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发表于 2004-5-1 11:51:55 | 只看该作者 回帖奖励 |倒序浏览 |阅读模式
飞亚达被瑞士名表“坚壁清野”? 21世纪经济报道  2004-04-29 15:39:31

  “亚细亚孤儿在哭泣”:飞亚达被瑞士名表“坚壁清野”?

  本报记者 茅以宁   深圳报道   “中外渠道阵地战”系列报道之一   【编者按】   加入WTO以来,中国已成为全球最优秀企业全面竞战的舞台,中国本土企业已在品牌、技术、资金等方面尽显弱势。随着2004年底,中国对外企开放商业营销渠道权,中国本土企业能否守住渠道这一最后的先发优势,已成为天大的问号,甚至以“贸工技”著称的联想都已皱起眉头,值此此消彼长、兴衰成败的当口,本版特别推出“中外渠道阵地战”系列报道,帮助中外双方智慧充分博弈,共同繁荣市场。   10年前的美好记忆正在变得越来越模糊。   “1995年之前,我们的产品是要排队抢购的。很多业务员连夜等在我们的厂门口,货一出来,马上提走。”飞亚达股份有限公司总经理徐东升叹了一口气。   17年的连续增长能把华为从一个作坊式企业变成300亿销售额的巨擘,可是,同处深圳的飞亚达,连续17年的增长,连续9年钟表行业的龙头老大,主业销售额才刚刚越过一个亿。   WTO大限将至,越来越多的瑞士品牌正在中国兴致勃勃地开疆拓土,而曾经红极一时的国内钟表业愈发成为一个无人理睬,独自向隅而泣的“亚细亚孤儿”。   从1998年开始,来自瑞士的手表以每年超过30%的速度疯长,与此对照的是,以飞亚达为代表的国产品牌增长速度不高过7%。   “绝对销售量是在增长,但是我们的相对市场占有率正在急剧萎缩。”徐说。   比这还糟糕的是,进口手表已在主流销售渠道方面“反客为主”,开始“坚壁清野”。   “因为高档瑞士表价格高利润丰厚,又好卖,目前北京、上海、广州等大城市180家高档商场已经找不到国产表的影子。武汉、西安等城市的一场压缩甚至清除国产手表柜台的‘肃清’运动也正在当地一些大中型商场上演。”一位业内人士告诉记者。   品牌困境   “这是个小行业,2002年总盘子不过才五六十亿,但不是没有前景。近年来,市场在急剧膨胀。根据国外的统计数据显示,发达国家人均一生拥有手表23块,发展中国家12块,而目前中国的城镇人口人均拥有量不多于6块。”徐说。   “彩电一般是一个家庭一台,手表则是每人一块。但光TCL一家,两个月的彩电销量可以接近300万台,而我们手表每年总共才卖200多万只。所以,不是市场潜力不够,而是我们以前不知道怎么去做。”徐补充了一句。   零点调查的总经理袁岳认为,这与飞亚达以前的品牌定位不无干系。   “作为行业领头羊,飞亚达的问题就是中国钟表产业遇到的问题。当年飞亚达‘中高档表’的定位,实际上是一个‘高档耐用消费品’的概念。这个概念以‘三大件’、‘四大件’等说法在中国沿用了几十年,1980年代也基本如此。但是,一个笼统的‘高档耐用消费品’品牌定位,在市场不断细分的今天难免显得过时。”袁说。   既然是耐用消费品,那么消费者“四年才换一块手表”也就顺理成章了。当手表的普通计时功能越来越被手机替代,如何把飞亚达从必需品转化为更替频繁的时尚用品便成了当务之急。   袁岳认为,手表与大众日常消费品和一般耐久消费品有本质上的不同。在中国,手表的大众拥有率已经比较高、更新速度较慢,计时功能的替代品多,市场空间相对狭小。但是目前,手表正从传统走向时尚,从计时走向装饰,从以使用价值为主演化到以品牌价值为主的特殊消费品。   对于手表来说品牌至关重要。来自瑞士的传统名表劳力士、欧米茄就是最好的说明。   “光是一款欧米茄,国内销量不会超过7万只,但在市场销售额达到10亿,占市场份额的30%。以2002年为例,国内销售额排位前20的品牌,国内只有5个,飞亚达最高,也没有超过3%。”徐说。“我们这个行业,高档奢侈品路线只能让瑞士手表走,飞亚达们的生存之道只有靠走量,也就是缩短消费周期。”   但问题在于,中国手表正在严重的“同质化”。外观、款式、表盘、材质、各厂家之间相互模仿抄袭,难以区别。   根据同一类产品不同档次而采取子品牌策略。这样可以保持其高档产品的份额,同时又可以打入中、低档市场而且不对高档品牌造成影响。如号称“钟表之王”的瑞士钟表便采取了这样的子品牌策略,其一级表品牌用“劳力士”、“欧米茄”,二级表品牌用“浪琴”,三级表品牌用“梅花”,四级表品牌用“英纳格”。   “我们也想做差异化,用不同的品牌打不同的细分市场。但是我们做了17年,却只能支撑起一个品牌,这也是中国同行们共同的难题。瑞士有很多品牌,那是几百年历史形成的,我们无法速成。”徐坦言。   徐认为这是由国内钟表行业的特性所决定的。   一般来说,钟表行业的特点是体积很小,但价值高。国内前五家的钟表企业,目前每家都只有一个品牌,但是这个品牌下面会有200多种款式的手表。   从资金的角度来说,维护一个品牌的手表,企业就有力不从心的感觉。   “举个例子,我们有400个销售网点。首先要有柜台的陈列品铺货,另外,还必须有店存,在当地分公司也必须有货存,总部后方有库存以备调配。如果是1000块钱的中档手表,一双男女对表就是2000元,400个网点就是80万,200款就是1.6亿元。再加上后面一系列的库存和必须的费用,柜台调整,促销费,上千万的广告费,等等,资金占用极大,而许多企业一年销售额也就1亿多,所以,中国的钟表企业能维持一个品牌就不错了。”徐感叹到。   市场突破   日前,飞亚达集团与零点调查刚刚完成了一项市场调查。   “这也是钟表行业有史以来第一份市场调查报告,历时5个月,覆盖了全国20多个城市。”徐说。   “瑞士表的成功也是对市场清楚认识的结果。欧米茄将目标消费群锁定于年龄在25岁~50岁,事业上成功,有文化知识底蕴但不事张扬,主要是拥有产业的企业经营者和外企高级管理人员。这部分人自己消费的手表价格一般在2万~5万元。但是中国企业从来对自己的目标客户就不清楚,也不能明确指出,自己的产品应该卖给谁。”零点调查的一位专业人士告诉记者。   欧米茄的调研甚至深入到了颜色、风格这样的细枝末节。它认为,店面装修颜色和风格在消费者决定购买起了很大的作用。因此,在中国,欧米茄的零售店的装修风格多统一为红色为主,陈设、灯箱的设计也以红色和白色居多,力图突出其热情、典雅的品牌风格。   “国内钟表市场与我们预估的大不相同,原以为钟表产业类似家电业,既然产品同质化严重,市场竞争惨烈,那么企业间你死我活的‘营销战’应该达到一个相当的水准。可是,调查结果显示,这个行业被严重高估了,对市场的理解力与欧米茄差距甚远,并没有产生真正的,可以模仿的国内领导品牌,营销水平滞后,飞亚达也是如此。”一位业内专家说。   根据零点的调查,目前中国钟表行业可以细分为7个市场。高档1个,中档4个,低端2个。   “目前飞亚达刚好是在中间,我们期望的构架是先巩固这个品牌,在未来两三年内,能够创造,或者租用两个品牌,分别进攻高、低端市场。”徐认为。   此外,徐认为这次大面积的市场调查,最大的收获就是知道“营销该怎么做了”。   “中国钟表业受瑞士的影响太深,但事实上我们永远无法拷贝瑞士的路线,也不可能追上这个师傅。所以,我们从调查中的最大结论是,应该走我们自己的路。”徐说。   飞亚达通过对近7000名的消费者调查,发现一个饶有趣味的现象,有40%的消费者认为手表与手机的变化紧密相连;38%认为与服装更有连动关系;24%的消费者认为是与戒指和项链。其中,手机的影响力超越了服装的影响力。   “我们发现目前的蓝领群体是最适合的消费群。他们已经具备了产品配合概念,比方蓝领手表消费最有可能链动西服消费,其次是手机,然后依次是皮包、皮鞋、首饰等。而且在实际消费中,蓝领在手表、手机与服装上所选择的品牌也显示出相互一致的特点:价格不高而且都具有一定的品牌知名度,例如手表品牌飞亚达、手机品牌摩托罗拉,服装品牌李宁。”徐说。   “实际生活中,消费者的需求是按照跨行业整合的方式:一个人身上的衣服、手表、饰品,所使用的手机,开的汽车甚至喝的饮料,都是要相互配合的。手表企业可以整合各个配合营销的协作企业,在产品、品牌的传播推广上以相应的整体价值表现满足不同的蓝领需求,如果将飞亚达手表,结合其他产品一起卖,未尝不是个好主意。”零点提出建议。   渠道变革   事实上随着国内市场的不断放开,瑞士品牌市场占有率的高歌猛进,在渠道终端,以飞亚达为代表的国产品牌们也在节节败退。   “手表市场的渠道正在发生变化。进口高档表的利润非常高,不是特别出众的瑞士表,材质、质量与我们差别不大,可是品牌档次就不一样,所以价格也10倍于飞亚达。”徐说。   另一方面,国内商业企业也在不断调整自己的定位,尤其是一些力求高端的商企,出于形象与利益的考虑,它们只希望卖进口表。   “现实情况是卖十只中档表,不如卖一只高档表。而且大家越富裕,买瑞士名表的欲望就越强烈,商家获利就越高。”徐承认。   此外,来自瑞士的名表也正在用不同档次的手表,从高到低侵蚀各个销售终端,在客观上不断地将中国品牌赶出渠道。   例如,欧米茄、雷达、浪琴、斯沃琪都隶属于瑞士斯沃琪集团,就整个集团而言,这样的错位营销对中国企业的杀伤力很大。   其中欧米茄、雷达占据着市场的最高端,浪琴则是数千元的中端市场,而斯沃琪覆盖了几百元至千元的低端。   “斯沃琪集团的营销战略是希望用不同品牌的产品涵盖不同的消费者。一般来说,单一品牌的市场占有率很难超过30%,但如果每一种产品都拥有不同的市场份额,那么该集团所有产品的总市场占有率就可能达到50%。这是一种稳健的销售政策,但是同时也堵塞了各个渠道。毕竟,一个商场卖瑞士名表总比卖国产货显得档次高。”一位业内人士抱怨。   从去年开始,国内大城市的许多高档商场已经将国产表“赶出”了柜台,并且有愈演愈烈之势。   不过,在徐看来,飞亚达并非没有翻身的机会。   “这确实是个压力非常大的行业,我们不得不创新。瑞士表正在无可置疑地称霸全球,在欧洲如此,在美国如此,它在中国也会是这样。但是,对于飞亚达来说,我们有活下去的两个理由,一是,我们是惟一一家钟表业的上市公司,手头还有近两个亿的现金,可以供我们收购或者租赁新的品牌,进行市场推广活动;另一个就是拥有属于自己的亨吉利销售网络。”   “当时,我们的首任总经理文总顶住压力,决意自建渠道,坚持两条腿走路。飞亚达从1994年开始建亨吉利名表店,目前为止已经有了22家,只卖瑞士表和飞亚达,销售收入达到一个亿。其中最大的一家最近开张,有1100平方米,是全亚洲最大的名表店。我们争取今年年底扩张到30家,2006年扩张到50家,构筑一个高档消费品的网络。”徐说。  

沙发
发表于 2004-5-9 01:07:24 | 只看该作者

一个品牌的树立是几十年甚至上百年沉淀的,从品牌这一点来看,

飞亚达根本不能跟上百年的瑞士表比,多品牌战略也是一个心头之痛!

树立一个名牌太难了,何况原有品牌都做得不是很好!

板凳
发表于 2004-5-9 09:55:36 | 只看该作者

战略调整和定位决定着他的发展方向。

4
 楼主| 发表于 2004-5-9 10:21:47 | 只看该作者

年轻人知道飞亚达的不太多的哦!知道西铁城,精工(日本),天梭,劳力士(瑞士)的多。

一个是宣传的力度不够,一个就是国产表的知名品牌太少,在那么多国际名牌中就显得没有声息了。国人也不以戴国产表为骄傲,国家也没有扶植政策。

5
发表于 2004-5-9 12:00:32 | 只看该作者

呵呵,欧米茄、雷达、浪琴、劳力士,梅花,这些都有听过。

飞亚达上次的趁飞天成功,广告造势,但是来塑造品牌,飞天有它的局限性。

国内就飞亚达和天王表较出名,都是二线的品牌。

6
发表于 2004-5-9 12:53:23 | 只看该作者

我认为飞亚达目前缺乏一种品牌内涵,一种文化。

但是,但是也不可以以为否定这个品牌的发展,飞亚达现在正在建设亨吉利世界名表连锁店,这个销售渠道网络是国内所有牌子的钟表都无法相比的,包括许多国际名牌也没有在中国建立完善的连锁网络。

再过几年,这个网络渠道将价值非凡。现在中国企业进军美国或其他国家,都要购买别国的市场渠道,与当地公司合作,那样才会更有效,飞亚达看重的也是这一点!现在进入中国的世界名表还不是特别多,将来将会有更多的世界名表进入中国,那时,飞亚达的亨吉利营销网络,将很可能成为青睐的合作伙伴。

从另外的角度来说,亨吉利也提高了飞亚达的品牌档次。这个作用也不可低估!

其实,国产表就像国产手机,以前,很多人都认为进口牌子的手机才是好手机,特别是年轻人,但是,国产手机的市场份额还是不小的。所以,国产手表的市场还是不小的,关键是看能不能够把握住!

7
 楼主| 发表于 2004-5-9 15:09:37 | 只看该作者

飞亚达,要善于宣传自己包装自己,要善于把自己好的一面展现给消费者。

要不我们怎么知道它哪里好呢!尽管他和瑞士名表比起来可能一点都不差。

说起渠道来,就算他建立了渠道,如果没有销路,到时候渠道的背叛也是很迅速的。

利益就是一切的核心。市场经济里面,什么好销销什么,什么赚钱卖什么!

俗!没办法!

8
发表于 2004-5-9 15:39:43 | 只看该作者

是啊,飞亚达的宣传的确做不够好,现在知道飞亚达这个品牌的年轻人没有知道瑞士名牌的人多,这是一项弱势。

在商家面前,谁能够带来最大的利润,谁就是合作伙伴,所以,许多国产表被清出了柜台,这就是市场!

不过,亨吉利这个渠道不是别家的渠道,而是飞亚达公司自己打造的,不是外来的合作伙伴,所以,在这点上不存在zhaolesli所说的背叛。

我们说了这么多地飞亚达的不足,也就是国产表所面临的问题,那么,应该如何解决呢?

我认为:

1,产品的定位,高档?中档?还是低档?

2,避免价格战;五一期间,许多国产表纷纷打出8折的优惠,有些甚至打出6折甚至更低,这样不利于品牌在人们心中的地位。

3,加大宣传力度,创造品牌内涵文化。

9
 楼主| 发表于 2004-5-9 15:57:51 | 只看该作者

哈哈,如果一个企业中所有人的心都是一个方向的,那么这个企业一定很有发展前途。

可是事实往往不是这样的,特别是当企业处于困境的时候。

如果,飞亚达的渠道销售别的品牌的表有更高的利润,那么飞亚达内部的人肯定会分化,代销形式很可能在未来会存在,后果谁又能说得准呢?

另外,渠道被收购也不是不可能的事情。

10
发表于 2004-5-10 23:50:33 | 只看该作者

利润面前很多东西都变得很脆弱!

在几副留言中我看到zhaoleslie想到的方面还是很周全,只得我好好学习!但如果能够从积极的方面去想,不是去想后果会如何不好,而是想问题该如何解决,那样我就可以学到更多了!

无论如何,非常感谢能从你拿学到东西,尽管我们存在一些观点上的分歧,但只有这样,才有学习的机会。否则就没进步了!

希望大家多点来讨论!共同进步!

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