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林友清《品牌玩法》案例连载第1-3期

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发表于 2019-9-14 11:04:04 | 显示全部楼层 |阅读模式
林友清《品牌玩法》系列连载-1

1
品牌玩法案例:让消费者乐意、免费为企业做事
一位名叫路易斯.冯.安的美国人设计了ESP游戏:随机两个玩家进入游戏,他们面前显示相同图片,双方有半分钟的时间为图片添加标签,标签为他们认为最能描述眼前图像的词语,当两个玩家的标签吻合时,双方得分,并将得到一张新图片。
随之时间的推移,游戏的难度会增加,比如,以前被标记过的词语不能再使用。游戏设置了一个排行榜,上面显示玩家的积分,排行榜每天更新。此游戏在未做任何广告和运营的情况下,第一周即有50万人参与。
之后谷歌购买了该游戏的版权,为其图片的元标签确认有效性,并添加其他内容。2006年~2011年,这个游戏帮助谷歌数据库调出了数百万张图片。
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>>林友清案例点评:
营销人员最应当做的,就是为产品设计一套“游戏玩法”。
在此案例中,巧妙的游戏规则让玩家(消费者)在为企业做事、做宣传,其效果远胜于传统填鸭式、单向的营销沟通。所以真正需要花时间的地方,是根据产品独特属性(功能、情感、社交)去设计一套、一系列有趣的“游戏玩法”,让消费者在“玩”中产生兴趣、认知、粘性。

2
品牌玩法案例:一只有故事的钢笔
某公司曾进行了一次试验,他们招募了20名志愿者,都是曼哈顿与纽约各大商场的购物常客,也有大量的淘宝经验。
试验的内容是请他们评定一下自己对于一支钢笔的喜爱程度。评价标准从1到10, 1为非常讨厌,10为非常喜欢,他们看到这支钢笔后,需要从中选择一个分数。其中,有10人被告知:这支钢笔是在世贸大厦废墟中发现的,它是某位恐怖袭击罹难者的遗物,一直被国家博物馆保存至今。另外10人则没有被告知这个信息。
试验结果显示,那些相信这支钢笔是“911”恐怖袭击事件遇难者遗物的人,对它的喜爱程度均非常高,有4人直接定为满分,另外6人的评分也在7分以上。他们为它的经历而感动,忆起那场人间悲剧,不少人感叹唏嘘,脑海中已经联想到了无数与这支钢笔和它的主人有关的故事。他们还认为这支笔应该被拍卖,并相信会以天价拍出。甚至有位试验者大声说:“全美国的有钱人都应该来参加竞拍,这支笔写下的是美国的故事,是所有美国人心中难以抹去的伤痛。”但与此同时,另外10人的看法完全不一样。他们普遍只给了这支笔1到3的得分,不觉得它有什么特殊之处,也没什么吸引人的地方,因为到处都有卖这种型号的钢笔。所以,他们认为它没有什么价值。
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>>林友清案例点评:
品牌要借助情感和价值观的沟通,让消费者“失去理性”。
“更好的品质”是一个竞争陷阱。唯有找到品牌独特的、唯一的那一面,才有可能赢得竞争。而给品牌赋予有感染力的情感属性、价值取向,乃至塑造品牌的信仰,则是赢得消费者好感和忠诚的捷径。
这个试验给予我们很好的启示,让我们知道在竞争中如何能够避实击虚、曲径通幽,从而有效抢占心智资源。



林友清《品牌玩法》系列连载-2


1
品牌玩法案例:依云矿泉水的baby系列病毒营销
依云在2009年首次尝试病毒式营销,推出营销 短片“Roller Baby”,应用计算机三维动画技术(CGI),塑造了一群小婴儿穿着溜冰鞋跳舞的场景。这部影片在YouTube独家播放,并在当时创造了吉尼斯世界纪 录,成为在线广告史上观看次数最多的视频,该片在推出后不到两个月的时间里,浏览量就超过了2500万次。
2011年,依云延续了应用计算机三维动画塑造婴儿人物的概念,推出了“Baby Inside”影片。2013年,依云又出了“Baby & Me”,片中一群成年人演员穿过一面离奇的镜子,回到了自己的婴儿时期,并且能做出与自己相似的动作。
“Baby & Me”在YouTube的浏览量达到5000万次,推出一周后借助Facebook主页推广、促销广告和其他营销工具的帮助,访问浏览量很快就超过了1亿次。
依云并没有停止这一系列的营销活动,2014年5月又推出了Baby & Me移动App应用,支持安卓和iOS系统,用户只要上传自己的照片,就会生成一个相对应的婴儿形象,还能在Facebook或Instagram上与好 友分享。如果想在Twitter上分享,可以使用“#evianbabyandme”标签统一发布。
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>>林友清案例点评:
病毒营销不只是一种传播形式,更是一种思维方式。
创造价值认同,或情感认同,或喜好认同,这是病毒营销的根本。
病毒营销又要思考目标群体的社交需求,要让我们的病毒内容成为他们的社交工具。
所以真正优秀的病毒营销是要在“认同”和“互动”的基础上去传递品牌独特的功能属性。


2
品牌玩法案例:环保手写瓶,刮出自己的专属标志
在运动场景中,除了运动本身,还有很多其他场景,例如中场休息、观众呐喊、受伤替换等,可挖掘的场景有很多。阿尔山矿泉水则抓住了休息时喝水的场景,打造出“环保手写瓶”。
在集体运动中,往往很难找回运动场边自己喝过的那瓶水,只能重新再开一瓶,造成浪费。于是,阿尔山在原有瓶贴的基础上,增加刮刮卡的特殊油墨涂层,供消费者在瓶身上留下自己的专属标志。这不仅击中消费者的需求,还提供了参与互动的空间。
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>>林友清案例点评:
市场,就是品牌与特定消费情境的结合。
如果阿尔山矿泉水试图在价格、水源、微量元素甚至是情感层面去寻找突破,难度可想而知,因为有太多品牌提供了足够多的解决方案。
有效的方法就是在消费场景中寻找问题,让品牌与消费过程中产生的独特问题建立起一对一的关联,形成“场景按钮”,从而促进销售并推动品类心智认知的重新布局。




林友清《品牌玩法》案例连载-3


(1)
品牌玩法案例:奥巴马的竞选故事
一个黑皮肤的人当上了美国总统,这是一个多么伟大的故事。接下来会发生什么神奇的事情呢,这个国家在他的带领下一定会走向深层变革。
底层民众喜欢这样的故事,而他们掌握着最多的选票。
佩雷斯(民意调查员)笑着说,这是一个无比动听的故事,只要把它卖给越来越多的人,他的支持率就会随之上升。
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>>林友清案例点评:
品牌传播,就是一个卖故事的过程。
人们不仅愿意听新奇的故事,更加愿意参与到故事当中来,尤其当他们能够亲身去经历或左右一个伟大的故事的时候。
在互联网时代,社交属性是品牌成功的重要标志。营销活动的设计,需要让消费者更多的参与到品牌的互动当中来,让消费者共同来编写品牌这本历史书。


(2)
品牌玩法案例:史玉柱如何走进消费者中间去?
脑白金成功不是偶然。在试点城市江阴,史玉柱亲自走村串镇,挨家挨户地去走访,和老太老头拉家常。“今年过节不收礼,收礼只收脑白金”的广告语就来自于这些无意的“闲聊”。
《征途》的成功也不是偶然。他玩游戏有22年,每天有15个小时充当玩家挑毛病。他的竞争对手陈天桥和丁磊都不玩游戏,这就突现了史玉柱的优势。他曾与2000个玩家聊过天,每人至少2个小时。
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>>林友清案例点评:
消费者心智是第一战场,在互联网时代也一样。
史玉柱说:品牌是怎么打造的?我建议你本人到消费者中间去。品牌的唯一老师是消费者。谁消费我的产品,我就把谁研究透。
品牌工作研究的就是消费者心智:消费者的心智固有认知、竞争对手占据的心智认知和份额、我们要抢占什么样的心智认知、用什么样的语言钉和视觉锤才能更有效的去占据这种认知,等等。所有这些,都需要我们花时间走进、亲近、了解、洞察消费者。

《品牌玩法》作者:林友清 品牌学者、策划人,长期从事品牌咨询与营销策划工作,拥有丰富的品牌理论体系与实战经验,善于把经济学、心理学、宗教学等周边学科融入到品牌创作当中。提出了“品牌宗教化”、“品牌升格占位”、“心智文件夹模式”等原创理论体系。
《品牌玩法》推出百余个品牌玩法案例,助您更深入思考与探索品牌营销的奥秘!

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