[转帖]一些关于设备销售的话题

许辉

　对于个人关系的勾通与建立我已经说了很久，但建立关系只是一个手段，我们的最终目的，还是要让客户购买我们的产品，如果客户没有购买我们的产品，那么我们的一切工作者是徒劳在说服客户购买之前，我们首先要了解一下客户的整个采购流程。
　　根据市场营销学的研究结果，组强型采购可以分为以下八个阶段
　　1、 提出需要。当公司中有人认识到了某个问题或某种需要可以通过得到某一产品或服务得到解决时，便开始了采购过程。提出需要由两种刺激引起的：（1）内部刺激。如企业决定推出一种新产品，于是需要购置新设备或原材料来生产这种新产品；企业原有的设备发生故障，需要更新或需要购买新的零部件；或者已采购的原材料不能令人满意，企业正在物色新的供应商关系。（2）外部刺激。主要指采购人员在某个商品展销会引起新的采购主意，或者接受了广告宣传中的推荐，或者接受了某些推销员提出的可以供应质量更好、价格更低的产品的建议关系。可见，组织市场的供应商应主动推销，经常开展广告宣传，派人访问用户，以发掘潜在需求。
　　 2、确定总体需要。提出了某种需要之后，采购者便着手确定所需项目的总特征和需要的数量。如果是简单的采购任务，这不是大问题；由采购人员直接决定。而对复杂的任务而言，采购表要会同其他部门人员，如工程师、使用者等共同来决定所需项目的总特征，并按照产品的可靠性、耐用性，价格及其他属性的重要程度来加以排列，在此阶段，组织营销者可通过向购买者描述产品特征的方式向他们提供某种帮助，协助他们确定其所属公司的需求。
　　 3、详述产品规格。采购组织按着确定产品的技术规格，可能要专门组建一个产品价值分析技术组来完成这一工作。价值分析的目的在于降低成本。它主要是通过仔细研究一个部件，看是否需要重新设计，是否可以实行标准化，是否存在更廉价的生产方法、此小组将重点栏查既定产品中成本较高的零部件——这通常是指数量占了20%而成本占了80%的零部件。该小组还要检查出那些零件寿命比产品本身寿命还长的超标准设计的零部件。最后，该小组要确定最佳产品的特征，并把它写进商品说明书中，它就成为采购人员拒绝那些不合标准的商品的根据。同样，供应商也可把产品价值分析作为打入市场的员工。供应商通过尽早地参与产品价值分析，可以影响采购者所确定的产品规格，以获得中选的机会。
　　 4、寻找供应商。采购者现在要开始寻找最佳供应商。为此，他们会从多处着手，可以咨询商业指导机构；查询电脑信息；打电话给其他公司，要求推荐好的供应商；或者观看商业广告；参加展览会。供应商此时应大作广告，并到各种商业指导或指南宣传机构中登记自己的公司名字，争取在市场上树立起良好的信誉。组织购买者通常是会拒绝那些生产能力不足、声誉不好的供应商；而对合格的供应商，则会登门拜访，察看他们的生产设备，了解其人员配置。最后，采购者会归纳出一份合格供应商的名单。
　　 5、征求供应信息。此时采购者会邀请合格的供应商提交申请书。有些供应商只寄送一份价目表或只派一名销售代表。但是，当所需产品复杂而昂贵时，采购者就会要求待选供应商提交内容详尽的申请书。他们会再进行一轮筛选比较，选中其中最佳者，要求其提交正式的协议书。
　　 因此组织营销人员必须善于调研、写作、精于申请书的展示内容。它不仅仅是技术文件，而且也是营销文件。在口头表示意见时，要能取信于人，他们必须始终强调公司的生产能力和资源优势，以在竞争中立于不败之地。
　　 6、供应商选择。采购中心在作出最后选择之前，还可能与选中的供应商就价格或其他条款进行谈判。营销人员可以从好几个方面来抵制对方的压价。如当他们所能提供的服务优于竞争对手时，营销人员可以坚持目前的价格；当他们的价格高于竞争对手的价格时，则可以强调使用其产品的生命周期成本比竞争对手的产品生命周期成本低。此外，还可以举出更多的花样来抵制价格竞争。
　　 此外，采购中心还必须确定供应商的数目。许多采购者喜欢多种渠道进货，这样一方面可以避免自己过分地依赖于一个供应商，另一方面也使自己可以对各供应商的价格和业绩进行比较。当然，在一般情况下，采购者会把大部分订单集中在一家供应商身上，而把少量订单安排给其他供应商。这样，主供应商会全力以赴保证自己的地位，而次要供应商会通过多种途径来掌争得立足之地，再以图自身的发展。
　　 7、发出正式订单。采购者选定供应商之后，就会发出正式订货单，写明所需产品的规格、数目、预期交货时间退货政策、保修条件等项目。通常情况下，如果双方都有着良好信誉的话，一份长期有效合同将建立一种长期的关系，而避免重复签约的麻烦。在这种合同关系下，供应商答应在一特定的时间之内根据需要按协议的价格条件继续供应产品给买方。存货由卖方保存。因此，它也被称作“无存货采购计划”。这种长期有效合同是导致买方更多地向一个来源采购，并从该来源购买更多的项目。这就使得供应商和采购者的关系十分紧密，外界的供应商就很难满意其间。
　　 8、绩效评估。在此阶段，采购者对各供应商的绩效进行评估。他们可以通过三种途径：直接接触最终用户，征求他们意见，或者应用不同的标准加权计算来评价供应商；或者把绩效不理想的开支加总，以修正包括价格在内的采购成本。通过绩效评价，采购者将决定延续、修正或停止向该供应商采购。供应商则应该密切关注采购者使用的相同变量，以便确信为买主提供了预期的满足。
　　我们的所有工作都会围绕着客户我的十项工作进行，那么是不是所有的采购都会经过这十个阶段，是不是任何采购有同一阶段都是一定的呢？是不是每个阶段我们销售员都能够或者有能力介入呢？
　　不是的，不同的采购经历的阶段不同，在同一阶段所关注的问题不同，我们销售员可做的事情也不相同。那我们首先要把客户的采购进行分类。根据市场营销学与顾客户行为学的研究结果，我们可以把组织型采购分为以下六种情况
　　1. 随意性购买
　　当购买不是很重要、购买中的非确定因素很少、有很多卖主，买方购买权力有限时，就产生这种状况。此时，买方一般不搜集信息，不进行分析，没有长期和战略性的考虑，而且对购买过程进行牢固的控制。这有点类似于消费者购买情形下的名义型购买。
　　2. 日常低优先性购买
　　这种购买状况通常是指哪些较为重要的重复性购买。此时，购买中的不确定性适中、可以有很多选择、买卖双方权力较均衡。它需要有限的信息搜集、一定的分析、某种程度的战略性和长期性考虑，购买遵循标准规则和程序。
　　3. 简单修正性重购
　　当购买对公司比较重要、不确定因素较少、选择范围狭窄、买方权力适中时就会出现这种情况。此时，买方需要一定的信息搜集、战略性的权衡，同时购买过程遵循标准的程序。
　　4. 判断性新购
　　当购买决策很重要、有很多不确定性因素、选择范围窄、买方有一定的权力时发生这种购买状况。此时，企业要进行一定的信息搜集，进行战略性的权衡，但较少依赖于现有的程序。
　　5. 复杂修正重购
　　当决策很重要、不确定性小、有很多选择、买方权力大时便出现这种情况。其特点是广泛的收集信息、复杂的分析、战略性的考虑及恪守已建立的购买程序。
　　6. 战略性新购
　　当决策极其重要、有一定程度的不确定性、选择范围狭窄、买方权力大时会产生这种状况。它涉及大量的信息收集、广泛的分析、对长期和战略性影响的评价，很少依赖现存的购买程序。
　　这种分类方式逻辑性很强，很严密，对于我们理解销售很有帮助。但分的清楚，不等于用起来方便。因为它是针对所有工业品的，用于我们项目销售，可操作性不是很高。因为我们的产品基本上已经决定了客户的采购方式。比如我是卖价值千万的大型设备的，那客户采购时肯定是复杂修正重购或者战略性新购，什么时候见过设备采购会有随意性购买？因此，这种分类方式，主要是按产品来分的，而不是按采购方式来分的，因而对销售的指导意义不大。为了提高可操作性，我们又开发了一种新的分类方法

许辉

　1,以旧换新
　　相当一部分的客户采购的原因是因为原有的产品已经老化,性能日渐下降,故障率不断升高.客户决定采购新设备来取代旧设备.这一类采购,由于客户已经使用过同类产品,对产品的性能和特性已经相当熟悉,他们采购的比较关注价格\可靠性\使用寿命和保养成本.其采购发起者一般都是一线的使用者,此时与之相关的技术影响者是保养维修技术人员.其决策者往往者是生产部门的领导.
　　2,增容
　　这种采购一般是源于客户的业务增长和生产扩大.比如一个车队原有十辆卡车.现在需要再买十辆以满足生产的需要.这类客户的关注点往往在工作能力(规格).比如卡车的装载能力客车的载人数,机订的日生产量,其实是运营成本,比如油耗等,这类采购的发起者一般是生产部门的领导,技术影响者一般是生产技术人员,而决策者往往在最高层.
　　3,升级
　　客户原来就有这种设备,使用正常,但由于业务的改变,对设备有了新的要求.又或者现在产品已能满足使用要求,但市场上已经出了更好的设备,能提高工效或降低成本.于是采购新的设备以提高公司的竞争能力.相关注点一般在性能,特别是先进性.其发起者一般是生产技人员.少部分是设计技术人员,技术影响者由生产技术人员和设计人员共同担当,但往往生产技术人员有更大的发言权.决策者往往是技术或生产方面的高层
　　4,全新采购
　　客户没有使用过这种产品,发起者往往是技术人中或最高层,决策者一般是最高领导.技术影响者由生产技术人员和设计人员共同担当,但设计人员有更大的发言权.在这一类采购中客户一般比较关注性能与工作能力,但对于供应商的兑现能力也非常关注.
　　有了这种分类方式与前面讲的客户采购的八个步骤,我们就已经可以对销售的过程进行划分了,需要说明的是,这种分步与前讲的与我们与客户关系发展的八个阶段相互独立,并不冲突,

richarddgy

经典！

顶！

无话可说，太全面了，太有用了，这样的帖子多年未见，甚至从来没有见过如此全面的，

心血的凝结。感谢。

wyl5

牛逼的原创帖子

许辉

[em03]

haison_hsu

辛苦!

小黑炭

好象还没有写完！太长，慢慢细看，谢谢分享！

TanQwanhon

经过三个晚上的奋战,终于把他看完了,写得的确太深刻,太全面了,虽然自己已经有了一年有余的销售经验,但是发现自己还是太嫩.所以正打算重新读一遍.

但是好像楼主没有写完哦

ericzzk

很好很强大，长见识了。

许辉

谢谢大家，奇文共赏哈