三维战略，打造高端白酒（二）

方德智业

三维战略，打造高端白酒（二）

——“太白大手笔，心有大未来”助太白酒实现高端延伸梦

方德智业太白酒业项目组

 

 

第二部分：找准高端产品市场机会点和切入点

 

 

在我们对陕西市场做了深入、透彻的市场考察与分析后，界定了太白高端产品市场切入点和机会点以及市场战略布局。

一，西安市场餐饮终端发育状况及太白大手笔酒切入的机会点

西安餐饮终端发育成熟，餐饮集中。西安市上规模的A类酒店约200家左右，B类中型酒店有1000多家，反映生意较好的酒店有宗江老川菜、毛家湘菜馆（两个店）、小肥羊、紫荆花大酒店（粤菜为主）等。在南二环的中高档酒店较多，较知名的有小贝壳、天一顺等，一般主攻酒店的品牌首先从这一带开始。

餐饮酒店渠道的领导渠道地位依然没有改变。在西安餐饮市场，目前的白酒自带消费比例还不是很高，一般情况下，请客宴请客人消费白酒，基本上是在酒店消费。对品牌高度的树立具有很大的提升作用，成为白酒进入西安市场的主要渠道之一。白酒在餐饮终端的竞争激烈，进入门槛较高。旺销的B类中型酒店单品进店费用在3000元－5000元，A类酒店终端的进店费用上万元。对于白酒企业来说，进入的成本与风险较高。西安餐饮终端发育状况对太白大手笔酒切入的机会点：

第一，太白酒在陕西，尤其是在西安市场餐饮渠道的品牌影响力很强，餐饮终端不排斥太白酒；目前从西安市场的考察情况看，竞争对手尤其是西风酒在餐饮终端的客情关系不够到位，很多餐饮终端实际上没有发挥到应有的作用。因此，首先选择强势品牌薄弱的A/B类餐饮渠道切入，通过重点终端重点掌控，以买断促销的方式进行新品牌的消费者强势诉求和告知。

二，西安市场流通、商超发育状况及太白大手笔酒切入的机会点

西安市商业业态发达，大型商超有20多家，其中较有知名度的有家世界超市（六家分店）、好又多超市（两个店）、人人乐超市（两个店）、爱家超市（三个店）、金三福超市（新开业不久）和开元商场、海星连锁等。西安批发市场主要有丰庆路批发市场、国亨批发市场、劳动南路综合批发市场、自强路批发市场、胡家庙综合市场、吉祥村、白家市场、玉林市场、炭市街市场、土门市场等，其中丰庆路、国亨和劳动南路批发市场在西北地区影响最大。其中丰庆路批发市场规模相对较大，白酒商户约200家左右，辐射范围除陕西以外，还可达到甘肃、宁夏、内蒙等部分区域。其次是西门食糖批发市场、白酒商户约40余家。西安市场由于其特殊的地理位置以及经济发展水平，其商业流通发育比较成熟。商业流通的几种业态也具有特征比较明显。从大型百货公司（金花百货）到大型卖场、仓储超市、便利店以及夫妻店、批发市场等都有成熟的代表。商业流通的各种业态各自承担着白酒行业所发挥的作用。西安市场流通、商超发育状况对太白大手笔酒切入的机会点：

充分借势商业流通的作用，利用连锁卖场以及批发的作用辐射整个陕西市场；在西安市场，要借助太白原有的商超流通渠道优势第一步切入大型卖场、名烟名酒店渠道，一方面展示太白大手笔酒新品，树立高端品牌形象与影响力，以此来建立消费者认知中的价格差问题。其次，重点集中资源，以重点运作家乐福等大型商超渠道为突破口，利用团购和酒店终端的双向影响力，启动西安白酒市场。

三，从主要竞争对手竞争特点寻找太白大手笔酒上市机会点

   从销售市场以及品牌的影响力来看，不难分析在陕西市场，尤其是西安是我们的主要竞争对手是西风（15年、6年）。从目前陕西市场上来看，无论是市场规模还是市场效益，西凤酒的老大地位无法撼动。2006年在整个陕西市场实现了将近7个亿的销售业绩，同时其将营销触角伸向省外市场。准备在未来几年完成其向省外拓展的目的。经营模式的创新改变了西凤酒，但是这种经营模式也逐渐阻碍着西凤酒的持续发展。西凤酒在2002年以前低弥，企业难以维继，仅依靠陕北部分市场的低价产品维持生存，2003年放开品牌买断的经营模式，企业再度崛起。其主导中高端产品西风六年、十五年就是和好猫酒业联合开发的产品。其销售额和销售利润占据西凤酒一半以上，虽然十五年、六年的成功操作，大大提升了西凤酒的品牌高度，但是其销售模式的局限性，在一定程度上反过来影响了西风自身品牌。虽然，西凤酒为了改变现状，先后自主开发了中高端产品1952、1956系列产品，但是一方面其品牌核心的挖掘欠缺，另一方面受渠道的壁垒，到目前为止很难突破西安市场。西风的这种营销模式，在西风发展过程中，必然会成为我们利用的机会。西风的产品策略。借势大品牌，大传播的营销战略，2002年和好猫酒业联合开发西风6年、15年中高端产品，公司配合重点打造，取得了巨大的市场业绩，经过几年的市场运作，树立了在陕西市场中高端地产领导品牌形象。公司确立了“369”产品战略规划，公司重点运作自身三款中高端产品。西风的传播策略。传播主题上，西凤酒是中国四大名酒，中国驰名商标。在我们看到的户外广告以及电视广告上，我们可以清晰的看到西凤酒传播的一个核心是“中国人的喜庆酒”。消费者很难理解其广告诉求的核心与西凤酒品牌的内涵是否吻合，品牌的口号与产品是否真正吻合？所以，很多人觉得西凤酒无外乎是花了大手笔酒广告费用告诉一个让消费者糊里糊涂的“中国人的喜庆酒”。传播媒体选择上，西凤酒的媒体投放不可谓不是大手笔投放。在陕西市场，包括电视、报纸、户外、公交、电梯等，几乎所有的媒体都可以看到西凤酒的影子。在某种程度上，西风的成功是广告轰炸的成功。

但是，传播策略与营销战略的不吻合。西风大品牌的传播策略与西凤酒整体战略发生很大程度上的冲突，尤其是大品牌的品牌定位与其主导产品的产品定位不吻合，这就造成消费者认知上的混乱，在一定程度上削弱了品牌传播的效果。也给我们一定的市场机会。

市场运作问题及机会切入点。西凤酒中高端以下不强，且在部分终端维护不到位，求利心切，露出问题终端，西凤酒对终端掌控能力较弱；西风的成功是大传播的成功，但是，其传播的核心与自身的产品定位发生冲突，必然在以后会影响到消费者的品牌忠诚度；西凤酒的传统营销模式已经受到市场，尤其是经销商的巨大“威胁”，已经大大影响到自身品牌的影响力。

 

 

四，从陕西（西安）白酒品牌格局看太白大手笔酒切入陕西市场的机会点

西安市场白酒消费量较大，年销量约4万吨左右，消费水平中等偏高。这就给众多白酒在产品结构升级提供了外部消费条件。而陕西省白酒生产能力较小，远远不能满足当地市场需求，巨大的市场需求空间令外地品牌虎视眈眈，尤其是川酒、皖酒、还有新疆酒的一些品牌，但外地酒大多在此地只是轮流坐庄，甚至有的仅是昙花一现。而相对来说，地产酒西凤和太白对家门口把得较严，尤其是陕西好猫公司操作的品牌西凤十五年陈酿和六年陈酿，其在高档市场上份额较大，而且获得“陕西省政府指定招待用酒”的称号。洞藏太白、太白一壶藏和太白家宴等太白系列产品在中低档市场上一统天下。

高端产品格局状况。在西安市场，高端白酒的竞争进入了白热化阶段，高档酒目标消费群在酒店里消费的价位一般在超过200一瓶。优势品牌集中在五粮液、剑南春、国窖1573、水井坊、西凤15年陈酿等知名品牌之间。从目前西安高端酒店以及大型卖场来看，五粮液的强势地位很难撼动，由于天驹公司的强力出击，国窖1573也呈现出上升的趋势，地产品牌中，只有西风15年一支独秀。对于地产老二太白酒来说，市场格局需要其向上延伸。

  全国性名酒的品牌优势强劲，品牌拉力足够，较好满足高档消费人群需求。目前对于太白酒业品牌来说，还不具备直接与其竞争条件，应不与其正面竞争。

中高端主流产品格局。中高端价格在这个区间内，是西安白酒市场竞争最为激烈的空间。在西安市场上的品牌格局看，西凤十五年、六年优势明显，餐饮、流通自点率很高，柔西凤有一定的市场量。太白系中太白洞藏10年上升比较快，已经成为中高档第二品牌太白洞藏5年优势明显，自点率很高，但忽视了B类以下部分终端的维护，拉出一定空档，被新疆贡和河套其他品种。外来品牌名酒系中剑南春减弱。外来品牌安徽口子窖在经历的辉煌之后，已经没有当年的辉煌态势，从西安餐饮市场来看，由于受经销商的影响，口子窖正逐步消失在消费者心目中。

在中高端市场上，太白地产品牌优势明显。太白系列品牌在中高档、中档有较强的品牌拉力，较好整合了社会资源。而主要竞争对手西凤中高端以下不强，且在部分终端维护不到位，求利心切，露出问题终端进行阶段性攻击首先切入西凤15年价格下线。而省内其他品牌，像三粮液、老榆林等，在品牌拉力和产品力上均不足；开缸酒品牌拉力与系统操作均有不足。太白大手笔酒准备充分，直接与其竞争，重点在产品和系统性操作发力。

                                                                 （待续）