项目策划个案

随缘

1. 房改房上市政策正式出台和蓝印户口政策在一定程序上将扩大商品房的需求。

2. 楼市的总体情况

虽然1999年的总体经济并不十分明朗，但每月均保持过百个项目进行宣传和展销，特别是7、8月进入楼市高峰期后，楼市竞争空前激烈。以9月份为例，全月在售楼盘高达190个，广告费总额为5184．4万元，分别较8月增长19％及16％，且均达99年月统计额的最高值，楼市进入推盘高峰期。全月楼市表现并不平衡，月初推盘活动并不十分活跃，一周推盘数量只有50多个，但随着月中中秋节及月底国庆节的到来，推盘活动一浪高过一浪，国庆节前一周推盘数量高达92个，推盘广告费也突破1483万元，楼市竞争进入新一轮高潮。

4.1 价格分析

在各项社会经济逐步复苏的迹象下，去年9月份在售高层住宅一次性付款均价为5786元／m²，较8月同期略降3%。各区值在售高层住宅一次性付款均价均有不同程度下降，中心区、一般市区及郊区9月在售高层住宅一次性付款均价分别为7508元／m²、5889元／m²及4712元／m²。造成高层住宅价格下降的主要原因与高层住宅推售面积增加，竞争激烈，导致售出率偏低等因素有关，不少发展商被迫降价，希望通过牺牲利润来换市场。

4.2成交分析

4.2.1 高层住宅售出率的变化

自98年底高层住宅销量开始下滑后，到目前为止在售高层住宅售出率继续走低，未见起色。在区位分布上，除中心区外，其余各区位售出率也表现不同程度下滑。中心区、一般市区(本项目所在区域)及郊区的在售高层住宅售出率分别为14．1%、12．3%及13．7%。

4.2.2 综观99年，市郊和市中心项目的高层售出情况均经历过大波动，升降幅度超过30%，而一般市区的高层发售情况，则保持平稳趋势，售出率徘徊在20%-30%之间。

其次，在肯定广州市房地产市场利好因素的同时，对目前存在的

一些不利因素不能忽视。

1. 世界经济尚未从亚洲金融风暴的影响中恢复，港澳地区经济尚在复苏，而广州的经济与港澳地区密切相关，港澳经济的不景气，势必影响到广州房地产业的发展。

2. 从我国来说，金融形势比较严峻，适度从紧的货币政策，一系列有关社会福利制度的改革政策的出台，城市居民普遍持币观望，储蓄备用；98年特大水灾带来的巨大损失对农业发展的影响重大；国有企业的亏损还在继续增大，下岗职工数量增加，社会福利制度的不完善，直接减弱了消费者的消费动力。

3. 房地产开发经营的税费过多，负担重。政府职能部门的咨询服务公司，以其有利地位吸引客户，收取较高的中介费，加重了企业及购房者的负担，各类的按金、保证金、押金给企业造成重负。

垄断行业的收费及工程建设问题，长期以来没有解决，特别是水、电、煤气的指定承包公司、指定价格、指定材料设备，开发商不能

随缘

1. 提出异议，没法进行招投标，增加了企业的负担。

2. 政策鼓励消化空置房，对新楼盘的开发造成压力。

3. 取消福利分房制度，令大盘的销售机会减少。

尽管广州市房地产市场存在一些不利因素，但我们可以看到，今年以来，广州市政府采取了许多措施来活跃房地产业，降低企业负担，加大力度刺激商品房消费。一方面多次降息、利息征税、降低按揭率、延长按揭期限至30年，降低交易契税等，改变了办事作风，提高了办事效率，对一些不合理的经营行为进行了纠正；另一方面加紧了对土地供应量的限制，在土地批出方面实行拍卖、招标，提高透明度，同时加大回收土地的力度，99年1-8月商品房成交量比批准预售面积略高，与往年相比有很大的转变，为促进供求平衡起了积极的作用。

（三） 、广州市居民消费行为特征

1．今年消费趋势

广州1—9月份社会需求增长主要来自非商品性消费，如购房、旅游、教育等消费。

居民用于购建房的支出有所升温，8月份城镇居民人均购房与建房支出64．38元，同比增长89．4%，居今年各月增幅首位。

另外，日常消费的支出也有所回升，8月份城镇居民人均消费性支出632．13元，同比增长9 %，增长幅度是近几个月来最高的。(数据摘自《广州日报》)

以上数据表明，刺激消费的政策己初步显示出效果，居民的消费意欲增强，而由于实行房改政策，住房更成为居民投资与消费的热点。

2．对房产的消费

据统计，1999年1—8月份批准的商品房预售量为329万平方米，其中住宅268．8万平方米，登记的总成交星为346万平方米，因此，今年广州楼市的总趋势是商品房成交量高于上市量，楼盘的产销比例较合理。第四季度由于福利分房作“最后冲刺”、工薪阶层新增了工资以及市民一般习惯春节前购房等利好，预计成交量会比前8个月有所提高，达到今年的新高。（数据摘自《广州日报》）

3、购房人员的比例

调查显示：广州市区的100多万个家庭有潜在住房需求的接近一半，按每个家庭60m²潜在需求量达3500万m²，景近两年打算购房的人占21．7％。约13万户左右(780万m²）。（数据摘自《广州日报》）

（四） 广州市房地产发展方向

广州市的未来城市发展的方向是沿着珠江两岸向东发展。近年来，市政府正全力完善城市规划，为市区内的房地产升值提供了环境资本，开发商和消费者将直接得益，而新城市中轴线的确立，将在本世纪形成新的城市中心。

随着广州在国际上地位进一步提高，大批海外华侨返归故里，投资置业，需有大量适合其生活习惯、配套设施完善的大型住宅区，以满足海外人士的购房需求。

（五） 市场主体需求

1. 区位选择：

调查发现，欲购房者多倾向于选择广州市东边、南边地区的住宅。地段是房地产的生命元素，从人们对其偏好的程度上可判断该地段房地产的[em01][em01]

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前景。影响市民区位选择的因素中以“交通状况”、“居住环境”及“售价”为置业者最关心的问题。

1. 绿化及配套设施：

随着广州人生活质素地不断提升，就越发觉居住环境的重要性。许多购房者在价格与环境之间往往首选环境，希望能在一个舒适安逸的环境安居乐业，但大多数购房者（包括部分发展商）并未将环境与配套设施区分开，只是认为设有高级会所，泳池等的小区环境才算好，从而忽略日后维护该类设施的成本，实用率、管理维护和自身能力等因素。要求居住环境舒适是购房者的本意，舒适性主要表现在该楼盘的间距、绿化和污染这几方面。小区的密度越小，则住宅小区的舒适性越高。

一. 市场定位及形象设计

1、 形象定位：充分利用本项目优越的地理位置、得天独厚的自然环境、完善的规划、设计及发展商的实力营造一个健康的、有自己独特品味及社区文化的高尚生活社区，提倡“生活就是享受”的概念，充分体现投资商合生创展品牌“优质生活，完美体现”的经营理念。

定位原因：

1．1定位为中、高档兼容市场目标客户群较为广阔，有利于销售。

1．2本项目纯粹定位为中档或定为高档都是不适宜的。

i如定为中档，那么优良的江岸则体现不了其内在价值，显得浪费，且和本项目基本相同地理位置的阳江楼盘均做成高档(如中海、珠江广场、新理想、丽景湾、颐景轩)，这些楼盘虽处江边，其实存在规模小、配套不齐等缺点，而本项目作为大型社区，在这方面的优势较为明显，具有很强的竞争力。

i单纯定位为高档，客户群会非常狭窄。现楼市尚处谷底，豪宅市场较为疲软，如此大规模的项目，在客户群相对狭窄的条件下，市场肯定承受不了，本项目的南边是较为杂乱的区域，景观较差，亦不宜做成高档盘。

1．3经济较为稳定，居民的生活条件、素质逐渐提高，众多的居民己打破“有瓦遮头”的居住思维，逐渐向享受型住宅过渡。故高素质的楼盘会逐渐成为市场主导。

1．4珠江两边地段经过近几年的，开发建设，资源越来越少，越来越稀罕，而本项目作为临江的大型项目在广州市尚是第一个。

1．6海珠区沿江楼盘由于周围较少工厂等污染大的企业，基本上都是住宅区，空气质量指数在广州市来说是比较好的，适宜居住，适合层次较高、注重享受的客户，故做成高素质亦在情理之中。

1．7入关后，珠江新城成为广州市金融、文化、商业中心，隔江相望的侨都作为珠江新城的后花园，必定成为白领、高层人士的置业首选。

2、形象设计

现代都市，居民生活忙碌而紧张，生活素质不断提高，对居住环境亦要求越来越高，已不只是满足于几块草坪，几棵树的绿化家园。

从近期广州热卖几个住宅项目，均把人们引向健康概念为主题的生活方式，通过营造生态环境引入运动概念，以实在而又充满想象手法，为购房者描绘出诱人的“健康生活家园”。

1999年七月面世的广州奥林匹克花园，把科学指导运动及新的医疗保健理念与住宅结合在一起，热卖一期又一期，“运动就在家门口”的健康生活

随缘

方式己为普遍人接受。

1999年11月新推的大型住宅项目光大花园，从其形象宣传开始在市场露面时，使人们的视觉中留下“健康”的影子。其楼盘四周皆为老榕树，空气清新、感觉健康、舒适的印象便留在人们的脑海中。“大树底下，健康人家”因其绿色，环保而使购房者深受吸引。于是人们便接受了光大花园，销售也满堂红。

白云区另一热卖楼盘白云高尔夫花园也是一个健康的项目，虽然小区自身配套环境还未出场，但项目所处白云山风景区先天的良好环境，加上投资者巧妙借助“高尔夫”文化，体现高贵与健康。认购目前己出现轮筹的景象。

当一种现象呈多个例子出现的时候，我们就有理由把之当作趋势来研究。虽然人们喜爱某个楼盘不会仅凭一两个要素，但可以肯定，随着消费理念的成熟，健康的生活方式将越来越为人们所重视。因此本项目在形象设计上亦顺应消费者的消费心理及新生活的趋势。倡导是以“健康的生活方式”为基本形象。通过对环境设计，建筑风格及社区文化活动的具体表现，以实在又充满想象的手法，为购房者描绘出诱人的“享受健康生活的蓝图”。

逐渐树立起“生活就是享受”的精品品牌，通过品牌策略在激烈竞争中脱颖而出。

3、售价定位

侨都在地理位置上，南毗新港西路，北靠珠江，以广州大道为中线，与中海锦苑、愉景雅苑对称，有同样的地理优越条件。目前，临江高档楼盘中海锦苑的售价由8000升至10000元/M²，中档楼盘愉景雅苑售价由5000升至6000元/ M²，都呈劲升趋势。侨都规划设计为临江高档住宅区，临街中档建筑群，兼具高、中档特色，因此，在售价上也可比较中海锦苑和愉景雅苑，根据比较分析后，侨都初售均价定为6000元/ M²，比相邻各楼盘更具价格上的竞争优势和转大的增值潜力。

一. 项目资金筹措

本项目采用滚动式开发，项目的总开发成本约67.77亿元，开发启动资金约为9亿，目前股东已投入自有资金5.2亿元，仍可自筹1亿，尚需3亿元启动资金向银行借贷。预计从2000年7月份开始有销售收入，全部用于项目的滚动开发建设。

二. 基本数据说明

本项目占地面积654107m²，总建筑面积约为1567000 m²，项目可销售面积 1,535,650平方米，开发期为4年。

1. 土地出让金 46,069万元

2. 征地费、拆迁补偿费 56，051万元

3. 建安成本按每平方米 2300 元造价计

4. 借款利率为 7%

5. 折现率为 10%

6. 行政管理费用按销售额的2%计

7. 税金按销售收入的6.22%计

8. 销售价格6000元/平方米

9. 所得税以33%计

三. 项目开发进度

珠江侨都开发期控制在五年内建成,共60个月时间,分期开发实施。

随缘

第一期：至2000年止，完成土地平整，三通一平区内主要道路建设，部分建筑投入施工，完成土建面积约20万m²预售商品房。

第二期：至2001年止，实施七通一平市政建设、房屋建设，完成土建面积35万m²预售商品房。

第三期：至2002年，实施七通一平市政建设、房屋建设，完成土建面积35万m²预售商品房。

第四期：至2003年，实施七通一平市政建设、房屋建设，完成土建面积35万m²预售商品房。

第五期：至2004年，住宅和配套设施全面开发完成建筑面积30.67万m²，侨都项目全面建成。

以上各开发程序的搭接是相互连接，交叉进行。

一. 财务分析（见附表）

（珠江侨都项目单位成本、售价估算表）

（侨都项目总体成本估算表）

（侨都项目利润估算表）

（侨都项目现金流量表）

（侨都项目财务现金流量表）

二. 结论

本项目总投资成本约67.77亿元，总收入约92亿元，税前利润约24.37亿，税后利润约16.33亿元，销售利润率为26.49%，投资利润率为36%。内含报酬率32.21%，动态投资回收期5.13年。

以上指标显示，本项目具有良好的经济效益和社会效益，又由于本项目含报酬率较高，投资回收期较短，投资开发商有较强的房地产开发能力和良好的信誉，所以本项目的抗风险能力较强。可见本项目开发前景广阔，投资收益高，回报丰厚，投资价值十分诱人，是一个值得投资的好项目。另外，由于本项目的投资回报收益率远远高于贷款利率，抗风险能力强，完全可以充分利用经济效应，在前期阶段争取一定数量的贷款，加快建设进度，以获取更高的投资回报。

结束.....

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alpvillage

随缘老兄是珠投的人吗?

随缘

不是，广州国金源投资的。楼上的，你呢[em08][em08][em08]

52wenjun

呵呵，你的资料我已经下了，谢谢哦

xrds2000

东西不错，有没有前期可行性报告。

ximenyuefe

不错

不过怎么没下部分了呢？