八戒新天 水云龙

水云龙

八戒新天　水云龙

二戒虚浮 

      新天从一进入这个行业就一直引发着行业的争议，很多行业人士从不同的角度给他提过忠告，但没有什么效果，因为新天的历任领导口才和思维都很好。葡萄酒鼻祖型专家郭其昌说：“对于新天发动的红酒革命，我希望他们能够成功；不过这样子的话，国内的葡萄酒厂恐怕要关掉一半以上，也就是说半数以上的葡萄酒厂子要死掉；小的是一下子就玩完，大的可能撑一阵儿，但日子不会好过。适当的降价我们是支持的，但这样做，我认为是在自毁长城！这对整个葡萄酒行业将是十分不利的。当时他们就此事曾找协会协商，我们劝他不要这样做。结果呢，他们还是一意孤行，这让我们很失望；关于此事我也不好说什么，也不想说什么了。”

 

 

一意孤行的新天做了什么？在整个行业大多数质疑声中，自己给自己找论点，然后自己给自己找论据，来说服自己，找的论据都是国外怎样怎样，也就是说中国也应该怎样怎样。

      “人们口味的改变，消费习惯的形成，在一定程度上来讲，是由商家决定的。”新天营销公司总经理范震说，“在中国葡萄酒业，新天一家的产能已达到了近1/3，新天的话语权足够份量了。”“在国外，红酒已经变成了快速消费品，消费者可以随时随地，即开即饮，红酒已经被直接放进纸包装盒中销售，在阿根廷，纸包装的红酒占59.2%，玻璃瓶装只占37%。在智利，纸包装红酒占49%，以家庭消费为主，主流消费群集中在25岁～55岁的男性消费者中；在意大利，纸包装红酒也正在迅速增长，消费者一般为高收入的成年女性。”

      国人中有句老话“起的早不一定身体好”，产量大就有足够的话语权了？白酒中川酒横行天下，尤其是原酒的销售，没见到四川原酒有什么话语权！山东一年70亿的白酒销售额，也没见他对白酒行业有什么话语权。

      国外红酒成了快速消费品，不管比例多少，可中国的葡萄酒做了那么多年，也就是每年三五十万吨上下徘徊。国外的垃圾里随处可见能用的彩电冰箱，据说还有留学生为此发了财，在中国没见几个人彩电冰箱不想用了就往垃圾场一扔，这种文化差异，是一个企业能改变的吗？

三戒眼高
      “新天酒业1998年成立，大股东为上市公司新天国际，从1998年成立至今，新天国际凭借其上市公司雄厚的资本实力累计投资总额已近10亿元，这是迄今为止中国葡萄酒行业规模最为巨大的一笔投资，这些投资使新天拥有了亚洲最大的15万亩优质葡萄园，并以巨资从法国、意大利等国全套引入了全球最为先进的酿酒设备，建立了四家酒厂，其中的玛纳斯厂是亚洲最大的单体葡萄酒厂，新天年产量已可达到近10万吨。”
      一则这样的报道能代表什么？各有所说，但同样的一则报道对比起来就有另一种味道。“2004年12月7日，记者从新疆维吾尔自治区经贸委了解到，今年新疆酿酒葡萄的种植面积约为22万亩，已完全满足了葡萄酿酒的原料供应。到目前为止，葡萄酒的产量为1.6万吨，同比增长了14.5%，预计全年葡萄酒的产量维持在２万吨左右，与去年基本持平。”新疆自治区的产量不知道包含新天不？如果不包含没有道理，如果包含的话，整个自治区的产量才2万吨，新天造出10万吨的酒厂干什么？为了百年大计，好象有点早了，这样追求“假大空”的所谓“面子工程”，不应该是一个成熟的企业所为.

四戒盲动
       一则报道“新天葡萄酒业目前已经完成了第一阶段的任务。这一阶段，新天借力张曼玉和梁朝伟的广告以及平民化的低价策略迅速在中国葡萄酒市场打响。据他介绍，根据中国工商总局的数据，新天目前已列葡萄酒干酒(干红和干白)第四的位置，紧贴第三名的王朝。”
      老四能代表什么？历年来从新天公布的数据中，只能看到市场前景多好，销售额提高多少，花了多少钱，从来没有看到利润多少的数据。无论商业还是企业都离不开利润的支撑。如果没有利润的支撑，整个企业的顺畅运作能支撑多久呢？
      或许，新天可以拿很多事实证明，当年富士胶卷进军中国，人家定的计划是15年赔20亿，而不是赢利，做大生意要大手笔，很多国外企业都是先赔钱要份额，然后多少年后才赢利。但在中国做快速消费品的这样做得起吗？即使做了赔的计划，是不是也要让人看到希望？起码计划是按部就班的执行？
      而我们看到的是一个接一个的炒作，一会这里红了，一会那里红了，一会和这里联合里，一会在那里获奖了，一会赞助这个了，一会冲出国门了……

在到处说红的时候，好多地方都是一个月卖100万箱，这么红火的事情怎么可能没有钱赚？就按新天自己算的帐，一瓶酒成本11元，他们到处红的时候卖14元，那100万箱一个月就是1100万的利润，这还是一个地方一个月的利润，怎么会赔呢？500—2800元/瓶的高价酒上市没有多久就号称卖了3000万，“我们的市场订单，已经是以吨的单位来计算了。”利润总有2000万吧？可怎么最后越做越赔呢，就算是因为其他投入，赚不了几个钱，但也不至于赔啊？
      盲动就是只看到一点，就以为世界已经是自己的，在这样的销售支撑下，新天的投入巨大，全国90%的商场超市都进了，但进商场超市的费用是多少？新天从来不说。按过年这个特殊时期的月销量来给自己充面子，来证明自己的风光，不知道是想欺骗别人还是想欺骗自己。
      盲动的结果给行业的人很多疑惑，很多业外人都能估摸出来，新天不会不清楚。

五戒心野
      “新天一直以来所坚持的时尚化、全民化的葡萄酒发展路线，也正是以做大整个国内葡萄酒市场为最终目的。新天已把未来的两三年，定为新天的高速成长期。从目前国内市场来看，可以说已经初步具备了大众消费的条件，新天将与国内葡萄酒业一起迎接未来的高增长期。”范震说，“葡萄酒文化本土化的发展，就是要在传统中寻找契合点并融入新意，新天去年的体验风暴以及刚结束的红酒DIY活动，都是在人们的传统与习惯中来培养中国式的葡萄酒文化。”
      不仅仅是这样，前年新天还告诉媒体：“新天从卖第一瓶葡萄酒开始到现在，才只有五年的时间，我们还是‘学生’，在红酒业我们是根据前人的经验在学习，我们也必须要向老大哥们学习。新天所倡导的一些新的理念，就是想引导大众消费者对葡萄酒有个新的认识，进而培养一个良性的市场消费环境。”
      虽然自称学生，但新天除了低价倾销打破行业规矩外，还组织承办2003年葡果酒年会，受国家科技部、国家质量监督检验检疫总局、中国食品工业协会等多家部门联合委托，牵头制定“酿酒葡萄及葡萄酒技术标准和质量标准”。一个学生来制定一个行业的标准，无形中就可以告诉大家我是学生，但标准里有我的印记。这样的学生到让人想起了猫师傅和虎徒弟的故事，这样折腾的目的何在？为垄断竞争铺路？一步登天的幻想决不是一个成熟企业的做法，尤其是在现在流行的快速消费品概念中，这样一个新手开始大刀阔斧的叫板行业，除了炒作一下，很少有做得成功的。因为在很多环节会遭到行业的抵制，这个抵制的力量除了来自习惯以外，主要还是市场多年培养的规模、网络和品牌支撑力。
一个产品的推广除了宣传和炒作外，实实在在的运做是必须的，哪个产品都要有主攻方向和主要的进攻对手，先拿下一块份额再扩张，而新天没有在这个上面下大工夫，而是先要把整个行业作为竞争对象。心太软经不成商，心太野同样行不通。

mls2009

六戒崇洋
      崇洋媚外是很多年前就提的一个词了，归结到一点就是：外国的月亮都比中国的圆。改革以后不仅仅是在销售行业，几乎在中国的所有行业都遭到过这样的冲击，甚至到了没有外资的行业就没有前途的地步。直到前几年在历经巨大的损失后，才有一个企业发起“洋专家是否适应中国市场”的讨论。中国人做事喜欢师出有名，不然就不正宗。
      在发展经济的时代里，我们是落后了，但经济上的落后为什么？那么多国外企业进来，做大的有多少呢？这个问题很少有人去思考。
      “大忽悠”这个创意被赵本山在中央电视台连着表演了3年，经典的一塌糊涂！仔细想想大忽悠的特点就是三点：一是敢说，二是说错了不脸红，三是随时可以偷换概念。凡是大忽悠的人多少都要多看点东西，但不用精，一知半解就可以，理论上过于精于某个东西就成专家了，成不了忽悠。于是一大批大忽悠流窜与各个领域，东抄西凑，再加上点自己天赋的口才，就可以了。这些年来，这些忽悠给各行业造成的损失也是显而易见的。
      新天从开始进入酒业就进行了一系列的市场布局与资本运作：2001年，将营销管理中心从新疆迁到上海并邀请张曼玉、梁朝伟为其品牌代言人；2002年底，以4290万元的标额在央视广告招标会上中标，3年在央视广告投入超过1.2亿元；2003年春节，推出14元/瓶的新天玛纳斯干红，掀起“中国葡萄酒普及风暴”；2003年6月，提出“百城万店计划”；2004年3月，与印象酒业联手推出利乐包产品；2004年9月，与青啤等公司合作，推出“KV葡萄酒”和“超力装葡萄酒”。这些活动在一定程度上使新天葡萄酒的知名度迅速提高，但是也花掉了新天大笔的钞票，而最终的结果是新天葡萄酒“叫好不叫座”，这点从新天的市场表现就可以看出来。
怎么会有这样的结果？

因为新天的营销很先进，和国际接轨了，2003—2004年到处是新天的宣传，到处是新天的活动，也到处扔的是新天的钱。
      中国人相对而言比较实际，很多时候需要对自己有一个比较实际的认识。新天用现代营销办法，除了学会洋人先赔钱再挣钱的模式还用了什么？外国企业卖酒和中国企业卖酒都是要卖文化，可国外企业做的真实细腻，中国很多企业却做的粗糙虚幻。洋人的酒细分到餐前、餐中、餐后等不同的环节，还有就是不同的器具，加上不同的感觉评说；中国往往是大碗喝酒大口吃肉，醉了算完，文化就是几千年前有个祖宗喝过我的酒而已，中国喝酒随大流，往往喝的是气氛。这种文化的差异造成卖酒的差异。新天在这个现代营销上大把花钱作了什么？用几百万的代价请来张曼玉、梁朝伟，来诠释新天现代、时尚、快乐新生活的品牌主张，但到现在人们也没有搞清楚这个主张是什么？想来看去好象也就是便宜。如果单纯的便宜就是时尚的话，让全国8亿农民兄弟时尚快乐起来的反而是当年的野山汁了？花几百万买个便宜招牌，不知道这是不是一笔划算的买卖？
      2003年新天推出利乐包装的葡萄酒，在行业一片反对声中大唱“现在在阿根廷，利乐包装的葡萄酒，市场占有率到了70%，法国占36%，智利到了49%，还有几个，记不得了。传播得很快，意大利也是一样。方便，这东西多方便啊。”
      是方便，全国人们也实在不领情，上市不到3个月就听不到新天陶陶然的自弹自唱了，市场占有率倒也象国外了，但就是占有货架而已。豪情万丈的“我们要掀起一场红酒市场全面颠覆运动”过去了，新天不知道反思没有？国外的营销不是这样做的。比如：美孚石油进入中国。那时，老百姓点的豆油灯，没有人用煤油，于是美孚就送你一个煤油灯，再送一瓶油，灯是好灯，和豆油灯一比天上地下，这瓶油用完了，也不适应昏暗的豆油灯了，自然就开始买煤油，市场就这样被迅速占领了。
      “20年多前，中国整个啤酒是30万吨，现在是2000多万吨，1980年以前，对啤酒的认识有多少？50年代末60年代初，啤酒在十三陵水库免费赠送都没人理。”到今天为止，一个啤酒新牌子如果在夏天免费品尝不冰镇的啤酒，能做开不？啤酒不仅仅是便宜，推广的是它饮用的方式—冰镇！
      而在今天同质化产品中竞争，是否可以免费送一些就是快乐时尚？就可以天下风行？新天所谓的现代营销归结到底：就是大把花钱告诉了人们一个口号，这种营销还获过这个奖那个奖，真是让人匪夷所思。

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七戒透支
      2003年是新天最风光的一年，如果连市场资金算上几个亿的投入，但是“据了解，截至2003年12月31日，新天酒业总资产达到了17.87亿元，而同期以葡萄酒为主营业务的张裕（000869）的总资产也仅有19.51亿元。然而2003年，张裕的主营业务收入却是新天酒业的3.34倍，净利润是新天酒业的12.53倍。2004年半年报显示，今年上半年，张裕的主营业务收入达6.52亿元，而新天国际包括酒类收入在内的所有农业类收入仅为1.167亿元，仅为张裕的18％，其盈利水平之低可见一斑。”
      “2003年8月，新天国际遭证监会谴责，原因是新天国际与新天集团之间频繁出现大额资金相互拆借行为。记者从新天国际董秘查勇处证实，2003年底时，新天集团占用新天国际的资金达7.67亿元。尽管查勇一再强调‘目前公司发展势头良好’，但多方数据显示，目前新天国际的负债已增加到38.22亿元，其中仅银行借款就高达32.71亿元。很显然，这其中大部分都来自于集团转嫁的房地产方面的不良资产。这个意义上说，新天国际已经基本被大股东掏空了。”
      “由于在关联交易披露及决策程序方面存在重大问题，2003年7月，新天国际就被中国证监会乌鲁木齐特派办要求限期整改，随后的8月公司还遭到上海证券交易所公开谴责。”
      “巨额资金被新天集团及其关联公司占用，新天国际要安排正常的生产经营活动，只能增加贷款。新天国际2003年底的资产负债率已经高达85%。大量举债的结果是导致财务费用大幅增长，2003年度财务费用比上年度增长了76%至12802万元。公司营业费用和管理费用也分别大幅增长了52%和120%。正是由于三项费用快速增长，导致了新天国际2003年在主营业务收入和主营业务利润同比增长99%和53%的情况下，净利润却同比大幅下降27.31%。”
      农户傅守玉在接受媒体采访时说：“我种植的400亩葡萄，由于原料款没有及时兑现，2003年我向亲戚朋友借钱还了银行贷款，到今年借的钱还没还上。现在又快到年底了，银行的贷款不知道怎么还。公司原料款不结，我给乡上财政所也交不了农业税，更别说工人工资和土地承包费了，这些钱都给不了。”
      农民曾兆龙也表示说：“由于新天酒业公司在2004年年初出台了每亩限收800公斤葡萄的规定，再加上有2003年的部分原料款和2004年的全部原料款未给我们农户结算，有的农户觉得再这样种下去也没什么收益了，准备来年种植别的作物。”
      “2005年2月1日前，公司将全部兑付种植葡萄的农户2003年的原料款。2004年所欠葡农的原料款将根据公司经营情况，尽快兑付。”这是新天国际葡萄酒业有限公司总农艺师董新平接受媒体采访时向葡农承诺的。他还说，公司对葡萄种植基地是十分重视的，公司和农户之间是一荣俱荣，一损俱损的关系，公司也不希望农户将地里的葡萄毁掉。一个产业发展到一定程度后，会出现许多的风险，而农户也不应该一味地要求只让公司来承担风险，公司还是希望农户能够理解公司，与公司共渡难关。
      葡农有什么义务和新天共渡难关。他们的收入也就是土地的收获，不知道农民能不能理解一个到处“红火”的公司，为什么不给他吃饭的钱，这个道理说不通。

八戒自弃
      一个杂志上说“新天迁都，一个时代的终结”，打破旧时代势必要迎来新时代，可在新天的网站上看到什么？除了仍然高唱天下太平，获奖无数。但看到了这样的帖子“说了不算的厂家，现在谁敢做新天啊，价位那么高，市场支持一点儿不给兑现，谁做谁死。好产地、好葡萄、好东西，但看谁来做，看看他们今年销了几瓶酒。我十几万的销售，一分钱的费用没有报过。我也不要了。”
      “新天之所以有今天，主要是新天的营销总部没有真正做市场的人，天天在酒楼开会，天天研究，研究出来的东西都是不根据市场的。今天说玛纳斯红送白，明天说红送红，今天用这种包装，明天用那种包装，今天说6入箱规，明天说10入箱规，今天把一款酒放到这个外条码卖，明天又放到另一个外条码卖。这样的行为如果被商超的采购知道，人家不把你清场才怪，你想用原来的条码销售，那请你再付几万到十几万的条码费吧。”
      网上的论坛本也是虚拟的，但在新天的网站上看到太多负面的东西，网站是企业的另一张脸，总不能事情做败了，脸面也不要了吧？这么多负面的东西不可怕，可怕的是没有人回复，那就是没有人维护了，一个这么大的企业，网站搞成到这个样子，没有哪个领导关注一下？那要网站干什么？这是典型的自暴自弃。

语重心长叹新天
      新天的大革命运动进入低潮了，虽然总结了八戒，但毕竟他是中国第一家依靠高密集广告宣传和巨额资本介入的葡萄酒企业,也是极有希望挑战“老三强”传统格局的二线领军品牌。每一个被下课的老总也都自有一套，很多方案炒作的也不错，大市场运做的手段也很到位，就是表错了情，如果用在其他行业，可能就真的是一片新天了。
      在未来，全国人民家家都有闲暇，拿着高脚杯品位贵族生活的时候，都要感谢两个东西，一个是野山汁葡萄酒，一个是新天葡萄酒，是他们让葡萄酒的价格降下来很多，走进了我们的生活。但比较起来，新天舍生取义的拿钱来教育我们喝红酒的习惯显得更加壮烈。
      从新天开始，各大厂家都出了低档葡萄酒，新天的双提袋也被广泛运用，方便了很多。就是有点遗憾，在这场运动中，既没有减少大厂家的销量和市场份额，也没有哪个小厂家倒闭，反到是该红火的照样红火，不该红火的也来凑热闹，反而是“始作俑者，其无后乎”。
      反头看看，新天真不如当时给自己定位成最大的原酒商，那么好的地理位置，那么好的葡萄，那么多钱的工艺，绝对有这个资格。
      新天的这个案例或许让一些冲动过的人开始冷静，幸亏钱还在自己口袋里。
      新天的案例或许又是一个中西结合的失败，水土不服什么时候才可以根治？
      又是一个充分传播，又充分萎缩的事例，葡萄酒中的秦池标王，单纯传播到底对市场有多大益处，又重新被审视。
      今天的新天在干什么？不知道。看到的都是口号。既然取了一回经总要有点收获吧，继续忽悠现在不是时候，还要等一个下家，不如好好调整一下自己，明白自己该干什么，一块一块的做吧。

redbar

哈哈！到底谁原创啊？

robert8888

无论怎样支持