[讨论]品牌附加值的内涵

文涛在线

品牌给企业带来两个东西：一个就是附加值，一个就是竞争力。一旦企业的品牌有了附加值，企业的发展就有了后续的力量，这个后续的力量才能增强企业的竞争力，企业的竞争力在于品牌的竞争力。
　　
　　实现品牌附加值的途径——四个度
　　
　　什么是附加值？
　　
　　附加值是由于产品创造并满足了客户更高层次的需求而使企业获得的超额回报，这与传统意义上的附加值概念是不同的。随着产品自身的功能属性同质化程度越来越高，而功能属性之外的其他属性，无论是精神属性还是情感属性，正因为产品被赋予了这些属性，才产生了更高的价值。
　　
　　什么是品牌附加值？
　　
　　品牌附加值是指通过赋予品牌附加的、心理的、社会的或更高层次的需求内涵，从而使这种内涵满足了消费者高层次的需求，使品牌具有了更高的价值。
　　
　　你可能要问：为什么会有品牌附加值呢？品牌为什么会附加这么大的价值呢？消费者对品牌附加值的理解是什么？
　　
　　其实品牌附加值来源于消费者对品牌的认知价值。所谓认知价值是指消费者对产品、品牌的认为，认为你的产品是什么样，认为你的品牌代表着什么。因为在消费者的心里，他认为是什么就是什么。例如从一条生产线上生产出来的两台空调，价格能够差上2.5倍，这关键在消费者对产品的认知价值是不同的。
　　
　　通过哪些方面把品牌附加值体现出来？在实践中对品牌附加值进行了综合分析，认为品牌附加值的内涵或者说品牌附加值的实现有四个度：价值度、影响度、忠诚度、持久度。
　　
　　第一、价值度
　　
　　什么是价值度？
　　
　　比如说有许多品牌的果冻，当提到第一种品牌的果冻时，消费者联想到的是好吃、味道不错，那么这个品牌的果冻是卖不了很高的价格的，产品品牌的联想决定了你产品的价格，因为满足消费者好吃这个最基本需求的产品太多了，好吃只是满足了消费者最基本的愿望，所以说卖不了很高的价格，这说明它的价值度是比较低的；
　　
　　当提到第二种品牌的果冻时，如果能够让消费者不仅联想到它好吃，而且还能够给我带来营养，含有维生素C，吃了不上火，满足我某一方面功能性的需求，这相比第一种品牌的果冻来说，满足了消费者更高的需求，价格要高于第一种。
　　
　　那么，如何把第二种品牌的果冻卖到一个6-8元呢？这时就需要对果冻这个产品，赋予它一种文化性、情感性的内涵。果真有一家企业，就把这种果冻卖到了每个6元钱，并且在情人节的时候竟然卖到了一个18元，哪一个企业？大家可能知道，就是喜之郎“水晶之恋”。因为这个果冻不仅好吃、有营养，关键是代表着爱，代表着情感，当一想到水晶之恋，就想到“你依然爱我吗？”这是什么概念啊？当人们一想到我送你一袋果冻，不是请你吃，而是表达一种情感时，价值度就在无形中升高了。尤其是大学生，一到情人节的时候，他们发现买这个最合适，一共才花十几元，就能能代表着自己对异性的情感，何乐而不为呢？
　　
　　但这对于企业来说，附加值就很高了，这就是我们讲的品牌价值度的一个概念，所以要提高品牌附加值，就需要提升品牌价值，丰富品牌内涵，这就是品牌的价值度。
　　
　　再例如同样是喝酒，如果一个品牌的酒给人的品牌联想度是口味不错，不上头，用泉水酿造，仅是这些基本属性，那么这个酒最多能卖到10元钱。假如对此品牌进行提升，赋予它一种文化、情感的内涵，比如说福文化，“我有喜事，金六福酒”这就是赋予了它一种情感的文化内涵，这时这种酒就能卖到五六十元钱了。那么如何把你的酒卖到五六百元呢？这时就需要给酒一个更高的内涵。
　　
　　例如我到很多地方去讲课，讲课以后，很多企业老总请我喝酒，他会说，“韩老师，你尝尝这个五粮液怎么样？这个酒是580元的”，我尝了以后说，“实事求是的说，我觉得这个580元的酒和58元的酒，对我来说效果是一样的”，他说怎么能是一样的呢？我说我不管喝多少钱的酒，都是同样的感觉，两个字——“难受”。但是，作为一个企业老总，他为什么要拿580元的酒而不是58元的酒来招待我呢？尽管他知道有喝了这种酒难受，甚至他自己喝了也难受，还要拼命的喝。

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其实，这个品牌已经代表了一种更高层次的需求，这种酒已经有了一个新的内涵——代表着对客人的尊重，同时也代表着——主人地位的体现，更重要的是能够代表客人自己身份和地位的体现。
　　
　　第二、影响度
　　
　　影响度是指品牌影响力的大小。如果品牌的价值度很高，没有人认同？价位定的也很高，也没有人认同？那说明品牌影响度太弱。影响度是一个量的概念，提高影响度，需要从以下方面着手：影响的人群数量，影响的区域大小，你是在本区域有影响力，还是在全省、在全国都有影响力？因为你影响的人群数量越多，消费者认可的量也就越大，你的产品销售量越大，这就是销售量的概念。
　　
　　第三、忠诚度
　　
　　是不是一个产品具有了很大的影响力，很多人认同了，就完事了呢？肯定不是！消费者对产品价值的认同程度是坚定不移的认同，还是犹豫不定的认同，还是偶尔的认同，这就是忠诚度的一个概念，因为消费者认同了你的价值，认同了产品所代表的内涵，就会坚定不移的相信这种价值，结果就会坚定不移的消费。谁要是不相信这种内涵，跟他急，这就是忠诚度。
　　
　　第四、持久度
　　
　　持久度是指品牌的生命力，品牌能够存活的时间。品牌在发展的历程当中，不同阶段需要进行不断的调整，它的内涵也需要进行不断的调整，始终能够让消费者感兴趣。
　　
　　品牌的价值度决定了产品能卖到一个比较高的价格；影响度决定了目标消费人群的大小，决定了产品销售量的大小；忠诚度决定了企业的规模；持久度决定了企业的生命力。
　　
　　在实际操作中，对于以上四个度的关系如何把握呢？
　　
　　一般可以先把产品的价值度定高，如果价值度不是很高，也可以想办法扩大影响度。例如有一个做桶装水的企业，它能够占到市场份额的85%，这就很难了，它的价格也不是很高，影响力只限于其所在的城市和下面的县市，但是获得的回报很高，为什么消费者会这么忠诚呢，关键是抓住了消费者对产品内涵的认同，几乎每天都有消费者到它的企业去参观，参观的过程就是了解企业产品品质的过程，这个企业规范科学的操作过程，全封闭的生产线运作，卫生的现场环境，去过之后我立即就被打动，以后坚决喝这个品牌的水，虽然这个企业没有做大的广告宣传，但它的影响度够大。
　　
　　尽管有时品牌价值度不是很高，影响度也不大，但是消费者的认同却形成了比较强的忠诚度。同样随着时间的变迁，要保证你的内涵有持久性。
　　
　　我们说，品牌是为产品而生，是市场竞争的一种武器。同时品牌也是规避价值竞争的手段。过去人们是通过战争的方式获取更多的财富，而现在是通过品牌，通过营销。消费者常说的一个词叫“性价比”，如果产品的性能相同的时候，企业价值，品牌的物理性能是一样的，但是赋予它的情感属性是不一样的，所以就可以提高价格，这就是品牌的附加作用。

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近年来，随着品牌价值的排名，让中国的企业家们越来越眼红了，越来越兴奋了。
　　
　　我们来看看2007年中国品牌价值前10名名单：
　　
　　品牌企业名称品牌价值（亿元人民币）
　　
　　海尔海尔集团公司702.00
　　
　　联想联想集团有限公司470.00
　　
　　红塔山玉溪红塔烟草（集团）有限责任公司469.00
　　
　　五粮液四川省宜宾五粮液集团有限公司338.03
　　
　　第一汽车中国第一汽车集团公司337.10
　　
　　TCLTCL集团股份有限公司336.66
　　
　　美的美的集团272.15
　　
　　长虹四川长虹电子集团有限公司271.66
　　
　　KONKA康佳集团股份有限公司150.12
　　
　　青岛青岛啤酒股份有限公司125.77
　　
　　于是，但凡企业家，开口就谈“品牌建设”，“品牌打造”……似乎品牌成了灵丹妙药。
　　
　　向我咨询的企业，那些老板提得最多的是：余老师，怎么快点把品牌提升起来？有没有捷径？
　　
　　哪里有那么多的捷径呢？
　　
　　企业家们，先把你的产品质量给做好，把你的渠道做好！
　　
　　观点一：没有好的产品，绝对没有好的品牌！
　　
　　我们知道，产品位与4P之首，是4P的核心。你光想着去打造品牌，却不在产品质量上做文章，到头来，你无法给消费者忠诚的理由。消费者对品牌的忠诚首先表现在对你产品的认知上。
　　
　　消费者对品牌的认知，第一先产生感性的认识，这是最浅层次的认识。如产品的包装是否精美，商标是否漂亮，都是属于感性的认识；
　　
　　其次，理性的认知；使用后对产品的质量认识，包括产品的功能，带给自己的利益，对产品是否满意的评价，就属于理性的认知，这是更深层次的认识；
　　
　　最后，理性认知的升华；生产企业，产品带给消费者感觉到的一种文化，或者一种情感，一种个性，与消费者产生共鸣的东西，就是理性认识的升华。
　　
　　也就是说，品牌要为消费者提供感性上的美观，更重要是产品质量、价值和产品满意方面的保证，这是消费者重复选购你产品的一个重要依据。
　　
　　品牌带给消费者感觉的，外在表现上是一个符号，是你的产品区别于其他产品的一个符号，同时它也代表一种质量保证，最后，它代表某种情感、文化。你连质量都无法保证，怎么让消费者对你产生重复购买？不能产生重复购买，就没有品牌的忠诚，就不是一个真正的品牌。
　　
　　我们知道，秦池的品牌当时有多么的强大，中央电视台的标王；当它不能坚持自己产品质量的时候，当它因生产跟不上的时候，它不是以质量为根本，而是背着消费者做这样的事情——购进其他厂的酒来灌装。结果，质量一丧失，它就重重的摔了下来，永远翻不了身。偌大一个品牌从此消失了。
　　
　　如果你是做吃的喝的，别欺骗消费者的口；
　　
　　如果你做穿的，别欺骗消费者的眼和手；
　　
　　如果你是做用的，把你的质量做好，消费者是最好的裁判，他们检验你的方法很简单，用过一次！你是什么档次，头脑就能给你定下来。
　　
　　所以，我相信消费者评价，不相信专家的论断。
　　
　　观点二：没有健全的渠道，成就不了品牌。
　　
　　产品通过各种分销渠道，如一级经销商，二级经销商，终端销售点，各种代理商，中间商，将产品覆盖到各个区域。所以，渠道在品牌的成长中变得犹为重要。
　　
　　一来，他扩大了你产品的宣传面；
　　
　　二来，他给消费者带来购买的便利和方便；
　　
　　三来，他令你的销售量借由渠道，提供迅速增长的舞台；
　　
　　所以，渠道是否健全显得非常重要，只有销量支持的产品，才是好的产品，才可以成就品牌。
　　
　　这年头，我们对海王产品的系列广告再熟悉不过了；他在3。2亿广告费的轰炸下，打响了海王生物这个企业。但是，一年来的销售额平淡无奇。品牌知名度与美誉度是扶摇直上，而最终的市场业绩却让人大跌眼镜。
　　
　　海王从交口称赞开始以“墙倒众人推”结束，被业内人士戏称为“没有销售的品牌工程”；