[原创]美的并购小天鹅评判及家电业走势大诊断

庞亚辉

美的并购小天鹅评判及家电业走势大诊断

日前，上海卓跃咨询管理公司首席咨询顾问庞亚辉先生就美的收购小天鹅及其白电战略、中国家电行业的产业走势、竞争格局等问题接受了《中欧商业评论》记者支维庸小姐的书面及电话系统采访，该采访刊登在4月份新近出版的该刊创刊号上。此整理出来，以飨读者诸君。

《中欧商业评论》：您所了解的美的，是一个怎么样的企业？包括其组织管理架构、发展战略、核心领导人等方面。在您看来，美的的核心竞争力在哪里？
庞亚辉：
美的是一家战略走向比较清晰，经营比较稳健，公司治理比较好，管理层比较稳定，的民营企业，而且这家企业时刻保持着对家电行业发展走向的把握，并由此对企业进行动态的调整和渐进式变革。
美的的核心优势可以体现在几个方面：首先美的是一家民营企业，有了一个产权清晰的体制，解决了企业是谁的最根本问题。其次，美的当家人何享健虽为人低调但不失战略眼光和思维，能够对企业拥有较好的掌控，同时又极为擅长政府公关，为企业营造了一个良好的外部环境。第三，并建立了良性的激励机制，能够聚拢和稳定以方洪波为首的职业经理人团队，并平衡了创业元老，确保了企业核心成员的稳定和延续。

《中欧商业评论》： 您对美的如此大规模地进入冰洗行业的看法是什么？
庞亚辉：
冰洗行业的发展经历了这么几个时期，第一阶段是在上世纪80年初至1998年，在这个阶段，冰洗行业进入了一个快速发展期，国企、外资、民营各路诸侯群雄并起，各有市场，充分发展，并引领中国的产业的市场化进程。1999-2002年是另外一个阶段，这个阶段冰洗市场掀起了一场双向运动，一是向综合家电企业发展，二是市场竞争发动淘汰赛，不少中小企业甚至名牌企业被淘汰出局，比如重庆三峡洗衣机，武汉荷花洗衣机、荆州沙东洗衣机、宁波新乐、上海水仙洗衣机、长春罗兰洗衣机、金羚洗衣机等等，死掉的中小冰洗企业更是不计其数。而2003-2005年，中国经济体制改革发动了一场“国退民进”的运动，加之不少国有冰箱、洗衣机企业经营不善，产生亏损，整个行业重新洗牌，由民营企业为主导发动了一场行业整合运动，此阶段以顾雏军的格林柯尔系和严晓群的斯威特系为主导，前者以冰箱为主导先后收购了科龙电器、华意压缩、杭州西泠、美菱电器，后者以洗衣机为主导收购无锡小天鹅、山东小鸭并收购陕西长岭。再加之美的于2004年先后收购荣事达合资公司冰洗板块和控股主业为冰箱的华菱股份等。2006年至今，冰洗行业则进入了二次整合阶段，这其中又表现在长虹接手格林柯尔掌控美菱股份，海信接管科龙电器，美的再购小天鹅等。由此，家电行业上演强者恒强的格局。
美的是以空调和小家电为主业的白色家电企业，此前曾从两个方面涉足冰洗行业，是收购荣事达集团最核心的资产板块即承载着冰箱洗衣机业务的荣事达中美合资公司，直接介入冰箱和洗衣机行业，并借此平台，推出美的品牌的冰箱、洗衣机产品。美的之所以进入冰箱洗衣机行业，还主要是这个市场相对彩电、通讯等行业，整体发展比较良性，产品毛利率比较高，而尤其二三级市场普及率并不高，发展空间也比较大。
但同时，冰洗行业的品牌集中度相对比较高，消费者指牌购买率较大，美的品牌虽然有较高的知名度，但在冰洗行业从零到有，虽然有了一些增长，毕竟还只是冰洗行业的一支新军，发展需要一个过程，而且多数消费者并不认可。而荣事达品牌冰洗产品尤其洗衣机产品虽然在国内有较高的占有率，但也同样存在几个不足之处，一是荣事达洗衣机属于波轮洗衣机中的中低端产品定位，附加值不高，二是荣事达虽然后期控股甚至增持荣事达中美合资公司股份至75%，但是它并不拥有“荣事达”品牌，该品牌的所有权还依然属于荣事达集团公司，这为美的培育和发展荣事达冰洗项目埋下隐患，让美的左右为难。
基于以上分析，美的要想在冰洗市场有更大的作为，必须有进一步的动作，而此刻从斯威特集团收回的小天鹅进入二次重组阶段，而小天鹅的高市场占有率、中高端的产品定位，尤其国内不多的滚筒洗衣机生产技术，以及研发实力都是值得美的动心的。更为重要的是，美的成为小天鹅第一大控股股东后，也成了小天鹅商标的新主人，这一点是极具诱惑力的。

《中欧商业评论》：这一并购如果成功，将会对中国的白色家电行业产生什么样的影响？
庞亚辉：如果此次并购成功，将对中国白色家电行业将产生重要的影响。将由此形成几家著名的综合白色家电产业集团，进入寡头垄断的地位，比如美的集团、海尔集团、海信集团、长虹集团等。尤其在洗衣机行业，将直接形成美的与海尔两强对峙的局面。通过这种行业整合，将使整个白色家电今后发展更为理性、良性，整体提升国内白色家电行业的竞争力。

《中欧商业评论》：除了收购小天鹅，美的电器作为一家上市公司，还准备在股票市场非定向增发，募集资金以投入其荣事达冰箱、荣事达洗衣机公司的股份收购和诸个生产基地的扩大上，美的做大的意愿非常强烈，这是不是意味着，中国家电企业已经进入到比拼规模的阶段？在美的收购小天鹅之后，海尔、海信等国内家电器龙头企业是否也会接着展开新的并购活动？
庞亚辉：当今的中国家电企业已经进入了做大规模和做强企业双重比拼阶段，不具备一定规模实力，没有对行业进行整合实力的企业，其生存空间会越来越小。
海信此前在白色家电行业已经收购了科龙电器，只有海尔没有更大规模的动作，是否收购的取决于一个企业的价值取向和战略安排，不进行并购也可以通过自我投资进行发展。即便想展开收购，目前可供收购的企业和机会已经不多，屈指算来，目前还能够形成的收购机会可能也就长岭、小鸭及金羚等类似这样的家电品牌，但它们并不一定还属于优质资产，而且收购对行业格局的影响已经不大。

《中欧商业评论》：海尔近年来把主要精力放在扩大产品线和拓展国际市场上面，在并购国内其他企业以提升自身规模方面显得并不那么积极。海尔的战略是什么？
庞亚辉：海尔的战略是以自主品牌国际市场与国内市场并重发展，近年来以国际品牌为战略着眼点进行排兵布阵，无论在国内还是国外，更多地是依托自我投资建立工业园的模式进行复制扩张，并没有把主要精力放在收购兼并上。这与海尔的强势的企业文化也有一定的关系，毕竟在国际上，企业之间的大规模并购成本很高而成功率却并不高。

《中欧商业评论》：为什么美的还要以这样的规模大举扩张？美的电器2007的年报也显示，其家用空调等家电项目的毛利率有所上升，是否意味着中国家电行业已经逐渐摆脱了低水平竞争而逐渐向高附加值方面发展？
庞亚辉：这只是体现了美的的价值取向，美的一直在追求较高的毛利率，不主张低价竞争，但这还不能就判断整个中国家电行业在逐步摆脱低水平竞争而逐渐向高附加值发展。不过在白色家电领域倒是一直都在刻意避免过度的价格战。

《中欧商业评论》：国产家电产品的毛利率在未来将继续提高还是下降？
庞亚辉：这个不好笼统判断，这取决于一个企业的价值取向、产品定位、行业地位，以及整体的竞争环境。整体而言，产业集中度和品牌集中度越高，对高毛利率的追求和企业可持续发展的追求也会越高。

《中欧商业评论》：从目前几家国内家电巨头的情况来看，谁家的竞争力最强？未来，海尔的地位可能被撼动吗？
庞亚辉：目前的竞争力还是以海尔为最，它体现在单一品牌的聚焦与魅力的彰显，经营的连贯性等因素，而别的家电集团目前还处于一个刚刚开始或者正在经历整合的阶段，无论长虹、美的还是海信，能否整合成功还有待于观察和时间去验证。但对还有而言，身处家电这样市场化程度极高的非垄断性行业，其自身的国有企业体制对海尔将来的持续发展是一个考验。

《中欧商业评论》：在您看来，中国家电市场未来走向如何？市场集中度是否还会再度提高？
庞亚辉：目前的中国家电企业的整合还主要是在白色家电之间、黑色家电之间进行整合，而黑白家电之间的整合。未来除了白白、黑黑整合之外，黑色家电与白色家电之间也会进一步进行产业整合，市场集中度进一步提高是必然的趋势。前三家综合家电集团公司垄断行业70%以上的市场份额是一种必然的竞争走向。

《中欧商业评论》：现在，很多家电企业都纷纷在合肥建厂，是否意味着合肥将成为青岛、顺德之后中国家电产业的一个新集群？
庞亚辉：这已经成为一种事实，由原来的荣事达、美菱为整体产业基础拉动，加之合肥作为安徽省会城市及其在全国居中的承上启下、承东启西的独特地位，合肥的这种被人们认为的是继长三角、珠三角和胶东半岛之后，国内家电产业集群的第四极。屈指算来，合肥目前已经聚集了如下品牌和家电产业生产能力：品牌有美菱、荣事达、长虹、美的、海尔、华菱、西门子、日立、康佳、荣事达三洋、东贝、格力等，产能为电冰箱600万台（含滁洲）、冰柜80万台、空调550万台（芜湖）、洗衣机550万台、冰压机200万台（芜湖）。未来规划中，长虹-美菱400万台冰箱08年投产、美的650万台洗衣机和250万台冰箱09年投产、美的1000万台压缩机项目、未来美的小家电项目、格力300万台空调及360万台压缩机项目、海尔也将加大肥海尔工业园的投资。

《中欧商业评论》：中国劳动力成本提高、人民币持续升值等因素，对以出口为导向的中国家电行业会不会带来较大冲击？
庞亚辉：这也是最近几年人们所普遍关心的事情，但是从目前的事实看，并没有受到太过明显的影响，2007年家电行业整体出口都保持了较大幅度的增长，全年冰箱出口量增长19.57%，平均单价达到113.48美元，比2006年的平均单价99.7美元增长13.8%，洗衣机出口量为1337.2万台，增速为11%。

《中欧商业评论》：中国快速的城市化，是否会给中国家电企业带来一轮新的发展契机？
庞亚辉：目前中国家电企业就国内市场机会而言，主要存在三个增长方面，一是城市市场家电进入新一轮的升级换代机会，二是农村人口向城市化转变带来的家电购买，第三则是新农村建设带来的农村经济发展带来的农村市场购买力。

《中欧商业评论》：如果未来中国家电企业市场集中度提高到某一程度，家电厂商们是否可以重获定价权？（现在定价权很大程度被国美苏宁等企业掌握）
庞亚辉：厂家与商家争夺定价权的努力永远都会存在，只是在不同的时期，各自所占据的地位不同，甚至当达到一定程度之后，双方有可能协商家电定价的问题。定价权的归属与其资源的稀缺性和消费者的依赖性有关系。比如目前，消费者比较依赖去家电卖场购买家电，而家电品牌则相对还比较多，那么定价的主导权就在商家手里。而当家电品牌集中度达到一定程度后，就那么几个品牌，消费者指牌认购性很强，厂家对产品的控制力也很强的时候，家电品牌的稀缺性就体现出来，那么家电厂家会重获定价权。当二者博弈到一定程度之后，双方以满足和服务消费者为核心，是可以找到共同定价的平衡点的。毕竟厂家和商家存在着相互依赖的因素。

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