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发表于 2008-8-3 16:42:33
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近年来,随着品牌价值的排名,让中国的企业家们越来越眼红了,越来越兴奋了。 我们来看看2007年中国品牌价值前10名名单: 品牌企业名称品牌价值(亿元人民币) 海尔海尔集团公司702.00 联想联想集团有限公司470.00 红塔山玉溪红塔烟草(集团)有限责任公司469.00 五粮液四川省宜宾五粮液集团有限公司338.03 第一汽车中国第一汽车集团公司337.10 TCLTCL集团股份有限公司336.66 美的美的集团272.15 长虹四川长虹电子集团有限公司271.66 KONKA康佳集团股份有限公司150.12 青岛青岛啤酒股份有限公司125.77 于是,但凡企业家,开口就谈“品牌建设”,“品牌打造”……似乎品牌成了灵丹妙药。 向我咨询的企业,那些老板提得最多的是:余老师,怎么快点把品牌提升起来?有没有捷径? 哪里有那么多的捷径呢? 企业家们,先把你的产品质量给做好,把你的渠道做好! 观点一:没有好的产品,绝对没有好的品牌! 我们知道,产品位与4P之首,是4P的核心。你光想着去打造品牌,却不在产品质量上做文章,到头来,你无法给消费者忠诚的理由。消费者对品牌的忠诚首先表现在对你产品的认知上。 消费者对品牌的认知,第一先产生感性的认识,这是最浅层次的认识。如产品的包装是否精美,商标是否漂亮,都是属于感性的认识; 其次,理性的认知;使用后对产品的质量认识,包括产品的功能,带给自己的利益,对产品是否满意的评价,就属于理性的认知,这是更深层次的认识; 最后,理性认知的升华;生产企业,产品带给消费者感觉到的一种文化,或者一种情感,一种个性,与消费者产生共鸣的东西,就是理性认识的升华。 也就是说,品牌要为消费者提供感性上的美观,更重要是产品质量、价值和产品满意方面的保证,这是消费者重复选购你产品的一个重要依据。 品牌带给消费者感觉的,外在表现上是一个符号,是你的产品区别于其他产品的一个符号,同时它也代表一种质量保证,最后,它代表某种情感、文化。你连质量都无法保证,怎么让消费者对你产生重复购买?不能产生重复购买,就没有品牌的忠诚,就不是一个真正的品牌。 我们知道,秦池的品牌当时有多么的强大,中央电视台的标王;当它不能坚持自己产品质量的时候,当它因生产跟不上的时候,它不是以质量为根本,而是背着消费者做这样的事情——购进其他厂的酒来灌装。结果,质量一丧失,它就重重的摔了下来,永远翻不了身。偌大一个品牌从此消失了。 如果你是做吃的喝的,别欺骗消费者的口; 如果你做穿的,别欺骗消费者的眼和手; 如果你是做用的,把你的质量做好,消费者是最好的裁判,他们检验你的方法很简单,用过一次!你是什么档次,头脑就能给你定下来。 所以,我相信消费者评价,不相信专家的论断。 观点二:没有健全的渠道,成就不了品牌。 产品通过各种分销渠道,如一级经销商,二级经销商,终端销售点,各种代理商,中间商,将产品覆盖到各个区域。所以,渠道在品牌的成长中变得犹为重要。 一来,他扩大了你产品的宣传面; 二来,他给消费者带来购买的便利和方便; 三来,他令你的销售量借由渠道,提供迅速增长的舞台; 所以,渠道是否健全显得非常重要,只有销量支持的产品,才是好的产品,才可以成就品牌。 这年头,我们对海王产品的系列广告再熟悉不过了;他在3。2亿广告费的轰炸下,打响了海王生物这个企业。但是,一年来的销售额平淡无奇。品牌知名度与美誉度是扶摇直上,而最终的市场业绩却让人大跌眼镜。 海王从交口称赞开始以“墙倒众人推”结束,被业内人士戏称为“没有销售的品牌工程”;
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