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读《营销战》有感 继《定位》一书引起很多思考后，两位作者又推出了《新定位》、《营销战》等书。也不算什么新书了，最近找出来读了一下，有几个想法交流一下，请多多指正。 1、 两位作者把战争的思维方式引入营销，这个观点对于我这个搞了多年营销，且受到科特勒老先生“毒害”很深的人来说很有震撼力。科老先生是一切从消费者出发，一切围绕消费者，这个观点没错是很有道理。但回头一想，营销如同战争，敌我双方同时向某座山头发起进攻，将军们是对山头的地形特点研究的多还是对对手得动向研究的多呢？ 毫无疑问，是对手。同理，我们在市场竞争中是否应该加大对竞争对手的研究和琢磨呢？ 2、 但是不是什么样的行业、企业都可以运用营销战思想呢？我不这么认为。每个企业或行业的核心竞争力和成功的关键因素是不同的，对于生产加工型企业来说，成功的要素在于成本控制、规模、效率，这样的企业和对手的竞争是在于能否比对手发展的更快更大，也可以说能否战胜对手取决于自身能力的开发；而对于产品同质化较严重的行业来说，竞争对手很多这时营销能力就十分关键了，营销战的思维方式可以为在市场上取得持续的成功提供保证； 3、 参与营销战是有前提的，那就是企业内部的基础管理和资源拥有，不论是防御战还是侧翼战或是游击战。比如说解放战争，共产党由游击战到侧翼战（建立根据地）再到进攻战（三大战役）直到最后取得胜利，似乎民心所归、战略战术得当。但是，很关键的一点我们不能忽视，就是共产党内部管理非常好，文化统一，组织机构严密，对外部环境反应速度和调整速度快，这些都是能获取最终胜利的保证。对于企业来说，也是一样的，在我们参与到营销战前，我们必须对消费者深入地研究，优化内部管理，提高运作效率，而不应该只把目光集中到对手身上，否则等待我们只会是失败； 4、 侧翼战、游击战准确的说不能称之为“战”，而是一种细分市场的定位。战的最高境界是不战而屈人之兵，如何尽量利用自身的对手无法模仿的优势，以差异的产品占领差异的市场是每个营销经理需要考虑的问题； 5、 本文关于“战场是消费者的头脑”这个观点是延续了《定位》一书的思想，我也是非常赞同的。正如，我们所谈的三个货架：消费者头脑中的、终端的、媒体的，如果哪个企业能在三个货架上都占有很好的位置那么成功就很近了。实战中，消费者思维的黑匣子决定了占领消费者的头脑是最困难的营销举措，战场也由消费者的头脑具像到终端货架的争夺、渠道的争夺、媒体的投放量上了，理论显得是那么的苍白无力，这也是困挠着营销人士的问题—如何实现理论向实战转化； 6、 整篇文章论点建立的基础是兵力优势理论，即兵力强大的一方会获胜。进攻战是这样、防御战是这样、游击战也是这样，即在战役上或局部战斗中投入比对手更多的兵力就会获胜。兵力对于营销来说就是资金、人力、物力等，那是不是在单个战斗中资金、人力、物力强的一方一定会获胜呢？实战中我没有找到以弱胜强的例子（局部战役），各位大虾给点意见。 初次发贴，敬请批评指教，谢谢！ [em04][em04][em04]
[此贴子已经被作者于2004-4-27 11:42:56编辑过] | 
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