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品牌“侵略”论
[转帖]品牌“侵略”论
加入WTO在即，广大消费者欢呼雀跃的同时，我们却看到许多企业阴沉的面孔和惊慌失措的样子。"我们又面临着大规模的'侵略'"，是许多企业共同的心声，所不同的是这次没有鸦片战争中英军的坚船利炮，没有抗日战争中日本的军刀步枪，这是一场没有硝烟的战争，但同样惨烈。我们不去评论这种态度的对与错，是与非，分析问题，解决问题远比评论问题本身更重要。
站在企业的立场，假定我们真的把外国企业的大量进入当作"侵略"，那外企是"侵略"我们什么？毫无疑问，是我们民族企业的市场份额，生存空间。
那它"侵略"我们"凭"的又是什么？是什么让我们的企业这样闻风丧胆，是先进的技术，优质的产品还是低廉的价格？全否，我的答案是品牌。对，就是品牌，是外国企业强势、鲜明、富有穿透力、亲合力的品牌形象让我们感觉招架乏力。产品力的时代已经过去，如今是品牌力的时代。在不同企业的商品趋向同质化的今天，单纯靠提高商品本身的特性来赢得顾客的竞争手段已变得软弱无力，因为消费者已很难从产品的外在特征区分不同厂家的商品。从某种意义上说，"以质取胜"已成为过去，企业品牌形象的差异正在取代传统的商品本身的差异，企业卖的不再是差异化的商品，而是差异化的品牌理念。在产品的销售过程中，起决定性作用的也不再是商品本身，而是一个企业独特鲜明的品牌形象。
举个例子：一块普通的手表只要几十元、几百元，而一块劳力士或雷达可以高达几千元甚至几万元。这10倍的价格差异仅仅是产品间的差距吗？不。产品与产品之间的质量、材料、款式的确有差异，但这种物理差异不可能有10倍、100倍之多，劳力士、雷达的价值主要在于品牌而不是产品。品牌不仅仅意味着产品（质量、性能、款式）的优秀，心理消费才是真正的重点。同时品牌是身份的象征，在十几年前有一块表就是一种荣耀，那是产品力时代，而现在品牌力时代，仅仅产品优秀远远不够。大街上几十元、几百元的手表很少有人问津，而价值千金的名表却成了许多人强烈的渴望与追求。因为劳力士、雷达是体验自我价值，体现优越感的绝佳道具。
同样的产品，贴不贴品牌标签，对消费者而言意义完全不一样。产品竞争与品牌竞争完全是两个不同层面的竞争，正如坐奔驰的人与坐夏利的人是两个层面的人一样，在很多"半被动消费"中，物的享受反而是其次，品牌带给他的意义远远大过产品本身。消费者更愿意购买有品牌的产品和服务，并愿意付出更多的代价。品牌让产品升华，品牌做得越久积累越多，产品则不然。
翻过头来说，我们为什么会"怕"呢？把外国企业的大量进入看作"侵略"就等于是承认了我们弱者的地位。正如历史上中国受欺辱的原因一样，因为我们"弱"，因为我们品牌的羸弱，自恃难以与外国强势品牌抗衡，所以才害怕。这归根结底是我们自身的原因。如果你有坚固的堡垒，强健的体魄，你又何苦"害怕"？我们大可以走出国门，去占有外国的市场，开拓更广阔的生存发展空间。长期以来对品牌的错误理解和急功近利心理，使我们的某些企业眼中只有销量和利润的增长，只有眼前利益，忽视品牌形象的提升和品牌资产的积累，忽视品牌所能带来的长期利益，即使心中有品牌，也不懂得如何去做品牌。以至于某些企业错误的认为"做品牌就是做销量，销量上来了，品牌自然会得到提升"，"品牌是广告打出来的"等等。
WTO留给我们的时间不多了（即使我们是逐渐放开的），品牌的创建也不是一蹴而就的事，它需要一个长期的永续经营的过程，而我们某些企业要想在激烈的竞争中生存和发展下去，还需要对品牌进行重新认识和打造。我们未来的"侵略者"们和部分国内企业的成功给我们留下了宝贵的经验，现在是我们苦练内功，刻苦学习，奋发图强的时候了，任务紧迫，让我们抓紧吧。
一． 什么是品牌
品牌（brand）一词来源于古挪威文字brandr，意思是"烙印"，它非常形象地表达出了品牌的含义--"如何在消费者心中留下烙印？"品牌是一个综合、复杂的概念，它是商标、名称、包装、价格、历史、声誉、符号、广告风格的无形总和。品牌是消费者与产品有关的全部体验。品牌不是产品，产品只是其中的一个方面。品牌的定位也不是宣传产品，关键是发掘出具体产品的理念。品牌也不是企业，企业是投资者，是品牌的经营者。真正面向消费者、接触消费者的是品牌。一个企业可以做立意完全不同的产品，可以把两个完全不同的产品做成两个不同的品牌，也可以把两个同类产品做成不同的品牌。一个品牌兼容产品必须遵循品牌的核心价值，任何违背品牌精神的延伸或运作，都会伤害品牌形象，削弱品牌资产。
名牌≠品牌。很多企业认为，名牌就是品牌，甚至将名牌作为企业发展战略的最高目标；而对于品牌，一直处于"雾里看花，水中望月"的阶段。根据中国著名营销策划专家叶茂中先生的论断，名牌仅仅是一个高知名度的品牌名,品牌包括很多内容,知名度仅仅是品牌的一个方面，品牌相对名牌，具有更深层次的内涵和价值。
从创建的过程来讲，名牌可以通过高额广告费造就，只要不断叫卖就可以形成；而要建立一个品牌，则是一个复杂而浩大的工程，包括品牌的整体战略规划、视觉形象设计、核心理念确定、品牌符号运用、品牌场景设计、广告调性等一系列工作。而且，品牌建设并不是一个短期工程，需要品牌管理者常年累月、战战兢兢的小心经营，每一次产品推广，每一次广告运作，无不凝聚着品牌管理者的心血和汗水。一个名牌或许一次广告运动就可以诞生，而一个强势品牌的树立，却要经过漫长岁月的考验？煽诳衫志经历上百年的风雨洗礼，柯达、万宝路、强生、雀巢等强势品牌的造就也非一朝一夕之功，其鲜明的品牌个性、强大的品牌资产绝非短期行为所能成就。那些片面追求短期效益与知名度、忽视产品品质等完整的品牌建设的企业，往往不堪一击。
从各自发挥的作用来讲，品牌比名牌的力量更强大、时间更持久、效果更明显。单纯的知名度除能在短期内促进销售外，并不能对产品的长期利益做出更多的贡献。人们更换品牌越来越多地取决于精神感受。真正的品牌，被赋予一种象征意义，能够向消费者传递一种生活方式，强势品牌最终可以影响人们的生活态度和观点，从而为企业带来长久的效益。而国内许多所谓"名牌"，一味地追求高知名度和曝光率，最终却未能获得品牌所应该具有的附加价值！
国内许多拥有"名牌"的企业已经意识到建设品牌的重要性。上海家化从一个以产品销售为重心的企业，成功地转变为一个以品牌经营为主要经营理念的企业，使一个亏损的"名牌"--六神，一跃成为沐浴液市场的第二品牌，不仅实现了销售目标，而且成功更新了原有"名牌"老化、保守的形象，创造了一个"名牌"再生的神话！
"名牌"一词的出现，是在我国特定市场环境下产生的特定名词，是一种俗称,从严格意义上来讲是不准确、不科学的，更不应成为企业发展和追求的目标。企业只有及时转变认知上的错误，树立正确规范的"品牌经营"观念，竭尽全力把自己打造为强势品牌，才能长盛不衰、永立市场不败之林！
二． 如何打造品牌
（一）品牌建设的第一个基本工作是明确品牌的核心价值，并全力维持。
品牌的核心价值特指可以兼容多个产品的理念，如摩托罗拉：带给消费者随时随地的通讯方便和自由感，不受地域、时间的约束；品牌是在消费者心中建立的，核心价值其实是消费者对品牌理解的概括，如旁氏：绝对不会对我们说谎，如果有任何东西能使我们更美丽，旁氏就会将它制造出来；核心价值可以刻画产品的价值，也可以刻画消费者本身，还可以刻画品牌与消费者的互动关系，如捷豹：捷豹不屑模仿，正如其车主一样，捷豹与其他汽车的不同不在于其外形和制造工艺，这种不同在于灵魂、情感和不步后尘。
品牌的核心价值是品牌的精髓，一个品牌最独一无二且最有价值的部分通常会表现在核心价值上。海尔的核心价值是"真诚"，品牌口号是"真诚到永远"，其星级服务、产品研发都是对这一理念的诠释和延展；诺基亚的核心价值是"科技以人为本"，同样，诺基亚不断推出新产品及以人为本的设计来打造其高科技形象。
全力维护和宣扬品牌核心价值。这已成为许多国际一流品牌的共识，是创造百年金字招牌的秘诀。
可口可乐、雪碧的品牌个性承载着美国文化中"乐观奔放、积极向上、勇于面对困难"的精神内涵与价值观。尽管可口可乐、雪碧的广告经常变化，甚至大相径庭，人物、广告语、情节都会有很大改变，但任何一个广告都会体现其品牌个性，就像张惠妹主演的雪碧广告，以"我终于可以做一回自己了"、"表达真的我"、"我就是我，雪碧"等极为煽情的广告语演绎着雪碧"张扬自我、独立掌握自己命运"的品牌价值与内涵。
（二）坚持统一的品牌形象，切忌朝令夕改
品牌形象是指消费者怎样看待你的品牌，它反映的是当前品牌给人的感觉。
坚持统一的品牌形象是一些国际品牌走向成功的不二法门。坐拥百年辉煌的可口可乐，上百年来一直强调它是"美味的、欢乐的"，从未改变。从1886年到现在，可口可乐用过的代表性广告语达100多条，如：美味又清新、享受一杯欢乐饮品、好味道的象征、可口可乐好时光、永远的可口可乐等等，从未偏离过既定轨道，从而树立起鲜明的强势品牌形象。万宝路也一样，50年来一直坚持乡村牛仔形象；力士一直坚持用国际影星做形象代言人，诠释 "美丽"承诺，达70年之久。
牛仔服装的著名品牌Lee曾因中途改变其形象而陷入困境。Lee最初的广告语是：最贴身的牛仔。应该说，它在宣传"领导潮流、高品味、最漂亮"的牛仔服市场中拥有了自己独特的个性。但广告播出后很短的时间，便遭到了中间商特别是零售商的反对，他们自恃更了解消费者心理，认为消费者要购买的是时装，应宣传产品的时尚和品味，而Lee避开时尚宣传贴身，太理性和陈旧。Lee接受了这一意见，改变了策略，两年后，Lee陷入困境。在总结经验教训的基础上，Lee重新回到了原来的定位：最贴身的牛仔。经过持续不断的宣传一直到今天，Lee终于在强者林立的牛仔服装市场中树立起其"最贴身"的形象。
经验告诉我们，如果品牌形象朝令夕改，最终将无法建立强势品牌。像旭日升冰茶，开始是一对双胞胎，广告词是"越飞越高，旭日升"；后来是一群年轻人欢快的场面：一种好心情，一种好滋味，畅快的感觉总是最美；再后来，又换成了刘德华和一个女子在派对舞会上跳舞的场景。在这里，我们找不到一条贯穿始终的主线，这样下去后果不言而喻。
(三）品牌个性要鲜明
在品牌传播中，企业界普遍存在着一种跟随潮流、人云亦云的现象。这就使所有产品似乎都是一个企业生产出来的，毫无个性可言。其实，品牌就像是一个人。我们与人交往，能够记起的只是一些特别的人，记起他与众不同的特征，如果一个人没有任何个性，很难被人记得。
当好多酒往自己的名称里加入什么"王"，什么"霸"的时候，云峰酒业适时推出"小糊涂仙"、"小糊涂神"、"小酒仙"等系列白酒，立刻给人耳目一新的感觉。
这是一个价值观念多元化的社会，人们不再像六七十年代，穿同样的黄布军装，唱同一首歌，崇拜同一个偶像。人们可以有各种各样的主张，各种各样的选择，可以按照自己的喜好和个性去选择自己喜欢的品牌。这就创造了一种需求：需要不同个性的品牌。那些随大流毫无个性试图争取所有人的产品，实际上将被所有人所不取。这就是绝大多数产品至今仍默默无闻的真正原因。
(四）品牌不可随意延伸，品牌的力量与其产品种类成反比
"东方不亮西方亮"的想法使多元化发展战略被一些企业认为是防范风险和增进效益的良方。在多元化发展过程中，企业最容易误入品牌延伸的陷阱。
美国的派克笔，一直以价高质优著称，是上层人士身份的象征。后来生产每支仅3美元的低档笔，结果不但没有顺利打入低档笔市场，反而丧失了一部分高档笔市场，其高贵的品牌形象受到损伤。
那么品牌在什么情况下可以延伸？什么情况下不能延伸？
品牌延伸决策要考虑的因素有：品牌核心价值与个性、新老产品的关联度、行业与产品特点、产品的市场容量、企业所处的市场环境、企业发展新产品的目的、市场竞争格局、企业财力与品牌推广能力等。而上述众多因素中，品牌核心价值与个性又是最重要的。 一个成功的品牌有其独特的核心价值与个性，若这一核心价值能包容拓展产品，就可以大胆地进行品牌延伸。品牌延伸应尽量不与原有核心价值与个性相抵触为原则。
如"999"的品牌延伸。三九集团以"999胃泰"起家，提起"999"，消费者潜意识里首先联想起"999胃泰"。后来，"999"延伸到啤酒，不知道消费者在喝"999冰啤"的时候，是不是有药味。再者，"999胃泰"无疑是在提醒消费者少喝酒甚至不喝酒，而"999冰啤"分明是在劝人喝酒，岂不是自相矛盾。
而三九品牌延伸到其他药品如皮炎平、感冒灵等，则对树立其专业的药品品牌形象大有帮助。
（五）前面介绍了建立品牌的要点，下面探讨一下品牌行销法则
行销大师艾尔·赖兹描述了品牌行销应该如何做的策略和观念：
1．凝聚法则。查尔斯·拉萨勒斯拥有一家店，叫儿童超市，店里卖两样东西：儿童家具和玩具。但拉萨勒斯一心想成长。
追求成长传统的做法是什么？增加贩卖种类？他可以卖童车、婴儿食品、纸尿布和儿童服饰，但他没有这么做，而剔除了儿童家具，全部精力集中在玩具上，并用"玩具反斗城"代替了原先"儿童超市"。
今天，玩具反斗城占全美20%的玩具销售量，成为零售业中专卖店的楷模。宛如家用品的HOMC DCPOT，女性高级服饰中的THE LIMITED等。
当你取得一项类别的主导权时，你就会变的强而有力。为了取得类别主导权，你必须凝聚品牌的焦点。
2．宣传法则。1976年，安尼塔·罗迪克创办了美体小铺。她秉承"天然"化妆品的概念，取材天然原料，不以动物为实验品，并强调该公司的产品不会对原料产地的环境和人造成伤害。因此之故，她不在不花一分钱广告费的情况下，争取到大量曝光的机会，使得美体小铺成为一个强有力的全球性品牌。
因此，要引发宣传量，最好的办法就是一马当先，成为一个类别的"第一品牌"。康柏，第一家做笔记本电脑的企业；肯德基，第一家速食炸鸡连锁店；《时代》，第一份新闻性周刊……以上这些品牌全都在建立过程中，引发了庞大的宣传量。
3．专属字眼法则。如果你想建立品牌，就必须集中全力在潜在顾客心目中建立一个专属字眼，一个没有人拥有的专属字眼。
名望之于奔驰，安全之于富豪，速度之于BMW，这都是它们在消费者中留下的印象。洗发产品中海飞丝成了"去头屑"的代名词。
4．此外还有广告法则，产品保证法则，品质法则等我们常用的一些行销法则。
综上，"品牌侵略论"的提出并非要危言耸听，而是要提醒我们的企业认清形势，正确评估我们的差距，找到并弥补我们的不足之处。入世后，诸多世界性强势品牌，更将挟世界资源、雄厚实力、丰富的行销经验等优势，进一步抢占本已竞争激烈的国内市场。"国货当自强"，本土品牌能否在更强劲的市场压力下、更复杂的竞争环境中，谋生存、求发展、变壮大、持续稳定的成长，并迅速适应逐步成熟的中国市场、走上地球村的大舞台，关键在于我们的企业能否抢先一步树立起自己的强势品牌，争取到国人的忠诚！
为了做品牌的斑竹，看了很多东西，把好的转过来大家看看！有了心得后和大家交流！
呵呵！ |
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