性 l 男性 | 
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