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从销售“牛仔”到“销售机器”-本文曾在《销售与市场》发表

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 楼主| 发表于 2007-11-2 22:02:26 | 只看该作者

让营销总监每天苦恼的问题切入

形象地描述营销总监的状态,可能离不开“越来越”三个字。虽然他们的收入越来越高,但要管的人却越来越多、销售区域越来越广、分销程度越来越深、竞争越来越激烈、老板的心越来越大

从那些让营销总监每天苦恼的问题切入,也许能找到有价值的东西。天天与他们在一起,这些问题我太熟悉了,因为它们同样让我苦恼。我拿出了铅笔与草稿纸。

1.      不容易找到高素质的销售人员(指销售员、销售主管、销售经理等)。

2.      不容易留住高素质的销售人员(同上)。

3.      发展区域代理商所需要的时间太长。

4.      留住高质量的经销商所需要的代价太高。

5.      竞争对手模仿我们产品、包装、广告创意的能力很强。

6.      市场对产品升级换代的需求总是很急迫。

7.      每天都要面对要“促销”与“降价”的要求。

8.      营销中心各部门间(尤其是销售与市场)的配合非常困难。

9.      销售费用增长太快。

10.  各销区的日常管理要涉及很多时间与精力。

11.  各部门对营销中心的投诉越来越多。

……

好了!差不多了就这些问题了。每一个问题都很棘手!

这么多问题让你头痛,你还能做正确的决策,只有两种可能性:要么他是一个天才,要么你的“决策”质量有问题。

你的组织之中存在这么多问题,你还要上新品、换包装、开新市场、换广告片、做培训每项都是时间与精力的投资,这些努力不是添乱吗,能有回报吗?

我要从我的朋友思维片断中、从《丰田汽车案例》中,找到一种方式来解决以上问题。如果能这样,我抓住了营销总监的心。

对面梧桐树足有15高,三根笔直的分枝互不相让,起码占了12米,给人的感觉是“头重脚轻”。好在合肥没有台风,否则第一个受害者就是它。梧桐树为什么要有分枝呢?人们需要阴凉!好多年之前,园丁将它的顶端修剪掉了。不知道为什么,这些互不相让的分枝,让我想起了营销总监下面的部门经理们。

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 楼主| 发表于 2007-11-2 22:03:01 | 只看该作者

进退两难的地步

问题是列出来了,但下一步该做什么,我的脑中还是一片空白。

高特德拉博士(Dr. Goldratt)讲,这些问题之间存在着逻辑上的因果关系,换句话讲,这些问题都起源于一个“根问题或核心问题”。如果这个“根问题”解决好,所有的问题都能迎刃而解。

我尝试着找这些问题之间的因果关系。是的,有几组问题间的逻辑关系是非常明显,但有些比较牵强,有些根本是风马牛不相及。我没有能力将这些问题归结为一个问题!

“根问题”找不到,看来我又走进了一个死胡同。

晚上,强打精神与我的朋友吃晚饭,我非常痛苦的!对以前所熟悉的做事方式,你产生了怀疑,隐隐约约你有了一个新方向,但你又不知道如何到达那里。套用一首歌曲,旧的去了,新的没来。职务顾问所难堪就是,你无法平静地对待客户说,这个是对的,因为这符合逻辑!这是错误的,因为这不符合逻辑!

我朋友故事

晚饭的时候,我的朋友吹了他彻底赢得的老板信任的“三把斧”。

原来这是一家著名的民营企业,年销售额超12亿,年增长维持在20%。现有3家生产分厂,20家销售分公司。八个月前,我的朋友被聘用为“总裁助理”,任务是在集团导入“可口可乐先进的管理经验”。“总裁助理”是一临时性的岗位,我的朋友解释道。

“我来了一个月,并没有分配什么具体任务。陪老板到处出差,熟悉情况。我看到他天天忙着跑银行、卖地、卖设备、筹集第4分厂。”

“原来,3个生产厂的产能已近饱和。另外,出于税收、土地价格与劳动力价格这三方面因素的考虑,都要求集团尽快开第4、第5分厂,董事会一致同意建新厂的计划。”

“我没有搞过生产。我的哲学是,他们搞这一行已多年了,这方面肯定是专家。专家既然认为要开分厂,那肯定错不了,我就支持!”

“在可口可乐,我们每天都要去跑市场。在这里,我每天都巡视厂房,这是我养成的习惯。这家集团的习惯是每天在家中层干部开半个小时的早餐会,每天如此。只有上面来人检查的时候,老板才会预先巡视一下厂房。”

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 楼主| 发表于 2007-11-2 22:03:38 | 只看该作者

产量是由蒸煮机决定的

“操作工一见我巡视过来,就忙开了。我发现都在忙着与他们毫不相干的事。比如讲抢着搞卫生、抢着整理塑料口袋、实在找不到事做就整理自己的胸牌、工作服与领带。我注意到包装机器总是停着,每次都一样。”

“顺藤摸瓜,我问他们原因,为什么生产线会停下来?原来,包装机停下来的原因是没有瓜子可包;而烘干机停下来的原因是没有瓜子可烘。你知道烘干机是全厂最先进、最贵设备。这作为06年技改标志性成果从国外引进来的。我查了查记录,计算了一下,现在这套设备利用率不足30%。为什么不足30%,这又有两个原因:第一,上游的蒸煮瓜子机器产量太小。二是,蒸煮瓜子要晾干一段时间再加香料,蒸煮机到烘干机之间的操作场地太小。”

“我明白了一个道理,分厂的产出是由蒸煮机的产出决定的。因此,提高蒸煮机的产量,就提高全厂的产量。”

“那不一定!”我反驳道,“你不是讲晾干与加料的面积也很重要。‘晾干操作场地面积’与‘蒸煮机’究竟是谁最重要,谁最迫切,谁才是决定全厂的产量。”

我朋友一愣。突然,他莫名其妙地哈哈大笑起来!笑得我毛骨悚然。他恭恭敬敬地敬我一杯酒,“老常,你帮了我的大忙了!”我好奇地问是怎么回事,他不讲。外出打手机了,大约一刻钟之后,他笑嘻嘻地回来,好像中了彩票似的。

“继续你的三把斧吧!”我有点不耐烦了。

三把斧,招招见血!

“一次出差时候,我主动对老板讲,让我分管生产吧!我能在一年内将一分厂的产量提高一半,我基本上不要你额外投资。老板足足看了我有半分钟,然后就答应了。民营企业的好处就是老板一个人说了算。”

“第一步,我召开会议,让蒸煮机的人告诉我,怎样才能提高每天煮瓜子量。工人们围绕‘蒸煮机’不能停,想了不少主意。最容易方法的就是轮班吃中餐,人停机不停。这一步,我每天赚得30分钟,产量提高了8%左右。”

“第二步,我提出‘蒸煮机一切优先 ’口号。开蒸煮机的优先吃饭与洗澡;蒸汽房专为‘蒸煮机’开一绿色通道,保证‘蒸煮机’一天13小时不停气。‘绿色通道’让我一天可开两个短班。两个短班,每半六小时,我的产量就增加了50%。一次,一个女工在意见箱中提出,让瓜子在蒸煮前,先泡上一个小时,这样煮得快,又可将不饱满23%去掉了。这个建议将质检提前一道工序,等于让我提高23%产量。”

“第三步,请回老机器。一次巡视,一个老的保管员告诉我说,上次技改中,有台蒸煮机要报废。机虽有年代了,产量小,但小修一下还能用。我就把老机器请回来,专做茶瓜子这些特色瓜子,茶瓜子的批量小,但品种特多,大机器不合适,小机器正合适。老机器回来了,减少了对大‘蒸煮机’的压力,这回我赚了25%左右。”

三个步骤,我小估了一下,产量提高了8090%左右,特色瓜子的产量提高了300%。原先,制造部最头痛特色瓜子,现在他们总催技术中心,要求开发新产品(协助研发新产品成功,制造部有研发补助费)你不知道特色瓜子的利润有多高!现在,老板天天往销售分公司跑,好长时间都没提建分厂事了。”

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 楼主| 发表于 2007-11-2 22:04:17 | 只看该作者

瓶颈是个纲,其余都是目。

“老常,我越来越觉得毛主席的话千真万确。毛主席讲,路线是个纲,纲举目张。管生产就要抓住瓶颈,瓶颈是个纲,其余都是目;毛主席说过,阶级斗争一抓就灵。生产管理的阶级斗争就是与瓶颈的斗争,瓶颈斗争一抓就灵。”5060年出生的干部有一个特点,他们总能从毛主席语录中找到自己想要的任何东西。

“你刚才提到了‘晾干操作场地的面积’,一言惊醒梦中人。我们以前都是将“晾干加料”当成一道工序,我们称叫“加料”。你提到“晾干操作场地面积”,马上提醒我,要将“晾干”与“加料”一分为二。这么简单的问题,我怎么没有想到?”

“你看,现在瓶颈已转移到“晾干”工序上,我们只要建一个“晾干台”不就解决问题了。多谢,多谢!后天是星期一,我会争取安排你见老板,你帮我们解决了一个大问题。”

我迷迷糊糊的,搞不清什么时候、什么方式、竟然帮人家大忙。

“见老板就算了,能安排我见一下你们的营销总监吧,我在远程销售管理方法有几个思路不错,在价格上我可以考虑……”我见缝插针地推荐自己的远程营销产品来。

“不忙谈你的远程管理了。你的思路这么独特,一眼就能看出我们的问题,还怕没有订单?讲老实话,我真佩服你,你一点我就…”

我已分不清那些是真话,那些是安慰我。我只知道有一点,酒是喝得差不多了!

六个步骤

第二天,一早就起床了,我要补写昨天的日记。

我的朋友从未搞生产,为什么他能在短时间内取得重大突破,而别的人却没有?当然,这肯定与毛主席语录没有必然的关系,否则企业顾问与空降兵只要带套《毛泽东选集》到工厂就行了。这背后肯定隐藏了某些共性东西,而且这些东西是符合逻辑的。我起个大早,就是要把它挖掘出来,写成日记。

首先,他有一个目标,他清楚自己做什么。他的目标就是提高1分厂的产量。每一个企业都有各种问题,我不是为解决各种问题来的,我只关心那些与产量有直接关系的问题,其他的都不是我的重点。他时刻记住这一点!

有多少优秀的总监,在未进入企业之前,与老板沟通时思路清晰;介入后,限于问题的泥潭中,越陷越深,无法脱身,终难有所作为。半年过去了,老板对他也失去耐心。我边写日记,泥潭中总监的名字不断浮现在我眼前。

其次,他的“流程”概念特别强。由于有“流程”的概念,他就围绕着 “提高产量”这个目标,从流程的末端后向前“推”,一环“推”一环,他找到了最薄弱的一环。凭一个老销售员的直觉,他坚信“最薄弱环节的产量决定整个车间的产量”。这听起来有点像木桶的“短板”,但我总觉得木桶这个比喻,适合于解释现象,但不容易用它来解决问题。具体为什么,我也说不清楚。我在日记本上画了一只木桶与一根链条。木桶的椭圆总是画不好,我用红笔打了一个问号,回南京一定要请教有关专家,了解“短板概念”的背景情况。

第三,最薄弱一环(蒸煮机)必须不停工作,一定要将它的潜力发挥到极限。做到这一点,一线员工的积极性与创造性发挥非常重要,因为他们最了解情况。其实,我朋友的所有的点子都是下属免费给的。

第四,瓶颈是个纲,其余都是目。生产的一切要围绕“蒸煮机”而转。两班制(加班制度)、绿色蒸汽通道(其他部门配合)、优先吃饭与洗澡(其他部门配合),这些都是为了蒸煮机这个纲。离开了“纲”,“目”本身是没有意义的。我不自觉地将毛主席的“路线是个纲,其余都是目”写进日记,因为我太喜欢这句话了。

第五,想方设法增加瓶颈产能。他将一台旧设备引进来,在特色瓜子生产上取得了突破,并减少了大“蒸煮机”的压力。

写到这里,我突然对“点石成金”有了“自己”的认识。这个“点”其实是“支点”。什么是“支点”?瓶颈所在的地方就是“支点”。在“支点”上石头就等于“金子”。为什么,没有它就支撑不了地球。在日记本上,我写下“点石成金”与“点=支点”。自己能“恶搞”一下这个成语,很有成就感。

第六,挑战自我,再找瓶颈,持续改进。我的朋友受我启发,将“晾干”与“加料”分开,就是挑战了传统的模式,他开始专攻新“瓶颈”-晾干工序,就是这个道理。“晾干”搞好之后,下一个“瓶颈”又在什么地方?我有点好奇。我在outlook中做了标志-追踪瓜子集团的下一个瓶颈。

一篇日记写了一个上午。

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 楼主| 发表于 2007-11-2 22:04:48 | 只看该作者

开始上路-建立销售管理模型

能不能用这六步骤研究销售管理的问题。

第一、我的目标是提高“销售”。当然这种“销售”必须是“有效销售”,不计成本的倾销不能算“有效销售”,换句话讲“销售价格-可变成本”必须大于零。

我将所有销售模式先归纳为“企业-经销商-最终用户”模型。为了方便研究,我只考虑“企业-经销商”也就是“企业招商”的环境,至于“企业-最终用户”及“经销商-最终用户”这两个环境下的模式,我以后再拓展。

第二、我要有一个流程的概念,从后向前推,找到流程的制约因素,我要找到销售的“蒸煮机”。

“有效产出”就是企业新增一个“合适的经销商”,如开发了一家“合适”白酒的区域代理商、发展一家“合适”的水泵代理商。不同行业、不同企业对“合适”的理解不一样,可能是已签合同、已完成首笔打款、已完成首笔发货、已完成销售队伍建立

从“合适的”经销商向前推,并是“在谈判中”的经销商。不同行业、不同企业、不同销售人员的谈判周期不同。我在天池葡萄酒的一位朋友告诉我,他用了近两年的时间,才在芜湖拓展一家“合适”的经销商。在谈判进程之中,有些人会出局,部分人可能永远不会与我们有业务联系,部分人可能会等一段时间才与我们继续谈判。

“谈判中的经销商”再前推是什么?销售员不可能与陌生人谈判。彼此一定有过一定联络才能谈判。联络的剂量越大,谈判将越有效。因此应该是“有联络的经销商”。再前面推是什么,当然是“有兴趣”的经销商。

瓜子生产要经过“解包-分扬-浸泡-精选-蒸煮-晾干-加料-烘干-冷晾-小包装-大包装-入库”这些工序。发展经销商与生产瓜子的原理一样,要经过四道工序。首先是“兴趣机”,彼此产生兴趣;然后是“联络机”,建立定期联络;然后是“谈判机”,进入谈判程序;最后以“成品入库”,变成了企业签约经销商,进入“助销环节”。

我好像上路了。

终于知道问题所在了!

模型是建立起来了。

但我的“蒸煮机”在什么地方?如果找不到这个“瓶颈”,那么这个模型又有什么用处。

突然,我明白了,我知道问题所在了,我能解释我的朋友问题了。

在瓜子集团,分厂只有一条生产线,他的“三板斧”是围绕这一条生产线的其中一台机器-“蒸煮机”。而营销中心,每一个销售员其实就是一条生产线,他既要负责“兴趣机”、“联络机”、“谈判机”,又要负责“助销环节”中的各道工序,可能还要“完成领导交办的其他事宜”,一般的岗位说明书最后一行都这样写着。

“销售流程就是销售员的流程”含义不就是这样吗?还记得我的朋友“杀无赦、斩立决”的表情吗?生产管理上最忌讳的“一人多岗”,在销售管理却被视为当然。

我要继续思考下去。

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 楼主| 发表于 2007-11-2 22:05:20 | 只看该作者

任务多样化的后果

按区域设立省级经理、城市经理,每人一亩三分责任田,收入提成全靠它,大多营销中心都采用的这种模式,因为“包产到户”有利于销售员“结果导向”。好像这没有什么不对。但是,整个销售流程的各道工序均由一人操作,个人工作多样化,这就产生了不少问题。

首先、销售员的个人“有效产出”太低。“有效产出”与销售员在“关键环节”上所用时间有关。销售员的时间是一定的,个人工作的多样化,销售员就无法将有限的时间全部用在“关键环节”上。在我们的例子中的“关键环节”就是“谈判”。

“有效产出”低的另一个原因,是销售员拥有“谈判中”的客户数量严重不足。个人能力与品牌力影响力的关系,销售员无法找到足够可谈客户,只有将所有的时间“泡”在现有的客户上,希望他们赶快签单。很少有营销总监懂得这个道理,他们天真地认为,只要将销售员分到区域市场中去,只要等就行了,一切都会自然而然来的。销售背景越强的营销总监,越容易犯这方面的错误。

其次、个人工作越是多元化,销售系统对人的依赖性越高,因而就变得相当不稳定。负责的事多,要面面俱到,又要“有效产出”大这些对从业的人提出了很高的要求。大多企业招不到“好”销售员就是这个原因,你的销售系统设计得太复杂了!打一个比方,我老常就是你要的那人种,我能干这个又能干那个,你却不愿意支付我合适的基本工资,我为什么要心甘情愿为你打工,而不自我创业?

我见到不少酒水企业的城市经理,口袋中都有两三套名片,他们把自己所认识的客户,当成一种资源优势同时在为23个企业工作。销售一线发生的这种“变节”之事,千里之外的营销总监能知道吗?我不知道!

第三、管理难度太大。如果营销中心有100人,每人负责整个一条“销售”流水线,每条线“在处理”20家经销商,那么,这个总监就是拥有100条销售流水线、生产2000 SKU产品的总监。在这样高度不稳定的系统中,营销总监是很难发挥作用的。

为什么营销总监很难发挥作用?

管理100条流水线,处理2000 SKU的产品。100条线就有100个瓶颈,不同线的“瓶颈”位置不一定相同,加上“瓶颈”的位置不停地移动。因此,每条线的效率都很低。这是一个令人发疯的管理环境。

在我看来,大多营销总监的工作环境并不比疯人院好到那里去。

时下,针对营销总监的项目基本上没有实在意义。所谓的“授权”、“组建分公司与办事处,并没有将问题解决掉,只是将皮球踢给下属;所谓的“激励制度改革”不过是先“简单地统计各条线的产出,然后“复杂地”调整“系数”与“权重”,给各线计算奖金。这种事后评估,并没有对运作过程做任何调整,因而对线的最终产出并没有什么提升

还有些总监热衷于“价格调整”、“机构重组”、“经销商调整”、“推出新品”、“宣传片创意”各种方法,以求提高产出。同样,这些改变并没有触及到个人工作多样化这个流水线低效率的本质问题,因而对提高产出是没有实质性的意义。相反,这些动作占用了大量“现金”,加剧“营销机构”的不稳定性,对“有效产出”反而会出现负面影响。

我认识东北的一家葡萄酒企业,销售额每年呈萎缩趋势,但营销中心有5位业务员的人均年提成高达70万,新市场的业务员却要贴钱做业务。后来,老板重金钱请了国内一家著名的人力资源顾问公司重新设计了一套绩效考核方案,结果是一场新的震荡,去年销售降幅最大(高达1000万),5名冠军业务员中有3名离职,新市场并没有新起色。

事实上,大多营销中心并不缺少“建议,所缺少的找到“瓶颈”的措施与能力。一家企业的销售流程不合乎逻辑,营销总监再做多少努力与尝试,除了浪费资源外,并没有实在的意义。

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 楼主| 发表于 2007-11-2 22:06:57 | 只看该作者

一个销售主管只容许有6个下属

当年可口可乐,培训老师规定一个销售主管只能管6个人。当时,我爱盘根问底,反问为什么是6个,不是7个,也不是5个。老外耸了耸背做了一个鬼脸。我不知道!也许5个太少,7个太多了,因此,6个就刚好。

我现在好像能够理老师的意思了。一个人最多能管理6条流水线,一个人绝对不能管理好100条流水线。

11个问题有关,3个问题例外!

在出租车上,我翻到草稿本上营销总监所苦恼的11个问题。我还是没有功力将它全部联在起来。但毫无疑问,绝大多数问题都指向旧的销售流程。也就是说,只要改变了旧的销售流程,这九个问题就不存在了。

也有例外“竞争对手的模仿能力很强”、“市场对产品升级换代的需求很急迫”与“每天都有促销与降价的压力” 这三个问题好像“流程”风马牛不相及。

我要解决这个问题,但不是在现在。不能让这三个问题挡住我的路。

从一条“生产线”开始

一个销售员就是一条流水线,一条低效率生产线。效率是关键!如何提高它的效率,我还是从“效率”入手。

首先是流水线的“目标”,目标是“产出合适”签约经销商。

其次是“生产线”的瓶颈。销售员要负责“生产线”的所有“工序”,他要同时开“兴趣机”“联络机”“谈判机”但销售员可支配的时间是固定的,而“谈判机”直接决定着“有效产出”。因此,销售员用在“谈判机时间就是这条线的“瓶颈”。

第三,将销售员的时间最大限度地用在“谈判上”。这才是触及到核心。为此,我们要研究销售员的时间是如何花的?

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 楼主| 发表于 2007-11-2 22:08:18 | 只看该作者

销售员时间是如何花的?

周日下午,我们一起参观了著名的李家大院。这是晚清重臣李鸿章的故居,虽然现在只有一角,但也足已反应出当时的奢华。

我的朋友对我的进展比较满意。我尝试用逻辑方式来诠释他的观点,这使得他很感兴趣。我谈到自己研究最新进展,研究销售员是如何用时间,分析那些时间是有效的,那些是浪费的,并对此进行归类。

他觉得好奇,“做顾问的人好像对浪费方式分类都很有兴趣。《丰田汽车的案例》就专门有一章谈浪费的方式,当时我看了没有什么感觉,现在我们明白了分类是你们的研究方法。”

销售员没有足够的时间用在“谈判机”上,这是什么原因?在李家大员古色古香的小姐绣楼上,我们一切将原因列出来。

1.      销售员的不少时间用在为老客户做“客户服务”,如发货、收款与催货。

2.      销售员不必要的“社交、公关与应酬”(对销售员的社交应酬做分析,会发现他们的时间与金钱与都用在“老客户”上,而不是用在新客户拓展上。)

3.      营销中心要求填不少报表、写不少文件、学不少资料。(行政时间);

4.      销售员花时间准备谈判材料。

5.      销售员花时间认识客户、尝试建立关系。

6.      建立关系之后,销售员花时间这些有客户加强联络。

7.      销售员在谈判时要等人、找人,这些需要时间。

这七项“时间杀手”如海绵一样,不知不觉地将销售员用于谈判的时间吸去了。其实,营销总监也知道这个道理,但他们所采取措施往往是消极的,如培训业务员时间管理能力,鼓励销售员长期出差在外,减少回总部的时间他们天真地认为,“谈判时间”同样也被“挤”出来,正如鲁迅先生声称那样,总能将别人喝咖啡的时间“挤”出来学习。

很少有营销总监对研究销售员的时间分配问题。在酒水行业,销售员用于“销售”-“销售谈判”的时间很少,多在1520%之间,很少有超过30%。级别越高,管理的区域越广,这个比例越低。当然,还不考虑销售员一人同时为多家厂服务的情况。

新的思维一销售调度员的岗位

“要营销中心设立‘销售调度员’”我解释说,“这个岗位在总部,她是一个内勤人员,负责安排与规划销售员(谈判)的每日工作。她的具体职责可能如下:

1.      事先安排好销售员的谈判约会;

2.      做好销售员的工作行程安排。

3.      在销售人员出差前,做好酒店、票务机(机、车票)预订与准备工作。

4.      确保销售员在谈判之前所需要的文件齐全。

5.      每次谈判后,做好客户资料的更新(在客户关系管理软件的平台上)

在酒水行业,一个内勤可同时“调度”3名销售员的工作。有了她的远程调度,销售员的每一次拜访都是事先安排的,而不是随机式的、打扰式的。这为调度可以节约销售员的第3、第4、第7的时间。内勤的工资比起销售员要低多了,1人负责3人,整体成本将大大降低。

我的朋友补充说,“由于销售员专门负责谈判,就不要将他局限在一个地方。调度到什么地方,就去什么地方。这样企业所需要的销售员的数量就少多。不过,最好每人必须有台笔记本电脑,有了电脑,调度只要将有关材料直接发送到他的邮箱中就行了。问题是不少企业老总都不懂电脑。”

“这不成问题。02年芜湖卷烟厂开始给城市经理就配备笔记本电脑了,他们的业务员必须在下班之后到网吧写工作日记提交。记住,人家可是烟草企业!我反驳道。

“销售员的住宿由调度预先安排好。这样节约了销售员的时间,让他们集中精力做好谈判;同时也控制了费用。现在‘靖江之星’与‘如家快捷已经开到地级市了。这些快捷酒店价格便宜,上网免费。如果总部出面谈,价格还可更优惠。这也从制度上避免了销售员打“房费”的歪主意。以前,可口可乐等外企都这么做的。”

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 楼主| 发表于 2007-11-2 22:08:49 | 只看该作者

新的思维一销售文案的岗位

“你搞了一个新的思维,我也来一个。不过,你得给我参谋参谋”我的朋友一下子来了精神。

“准备提案是销售员最怕的、花时间最多的项目。大客户销售‘卖’的其实就是提案。IBM付遥的那些培训与文章,讲的都是如何准备提案。‘寻找经销商’其实也是一种大客户销售。

“有些行业、有些公司专门设立一个小组来配合销售人员,如投标小组、技术服务组、软件培训学院。我这个新思维就是要将这种模式推广,设立一个销售文案组,当然具体名称可以再考虑。规模越大的、销售产品越复杂的营销中心,设立这样部门效果就越明显。”

“老常,你天天与销售员打交道。现在的客户对标准合同已不感兴趣了,尤其是那些大客户。没有一个量体裁衣的商业计划书,他就感到没有受到应有的重视,就不愿与你签订标准合同。所以,营销中心一定要有一个销售文案,他可能是一个人,也可能是一组人。007的电影上的那个老 Q,就是专门为007定做工具与武器。销售文案就是销售员的老Q,她保持与销售员、销售调度员沟通。文案材料准备好,就发到007的电脑中,007所要做的只是花时间温习功课。有不懂的地方,通过skepe与文案与调度协调沟通就可以了。但是销售调度一定要知道全过程,这是关键。007出行之前都由M仔细交待任务。”

我非常喜欢007做比喻,我的朋友痴迷007,我现在才知道影片中高个子、负责武器的哪位叫老Q,而007的调度是M女士。

再陷困境

我们又陷入困境中!

是的,采用“销售文案”与“销售调度”两种新思维,销售员的时间是“延长”了。但是“销售调度”从哪里去找客户?这些客户为什么会接受这种“预约式”的谈判?总不能让调度盲目地打114到处查找各地经销商的电话。漫无目的的电话骚扰,经销商会更加反感,十拿九稳会拒绝。我们的谈判专家根本没有机会与客户会谈。

销售是一条流水生产线,但“谈判机”上游的“联络机”是什么,再上游的“兴趣机”又是什么?

我不知道!我的朋友也不知道!

我们决定明天再思考这个问题。

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 楼主| 发表于 2007-11-2 22:09:29 | 只看该作者

我去淮南访问

第二天一早,我离开合肥去淮南,拜访了当地的一家经销商朋友。淮南在安徽省的北部,这个城市以“一白一黑”而出名:白的是豆腐,黑的是煤炭。

这位朋友做酒水生意朋友,在三年内,将东北一家不很知名葡萄酒品牌做到500万销售额,一跃为该厂的第二大经销商。现在,淮南成了该厂的样本市场。据说该厂将在此召开全国的经销商会议,全面推广淮南经验。我的淮南之行是例行拜访,主要是更新自己的经销商方面的知识。

这位朋友文化水平不高,但很有头脑。他现有22个业务代表、4045名促销小姐、10辆车、3家分公司,3家葡萄酒专卖店。他是一家啤酒、两家红酒、三家白酒、一家牛奶、一家果汁的淮南地区代理。

我的感觉是,他知道自己要什么,能接什么品牌,不能接什么品牌。

《金六福报》的启发-联系机

在他宽大的办公室里,我见到他躺在沙发上聚精会神地看《金六福报》。

“怎么,老程,把金六福接下来了?”我好奇的问。

 “没有,他们定期给我寄报纸了。我看看而已。” 他忙从沙发起来接待我,随手递给我《金六福报》。

这是一份企业内刊,共4面,《参考消息》那么大。花花绿绿的,印刷非常精制,内容很丰富:有吴向东董事长的半年总结工作报告;有集团傅军总裁要求中层干部看《蓝海战略》一书的通知,傅军还附上自己的读书笔记,虽然官气十足,但文章写得很有见地;有江苏南通的一促销小姐介绍自己在酒店推广金六福经验;有浙江金华的一位经销商夸金六福办事处是如何对他进行工作指导的。最后一版是公司的表彰与任免、新员工结婚照片与亲子照。尽管是一份企业内刊,但信息量大,版面布局非常专业,看来金六福里面是“高手如林”。

我好奇地问他“你不做金六福酒,他们怎么会给你送报纸”。他告诉我说,自己门店的金六福卖得不错,当地的总经销就帮他报了一个名额,于是金六福定期就从北京邮递报纸来了。

我们开始聊酒水方面的事。看来老程最近对自己的合作伙伴-上游厂家不太满意,开口就骂起来。“这些笨蛋什么都不懂,老板没有思路,销售员又不跑市场,你看人家金六福,你看人家吴向东是,你看人家促销方案

可怜的人!他的大脑已经被金六福、已被吴向东全面洗过。

《金六福报》并没有在推销酒,它推销的是吴向东的理念。尽管金六福很少在糖酒会上布展,但经销商谈得最多是,吴总这次来了没有,这次他会讲什么新的内容?

通过邮局与互联网,企业内刊、电子报纸就能方便地发到各个经销商手中。在这个无联网的时代,传递这些东西基本上没有什么成本。但是,每一次经销商阅读这份刊物,这就意味着他有了一次与企业“联系”的机会。这不就是我需要的“联系发生器”吗?

可以肯定的讲,只要报纸办得好,双方“联系”达到一定“剂量”之后,有些客户就会主动地与我们联系,要求我们提供更多信息。这样,我们地销售人员不就可以“冠冕堂皇”的介入,客户不就进入“谈判机”吗?

安徽地两家烟厂的《烟草报》就是这样做的。他们地内刊方向旗帜鲜明,一家将自己的读者定位为全国地零售户、一家则将定位为烟草公司销售人员据说,这两份报纸成了他们与这两群人沟通一条特殊管道。

一些有远见的企业,在糖酒会上与《糖酒周刊》、《新食品》两家杂志联合举行“地区白酒高峰论坛会”的方式,形成“名社搭台,顾问唱戏,企业与经销商互动”的特殊平台。透过这一平台,经销商了解了企业,其中有些就自然地进入了下道工序-谈判。这种方式不错,只是在操作层面尚存在一些问题。其中,最突出地问题是,企业与经销商之间的沟通剂量不够,销售员匆忙上门,要求走下道工序-谈判;唱戏顾问不够专业,到处赶场子,讲的内容经销商大多没有兴趣

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