三、3G渠道漫谈一二
在激烈的3G市场竞争中,渠道竞争尤为重要。对于现有的固网运营商,如电信和网通而言,虽然通过经营小灵通获得了一定的移动通信渠道经验,但其渠道规模和效率与移动、联通相比,仍然不可同日而语;即使是现有的移动运营商,面对3G时代的到来,其渠道体系仍有一些重大的缺陷,例如覆盖过于集中、渠道手段单一,又例如在现有渠道中无法更好地体现客户服务价值,无法获取更多的市场用户信息等。
另一方面,3G将促进移动通信业务的进一步差异化,因此,现有过于拥挤的渠道必然不适合甚至会限制3G产品的流通和3G业务的发展,并开始分化;同时,一些创新的营销方式,以及其他行业的渠道,将被引入到该3G移动通信业务当中来,从而形成一个立体的、全天候的、渗透性更强的渠道网络。当然,不同的运营商,在不同的差异化产品战略下,会选择不同的营销渠道网络。以下是对于3G时代电信渠道构成策略的一些设想:
3.1 自有营业厅(自有营业厅所具有的好处越来越多,如方便渠道管理、提升品牌形象、进行用户服务、获得市场信息、体现营销战略诉求等等)
渠道的功能除了销售之外,还应该包括视觉信息传播、现场客户服务、市场信息采集等功能。对于用户而言,这些功能都是具有价值的;而对于渠道本身而言,只有销售能够带来直接利益。因此,在利益导向的前提下,代理合作类的渠道必然不愿意为无收益的功能付出额外的代价。3G的竞争是全方位的,电信运营商的自有营业厅,在某种意义上,承担了对全部渠道体系的示范和引领的作用。
我国现有几家主要的电信运营商均具有自有营业厅体系,虽然这些营业厅数目很少,但是承担了一些所有其他渠道无法完成的客户服务功能,如为预付费用户打印账单之类。除了数目少、覆盖面有限给客户服务带来的不便之外,笔者认为,这类营业厅在视觉信息传播、市场信息采集等功能方面也还有一定的提升空间。
例如视觉信息传播功能,要求对现有营业厅进行VMD改造。3G业务种类多、构成复杂,3G用户也通常比较高端,因此需要进行大量的营销努力和品牌构建。业务设计和资费的吸引力,只是用户造访店面的必要条件;而VMD,则是促成这一行为的转机。所谓VMD,就是可视化营销策划(Visual Merchandising Display),要求商品摆放或业务展示美观,提高品牌形象,招揽顾客持续访问。但VMD不仅仅是华丽的橱窗与装修,更重要的是有体系的表现、有逻辑的产品策划,使产品形象能够深入消费者的意识。VMD是渠道、促销体系与差异化营销战略体系的一致性延续,它能够提高营业厅和产品的形象、造成令人愉快的店内气氛,同时作为一种竞争对手难以模仿的差异化,最终促进销售效率。
自有营业厅改造策略是所有3G运营商的必选渠道策略之一,相对而言,由于现有的固网运营商在移动通信业务渠道中占劣势,因此更适合他们在开展3G业务时所大力推行。
该渠道类型的优点在于:有助于整体营销战略的向下推行;有助于企业/业务品牌形象的提升;有助于最终用户的服务、管理和保留;有助于新业务的及时推广等。
该渠道类型的缺点及应对措施有:
●渠道建设投资大,管理成本高。应对措施:先行只建设少数3G品牌的旗舰店,“要质量不要数量”,从而为其它渠道和以后的渠道建设先树立高品质的标杆。待资金充裕后,再着力扩大规模。
●数量少,覆盖面有限。目前移动运营商自有营业厅业务销售的比例低于20%。应对措施包括:在重点区域投资开设自有营业厅;在普通区域以其他类型渠道进行补充等。
●市场反应较为迟钝,价格体系不具备弹性。应对措施:以产品/业务设计的独特性进行弥补。
3.2 代理体系(代理体系的地位仍然非常重要,但和运营商需要加强深入合作,获得市场共识)
代理体系渠道占了目前销售额最大的比例,它们数目众多,且在形式、规模、紧密程度上有很大的差异,但其共性是:渠道的所有权不在电信企业内,双方是一种销售上的代理关系,因此利益关系决定了双方的合作。运营商的营销战略体系想要在这一类渠道中有所体现,需要将战略诉求转换成可计量的利益,以合同或契约的方式固定下来。
据个人调研,目前代理商的销售收入90%以上来自终端销售,因此,他们不惜在电信代理业务上“赔本挣吆喝”,只为促进其终端销售业务。这样一来,势必会搅乱价格体系,损害电信运营商利益。3G终端应用多、价格高、淘汰快,因此更有可能刺激代理商进行补贴销售。一旦电信代理业务的提成比例上升,管理体系并不严谨时,代理商又会采取鼓励用户转网、抛卡等恶意行为,进一步损害电信运营商利益。
另一方面,3G的拿手好戏是大流量的数据业务,而这些业务种类繁多、变化速度快、结构和功能复杂,不易被用户理解,因此在用户需求中包括了一定的产品延伸价值(即服务价值)。因此,3G业务要求以往的以销售为主的渠道,需要进行渠道管理体系的重新改造,转化到销售和服务并重的经营形式上来,甚至在3G业务成熟(约4-6年后)的时候,转化为服务为主、销售为辅的准联盟模式。
再者,目前的代理商数量虽多,但店面位置过于集中(如通讯一条街、电子一条街),在地域覆盖性、客户服务便捷性方面存在不足,需要运营商进行渠道布局规划,通过新入网代理商选择、老代理商重新选址等手段进行调整。
代理体系改造策略更适合现有的移动运营商。由于这些渠道目前已经过于拥挤,个人以为,不适合现有的固网运营商模仿。
该渠道类型的优点在于:渠道投资小;渠道管理成本低;分布数量多,有利于业务的全面铺开;市场反应灵活,有利于用户扩展。
该渠道类型的缺点及应对措施有:
●可能和营销战略体系有冲突,如价格体系、业务策略、品牌形象体系等。应对措施:完善渠道管理体系,在其中体现战略诉求。
●无助于最终用户的服务、管理和保留。应对措施:完善渠道管理体系,促使代理商进行转型。
●稳定性、差异性不足,易于模仿。应对措施:以产品/业务设计的独特性进行弥补。
●对信息平台的要求较高。应对措施:在建立代理商操作信息平台之前,以传真、电话、邮件等手工操作方式先行替代。
3.3 增值合作商渠道(增值合作商是渠道更是一种战略资源,是运营商开发差异性业务的源泉)
与代理体系仅仅在业务下游与运营商合作不同,增值合作商与电信运营商的合作更加紧密,不光是销售和用户服务领域,甚至包括业务设计、内容提供、网络运营、市场运作等。
最早的移动通信业务针对行业用户和公众用户提供无差别的服务,在2.5G时代,已经逐渐开始了与其他行业的联合,以谋求合作开发新的业务来满足其他行业用户和公众用户。但无论移动动感地带和麦当劳的合作也好,联通CDMA与建设银行的合作也好,仍然是品牌和业务设计上的联合,没有能够使其成为移动运营商的新型渠道(反过来,动感地带可以视为麦当劳的一个渠道;联通CDMA可以视为建行的一个渠道)。在未来的3G时代,各个行业实际上是趋同的,针对用户需求,广电、传媒、金融、电力、零售等行业企业完全可以提供相同的用户解决方案。这是竞争,但更是合作;未来移动通信运营商的价值在于,利用其他行业的资源和优势,把行业资源合作和保有的存量用户(手机普及率越来越高,可以认为在3G时代是一个存量用户市场)两端向中间进行整合,从而为全社会提供平台式的电信服务。借助于信息系统,用户可以在电信运营商那里办理银行业务,也可以在银行里办理电信业务。
增值合作商渠道其实不仅仅是渠道,实际上更是一种战略资源,因此适合所有的3G电信业务运营商。显然,这超出了渠道管理的范围,因此难度也更大,并与时机的成熟有密切关系。
该渠道类型的优点在于:体现战略诉求;增值性强;营销差异性大,不易被竞争对手模仿;渠道覆盖较为成熟。
该渠道类型的缺点及应对措施有:
●合作体系复杂,管理成本高。应对措施:在业务推广之前,应做好详细的市场研究论证,并建立较完善业务管理制度和双方谅解制度。
●一旦合作失败,退出成本也比较高。应对措施:在业务推广之前,应做好必要的退出计划。
●该渠道上流通的产品业务有限,通常仅限于合作业务。应对措施:激励增值合作商为用户提供完整的解决方案。
●对信息平台的要求极高。应对措施:在建立增值合作商操作信息平台之前,谨慎开展业务。
3.4 直复营销渠道(当用户市场被细分之后,渠道也应该是细分的。避开拥挤的渠道,选择一些具有强劲成长性的非主流渠道)
所谓直复营销,是一种为了在任何地方产生用户交互和达成交易,而使用的一种或多种传播媒体的市场营销体系。通俗的说,所谓“直复营销”即消费者通过非人员的媒体接触商品或服务后,其订货和购买是通过电话、邮件、电视、互联网及其它媒体来完成的销售方式。直复营销的形式有数据库营销、一对一营销、个人化营销、关系营销等等,其共性都是利用多种途径针对个体的沟通,进行非店面式的销售模式。
目前的电信运营商均具有成熟的客户服务热线体系,例如作为中国电信四大渠道之一的10000。客服热线作为渠道,既方便了用户,又为现有的渠道体系做了有效补充。
在3G时代最值得重视的直复营销渠道是互联网。3G用户强调的是电信需求的个性和与众不同的差异,这表现在用户所选择业务组合的千差万别;同时,不同的业务对手机终端的配置提出了不同的需求。因此,一个理想的模式是,运营商获得终端制造商的支持,在同一地点提供业务组合和终端配置的“大规模定制”,即出现移动通信行业和手机制造行业的联合“Dell模式”。互联网较好地支撑了这一销售目的;并且,3G中很多数据业务依赖于互联网来实现,因此,二者具有较好的目标人群同一性。
直复营销渠道策略适合所有的3G运营商选择作为其渠道体系的补充。互联网渠道由于对现有渠道体系冲击较大,因此更适合具有创新意识的、3G移动业务的新进入者。
该渠道类型的优点在于:渠道投资较小;渠道管理成本低;用户群针对性强;销售和服务一体化;营销过程能够跟踪,具有较强的学习效应;适合增值业务的推广和销售。
该渠道类型的缺点及应对措施有:
●该渠道无法提供手机终端物流。应对措施:联合终端制造商共同进行终端配送设计,最终通过自有营业厅、制造商渠道、社区经理、代理等完成手机终端的交付。
●受用户消费习惯影响,直复营销渠道难以成为主流渠道(Dell模式除外)。应对措施:做好补充渠道计划。
●不同类型渠道的协调难,对实体代理的冲击大。应对措施:如果希望两种渠道相互补充而产生协同效应,国外专家的意见是:给予用户所在地的实体代理以补贴,而不论该实体代理是否为直复营销的用户做出贡献。
●对信息系统的要求较高。应对措施:注意用户数据的积累,同时逐步建设和完善商务智能系统。
3.5 人际网络传播渠道(人际传播差不多是最直接的渠道了。通过业务和资费的设计,可以使这一人际网络渠道映射进电信业务网络中)
所谓人际网络传播渠道,是直销的表现形式之一。以往联通的移动业务、电信和网通的ADSL业务都采用过人员直销的模式。但是显然,这种人员直销的模式无助于企业和产品品牌形象,无助于用户保留。对于想通过3G业务成长为世界级电信运营商的电信企业,这一做法必然不妥。我们在这里所说的人际网络传播渠道,是一种结合业务和资费设计,依赖用户社会关系属性所形成的销售通路。
由于数据业务的复杂性,3G的早期推广必然还是从语音业务着手;语音是用户选择通信产品的最基本需求。我们知道,语音通信服务有着非常强的网络效应:通信网络的价值在于使用它的人群数量。因此,通信业务/资费的设计若能结合人际关系的特点,势必能促进这种网络效应的放大。比如,设计一种资费,对于在网用户推荐的新入网用户,双方之间通话均可以享受特殊资费(或受赠其他双人间通信业务,或其中某一方享受特殊资费等);与以往直销是单层次的不同,这种直销方式是多层次的、可以传递的,类似安利的直销方式。这样,人群的社会性人际网络就被映射进电信网络中,两种性质“网络”的耦合性越高,用户对电信网络的粘性也就越大,新用户入网的意愿也就越强;一个优秀的人际网络传播业务/资费设计方案,更是能够极大地刺激在网用户的通话量。
由于人际网络传播渠道对已有的渠道体系(尤其是代理渠道)冲击较大,因此该策略更适合从零开始的现有固网运营商推广其3G业务。
该渠道类型的优点在于:渠道投资极小;管理成本低;用户群路径依赖,跟进者的模仿难度较大;渠道覆盖最为广泛;易于用户保留等。
该渠道类型的缺点及应对措施有:
●该渠道功能有限,无法提供客户服务。应对措施:加大自有营业厅等其他渠道建设,通过人际网络传播把用户引入到营业厅中,以完成必要的客户服务。若营业厅服务能力有限,考虑配备社区经理提供入网登记、手机选配等上门服务。
●该渠道无法提供手机终端物流。应对措施:对于普通业务,提倡携机入网,并另行建设手机终端销售渠道;对于独特性业务,进行严格的定制终端销售管理,在自有营业厅(或通过社区经理)完成手机终端的交付。
●人际网络传播中,最早期一批用户的形成较为关键。应对措施:举办大型活动,以某种优惠措施和限制条件选出最早的一批用户作为“种子用户”,使成为“种子用户”成为一件值得炫耀的事情。
●在国内外通信行业中没有先例可寻,风险较大。应对措施:做好补充/替代渠道计划。 |