[原创]寻求差异化时的常见病

韩亮

寻求差异化时的常见病
韩亮 巩成坤

 “差异化”在现代营销中经常被提及，但是企业在寻求差异化过程中往往容易走入三个误区：一个误区是产品自恋症；第二个误区产品自卑症；第三个误区则是产品的无关差异化。

产品自恋症
“酒香不怕巷子深”是产品自恋症的重要表现，扩大到产品上来讲，就是只要产品好，就不怕顾客不知道不买账。然而这是在过去，产品单一，顾客仅凭经验就能够判断一个产品的好坏。现如今不同了，产品的种类越来越多，功能越来越复杂，细分程度越来越高。就拿酒来说吧，仅在一个价格段就有成百上千的品种，功能上分更是有“鞭酒”、“参酒”、“蛇酒”、“蝎酒”，有的能治疗癌症，有的能补肾虚，有的能解乏，有的能去湿，企业怎么能够指望顾客像个品酒专家或者医生一样来辨识出酒的功能呢？显然，那是不现实的。
因此，合效策划认为顾客对厂家给他们提供的价值是很难做出准确的评价的，并且顾客不可能经过充分的使用去弄清企业产品的价值。举个例子，一个顾客去买自己喜欢的汽车，尽管他可能平时积累了一些汽车方面的知识，而且在检查和试车的时候也是小心翼翼，但最终他仍然不可能全面的了解汽车的舒适性、耐用性、蚝油量以及维修频度等情况。再例如，顾客在书店买了一本畅销书，他关心的是书的内容，至于企业在销售、管理、物流等方面的投入，他肯定不会去考虑的，除非你想办法让他知道。
得产品自恋症的原因中最主要的一点是企业将目光过度集中在自己的产品优势上，在宣传中也将这些点作为核心宣传。这些点或许真的很有优势，但是这些优势大多是企业从自己角度赋予的，因为他对自己的产品比较了解，知道好在什么地方，但是顾客未必如此，对于你的产品利益点顾客未必能够体会，因为很多的利益点是产品本身存在，但是顾客在没有使用前是无法体会的，所以企业站在自己角度宣传的东西顾客未必能够理解和接受。
举个简单的例子，顾客在选择一款产品时，未必是因为这个产品用了什么别的企业没有的技术制造的，而很有可能是因为它的包装比其他产品大，容量显得多而实惠。但是可能企业在宣传时把主要精力放在了对技术的宣传上，而并没有把消费者最关注的利益点打出来。产品自恋症往往造成企业无法与消费者对接。

产品自卑症 
产品自卑症与产品自恋症正好是两个极端，产品自卑症是对于自己的产品不够自信，认为自己的产品不足以征服消费者，自己产品的差异化不能够带来正面的影响。
记得我的一个朋友原来自己做了一个布纹填充玩具，比较有中国特色，我感觉这个玩具能够从毛绒玩具中跳出来，会很有市场。但是我的朋友却认为这个东西太土，没办法与那些花哨的毛绒玩具去争，不过在我的坚持下，朋友同意试试，并且我们对这种玩具进行了全新定位，定位在了布纹工艺玩具，将品位与传统做了一个结合，一下从毛绒玩具的天下里跳了出来，虽然成本不高，但是一加“工艺”俩字（当然还有其他支撑点，比如外观和选料等），档次和价格就上去了，而且市场反映非常不错。再比如现在的一些土菜馆之所以生意兴隆，靠的是对市场需求的研究和对自己特色（差异化）的自信，所以去土菜馆吃饭反倒成了现在的一种时尚。
其实产品自卑症的另一种表现就是唯恐顾客不知道自己的产品有多优秀、多突出，于是过分夸大了产品的特点和功能，甚至不惜代价的进行虚假宣传。这种方式是一种短线行为，是那种准备捞一把就走的企业经常采取的，其实选择这种方式的一部分原因就是对自己的产品不自信。
一个商品之所以在市场上取得主要地位，是因为顾客已经对该商品有了一个清晰的概念，了解该商品的独特之处，并认同了该商品的性能及价格。众多企业的宣传活动几乎都是针对于吸引消费者的注意力而开展的，顾客也就成了企业所宣传的产品的评审者。不管产品对顾客的有用性马上可以体现出来，还是以后的使用者逐渐体现，顾客总会把企业所宣传的产品的差异性与产品实际的性能做出一个对比：宣传与实际相符合，则该产品在顾客心里树立了自己的位置，顾客会继续偏爱于此产品，而且企业的形象在此时也会稳步提升，甚至顾客会把该产品介绍给自己身边的人，潜在的成了企业宣传的代言人，这对企业来说无疑是无一弊有百利地；而如果宣传超出了产品地实际有用性，企业在顾客心中形成地印象就成了“欺骗消费者”。
这个世界上没有什么最好，只有适不适合，对于产品也是一样，任何产品都可以找出自己的卖点，通过对自己产品的宣传，实现与顾客需求的沟通，占领“顾客认知”的阵地，最终征服适合消费的目标人群。有很多本来品质不错的商品，卖的可以更好，由于差异化梳理不清，宣传不理想，而没有取得佳绩。
合效策划机构用商品理念向传播理念的转化解释了这个现象。合效策划认为，商品理念是从需求角度出发，而传播理念则是从认知角度出发，怎样把商品理念成功转化为传播理念，就成为切入市场的关键一环。一个重要原则就是：简明、直接，但要表达出顾客的根本需求。很多传播的确简明、直接，但体现不出需求。

无关差异化过多
什么是无关差异化？合效策划机构将他定义为无法给产品带来支撑点，无法给消费者带来利益点的纯粹差异化。举个很容易理解的例子，世界上没有完全相同的两样东西，也就是说你的产品在诞生那一刻就拥有了与其他产品的差异化，但是这种没有经过提取的差异化里就夹杂了太多的无关差异。
产品与产品之间的无关差异，就如同两个人在进行比较时，一个说我的特点是比你高，而另一个人却说，我的特点恰恰是比你矮，类似的差异化往往对于企业没什么实际意义。这样举例子可能看上去会很幼稚，但是很多企业经常是为了差异化而差异化，认为只要找出个不一样的点就可以。比如现在有些调味品企业在寻求自己老陈醋的差异化时，模仿酒类营销，提出年份醋，有什么三年陈醋、五年陈醋的，感觉自己一下从所有的醋中跳了出来。然而有生活经验的人都知道醋与酒不同，酒（达到一定酒精度数）一般没有保质期，而且存放得当，越久越香。但是醋不一样，醋是有保质期的，估计等醋放个三年五年的早就变质了，这样的醋谁还敢买。
合效策划机构认为，商品的概念就是告诉顾客这件产品最值钱的地方在哪里，而企业宣传要做地是怎样建立产品在顾客心中地形象。这就需要企业对自己地产品充分地了解，有明确地产品定位，明确目标市场，还要有适当地宣传。
如果某种产品深受消费者的喜欢，在市场上长胜不衰，企业于是又推出了改进的产品，改进后的产品可能在性能上、品质上或者外观上与原产品有所不同，甚至企业自己认为有了提高，但是由于这些差异化不是消费者所关注的，从而就会削弱该产品的市场竞争力，也会导致企业在顾客心目中地位的一定程度的降低。比如一白酒厂的一个单品在一个县城一年能买一千多万，而且连续几年畅销，企业为了寻求突破，换了一个更好的瓶盖，但是市场的反映却是销量下滑，很简单的原因是习惯这个酒的人认为瓶盖好了，价格没变，肯定酒质就下来了。所以对于畅销产品的差异化变动一定要慎重，一定要弄清产品的核心竞争力和消费者的根本需求点。

总而言之，不管企业在产品宣传方面做出多大的努力，那也只是企业单方面的意愿。顾客是市场的主体。合效策划这样认为，无论企业以什么样的途径把产品的价值展现给顾客，只要顾客自己没有对该产品做出认同，他就不会买账，即顾客心中是有杆秤的。所以产品的独特性以及企业对这种独特性的宣传都是要经过顾客的检验才能取得成效，也就是说，产品差异化要让顾客明明白白。只有这样，企业才能赢得“上帝”（顾客）的芳心，产品才能具有竞争力，企业才能在同行业中获得并保持长久的竞争优势。