对“轿车广告投放，强势媒体缔造强势品牌”说不

liuqiangui

对“轿车广告投放，强势媒体缔造强势品牌”说不

  （写在央视招标之前）
　　一年一度的央视招标即将进行，对于汽车厂商而言，2004年是否要大举挺进央视，

利用央视等强势媒体吸引消费者眼球，是否可以利用强势媒体缔造出强势品牌、树立出产品良好的形象，作者不敢恭维。通过以下的分析，希望给聪明的广告主和广告人更多理性的思考和市场化的运作。

毫不客气地说：现阶段的主流轿车广告投放策略是一种奢侈性的浪费，它在一定程度上脱离了中国轿车工业（市场）的国情和消费者的期待。

消费者的期待

作者曾到乌鲁木齐、兰州、重庆、成都、西安、郑州、长春、沈阳和大连等城市做过实地的中国汽车市场调研，接触过大量的经销商和消费者，从中有一些共性是值得广告主和广告人深层次思考的：无论哪一款车，提到的最多的一个词是性能价格比；其次，无论是私人购车还是团体或者政府采购，无论车的用途是公务、商务、出租或者家用，决定看车的首要因素是轿车在当地的口碑；再者，消费者在购车的过程中疑惑主要有两点：其一：我的利益在哪里；其二：性能价格比怎么衡量。这三者是一个整体，不能分开考虑，它充分说明消费者希望通过广告主的广告传播行为有效地衡量轿车的性能和认同品牌的内涵。但是现实的轿车广告投放一贯沿用与其它产品相同的方式，广告传播力的弱化是不言而喻的。

轿车广告投放现状及其广告效果

总结我国轿车行业的广告投放，主要有两种方式：

　　１、以报刊或网络媒体传达轿车的信息

总的来说，轿车报刊广告投放量大于电视的广告投放量，占总体广告投放的百分之六十以上，并出现加速上升趋势，网络媒体作为一个新兴的媒体，也逐步成为了轿车广告投放的新宠。相对于电视广告而言，报刊有信息量大和广告费用低的优势。但是我国轿车市场的特殊性决定了在这种媒体上大量投放广告是一种极大的浪费行为。轿车市场的特殊性表现在：一、汽车工业在我国是一个高度被关注的行业，任何的风吹草动都会吸引媒体的目光，每一款新车出炉都会引来万众瞩目和媒体的围追堵截。在任何一种车型下线前，车的相关信息已经被炒得火热，所以汽车行业的广告投放更多考虑的应当是广告带来的美誉度和忠诚度。但，现实情况是，很多报刊或网络广告充当的是信息告知或者树立产品知名度的角色，未免有重复劳动之嫌，而且得不偿失。二、消费者逐步树立轿车购买欲望的过程是一种非专家决策过程，尽管轿车的决策者、购买者和使用者可能不是一个人，但有一点是可以明确的，那就是，这些人中懂得汽车专业知识的人在少数。双安全气囊、FPS防火系统、ABS防抱死系统和EBD电子制动分配系统，这些专有名词，目标群体知之者甚少，而在报刊媒体上传达这些信息无疑是一种浪费。再者，消费者在购买的过程中总是货比三家，而消费者在汽车专卖店得到的资料和信息比报刊上全得多，而且任何品牌的销售人员都可以将车的独特之处介绍得十全十美。因此厂商选择报刊媒体投放广告所充当的告知信息的角色很大程度上丧失了广告传播的意义。

当然，并不否认，而且应当特别指出的是，越来越多的报刊或网络轿车广告趋向于轿车的品牌建设，但是在媒体分众化时代，消费者期待着能动态传达产品的品质和品牌的广告传播行为，而现有的投放策略与之差距不小；从另一个角度来看，媒体投放的重点是北京青年报、北京晚报、南方都市报、深圳商报等重点地区区域性媒体，这是否有利于品牌的长远发展，结果不得而知。

２、以电视媒体诉求轿车性能或者塑造品牌形象

电视媒体有良好的传播效果，但是无论轿车广告是从其价值本身还是从附加价值方面去诉求，都是一种静态性的广告，这种静态性也表现在其它媒体上，但是在电视媒体上浪费性更大，静态性并不是指画面本身，而是相对于产品本身和消费者的需求而言，它是指通过广告，消费者无法有效地衡量广告所传达的轿车的品质或者品牌的信息。常规的广告方式：安全性的诉求、舒适性诉求、环保性诉求等等、以及通过电视广告彰显品牌的附加价值，给受众物超所值的感觉，并不是没有广告效果，只是这种潜移默化、润物细无声的做法并不是轿车广告应当追求的，汽车行业全面入世的时间表给中国轿车广告的时间并不多，尽管我国轿车品牌已经淡化了国产品牌和外国品牌的概念，但是在我国这个大的市场，谁最先握紧品质和品牌这两个拳头，谁就是这个市场的最终胜利者。

总之，无论用何种方式，静态地传递汽车的价值信息以及塑造其附加价值，都是舍本逐末的做法，加之，媒介电子化、分众化和向互动化发展，造成传播费用更大浪费是理所当然的。除此之外，轿车广告投放和广告创意是分不开的，这里就不再赘述。

实例启迪

尽管中国轿车市场潜力巨大，但至少在目前他还不是必需品，因此用户在购买时慎之又慎，投入的成本和时间都是相当大的，而且普通的用户群体非专家购买，汽车的性能、专业术语任何专营经销商都可以吹得天花乱坠。由于目前轿车广告策略的不得力，很多用户无法从厂商的广告投放中得到有用的信息，当消费者无法抉择的时候，价格或者口碑成了主宰购买的主要因素，毕竟价格下降意味着性价比的上升，而口碑是已经购买过的用户对轿车性能价格比的肯定。为此，我们不难理解，去年年初，夏利大幅度降价破冰成功，众多厂家的积极跟进、引领车市走出了寒冬，也给夏利带来了利好；神龙富康的广告策略差强人意，甚至没有整合的品牌传播方案，创意水平低下，但其市场销售却一直保持着常青，因为它有若干年来在销售市场上建立的良好的口碑，而这种口碑是对其轿车技术和性能的认可。这两个例子从某种程度上也是对现在主流广告投放策略的一种否定，但这并不否认轿车广告媒体投放不重要。2002年是我国轿车市场入世的第一年，也是中国轿车广告的元年，它呼唤科学的广告投放策略。今年的36款车加上去年已经在市场上销售的43款车，群雄逐鹿的时代坐等消费者自己体验，显然是行不通的，通过有车族的间接传播也已力不从心。不擅长驾驭瞬息万变的市场环境和新的传媒方式，不擅长于品牌的市场运作，同样是神龙公司的一款车，毕加索的市场销售不尽人意，情理之中。上汽大众的Polo车2002年良好的销售业绩与它的动态营销整合传播战略是分不开的，消费者通过厂商组织的行业展会、巡展路演、商业赞助和媒体、消费者试乘、试驾等多种手段可以洞察到车的性能优越，同时体会车的品味和文化，升华了Polo的品牌形象，而Polo的广告投放则是整个市场营销战略中的一个子系统。Polo市场推广的动态整合与广告投放的巧妙组合使目标消费者感觉到广告投放行为本身就是一个动态的过程，从而起到了广告画龙点睛的作用。但是Polo的市场推广策略并不是无懈可击，其一系列的营销事件无非都是一些常规的做法，而且其品牌之路的传播和轿车品质之路的告知相对脱离，造成了广告投放费用不必要的浪费，从2003年polo轿车的销售境况可见一斑。因此，如何用品牌的核心理念去整合某些动态的营销事件，有效地实现和消费者的双向沟通，是广告主和广告人在广告投放过程中应当深思熟虑的，至于投放的媒体，是一种载具，更是一种工具和手段。

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