|
突破三大公关思维误区
现在，公关危机事件频繁发生，如巨能钙事件、雀巢事件、麦当劳跪求广告事件等，名牌企业纷纷落马，而其公关危机的管理也暴露出诸多破绽。经过认真分析总结，上述事件体现了下面三个公关思维误区：
误区之一：自身利益导向
企业的自身利益导向的惯性思维是企业公关常见的误区。去年巨能钙遭遇“有毒”指控时，面对全国上下的震惊和疑惑，巨能钙开始是为自己的销售损失而感到委屈，；雀巢在查出碘超标的事实下，也是在开始阶段拒不收回产品，为了自己的利益而把形成与公众的对立等等案例，都说明了企业在处理危机时，对公众利益强调不够，难免留下过分关注自身利益的不良形象。
企业有逐利本性，决定了它必须尽量改善绩效，控制成本，参与竞争。这本来无可厚非，但要挽救品牌声誉，就不能再以原有的自身利益导向思维考虑问题。公关专家提醒我们，当一个问题演化成公众问题，为很多人关注的时候，向公众表态时需要首先要有关切的态度，表示出把问题调查清楚为消费者负责的决心；从始至终把自己放在公共利益角度，解除大众的疑虑，弥补对他们的物质和精神伤害，这样才能有效挽救危机。
企业在危机中患得患失，也出于这样的顾虑：如果危机处理不慎，多年经营的品牌很可能毁于一旦。身处危机漩涡中，面临的决策就更为复杂，是否需要主动澄清事实？如何澄清事实？对事实的解释是否有说服力？需要召开发布会么？需要专访么？需要公司最高层出面么？等一系列问题，都需要尽早做出决策。一招不慎，全盘皆输。相信每个身处危机的企业都比其他人更为紧张，更希望风波能尽早平息。这时候就难免会把最终目标贯穿在过程之中，在每一个环节都要对公司进行维护，结果反而适得其反。
现代城氯气危机事件出现后，潘石屹决定无条件退房，这就是让公众感到公司在全力维护公众利益。风波被顺利化解，而且，事实证明，退房的人数也不是很多。只有维护了公众利益，才有公司利益可言。
误区之二：摆错公众位置
在公关中，公众是需要被影响的目标人群，需要培养他们对所传播品牌的好感，占领他们的心理份额。但是在实践中，经常出现公关人员把公众位置摆错的情况。
麦当劳的跪求广告遭到消费者抵制后，麦当劳的解释是自己没有侮辱消费者的意思，而是消费者的理解有偏差。这就是典型的企业与公众地位本末倒置的情况，品牌传播的根本是对目标受众的人文和心理特征的研究，创意应该寻求与受众的共通点，巧妙、自然、准确地传达诉求信息。如果创意不被公众接受，如同考试得了零分，只怪自己功课没有做好，再去闷头修炼，而不是向公众暗示“我的创意没有这个意思，只怪你们看不懂”，公众反而成了需要教育的小学生。采用这样的态度进行沟通，恐怕大家都不会买账。
而光明牛奶事件中，光明最高领导董事长王佳芬亲自出面面对媒体。作为一个国企女性领导，我们相信她的魄力和才干，她在员工面前呈现严厉和雷厉风行的形象，可能会有良好效果。但面对公众时，这种态度就明显不够妥当。《诚告消费者书》中的字句，只有口号式的要求，没有令人信服的理由，与公众沟通时需要的坦诚态度、有说服力的解释相去甚远。
误区之三：工具成为目标
企业处于危机公关漩涡中，不免会借鉴其他案例的成功经验，但同样的战术，很可能会导致迥然相反的结果；杜邦坚称特富龙无害，最终政府检验也验证了杜邦的清白，杜邦得以胜利澄清；而巨能钙也坚称少量双氧水无害，却挽救不了失败的命运；戴尔通过一篇告媒体公开书,就将邮件门风波逐渐化解；而光明的《诚告消费者书》，却抵挡不住风波愈演愈烈的趋势；成功的公关案例都会跟媒体接触和对话，但是雀巢却在电视采访中试图摘下话筒，中断采访，造成更为恶劣的影响。
无论是坚持申辩、还是发布声明、做媒体专访，都属于公关工具，是否要应用以及如何应用这些工具，要根据自己所处的情境需要，审时度势来应用的，如果不注意到自己的现实情况与要借鉴的成功案例的差异、不免要导致南辕北辙的后果。杜邦的发言人曾经谈过，他们是在总部技术人员进行充分验证的基础上，才发出断言的；而巨能钙没有充足的科学证据证明产品的安全性，厂家单方面来宣称产品的安全，还是不会得到公众信任。所以，类似用兵作战，即使熟读兵书，也要因地制宜、因时制宜，根据自己的情况制定公关危机战略。
把工具当成目标，不仅体现在危机公关管理过程中，在日常公关活动中也有很多体现。一般来说，从事公关行业两三年，几乎都能接触到各类公关工具，新闻稿件，新闻发布会，专访等是最普遍的，也知道一些公关套路、公关流程，稍微明白了如何寻找新闻点。公关活动热闹非凡，高潮迭起，但郭惠民教授曾专门撰文提醒公关活动不能流于作秀，“过分注重形式”已经不是个别现象，而是大量存在。例如财大气粗的汽车行业，已经呈现“奢华无效”、“信息雷同”迹象，新车发布的风风火火，宏大的局面已经成为行业惯例，不知不觉中把手段当成了目标，离本来的公关目标渐行渐远。
综上所述，无论是日常公关，还是在危机公关过程中，我们有意识地避免公关思维误区，对社会公众文化人文心理等方面悉心研究，从社会公众角度，因时、因地制定最适合的公关战略，才有可能避免危机的发生或者进一步恶化。
| 
收藏
分享
有用
无用