反思中国的品牌管家与品牌

雨点遥遥

反思中国的品牌管家与品牌（一）
就如一场轰轰烈烈的运动一样，品牌来势凶猛，迅速登陆。
一时之间“品牌”成了广告人最绚目的词汇，关于品牌各种学说、观点、论坛、研讨会忽然之间遍及神州大地，仿佛不做品牌的企业就不在是企业，不在谈品牌的广告公司就不在是广告公司一般。
品牌更像一个流行的概念
正如奥美所说，今日欧美行销最热门的话题——品牌资产，未来的行销是品牌的战争 －品牌互争长短的竞争，商界与投资者将认请品牌才是公司最珍贵的资产。此概念极为重要，因系有关如何发展、强化、防卫与管理生意业务的一种远景......拥有市场比拥有工厂重要多了。唯一拥有市场的途径是拥有具市场优势的品牌。
这样的美好前景，犹如一剂强心剂让广告公司和行销机构为之疯狂，似乎做品牌就是解决目前中国企业可持续性发展的最佳途径。其实，在这个时候“品牌”对于大部分广告人或者是行销人来讲，才是真正意义上的品牌，不管对这个概念是否理解都会觉得这个东西就是好的（至少是合适的解决方案），也会建议各自的客户塑造品牌，这可能就是真正的品牌的最高境界，只要是“品牌”就是好的，就是应该相信的。类比到企业，如果有一天，一提到“中国制造”就是代表着最好的、最便宜的一样，只要是“中国制造”你就不需要在怀疑价格啊，性能什么的，你需要的就是相信。对于目前的中国企业这样的描述与其说是超前，还不如说是太过虚幻。
我们至少不应该忽略一个最基本的事实。品牌——这是目前流行欧美的一个话题，中国的市场经济离欧美的市场经济有多远，中国的企业理念离欧美系的品牌理念有多远……
仅有上面的思考是远远不够的
中国的企业需不需要品牌，需要什么样的品牌，品牌的塑造和建设可以分阶段进行吗？等等问题更需要我们去思考
作为一个中国的广告人/行销人（品牌管家）来讲，是不是更需要结合中国企业和市场的具体情况去思考如何建设适合中国大部分企业的有中国特色的品牌观点呢？

sycp

好！

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雨点遥遥

反思中国品牌管家与品牌（八）

这次的话题是临时追加的，灵感来源于和一个客户的对话，主要的议题就是：企业品牌VS产品品牌。

笔者在前面提到过，企业品牌和产品品牌需要分阶段和分级别进行塑造与管理。

这次主要是和大家进行海信的产品品牌和海尔的企业品牌发展的探讨。

企业发展对比：

海信集团是以海信集团公司为投资母体组建的国内大型专业电子信息产业集团。创业三十多年，从最初的青岛无线电二厂，到青岛电视机厂、海信电器公司，发展成为国内著名的大型高新技术企业集团。目前海信集团在国内外拥有20多个子公司，净资产达28亿元。1999年1月5日，“海信（Hisense）”成为中国驰名商标。2001年，海信电器荣获“全国质量管理奖”，海信电视、海信空调、海信电脑全部被评为首届中国名牌。2002年海信集团实现销售收入193亿元，比上年同比增长22％。

创立于1984年崛起于改革大潮之中的海尔集团，是在引进德国利勃海尔电冰箱生产技术成立的青岛电冰箱总厂基础上发展起来的。在海尔集团首席执行官张瑞敏“名牌战略”思想的引领下，海尔经过十八年的艰苦奋斗和卓越创新，从一个濒临倒闭的集体小厂发展壮大成为在国内外享有较高美誉的跨国企业。 海尔集团从无到有、从小到大、从弱到强、从国内到海外的发展业绩，可以浓缩在下面这组数字中： 2002年海尔实现全球营业额711亿元，是84年的20000多倍；2002年，海尔跃居中国电子信息百强之首。 18年前，工厂职工不足800人；2002年，海尔不仅职工发展到了3万人，而且拉动就业人数30多万人。 1984年只有一个型号的冰箱产品，目前已拥有包括白色家电、黑色家电、米色家电、家居集成在内的86大门类13000多个规格品种的产品群。在全球，很多家庭都是海尔产品的用户。 用户的忠诚度是与海尔产品的美誉度紧紧联系在一起的，18年间，海尔的无形资产从无到有，2002年海尔品牌价值评估为489亿元，跃居中国第一品牌。

印象对比：

海信：空调——变频专家 电视——高清专家 （一提到海信很难想到海信是什么？）

海尔：海尔是海、张瑞敏、真诚到永远（一提到海尔的产品，你很难能够想到什么？）

品牌核心价值对比：

海信：XX专家（主要是是以技术创新为主，据传说海信的专利是中国家电企业最多的）——从技术方面看，虽然中国过去在技术上已经取得了很大成就，但由于我们重单纯模仿而不重创新，所以，与发达国家的差距并未缩短。为此有学者惊呼，中国在几乎所有产业都丧失了原创力。话可能说得过重，但提高技术的竞争力的确是我们面临的一大问题，类似于海信这样的企业任重而道远！

海尔：服务（具体内容在笔者转载的关于海尔的文章已有具体的说明）——不可否认，海尔的产品在市场上很火，可是这在相当程度上是由于海尔的出色的服务。从另一方面来说，这也是中国消费者的悲哀；因为在法律健全的国家，海尔提供的这些服务，是有法律来保证的，任何企业都得保障。可是中国不行，有法律也没人守；于是，做的相对比较好的企业（如海尔）就赚了大头了。

其他：海信的特长在于通过不断技术创新来确立自己在单品的竞争能力（产品品牌）。海尔的特长在于通过不断的公关和大胆的“拿来主义”（其实应该是“拿来修正主义”）来确立自己企业的整体竞争能力（企业品牌），并借此进行多远化的服务。

（为了进一步的完善这篇论题，希望大家多多的捧场哈）

神仙鱼

这一个暴强啊[em01][em01][em01][em01]

雨点遥遥

反思中国的品牌管家与品牌（七）fficeffice" />

其实，在整个论坛的讨论里面一直有一个声音没有停息过，那就是一定要有品牌吗？品牌会消失吗？

有没有自己没有品牌却过的很好的呢？答案是肯定。很多温州的鞋厂或者是广州的服装厂、化妆品厂，他们并没有自己的品牌，一样也过的很滋润。他们的共性就是——为品牌打工。

按照很多经济学家的理论，在很多行业，当市场发展到一定阶段的时候，市场集中度增大，能够留下的一般只会有少数的几个品牌。言下之意，其他的要么关门，要么为存活的品牌打工。寻找这样一种理论支持，我们至少知道在未来为品牌打工也将会是一部分企业的出路。（但是，并不表示笔者赞成这种说法，笔者在服务液态奶行业的时候，就见很多所谓的“咨询专家”鼓吹在2005年中国只会剩下3-5家液态奶企业，一句话：扯淡。不过不可否认也正因为这样很多的企业变开始了疯狂的掠夺式的扩张，试想知：中国的一个省比欧洲的很多国家都大多了，怎么肯能因为这些国家某些行业只有一两家巨头，就断定中国也会这样！）

笔者在这里主要想和大家分享一下非品牌策略的成功者——格兰仕。

可能很多的人并不知道格兰仕在92/3年的时候是一家生产羽绒服的小企业。但是到今天格兰仕微波炉在中国的市场占有率为70%，在非洲、欧洲皆超过的公认的30%（在非洲为60%）的垄断线。全球的市场占有率为40%

试想：格兰仕微波炉的广告大家能够记得多少（虽然广告并不是品牌塑造与推广唯一手段，但一定是主要手段）？

抛开当时的市场环境不谈，格兰仕至少清醒的认识到了自己企业小的劣势，全力做生产（今天看来主要的营销策略就是总成本全面领先）。从而形成今天的生产规模大——生产成本低——价格优势——市场竞争优势的良性循环。并且还一直在坚持。

有格兰仕发给笔者公司的一段传真为例“格兰仕是一家高速稳健发展的企业，十年前进入微波炉行业后，一路凯歌，国内外市场均占有率极高，格兰仕微波炉年产销2000万台，空调年产销250万台的规模，成为国际名牌制造的代名词。格兰仕之所以能高速发展，除了人才战略竞争外，更重要的还有低成本控制管理，薄利多销。对这一战略，我们的上下游客户也都是非常积极支持的，为什么呢？因为格兰仕的规模和良好的商业信誉值得他们信赖，格兰仕的发展也是他们的发展，稳健长远发展的守信誉合作单位是最宝贵的。”

其实，格兰仕虽然采取的是非品牌策略，相信这其实只是暂时的。但是不容否认确实成功的

格兰仕带给我们最大的启示，绝非不做品牌也可以成功。而是企业要根据自身的情况选择合适的营销策略（在前面笔者曾提及过营销策略主要三个方面：技术全面领先、成本全面领先、聚焦）和适合的品牌策略。 那么中、小型有那些常见的品牌创建手法与策略呢？

雨点遥遥

反思中国的品牌管家与品牌（六）
当笔者在回过头去看，前面洋洋洒洒写了那么多的时候，才发觉现在需要进行一个简单的总结了！
观点一：我们在做品牌规划的时候，不能够有所束缚，在使用国外的先进经验的时候，一定要先进行消化而不是照搬，一定要综合考虑市场、消费者、产品力的相互作用。看看KFC最新的川香辣子鸡吧，我们看见的是他们改变的行为，忽略的其实是他们对当地市场的洞察力（这是目前笔者唯一举的一个非中国品牌的例子，主要是实在找不到更多的中国品牌的根据不同区域的不同诉求的例子，有一个呢！但是不是足够的合适——华世丹股份的阿胶强骨，在广州和上海的诉求分别是：能补血的补钙剂和能补钙的补血剂）

观点二：品牌的作用在国内和国外应该是区别对待的：在国外品牌的主要作用是和消费者进行沟通的一个动态过程，而在国内则应该更多的作用于推进销售。我想M—ZONE应该是最现实、最新的例子。

观点三：品牌是产品（商品）和消费者的关系，而又需要着力于销售的推进。所以，中国目前的企业所采用的品牌策略应该以产品导向为主——即：重心在产品（业务）品牌的打造。而且一定要有一个清晰的利益诉求来进行支撑。

观点四：品牌不是一层不变的，品牌管理，需要与时俱进。一个强势品牌必然是一个不断创新的品牌。企业要迎合消费者的心理，根据市场环境（竞争对手的）变化，不断地从产品、价格、传播、通路、促销等各个方面进行创新。

雨点遥遥

兄弟只能够说佩服哦！！

雨点遥遥

反思中国的品牌管家与品牌（五）

其实，话说回来，很多公司也看到了单个产品经营所存在的巨大风险，才有了到今天还热及一时“多元化经营”
“不要把鸡蛋放在一个篮子里”成了众多经营者信奉的经营哲学。
（但是，笔者感觉从品牌的角度，当前企业经营者确实将各种蛋放在了一个篮子（品牌）里）
我们看看身边的企业：
长虹品牌——电视、VCD（DVD）家庭影院、洗衣机、空调、电池、调制解调器、电工产品、电热水器、电磁炉等。
海尔品牌——电视、电话、电脑、药业、空调、洗衣机、冰箱、热水器、微波炉、吸油烟机、电熨斗、消毒柜、整体厨房、整体卫浴等
红塔山品牌——香烟、纯净水、建材、化工等等
……
实在是难以想象调制解调器离长虹有多远、微波炉离海尔的距离是多远、红塔山纯净水离红塔山有多远，就更不要奢望五粮液能够联系到纯净水、汽车、化装品。
就连笔者最近所接触的很多饲料品牌也开始做起了红酒、茶叶、罐头、饮料真不知道各位同仁你敢不敢买饲料厂的饮料、红酒来品尝一下，别人可把自己的饲料品牌（当然是知名的，说出来大家差不多都知道）当成金字招牌轻易还不换的呢！

市场是检验一切的标准。
看看我们上面描述的品牌，长虹除了彩电、海尔除了洗衣机（当然空调也不错）、红塔山除了香烟，差不多后来发展的其他品牌的产品都没有进入过行业前三！
很简单，一提到电池大家会想到南孚，一提到包子就会想到狗不理。反之一提到电视可以想到长虹，一提到香烟会想到红塔山。
为什么呢？因为每一个品牌都会有一个行业属性在里面，一般提到一个品牌与之对应的往往只会有一个行业，而不会太多。特别是在这个行业品牌“雄起”的时代。
品牌跨行业运作简单的来看，能够因为母品牌本身的积累而有一定的知名度，但是，母品牌本身的属性也会限制跨行业品牌今后的发展。只要你想做大，影响就会更大。
当然，你把握好了时机，进入了一个高速成长的市场或者是暂时还没有形成专家品牌的市场，在一定的时间内还是有机会的。这个也不难理解TCL为什么能够在移动通信市场分的一杯羹而海尔不能，但是，不用为TCL喝彩，TCL移动通信的发展一得意于原本就有的电话市场的经验，二得意与市场营销布局。相差不多都于移动电话本身无关。（坊间流传很多广告公司已经将其打入黑名单，可见一般）

未来的世界是行业专家的世界
我们换一个角度来想，有没有解决的办法呢？资本运作的多元化和品牌运作的多元化有区别吗？副品牌可以解决上面的问题吗？？如果母品牌作为背书者的角色出现会不会更好呢？？？
期待你的高见！

雨点遥遥

反思中国的品牌管家与品牌（四）
笔者在前面提到过中国的绝大部分企业在市场竞争中（尤其是在参与国际市场的竞争中），依靠科技研发或者是技术更新产生竞争力的实在甚少。也就说我们的企业的大多数产品在技术的高度始终无法走在前列，无法给与品牌一个强有力的支撑。产品（服务）是品牌的永恒载体，我们这个载体从本质上来讲就存在着先天的隐患，怎么解决呢？
我们先看看万科的例子，可能现在谁都无法否认万科这一品牌在中国房地产业的位置。可是，万科的高层却道：这是无意识经营的结果，真的是这样吗？看看万科各个楼盘的命名：万科城市花园、万科四季花城……以及各个楼盘的优异表现。
这个是否能够给我们一个启示，依靠各个子项目（产品、服务）的优良的市场表现来沉淀和积累品牌的构建元素呢？
品牌在于积累
最早当农夫山泉、朵而胶囊在市面上呼风唤雨的时候，笔者还真的不知道他们都属于养生堂。我们可以在看看今天，当农夫山泉、朵而胶囊风头渐弱的时候，养生堂的品牌是否依然坚挺
既然，我们的产品生命周期不长，但是，在有限的时间内，它们还是可以将有限的影响力奉献给“无限远景”的企业品牌事业嘛
也就是说企业品牌前期的建立通过产品（业务）品牌的建立逐渐积累而升华，到了一个临界值的时候，企业品牌在回过头来反哺旗下的产品（业务）品牌，促进产品从商品到品牌的进化。
但是，是不是所有的企业都适用于此呢？？