[原创]终端直饮水行业缘何无为太湖蓝藻事件

庞亚辉

终端直饮水行业缘何无为太湖蓝藻事件

顾坚 庞亚辉

夏天开始的时候，也是太湖进入蓝藻爆发期的月份，这样的情景已有好几个年头，只是今年来得更猛烈些罢了。其实，作为终端水处理行业，一些企业早在2000年就开始关注这一事件，而2002年召开的第一届中国城镇居民健康饮水示范研讨会更是直接选址无锡，并将无锡蓝藻水污染单独为一个议题在会上讨论。不过当时的蓝藻爆发还远没有让民众关注到饮用水问题，其反响也如石子入湖般微起涟漪。
只是五年后的2007年，太湖蓝藻集中大规模爆发事件，让无锡城镇居民乃至全国老百姓对健康饮水的关注度达到了空前的高度，成为风口浪尖上的事件。各类媒体类似“江苏无锡自来水遭污染市民抢购纯净水”、“江苏无锡向周边订购瓶装水保证居终端水”、“无锡市民望水兴叹：水的臭味熏哭了孩子”、“无锡遭遇饮用水危机部分高校停课”等标题文章成为舆论关注的焦点。兵来将挡，水来土堰，作为应对手段之一，各大超市、卖场均加强了对桶装水和瓶装水的备货:无锡百业超市6000箱;无锡联华中百从南京、上海、苏州等地组织15000箱;家乐福29日夜里就进了2000箱；麦德龙当晚到货6000箱、易初爱莲当晚到10000箱,明天预计到5000箱……与此同时，一些大型纯净水瓶装水品牌则做起了公益活动，向无锡市民免费赠水!一时间，到处都是关于桶装水与瓶装水热销、抢购、赠送、备货的新闻与图片报道。
但是，作为终端水处理行业的直饮水产品厂家，虽历经多年的苦心经营和艰苦支撑，但并没有磨练出敏感的嗅觉和娴熟的公关能力，在市场高调需求时却显得极为低调无为或者说无能，即便有厂家试图一搏也仅仅是浅尝辄止，相比桶装水的“旺市”多少显得形单影只或散兵游勇。喊了多年的终端直饮水机替代桶装水，终端直饮水革桶装水的命却在大好时机下沦为空洞洞的口号而已。那么多的媒体报道，单单没有终端水处理产品的声音。其实，面临这样的大好时机，即便有诸多的监管和政治约束因素，终端水处理厂商依然可以作很多的文章！比如在当地媒体投放不带污染威胁的产品功能宣传的广告，刊登产品使用案例介绍、产品故事的文章，直接让用水急迫的消费者自己去判断；在街头安装临时公共免费取水和饮水点，并把企业资料在现场展示；在比较高档的小区集中分小组、分时段持续做现场演示和产品展示和销售；向学校或者敬老院及儿童福利机构等弱势群体赠送机器；搞“饮水思源、保护太湖、拒绝污染、喝健康水”万人签名活动；向本身就是传播通道的媒体机构赠送机器等等，可作的文章很多。
蓝藻表面看形似绿油漆，味极腥臭，受其污染的水不仅无法直接饮用，烧饭、洗手、洗澡都让人不堪忍受。在太湖中肆虐的蓝藻，主要包括铜绿微囊藻和鱼腥藻，这两种蓝藻所产生的藻毒素除了直接对鱼类、人畜产生毒害外，也是引发肝癌的重要诱因之一。从现有的实验结果来看，蓝藻分泌的藻毒素对肝、脾都有一定的影响，其与消毒剂漂白粉的反应生成物三卤甲烷（THMs）更是公认的致癌物质。而作为应急处理过程中所添加的高锰酸钾也属于强氧化剂，如果不能在后续处理中将其清除，同样有导致人的皮肤烧伤、内脏水肿衰竭等的危险。
这样的情景又让人想到了前年的广东镉污染事件。事后，其环保部门负责人在新闻会上提到曾设想调集大型反渗透设备来处理居民终端饮用水，但因工程浩大不可想象，而在理想中破灭。再往前的吉化硝基苯爆炸事件，也只是水处理行业人士纷纷帮助亲友购买终端反渗透设备……

“大环境”失声“小角色”投石无波澜
相对前两年消费者对终端直饮水产品的陌生与冷淡，今年的无锡或其他市场应该还是有所斩获的一年，卓跃咨询所服务的艾博特公司无锡代理商两个月出货20万元就是证明。对于水环境的污染呈现的恶化趋势，虽说有国家在宏观控制与治理污染源的努力，但市场一端的本原作用本不该消失，这从国外该行业产品早已进入寻常百姓家与市场的成熟可见一斑，解决居民健康饮水也需政府与市场两端用力，才是必然的趋势与解决办法。
然而国内终端水处理行业在时代大需求的市场背景下，声音却显得异常的羸弱，不见有“领袖”型企业走上前台说话与引导。平日即便有些所谓的冠有某些头衔的“专家”除了给企业代言，做墙头草赚取区区一点银子之外，看似铮铮的言辞在市场真正需要正确引导的时候却缺位了。我们再来环视一下五花八门的所谓的行业协会，平日里组织行业内企业开会与颁发某某“标准”的组织或协会似乎又一时不知所踪。显然，研讨会与标准不应该是关起门来自说自话！其实我们细心去观察这个行业还真没有一个标准的权威组织，更缺乏所谓的“领袖”企业。像美的、荣事达、TCL、格力等大家电品牌或者说综合性品牌也仅仅依仗其综合品牌的积累，但在终端水处理市场，一方面自身没有做好定位和模式的对接，另一方面也并没有投入足够的精力去运作，再加之人员的频繁更迭等因素，市场也并没有买账，毕竟做好风扇与空调未必就能做好水处理产品！
企业是都看着市场需求旺热，但抢占到一定位置又不愿踏实去做。更有甚者在市场外面互相起哄，制造各种声音，搞得消费者不明就里。这真是小角色众多，自顾自利，方向不一致，每个进来的企业说了很多，外围的观众还是听不到在说什么，这种互相抵消的传播即使时日再长也无法让行业真正走上成长的轨道。
大音希声，这个行业需要能统领整个行业的组织出现，无论是官方的还是民间的组织，需要它有秩序地引导企业与消费者，尤其在类似无锡太湖蓝藻水污染事件的出现更需要他严谨、负责而权威的声音，给行业一个信心，给消费者一个信心，万万不可乱了阵脚。

急功近利焉知合抱之木生于毫末
在全球水环境日益恶化的前提下，尤其近来接连曝光的水污染事件中，让越来越多的企业开始关注终端水处理行业的发展。看似简单的水处理产品，其实有太多的工作需要群策群力、尽职尽责，但许多投身其中的人士大多还依然处于沉默之中。这其中一个很重要的原因，就是目前的行业结果与许多原本只想着进来“发财”的投资者多少有些心理冲突，况且此前进入这个所谓新兴行业的资本本身规模都不是很大，在他们进来后发现做品牌的收益需要逾越诸多的沟坎且在短期内无法套现时，其信心也在逐步的丧失。
消费者对于这些突如其来的水污染爆发事件是没有心理准备的，他们本身也缺乏对污染的认识，所有的信息都是从媒体中得知，在别人“恐慌”中开始恐慌，均为被动，这些缘于对事件本身缺乏科学的认识与判断。而这无疑是对那些有实力、负责人的企业预留的一个绝佳的引导市场和教育市场的机会。但市场却出现了两种奇怪的现象，一种是大企业的缺失或者叫缺声，没有认真对待这次机会，另一种是乌七八糟的小企业手持各类水产品无关痛痒、语无伦次的嚣叫，搅乱了市场，徒给消费者心里添乱。
对于那些想要在该行业取得成功的有为企业来说，急功近利不应该是他们选择的行为，而完全置身度外也并非高人。不过，有一点值得强调，无论企业采取哪种应对态度，企业品牌建设的过程肯定是漫长，需要时间的积累与沉淀。

浮躁的商战淹没了产品本身的价值
进入该行业的企业大都把水污染新闻上传到各自的企业网站新闻栏目里，本来是想起到教育市场的目的，但大多看起来其目的急功近利的思想比较明显，赢利则成为了其唯一的动力。不少企业根本就不知道为什么进入该行业里来，也许可能只是听到周围的人谈论这个行业的前景，听到什么人演绎赚取第一桶金的故事，可能也看到国外的市场成绩，于是心动了，不顾一切的切入进来，目的就是要分一杯羹。
这也让我们看到该行业内一个这样的现象，不少企业纷纷昂首挺胸怀揣梦想地进来，而梦还没有等到圆的那一天即被现实击破。现实的小企业多数选择了短期利益的做法，纷纷想办法降低产品制造成本，采取低价格入市，用低价格掠夺终端渠道商，甚至牺牲产品本身的价值来换取市场。卓跃咨询在做市场调研的时候，我们在电器批发市场中随处可见简易净水器就是很好的说明。它们从不去探究这种简易产品的功能实效性，只考虑这样一个商品怎样转手卖给他人，从而有利可图。这也带来了行业内反复抄袭产品的恶劣风气，重复制造模具，缺少有思想有价值的研究和产品创新，而一味在老产品上设计怎样老瓶新装，一味的考虑如何在价格上打压竞争对手，全然不顾终端水处理产品是关系到民生健康决策的商品。其实终端水处理产品已经不同于普通的商品，这是人类所离不开阳光、空气、水三大要素中的重要组成部分，社会价值和服务的价值要远胜于市场价值。
盲目进入者在利益驱动下，变得浮躁而缺乏服务的精神，他们所追求的仅仅是市场价值，对于产品而言缺乏深究，也缺乏了解，就像一头水牛后面跟的是一群吸血的蚂蝗，部分想有作为的企业也禁不住这般折腾，加上行业组织的无作为，以及领头者的声音迟迟未现，这个行业的消费市场就是在一群蚊蝇声中展开，优良的产品淹没于浮躁之中。一切本应该服务于消费者的健康饮水的事业，其真正产品所需要表达的价值在被持续地压制和扭曲着。其实，正如笔者在《2007中国终端水处理产品实战咨询研究报告》中一再强调的，我们鼓励产品的多样化，但不能一味追求形式，追求市场利益价值，从而本末倒置，失去产品本身要发挥的价值，这样的话肯定是走不远的。

顾坚：上海卓跃管理咨询有限公司高级咨询顾问、品牌专家。国内直饮水行业“品牌运营”理念的倡导者。近十年的实战积累，对行业产品、市场、销售及其未来发展趋势形成独到的判断。
庞亚辉：上海卓跃管理咨询有限公司首席咨询师。国内知名营销咨询、家电问题研究、品牌和危机管理专家，多家企业咨询顾问。著有企业危机管理专著《考验：危机管理定乾坤》、推出国内第一份专业咨询报告——《2007中国终端水处理产品实战咨询研究报告》,即将出版《品牌长青》一书。庞先生同时是东方卫视、第一财经频道、CNBC等电视机构商业财经类栏目特约专家，多家知名经营管理商业类杂志签约专栏撰稿人，培训机构签约培训师。